赵东明  舒红

（重庆公共运输职业学院，重庆 402247）   

摘要：跨境电商正日益成为中国发展对外贸易的重要趋势，改变了传统的世界贸易格局, 在世界主流跨境电商平台上开店的中国卖家也与日俱增。鉴于此背景, 本文将引用案例对跨境电商创业成功要素进行深度分析，从而帮助跨境电子商务自主创业者取得成功。

关键词：跨境电商；创业成功；数据分析；产品与市场

一、引言

进入21世纪以来，随着信息技术和经济全球化的发展，外贸行业不断升级，全球迎来了跨境电子商务的快速发展。当前，我国跨境电子商务产业发展迅速，伴随着疫情对我国B2C跨境电商行业的催化，跨境电商迎来结构性增长。与传统商业模式相比，跨境电子商务无论是运营效率还是经济效益都有显著提升。跨境电商推动了国际贸易的自由化、便利化和业态创新，不同的商业实体通过电子商务平台高效地执行交易、支付、结算、物流、和分销等多个流程，跨境电子商务已成为最受关注的国际商业活动。因此，在亚马逊等全球主流平台上开店的中国卖家比比皆是。这就是跨境电商创业，即创业者发现并利用互联网平台商机通过实际行动建立贸易公司，进行商品跨境销售运作，获得利益实现价值的过程。那么，跨境电商创业如何创造价值，如何才能成功，从以下几个要素进行分析。

二、跨境电商行业市场分析

1.精准的市场定位, 行业规模与趋势分析

对于跨境电商创业新手卖家而言，其对于市场的认知是空白的。摆在眼前的问题是该选择哪个市场？根据什么标准判断是否要进入该市场？而这就需要进行市场分析。市场分析可以帮助创业者睁眼做生意，不再拍着脑袋做决定，可以提高决策成功的概率，降低商业风险。

市场分析是选品的基础，如果市场选择错误，后续的选品、竞品选择、运营等一系列操作都会起到事倍功半的效果。例如某商家在盲目决定进入木料行业后后悔不已，原因在于他进入市场后发现该行业的店铺天花板在月销售额一百万左右，而该规模对其而言太小，决策前进行市场分析的重要性不言而喻。

选择哪个市场？可以通过市场规模、市场趋势两个维度去考虑，通过这两个维度认清市场的宏观情况，对市场行情有基本的了解。行业规模和趋势分析是对行业规模的现在和未来进行分析和判断，通过市场规模了解市场的大小，了解行业天花板所在，通过市场趋势的变化判断市场状态，是停滞不前甚至即将步入衰败，还是行业处在快速发展的时期，处于时代的上升风口。最终通过比较不同市场的市场规模与市场趋势的对比，选择适合自身的市场。根据自身实力选择与自身匹配的行业，既要避免自身实力大市场太小，导致所获利润太少，手中的一部分资金被闲置，未将现有资源最大化利用；又要避免自身实力弱市场太大，手中的资源甚至无法满足前期投入的需要，成为市场竞争的炮灰。  
    对于大多数跨境电商商家而言，决定做什么行业是一个需要首先解决的难题，因为一旦决定了做什么行业就决定了商家未来的生存空间和发展方向。因此在决定进入什么行业之前先了解市场规模与趋势是十分必要的。下面通过护肤品行业进行详细说明。

以护肤品行业市场分析为例，简单介绍护肤品行业如何分析市场行情。通过对速卖通（Ali express）平台上美容健康行业的护肤品进行分析，从市场规模、增长趋势等方面对护肤品行业进行考察分析，以此协助创业者做出相应的运营决策。美容健康品类一直都是电商中的高潜力高增长品类，据统计，2019年美国健康、个人护理和美容产品的线上销售额超过530亿美元，比2018年同期增长18.6%，在所有产品类别中排名第二。即使在全球经济不景气的情况下，全球美妆市场也未出现过停滞或负增长。

对于跨境电商企业，合适的商品对拓展海外美容健康市场至关重要。产品会影响库存、存储、运输成本、搜索引擎优化和营销策略、价格策略等各方面的战略决策制定。而护肤品作为美容健康类目下的一个子类目，对于其市场的研究也是许多相关商家关注的话题。

    2.数据化运营分析

在全球范围内，不同地区的消费者对产品的需求、偏好以及文化背景都存在着巨大的差异。因此，创业者必须通过数据分析等手段，深入了解目标市场的特点。跨境电商与传统贸易企业在运营模式方面有些的不同，因为跨境电商除了做一些传统贸易关键动作之外，还被互联网赋予了新的特征，客户需求碎片化，互联网平台的展示数据化，平台架构的扁平化等等一系列的不同，而最重要不同的是跨境电子商务的数据化运营。跨境电子商务体系的建立与高速发展离不开数据的支撑，数据化对跨境电子商务的发展来说是如虎添翼。跨境电子商务数据的运营与管理渗透到了跨境电商体系的各个环节，为跨境电商持续有力的高速发展提供强有力的引擎。如何利用数据化运营来助力跨境电商创业成功，可参考以下的数据。

（1）市场

根据跨境护肤品行业商业数据分析，如下图1可视化所示，客户国别，国家市场集中度较高，重点关注俄罗斯市场。护肤品行业的主要消费者集中在俄罗斯，单俄罗斯市场占比高达33.19%，TOP5国家集中度为56.06%，

图1 国家市场集中度

护肤品行业订单发货地主要在中国。中国护肤品代加工厂众多，所以发货地多集中在中国，但有缓慢下降趋势；俄罗斯呈上升趋势，如下图2所示

图2 发货国家分布图

（2）价格

护肤品行业客单价呈上升趋势,2020年4月为9.56美元，5月为24.88美元，6月为42.23美元，7月达到60.17美元。2020年4-7月行业客单价趋势上升，均价达34.21美元，5月更是环比增长超160%，这表明高品质商品正逐渐受消费者青睐。

 防晒霜的销售额主要集中在0.45-6.45美元价格带。护肤品Sunscreen（防晒霜）在0.45-6.45元价格区间销量最好，如图3所示，防晒作为日常护肤必备品，价格平价更受消费者喜爱。

图3 防晒霜价格分布

面膜的销售额主要集中在0.09-6.09美元价格带。护肤品facial mask（面膜）在0.09-6.09元价格区间销量最好，超88%的消费者选择了该价格带的商品，8.6%的消费者选择了6.09-12.09元价格段，其销售额占比达25.26%，如图4所示，店铺应在此两个价格带合理布局产品。

图4 面膜价格分布

（3）商品

top1商品（品牌名称：蒙斯塔克）月销量超2万件，月销量21065件，宝贝收藏数量为35626件，评价人数为3453，最多的评价词是good，TOP1商品的销售者反馈中，多数为正面评价。Top2商品（品牌名称：Ckeyin）的月销量超1.3万件，月销量13500件，宝贝收藏18455件，评价人数2145，最多的评价词是good，TOP2商品的销售者反馈中，大部分为正面评价。

（4）结果

①通过对“美容健康品”行业的市场规模与趋势进行分析可得，美容健康品行业销量与销售额在近半年内均呈上升趋势，若无突发意外情况，接下来还有一定增长可能，具有良好市场前景。

②基于商品数据对行业基本情况进行分析发现，分布在0-5美元价格区间内的商品数量最多，并且订单数量也是最多的，但是客单价超过5美元的销量在提高，说明消费者对高质量的商品需求在提升，商家可以提前布局。

③“美容健康品”行业国家集中度比较高，其中单俄罗斯市场占比高达33.19%，TOP5国家集中度为56.06%，新商家在进入市场时竞争会比较大，建议商家提升自身的产品竞争力。

通过数据分析可掌握商品的价格区间、客户国别等，能够把握商品的定价区间、主要客户市场，热卖商品、热卖店铺的特征等，这样数据的价值才能够彻底得到体现，为选品和市场精准营销决策提供重要参考。

(5)结语

利用大数据技术进行分析，能为中小企业包含跨境电商创业者带来再多的贸易机会，并且能更好地收集和掌握市场的数据从而明确自自的目标市场。大数据时代，每天都在产生数以万计的数据，我们需要有一定的数据分析能力，从这些数据中去挖掘一些有价值的信息，来帮助企业进行运营决策。电子商务行业发展迅猛，各大电商平台林立而起，行业竞争愈发激烈。一片红海战场中，想要店铺脱颖而出，更离不开数据化思维方式的指导。因此，我们要在日常的学习中锻炼我们自己的数据分析思维与能力，利用数据分析进行一些市场判断。掌握一些数据分析的方法，比如利用Excel的数据透视表分析价格波段，利用一些软件制作词云图等。掌握了这些技能，日后进入到工作岗位之后会成为我们最大的竞争力。

三、跨境电商选品分析

在外贸和跨境电商领域选对产品，将少走十年弯路。成功的选品，最终能实现供应商、客户、选品人员三者的共赢。简要阐述以下几种选品方法：

1.根据资源定位选品

对于绝大多数进口跨境电商的卖家来说，最难的就是“我要卖什么商品”。销量大的商品，竞争店铺太多；价格高的销量又上不去；太小众长尾的又怕找不到客户。卖家在选品时要根据自己的实力和资源优势来决策。

如果资金不足，可选择有良好货源且价格低的品类，如从1688网站采购。如果资金雄厚就可以大批量直接从工厂采购。还有，公司资源储备方面是否有优势，比如要进入母婴类，公司有没有母婴商品的经营经验，公司的主要负责人有没有相关的从业经验。另外，卖家要从影响买家购买的因素来考虑即物流速度，价格、服务和质量。因为品类的选择直接决定着价格、物流方式等。

2.根据平台模式选品

具体选择何种商品，不同平台也会有所区别，这与平台的特点及规则有一定关系。以供应链见长的电商，其布局较早，在货品选择、销售上更具优势，这类平台如网易考拉，主做精品。而京东、淘宝全球购，这类平台的卖家其选品广、深度、宽度都比较大，可以将用户流量转变为购买力。帮助用户做商品发现的企业，比如洋码头和小红书，通过社区反馈的需求来精准选品。应根据平台的模式来决定商品线的宽度和深度。

（1）商品线宽度

简而言之，就是要全面满足用户对该类别商品的不同方面的需求。从而拓展品类开发维度，提升了品类的专业度。

（2）商品线深度

简而言之，就是挖掘商品的档次。提高品类口碑和知名度；开发针对多个目标人群的商品，需要对目标人群进行细分研究。

3.根据客户需求选品

跨境进口零售B2C或者海淘C2C的模式都是以消费者个性化需求为核心。之前，几乎所有跨境进口电商都存在同样一个情况，就是消费者并不能指引这个卖家，而是卖家指引消费者。

用户访问网站也具有一定的针对性，通过自主搜索、直接输入网址、个人收藏夹等方式访问网站的比例比较高。用户在跨境网购时选择的商品具有明显的趋向性，化妆个护类、母婴用品类、食品保健品等对安全和品质有较高要求的品类是海淘者的最爱。

4.根据竞争对手选品

第一，竞争对手的平台运营和服务质量如何，商品质量和价格有竞争力吗？是否能够提供更广的选择范围和更好的购物体验，物流速度如何，在进入某个品类的商品之前，需要仔细考虑上述问题。如果不能提供有力的理由说服消费者，那就没有竞争力。

第二，要从搜索引擎的角度来看。一般来说，如果已经有很多平台霸占了搜索引擎第一页，那就说明这个领域中有很多强劲的对手，很难撼动。选品也一样，关键看是否能给客户创造出独特价值，独树一帜，SEO就不是大问题。所以，可以选择某一个小的品类，成为业内龙头，就有可能与大平台竞争。

四、跨境电商国家与物流分析

1.电商时代已经进入高峰期，市场竞争愈演愈烈，抢占市场是每个卖家都需要学习的功课，而跨境电商国家分析是任何商家进入某一国家市场前都有需要进行的一项重要工作。跨境电商可能会面临商业文化环境未知性和国家政策不确定性，所以在开始进行跨境电商交易前都需要对相应国家进行分析。

比如，我们要在shopee跨境电商平台上销售产品，必须要了解东南亚国家的文化环境和商业需求。马来西亚人信奉伊斯兰教，因此不能卖佛教的产品。她们只能吃清真食品（不吃猪肉），衣着相对保守（女性要求长袖长裤），传统节日有开斋节（5或6月），可以考虑开斋节前2-3个月在网上囤积一些长袍Gamis，头巾Bawal，衬衫 Baju Koko，地毯等开斋节用的商品。

马来西亚拥有总人口80%的网民，平均每天花8小时上网，Shopee是马来西亚最受欢迎的电商购物网站。电商消费人群及消费习惯有，从性别上看，女性网上购物者略多于男性，42%男性< 58%女性，60%的男性购买者购买移动电子产品及相关配饰，18-24岁女性购买者倾向于买时尚服饰及美妆类产品，25-35岁女性喜欢买家居，玩具以及婴幼儿产品。从购物时间上看，马来西亚人喜欢在午休及晚上进行购物。从年龄上看，主要网上购物者年龄为18-34岁。从购买因素上看，吸引消费者购买Top3因素依次为：打折&限时闪购、免运、低价保证。从消费品类上看，马来西亚热卖品类，其中男生爱买电子产品，女生爱买美妆服饰家居。
    跨境卖家在马来西亚表现最好品类和成长最快的品类，大部分为中国制造，依次是母婴品类，时尚品类，美妆保健，家居用品，3C 产品（买家非常喜欢中国品牌）。
   马来西亚国家电商相关政策有，以下产品目前尚不可以通过SLS Standard Express渠道运输。
    （1）药品、生鲜食品、假币和邮票、信用卡和借记卡、彩票、证件、性用品、电子烟及电子烟配件、香烟、骨灰盒、带气体的商品（如救生衣、 皮球、足球、喷雾）、医疗用品和医疗辅助工具。

（2）对讲机、打印机、投影仪、纯电池类货物、充电宝（能够给其他设备 充电的所有产品）、电动平衡车、易发光商品、易发声商品。 

（3）受华盛顿公约限制的动植物产品、需进行动植物检疫的种子和植物提取物等。

（4）与枪械有关的物品（如瞄准具、模型枪械、弹药类等）及有攻击性的 物品（如铁手撑、警棍、电击器、刀斧、匕首、弹弓、剑等物品）。

（5）易燃易爆物品（如指甲油等含酒精的易燃液体、牙粉、打火机及压缩 气体）和强磁性的产品（如磁铁等）。 

（6）假冒无品牌授权的商品，否则会被海关扣货，由此产生的罚款和费用将由卖家承担 。

（7）毒品、放射性物品、感染性物品、化学物品（如硫酸、乙醇等） 。
（8）同赌有关的产品（如扑克牌、骰子等）。

（9）含液体（不含酒精和喷雾）超过200ml的包裹。

但马来西亚可发手机、平板电脑，每个包裹不超过2台。

所以我们在详细了解和分析海外跨境电商国家之后，就能够比较清晰地知道该在什么时间销售合适的商品，帮助我们创业成功。

2.近年来，具有高时效性、信息化、智能化升级的跨境物流正如火如荼地展开。随着跨境电商卖家对“快速、准确、省域”的需求日益增长，如何适应跨境电子商务的多样化需求，是跨境物流产业发展的迫切目标之一。

据不完全统计，China出口跨境电商70%的包裹都是通过邮政系统投递。其中中国邮政占据50%左右。因此，目前跨境电商物流还是以邮政的发货渠道为主。邮政网络基本覆盖全球，比其他物流渠道都要广。这也主要得益于万国邮政联盟和卡哈拉邮政组织（KPG）。在选择邮政包裹发货的同时，必须注意出货口岸、时效、稳定性等。像从中国通过E邮宝发往美国的包裹，一般需要15天才可以到达。此外，国际快递商通过自建的全球网络，利用强大的IT系统和遍布世界各地的本地化服务，为网购中国产品的海外用户带来极好的物流体验。国内快递中，“四通一达”中申通和圆通布局较早，但也是近期才发力拓展，EMS的国际化业务则是最完善的。中国Aliexpress无忧物流-标准(AliExpress Standard Shipping)是菜鸟网络推出的提供一站式优质服务的物流，是俄罗斯、西班牙、法国的主要物流方式。

随着跨境电子商务的迅速发展，许多物流公司在海外不断扩张，形成了顺丰、圆通等国际物流体系。跨境物流发展至今已有数年。在多种因素的推动下，高成本物流与服务管理之间的矛盾已成为制约跨境物流发展的最大瓶颈。一方面，由于缺乏公司规模、资金链、管理和技术等方面的因素，很难优化买方的采购经验；另一方面，跨境物流成本不断上升，服务创新的困境，跨境物流的行业痛点依然存在。矛盾的是，国际贸易发展的方向是贸易便利化，而要实现贸易便利化，首先要做的就是实现贸易的现实。在此基础上，实现物流信息化、自动化、现实的跨境物流，还有发展和提升的空间。

五、全方位的营销策略

跨境电商的第四个要素是全方位的营销策略。跨境电商的目标市场往往分布在不同的和地区，在全球范围内，不同地区的消费者对产品的需求、偏好以及文化背景都存在着巨大的差异。因此企业需要在各个渠道上展开针对性的营销，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销、口碑营销等，需要根据不同的市场特点和消费者需求，制定不同的营销策略，以提高曝光率和转化率。

六、结语

以上四个要素是跨境电商成功的关键。即精准的市场定位、选品，物流及全方位的营销策略，是跨境电商领域创业取得成功的必要条件。跨境电商创业者需要在这四个方面不断探索和优化，以提高自身的竞争力和市场占有率，确保创业成功。 在跨境贸易中，消费者往往需要承担更高的运费、关税等成本，因此他们对产品的品质和服务的质量要求也更高。跨境电商企业创业者需要在产品设计、生产、物流、售后等方面做出持续的投入，提高产品和服务的品质，以满足消费者的期望，赢得他们的信任和忠诚度。

参考文献：  

[1]唐德淼.跨境电商产业发展机遇及创业选择[J].合作经济与科技,2021(24):78-80.

[2]郭顺兰,李思帆,盛隆龙.大学生跨境电商创业实践探索及思考—以敦煌网销售中国风产品为例[J].现代商贸工业,2022,43(14)39-41.

[3]陈一鸣.跨境电商B2C创业企业品牌营销案例研究[J].科技创业月刊,2020,33(3):91-94.

本文系2022年重庆市职业教育教学改革研究项目【大学生跨境电商创新创业教育与研究—以“WY全球购”为例】（项目编号；305）阶段性研究成果之一。