王美乐  浙江经贸职业技术学院

摘要：数字经济已经明确为我国当前经济发展的新形态，以互联网为载体，通过数字技术将数字信息和数据转变成为生产力。以抖音为代表的新媒体经济平台，通过短视频产生的巨大的流量嫁接到电商经营活动中，使电子商务业务与休闲娱乐活动融合。既满足客户的娱乐休闲体验，同时有激发目标客户的购物兴趣，从而让兴趣电商的视频和直播中内容产生的海量流量。兴趣电商的信用是建立在用户参与视频和直播的体验感基础之上，通过分析兴趣电商信用逻辑和内涵，提出兴趣电商的信用实现路径。

关键词：数字经济；兴趣电商；信用路径；供应链

随着我国数字经济时代的到来，数字经济成为我国产业升级和转型的重要引擎，数字经济将数字化信息与产业相融合，成为驱动当前我国产业升级发展战略方向。通过信息通信技术与各产业融合，推动相关行业进行数字化转型，诞生了大数据、人工智能、区块链、移动支付等高兴技术产业，尤其是电商经济创新平台在数字经济背景下快速和可持续发展。数字经济的发展对电子商务生态系统提供了升级重塑的机遇，也对电商行业提出数字化和智能化的更高要求。数字经济推动电子商务以信息数据为要素，依靠产生海量的互联网交易数据，在此大数据平台基础上重塑和打造新型的电子商务供应链，通过互联网经济平台将各行业实现升级转型。以各大电商经济平台为代表的数字经济新业态，以互联网技术和大数据等科技技术为支撑，使我国的电子商务蓬勃发展，阿里巴巴、京东、抖音等全球知名电子商务经济平台成为名副其实的巨无霸新经济体。随着互联网技术和电子商务发展，新媒体技术与电子商务平台技术相融合，诞生了新媒体电商这一新兴的平台经济。以抖音为代表的新媒体经济平台，通过短视频产生的巨大的流量嫁接到电商经营活动中，使电子商务与短视频内容融合。随着智能手机普及，手机成为浏览互联网的主要工具。移动智能的普及让抖音的日用户量在2020年达到6亿，短视频平台成为当前互联网用户日浏览量频率最大的方式，抖音也成为互联网最大的短视频平台。

一、数字经济时代兴趣电商内涵

数字经济已经明确为我国当前经济发展的新型经济形态，以互联网为载体，通过数字技术将数字信息和数据转变成为生产力，数字化转型已成为电商企业发展和供应链升级的助推器。以抖音和快手为代表的短视频平台的本质是短视频社区娱乐平台，休闲娱乐是其本质特征。休闲性的娱乐属性产生巨大的流量，短视频平台通过广告、直播收益、电商、游戏等方式将娱乐流量进行变现。其中，广告是抖音、快手等短视频娱乐平台的主要收益来源。当前国家整治互联网生态，直播打赏业务日趋萎缩，直播收益急剧下降，短视频平台将流量变现开始向电商领域转移。阿里作为国内电子商务的先驱者，将线下销售搬到线上销售，发展成移动智能销售，直到到以数字经济为驱动的跨境电商，淘宝等传统电商平台也将直播及视频作为线上销售的方式和工具。伴随抖音、快速等短视频平台加入到电商行业，使我国的电商行业百花齐放，电商行业的流量竞争日益加剧，各大电商的GMV竞争也日趋白热化。大数据、人工智能的发展让以抖音、快手为代表的短视频流量平台乘上了数字经济的快车，将视频流量注入电子商务业务中，开启了兴趣电商的新电子商务模式。

（一）兴趣电商的产生

抖音作为国内短视频娱乐视频平台的龙头老大，与2021年4月8日首先提出了兴趣电商的概念，抖音将人们对美好生活的向往作为平台发展的愿景，同时将观众娱乐休闲之余提升其生活品质作为使命。以抖音为代表的视频平台与电商结合诞生出了兴趣电商，抖音用户在刷视频休闲娱乐的时候遇到自己感兴趣的商品时激发出的购买欲望，产生消费需求。抖音将兴趣电商定义为满足人们对美好生活的向往作为，实现消费者提升其生活品质作为使命平台的目标，将兴趣电商作为平台发展的驱动引擎。视频平台用户刷视频类似于人们平常的逛街行为，在浏览视频使遇到感兴趣和合适商品时产生购买行为。抖音、快手等视频平台拥有广大的视频内容创作者，形成了丰富的视频内容链生态，在此基础上将商业行为发展为兴趣电商，并进一步买入具有巨大价值的全域兴趣电商阶段。2022年以来，抖音兴趣电商将电商的界面扩大到在全领域当中，聚焦用户的兴趣，满足关注对休闲娱乐的过程中，将消费者需要的产品和服务植入娱乐内容当中，从而在娱乐观感中激发消费者得购物兴趣，全方位提升观众的娱乐休闲体验。将休闲娱乐和购物消费完美融合，打造出休闲娱乐和消费购物于一体的全域兴趣电商平台。

（二）兴趣电商的价值

兴趣电商价值点在于帮消费者找到潜在的需求，在抖音电商上的消费者中大多数是新客户，在抖音的每一个直播间，就相当于传统线下品牌的专卖店、精品店或旗舰店，抖音平台可以帮助电商快速连接全国用户，兴趣电商为品牌方带来了更大的市场和机会。视频和直播流量是抖音、快手等视频平台的血液，如何合理分配流量给视频作品和直播内容是每一个平台的重大课题。利用大数据、人工智能等数字经济时代的科技手段，对视频和直播内容科学分析和计算，将观众分配给各个视频和直播作品。使的观众在休闲娱乐中接受感兴趣的商品，这就是兴趣电商的价值所在。兴趣电商与传统电商的区别在于不再以消费者实际需求为抓手，而是以用户兴趣为痛点。兴趣电商在所在平台智能算法的帮助下，获得所匹配的流量，通过自身的视频和直播内容来吸引关注，以娱乐的观感来留住观众，激发观众的潜在购物兴趣，将观众转化为兴趣电商的忠实消费者。在以往传统的电商平台，用户带着明确的购物目的，有计划的根据所需商品进行收搜、关注和下单。而在兴趣电商平台，用户处于休闲娱乐目的，起初并没有明确的网购欲望，但在浏览短视频或直播的过程中，被触及到消费痛点，激发对商品的兴趣最终促成购买意向和行为。

（三）兴趣电商的发展

兴趣电商在2019年以来得到了飞快发展， 以兴趣电商的开创者抖音平台为例，2022年抖音全年的GMV高达2080亿美元，同比增长的80%。抖音不仅仅成为国内最大的休闲娱乐平台，而且已经发展成为兴趣电商的龙头老大。抖音提出在2022年将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段。从传统的电商场景的“人找货”，发展到以视频和直播内容推荐场景里的“货找人”。商家通过短视频和直播的内容场景，对视频和直播内容、视觉设计、文案撰写等方面进行创新和优化。在抖音平台上的全域兴趣电商的页面中，购物橱窗和小黄车是电商商铺的货架场景，通过视频和直播内容将观众导入兴趣电商的店铺，并产生巨大的流量。在做好用户运营和用户体验的同时，来提高视频和直播的转化率。2023年社科院发布的《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》对兴趣电商的概念和价值做了全面的诠释，该报告认为兴趣电商升级为全域电商，使传统电商的“人找货”同时转变为为“货找人”，“人找货”和“货找人”的双重选择为兴趣电商的营销手段多样化，提高了国内消费水平，引导了消费方式和文化，更有助于民族产业的发展，帮助国内品牌实现产业数字化转型。全域兴趣电商引导供应链上的品牌参与数字化线上销售体系的建设，促进商家的生产、销售、物流、服务等方面进行数字化转型。

二、兴趣电商商业信用分析

兴趣电商的本质是以视频和直播为载体，将音乐、游戏、段子等各类娱乐项目呈现在用户面前，满足用户碎片化的休闲娱乐需求，使抖音、快手等视频平台成为人们娱乐和社交的重要场所。电商和主播通过视频内容和直播吸引用户体验并将部分用户转变成为特定的粉丝群体，主播与粉丝的互动中逐渐形成了广告投放、引导粉丝购物、粉丝打赏、会员服务、下载游戏等盈利模式。娱乐视频和网络直播的兴起，一方面为大量的草根提供了展示自己技能和才华的机会，并以此作为收入来源。视频和直播中内容吸引众多的移动互联观众，产生了海量的视频和直播流量。在流量变现产生巨额收益的诱惑下，一些电商网络主播不惜铤而走险，以低俗色情等内容作为卖点吸引关注，使得网络直播行业乱象丛生。一些电商和主播在带货过程中出现伪劣产品、进行虚假宣传等行为也层出不穷，一些兴趣电商的信用问题突出。

（一）兴趣电商信用逻辑

市场经济就是信用经济，电商信用是社会信用体系的重要组成部分，电商作为电商信用主体，电商信用体系的核心主要体现为商家信用，信用等级是电商的生命线。在以淘宝为代表的传统电商，用户根据自身的购物计划，在电商平台进行搜索兴趣商品进行选择，最终完成购买行为。传统的购买行为的本质是人找货，消费者对搜索的商品先前已有部分认知，或者在搜索页中通过商品的已成交量和历史体验评价对商品质量和商家的服务信用状况进行判定。而以抖音为代表的兴趣电商平台不仅提供人找货的购物方式，更主要的是打造货找人的购物场景，用户在浏览视频和观看直播的休闲娱乐体验中被激发出购买兴趣，完成购买行为。兴趣电商通过视频和直播内容让互联网用户与主播进行情感互动形成信用关系，结合产品激发用户的购买兴趣。兴趣电商的信用是建立在用户参与视频和直播的体验感基础之上，并通过购物体验和后续的体验感来夯实对电商和主播的信用评价。

（二）兴趣电商信用问题分析

在网络直播带货利益驱使下，部分电商和主播带货时采用虚假宣传、流量造假、销售数据造假等手段，产品质量出现问题的同时售后服务也难以保障。带货主播的素质良莠不齐，直播带货的进入门槛低，部分带货主播半路出家专业性不强。部分电商和带货主播为了最求高额利润，铤而走险在直播间销售三无产品和进行虚假宣传。主播为了制造直播间人气，通过挂铁等行为注水直播间观看人数。在直播间使用机器人或假粉丝增加人气，花钱刷直播间的直播人数、粉丝点赞互动等数据。当前直播方式和内容更新频率快，网络传播迅速且传播范围广泛，消费者网购出现问题面临维权困难等问题。各直播平台采用大数据进行监管，尽管在人工智能等科技手段帮助下提高了视频和直播内容的检测技术，但直播具有即时性，主播为了增加观众的体验感，主播和观众之间会有互动来保证直播的新鲜和参与感。信用评分往往是观众选择购买该电商产品的重要参考因素，少数信用不良的电商通过刷增加虚假销售数据、刷好评等手段来拉升自身的信用评分，销售额能提升电商在各类电商销售分析软件的排名，增加排名来增加曝光度来提升自身在消费者心目中的信用形象。

（三）兴趣电商信用监管问题分析

电商信用是电子商务中形成的一种相互信任的商业信用关系，表现为电商商家本身的信用等级，表现为电商在商品的质量、物流、售后服务等方面的履约程度，体现为消费者对商家的信用评价。随着电商直播的快速发展，网络的虚拟性和电商信用的不确定性使直播监管面临巨大挑战，直播平台和相关部门实施了各种监管治理措施，直播的视频在终端设备上可以实现云端同步，直播平台会对直播实施全程的人工监控和智能监控，但难以预测主播下一秒的直播内容。直播带货电商模式具有即时性、互动性、体验性等特征，这些属性增加了网络直播监管的技术难度，电商和主播在直播中产生的信用问题无法避免，电商及主播的不诚信行为时有发生，电商及主播的信用问题突出。电商平台所采用的信用评价体系，通过电商销量、消费者好评、推广等信用指标来反映商家的信用状况，当电商一旦出现经营状况危机生存时，通过走捷径虚增自身信用，打造虚假的电商信用体系。电商的信用评分等级是电商的生命线，信用等级是影响电商销售额的重要因素，信用评分的高低甚至决定电商的发展存亡。基于电商评分的重要性，各大电商平台都会建立自身的信用评价机制，根据电商的销售额、转化率、消费者打分等指标来构建信用评价指标体系。平台会对动态的给出电商的信用评分，得出电商在一定时间点的信用等级。以抖音为例，各电商的主页中的橱窗都有评分，消费者进入电商主页后会首当其冲的了解电商的信用评分，更具信用评分的高低来了解电商的信用情况，并做出合理的下单行为。

三、兴趣电商信用实现路径

（一）正确进行市场定位

以抖音为代表的视频平台2021年进入兴趣电商领域以来，以让用户感受美好生活为宗旨，调整产品方向，增加产品内容，打造全域的电商经营体系，随着数字电商业务和营销产生和发展，交易边界界面极具扩大，电商需要对自身电商体系进行分析，根据公司战略定位，分析公司环境资源，精准定位商品内容。依靠新媒介技术将自身独特的产品内容呈现在消费者面前。兴趣电商根据自身产品内容精准对目标用户进行定位，通过打造新的消费者刻画模型，实施定位精准的促销模式，让产品能够直接、精准地呈现在目标消费群体面前。兴趣电商需对自身的消费群体和粉丝群体进行剖析，分析现有粉丝群体和潜在消费群体的消费需求和购买力，判断目标客户群体的消费属性。依据大数据和人工智能等数字经济科技手段来精准分析目标客户的消费需求和消费属性，从而科学的制定的公司的产品战略，精准的进行市场定位。兴趣电商通过视频和直播内容来匹配公司的市场战略定位，选择合适的商家品牌，最终打造自身的电商品牌。

（二）树立正能量的人设

电商体系有包含销售及粉丝群体等数据研究，视频内容创作及电商运营，其中最重要的的还是人，尤其是主播，内容是智能机器无法取代的。人工智能机器能做的只是部分地合成内容，而视频和直播内容的创新，电商和主播人设的设计和打造必须人来完成。电商和主播需要要增强与观众和用户的情感互动，通过符合自身人设定位的视频和直播内容，精心设计视频及直播剧情，运营幽默风趣或带有地方特殊语言风格来吸引和留住观众。打造一个符合自身人设定位有个性化特征的IP形象，通过建立粉丝群、组织粉丝线下活动见面会等方式让粉丝分享交流。多进行助农活动，参加社会慈善活动打造正面的社会形象，树立正能量的人设，为粉丝群体创造共同正向的话题增强用户黏性。通过视频内容提前宣传下场带货的商品内容，策划带货场景、优惠活动，提高视频的娱乐性、消费性和社交性，打造线上粉丝交流群增加粉丝对电商和主播的归属感。以个性化匹配为核心的信息分发方式更好更高效地将用户和商品用内容链接起来，电商和主播用各种各样有创意的形式产出内容树立人设。兴趣电商要注重产品定位和品牌建设来树立自身的人设，利用平台的智能推荐技术吸引消费者观看视频和进入直播间。兴趣电商和主播应该将遵纪守法作为运营底线，将为客户提高良好的产品和服务作为公司经营目标，通过参与社会慈善等活动来提升公司的社会价值。每一单产品和服务是兴趣电商良好人设的基本保证。正向的视频和直播内容，参加正能量的社会活动是兴趣电商树立正能量形象的有效手段，是打造兴趣电商自身品牌的必由之路。

（三）创新视频和直播内容增强用户体验感

兴趣电商及发展到现在的全域兴趣电商是从兴趣出发，消费者会依据自身的消费需求主动在平台商城和电商主页进行搜索所需的产品，兴趣电商也需对用户兴趣的激发和利用。通过短视频和直播内容的转化场景来激发潜在用户兴趣，搜索电商商店产品是客户主动购买行为，此行为是用户的兴趣已被转化并沉淀的反映，并根据历史的购物体验而产生的复购行为。电商和主播需要根据自身的人设和产品定位来创作相匹配的视频和直播内容，以抖音和快手为代表的火爆全网的视频流量，往往是来自于民间的草根短视频创作者而非明星名人，究其原因是草根主播的视频作品和直播内容更具地气和创新，能与用户产生深度共鸣，激发用户的兴趣。观众在体验视频和直播内容的过程中，水到渠成的将兴趣电商的产品内容导入其中，在休闲娱乐中进行购物体验。这些草根短视频创作者和主播反而能吸引大量的粉丝群体，带货能力也比明星和单纯的带货主播强。兴趣电商的本质在于对目标客户群体提高个性化的体验感，兴趣电商应该与时俱进的进行视频和直播内容创作，跟上时代步伐，牢牢把握目标消费群体的兴趣痛点，用丰富的个性化的作品来吸引观众并转化成自身的粉丝群体。兴趣电商的作品创作和直播内容需遵守相关法律法规，遵守社会公德良俗。视频作品和直播内容正能量是创作的底线，个性化的创新内容是提升客户体验的重要手段。移动互联的信息爆炸时代，一个创新的正能量的视频内容能让一个兴趣电商短时间火爆全网，与此相反，一个负面的视频作品也会瞬间传遍全网，给兴趣电商和主播带来毁灭性的打击。兴趣电商的人设需要通过正向的视频和直播内容来塑造，这是一个日积月累的作品创作过程。

（四）建设成熟数字化的供应链

兴趣电商供应链是保障产品来源的渠道，供应链上的商家品牌是兴趣电商产品的提供方。衡量兴趣电商的实力的重要的一个指标就是供应链是否成熟，多数电商和主播缺乏成熟的供应链。兴趣电商供应链的打造需要投入大量的人力物力，一条完善的电商供应链是兴趣电商硬实力和软实力的重要体现。兴趣电商合作的商家企业实力，商家品牌销量，商家品牌知名度等是兴趣电商硬实力的体现。电商的选品和谈判团队的建立，选品部门的员工数量、素质和经验是电商供应链的软实力。而电商打造的供应链的产品内容丰富程度，商家的供货能力，品牌的知名度，物流和售后都是影响电商供应链的外在的显性因素。品牌商家会根据自身公司的企业文化、公司实力、品牌形象来选择合适的兴趣电商来合作。兴趣电商和供应链上品牌商家的合作是双向选择，双方品牌文化的良性互动，生产、销售、物流、售后等方面的契合互补。兴趣电商需建立科学系统的质量监管平台，兴趣电商对供应链上厂商产品仍然需要通过现场人工方式进行抽样检查。专业的兴趣电商大多没有自身的制造工厂，也没有自身的物流系统，需要借助于供应链上品牌商家的生产能力，也需借助于第三方的物流仓储系统。兴趣电商与供应链上的品牌方合作根据电商的实力和销量进行谈判，坑位费、返点等重要条件视电商的实力和销量而定，电商根据自身的产品定位可选择与品牌方签订年框合作协议以获得最大的力度的扶持。有实力和条件的电商可自营销售来降低产品成本，同时可保障供应链上的产品质量和售后可控，自建品牌和自营商品是电商成熟供应链的体现，也是电商摆脱合作品牌方不可控因素的有效手段。

（五）打造完善的售后服务体系

售后服务是影响兴趣电商信用的重要因素，积极的提高对消费者的售后服务水平，打造电商健全的客户服务系统。兴趣电商在构建完善自身的电商运营和管理，应当加强对客户服务系统。兴趣电商在对消费者进行产品的发货时，需及时了解消费者的物流信息，及时收集消费者对物流服务的反馈情况，最优选择合作的第三方物流仓储公司。客户收到产品不满意时，应及时给予客户回复和解决问题。忌讳通过补偿小差价等小利益行为来诱导消费者对本次交易提高虚假好评。

尤其是实力较弱的电商总会注重提高性价比高的产品，忽视售后服务。少数兴趣电商电商在对自身经营系统构建与发展过程中，在直播间所对产品的介绍和宣传，实际销售的产品和提供的服务往往大打折扣。货不对版的不诚信行为极大损害兴趣电商个体的信誉，也影响了电商整体的声誉，阻碍了电商的发展之路。这种不诚信现象的发生，其中很重要的原因是的电子商务建设中对于售后的客户服务体系不完善，部分电商和主播被眼前的高利润产品带来的高额利益所诱惑，使得他们将一质量不合格甚至伪劣的三无产品给消费者。消费者在收到不合格商品甚至收到三无产品时，可依据相关法律法规要求得到合理的补偿。但部分电商对消费者提出的售后服务诉求不重视，甚至置若罔闻，不仅缺乏最基本的职业道德，甚至违反相关法律法规。兴趣电商提供良好的售后服务是电商服务的基本要求，兴趣电商增强售后服务意识，打造自身的售后服务团队和体系，是兴趣电商实力的重要体现，兴趣电商也理应重视建立自身的售后服务系统。

（六）掌握科学的算法逻辑

各大型网络经济平台都会利用云计算和智能算法来捕捉和扩充自身平台流量，并合理分配流量。兴趣电商要熟悉所在平台的推流机制尤为重要，兴趣电商需要在视频和直播的内容场景捕捉符合自身定位和人设的流量。根据兴趣电商自身的大数据和人工智能技术，积极获得平台对流和合理进行投放流量。消费者通常会对自己感兴趣的事物通常表现出更多的注意力和积极性，如果兴趣电商能激发关注的兴趣，使观众获得符合自身偏好和需求的商品和服务，满足消费者精准匹配和复购的需要。有条件的兴趣电商自身可开发的数据智能平台，能够实时⾼效、客观全⾯地帮助他们进行数据分析，熟知平台推流机制扩大推流渠道，获取所在平台的精准流量。对抖音短视频和直播的推流机制分析后发现，抖音平台有自身的抓取流量、留住流量和分配流量的算法逻辑，并且抖音平台会动态的变更算法模型。兴趣电商应当在对自身获取得数据进行分析，熟悉平台算法，用算法筛选自己所需要的受众群体，抓取更精确的目标用户。兴趣电商要理解算法、认知算法，甚至去创造新的产品逻辑，去帮助兴趣电商自身对算法逻辑更快地理解掌握和运用。兴趣电商需熟悉互联网经济平台通过优化智能算法来向客户精准个性化推荐内容，在内容分发上做到个性化推荐，通过智能算法吸引用户目光激发用户兴趣，让潜在目标客户提升对的产品需求而进行交易。

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