高文娟  南京传媒学院

摘要：数字电商环境下，对线上消费者和销售的研讨颇多，设计客户调研、客户维护、购物活动改变方式、线上消费活动、信息知晓途径的调研等。不难看出消费者对线上销售作用何其重要，消费者同样也应引起企业销售方案规划的重视。消费者是制定规划的最终目的，消费者得到满意的服务是保障企业平稳运行的基础。因此本文主张线上消费者同企业战略有机联系，寻找最适宜线上消费者的企业数字电商销售战略，以确保数字电商销售有正确的发展方向。

关键词：数字电商；消费者行为；营销

一、前言

数字电商在近几年得到了空前发展，到2020年末，国内网民数目为5亿。逐渐增多的网民必定会造成数字电商消费的骤增。企业的经营方式也逐渐朝着数字电商发展，为了刺激消费必然要对消费者的动向了如指掌，并以此完善各自的数字电商销售计划。数字电商销售同原先的销售模式比较，不仅能够提高竞争力，还能够获得更多利润，这一销售模式已经完成了从书面到实际的跨越。数字电商销售模式已经打破了原来销售模式单向性、间接性、多阶性的特点，朝着相互、直接、及时性发展，数字电商成为买卖双方的一种信息反馈工具，消费者不需要再耗费更多的人力和物力去搜寻适合自己的产品，消费者可直接通过数字电商了解产品，并能够及时的同厂家进行沟通交流，使交易真正的成为一种互利的行为。数字电商销售避免了销售的盲目性，直接对客户群定位，例如通过研究大量资料筛选适合的消费者、对数字电商消费者的销售行为和喜好进行调研等，发展一对一的销售方式。消费者同厂家之间的接触方式以间接的为主，自从数字电商出现，消费者的消费意愿逐渐的成为厂家最为看重的一点，并且为之设计相应的数字电商销售方案，以确保能够让消费者满意，从而使得自己的利润最大化。

对数字电商消费者的研究有很多，我们具体的将消费者划分为个体和团体，大多数的研究者对消费者的研究局限在团体上，缺少对个体消费者的研究。数字电商的空前发展使得企业逐渐开始重视个体消费者。本论文的主要研究对象是个体消费者，为保证数据的准确性，我们从中国数字电商络信息中心（即CNNIC）获取资料，一方面对消费者的特点和消费模式进行分析，另一方面以此为基础，对数字电商销售模式进行完善，提出中肯建议。企业销售方案的实行离不开理论的支持，就目前来看，客户显然已经成为推动企业提高商业价值的不竭动力。任何的一个商业方案最终的目的都是为了可以获取更大的利益。

二、数字电商环境下的消费者行为理论基础

（一）个人消费者行为及特征

1.个人消费行为

消费者是指对商品进行购买、占有、使用并从中获得价值的用户，而数字电商消费者是指消费行为通过数字电商进行的消费者。所谓个人消费行为，则是指个人消费者对需求性商品所进行的寻找、购买、使用、评价等一系列脑力和体力上的活动。主要包含：第一，个人消费者的目标商品是满足其消费需求的，因此而发生以寻找、挑选、购买、使用、评价为手段的活动；第二，消费行为包括了购买前后以及购买中的心理变化，其复杂性代表着即使是最重要的购买阶段，都不能等于其消费行为的全程；第三，消费者角色的多样性，在特定的情况下，一个人可能只可以扮演一种角色，在其他情况下，一个人可能可以充当多种角色。

2.数字电商环境下的消费者行为特征

在数字电商模式下，消费者行为特征不同于在传统商业模式下的为：

 (1)选择范围扩大。传统的营销环境是具有局限性的，消费者只能在某家店面内进行选购，数字电商环境下则是大不相同的，数字电商系统通过对信息的处理，给予消费者以跨店面、跨地域，甚至跨国界的消费范围，让消费者能够根据特定的需求挑选各种各样的商品和服务。

 (2)选择便利。传统的商务模式主要以店面购物模式为主，需要消费者在营业时间进行选择，因此数字电商环境相较于传统商务模式，具有着不受时间、空间因素限制的优点，通过数字电商，消费者能够在任何地时间、地点选择自己所需的商品和服务，使得消费过程更加简单、快捷。

(3)直接参与生产和流通循环。在传统的营销模式下，由于技术、资金等方面的有限性，企业无法根据不同客户的不同需求进行设计，因而面向消费者的产品和服务都是既定好的，致使消费者也无法向企业传达自己的要求。然而数字电商模式下，由生产者和消费者双方直接组成商业流通循环，消费者与生产者的流通促成了消费者对产品的设计，使得消费者能够按照自己的意愿对商品和服务进行选择。

(4)关注数字电商的可靠性和安全性。目前，人们认识中的网上购物，存在着可靠性问题和安全性问题两方面。数字电商的可靠性是指数据的储存和输出、通信过程、操作权限的连续性、保密性，以及意外情况下对正常工作确定性的能力。数字电商的安全性是指用户的个人信息能否真正得到保密的能力。当前，许多网站的安全防范意识不足，导致许多用户担心账户信息暴露、密码被盗，而不敢使用信用卡支付，以避免给自己带来经济上的损失。

(5)强调企业形象。企业分别从外部特征和经营实力两方面，以获得消费者和公众的认可达到建立企业形象的目的。传统营销模式下的企业是以其知名度、信誉度作为企业资本的。在数字电商模式下，企业形象对于消费者来说，也有着相当重要的影响，由于在数字电商上消费者无法真实接触到产品和服务，因此更倾向于购买名牌的企业产品。

另外，数字电商上关于信息的真实性、信用的可靠性、法律环境的充足性、物流配送体系的完善性等，都影响着数字电商消费行为。

（二）个人消费者行为理论基础

1.认知平衡理论

该理论假定，任何一个人都会受到环境的一定影响，而使内心的情绪产生波动，表现为让人难受的心理状态，即为原有的平衡被打破，出现这种状况时，其会努力去改变这种紧张状态，以获得内心的平衡。

在消费者进行购买的过程中，就常常出现原有的心理平衡被打破的现象，比如消费者发现其在某商店购买的商品相对较贵时，消费者就可能借店租较贵、质量较好、售后较周到等理由以改变自己原有的观念，重获内心的平衡，或者可能采取退货的措施来摆脱这种平衡被打破的状态。但是不难发现，消费者在调整和改变自己以求新平衡时，还会产生新的不平衡，只有当这种不平衡的状态不跨越底线时，消费者才可以通过改变自己原有的观念、计划、行为，重新形成内心的稳定。

2.购买风险理论

消费者的购买风险分别体现在：经济上、产品功能上、社会认可上。经济上表现为性价比是否较高，产品功能上表现为商品质量、功能是否合格，社会认可上表现为商店形象知名度的高低。另外，商店的性能和价格水平高低、供应透明度、社会认可度等相关特征，以及消费者自身的自信程度、风险意识等相关个性特点，都是影响风险大小的因素，也是影响消费者行为的决定性因素。当消费者感受到购买风险，就会在内心形成一种平衡被打破的紧张状态。不过，不同的消费者其心理调解能力、承受能力、抗击能力都是不同的，所以同样的风险，对于不同的消费者，产生的效果也是截然不同的。

3.消费者的关注理论

消费者的关注就是消费者对具体事物从心理上、行动上的投入，有着高度关注和低度关注的区别。高度关注是指消费者对某一具体事物产生强烈的关注度，以至于对该事物进行信息的搜集、筛选和评价，主动参与了解具体事物。低度关注通常表现为消费者对日常生活用品的购买，在购物风险相对较低的情况下，消费者在决定购买与否的过程中，会减少很多内心纠结的时间，缩短购买决策的确定。以下几点是影响消费者关注度的决定因素：第一，消费者个性特征，当某事物符合消费者价值趋向时，会引起消费者的高度关注，激发其购买欲望；第二，产品自身特征，一方面是由产品的性能、品牌形象等对消费者的重要度，另一方面是消费者感受到的购买风险度，这两方面同时影响着消费者的关注度，因而，在产品重要性高风险性大的时候，消费者的关注就会高度集中，进而选择较贵的商品以求风险的降低；第三，购物环境，消费者由可能临时产生购买意向，对商品产生关注，但是假设商店快到关闭时间，消费者会因时间上的压力而调整关注度，在来不及挑选合适商品种类的情况下，放弃购买决策。也就是说，消费者的关注理论可以理解为，消费者在购买前、购买中的决策趋向。

三、数字电商中侵犯消费者行为存在问题

我国目前针对维护消费者合法权益的措施不断出台，但在线交易的方式由于条件限制还存在所种缺陷，需不断加以完善，如今互数字电商中侵犯消费者权益法律缺陷，主要有以下几点：

（一）消费者知情权缺乏细则规定

《消费者权益保护法》中对的价格、生产地及生产者、信息、生产日期、保质期、说明等重要信息做了明确规定，要求企业必须保障消费者的知情权，让消费者在消费前清楚的相关信息，行使自己的合法权益。但在中，消费者通常处于被动地位，知情权受到侵害，而法律并没有针对这一点进行详细规定，即便是企业隐瞒了的真实信息，没有遵循诚信经营原则，诚实信用原则即企业需在消费者消费前提供相关信息，消费者权益也难以保证。

（二）消费者隐私权政策监督性差

在我国法律中规定，未经允许私自公开公民真实姓名、肖像、电话等信息即为侵犯隐私权，但在平台中，这种现象比比皆是，在线交易需提供姓名、电话、账户等重要隐私，不法分子利用数字电商平台盗取用户的信息，售卖给相关企业，影响公民正常生活。中国社科院公布的信息显示，我国存在大量个人信息被售卖的情况，包括用户信息、股民信息等，且已逐渐形成了新兴产业。

时输入的信息容易被用于商业用途，很多数字电商平台针对这一现象出台了保护买家私人信息的《隐私权政策》，规定在未获得用户允许的前提下，不得向任何人提供用户信息，且第三方不得通过任何方式获取或传播用户的个人资料。用户信息一旦被泄露，发现后即可终止协议，冻结相关账号。但即便是法律制定了保障消费者权益的信息，也需监督部门落实执行，监督性差，如同一纸空文，不能真正发挥实效，如通过重新注册新账号的方式即可再次获取用户信息。

（三）消费者公平交易权不受保护

公平交易权是消费者在交易时应享有的权益，消费者在交易中应享有公平交易的合法权利，企业不得通过任何方式侵犯消费者的这一权利，本文认为违约、确认合同、格式条款这几种方式是最常见的侵犯公平交易权的行为。

首先是交易中的违约现象，在交易中，企业将价格展示，即为要约，当买家拍下该时双方的合约便成立。时对于买家付款时间有限制，超过期限买家即擅自取消双方交易，这是基于双方合约上的违约行为，损坏了消费者的权利。其次是格式条款，平台在合约中标注交易只建立在买卖双方的基础上，与平台并不相关，因此不承担任何责任，但这些条款通常不容易被察觉，消费者和平台处于不平等的地位。

再次是签订合同的不公平，在线交易需进行用户注册，在每一环节都有“我同意服务协议”的选项，但在这一环节系统只提供唯一选项，因此用户被迫点击同意才能继续操作，这一设定并没有给予用户自由选择的权利，平台为了保证自身的利益，通过强制同意的方式撇清了本应承担的责任，在一定程度上损害了消费者的权利。

（四）消费者维权成本高

的普及给消费者带来方便快捷的消费新方式，但同时也存在着明显的缺陷，基于数字电商这一虚拟平台上的交易更难维护消费者的权益。消费者在实体店购买的如出现假冒伪劣问题，可直接前往进行协商赔偿，但在虚拟平台上即使发现存在问题，也因距离等因素不能及时获取赔偿。

目前我国对于中消费者维权问题并没有明确规定，相关规定也由于数字电商平台的特殊性无法得到较好的执行。同时消费者维权受多种因素的限制，一是维权成本高，普通消费者无法提供有效的认证报告，以证明企业所售存在质量问题，而为做相关检测需要支付较高的费用；二是难度较大，由于在线交易数据容易被更改，因此难以获得准确有效的数据。

四、数字电商中消费者行为侵害的原因

同传统商务活动中消费者的利益受到侵害一样，在现代数字电商领域，消费者合法权益受到方方面面的侵害，这当中体现着数字电商时代的特点。

（一）数字电商本身的性质

现代数字电商是随着数字电商技术一道发展起来的，使得数字电商带有鲜明的数字电商特征，如何更好地保护消费者权益也与传统交易方式不同。

1.虚拟的特征。由于数字电商没有实体场所供交易双方直接面谈商洽，所以双方不能够深入了解，尤其对于消费者处于弱势的一方，其包括知情权在内的众多消费者权益很难得到有效的保障。

2.新技术的应用。数字电商已数字电商新技术作为载体，在享受新技术带来便捷的同时，也面临着新技术犯罪的威胁。频繁发生的个人信息泄露事件、个人账户失窃案件也时有发生，为数字电商支付蒙上阴影。有的企业还对网上的电子票据进行修改，严重地侵害了消费者权益。

3.全球参与的特点。数字电商技术使全世界都通过数字电商连在一起，打破常规交易的地域性限制，作为消费者，你甚至可以和世界上任何地区的经营者做交易，当然这要面临巨大的风险，如果发生侵害行为的话，还要面临跨国诉讼，维权困难。

4.双方的信用。信用是双方平等交易的前提，数字电商虚拟环境下买卖交易双方都以自身信用作为担保，但由于我国社会信用体系尚不健全，违约情况时有发生，消费者权利因而受到侵害。

（二）企业自身的原因

数字电商的交易方式决定了消费者在整个交易环节中处于弱势，消费者知情权、求偿权等基本权利得不到有效的保障，经营者以自己的信用作为约束，一旦经营者为了自身利益作出违法的行为，消费者极难取证，经营企业很容易逃脱制裁。数字电商企业在初期发展时，由于经营业绩的压力，在缺少法律约束的环境下极易作出欺诈消费者的行为，消费者维权成本高，往往是放弃维权，自认倒霉。甚至有的不法企业完全把数字电商作为违法犯罪的媒介，进行违法犯罪的活动。

（三）数字电商技术方面的原因

数字电商以数字电商的飞速发展为基础，尽管数字电商已经变得越来越安全，但是数字电商交易平台很多时候仍然是不稳定的，极易遭到数字电商黑客的攻击，甚至造成网上资金账户的丢失，给包括消费者在内的广大数字电商交易人员都造成了巨大的损失，影响人们日后参与数字电商的信心。所以，数字电商的健康发展有赖于数字电商交易支付技术的提高。我国目前的数字电商环境距离这一目标还有不小的差距，尤其是安全保障方面监管不足，今后需要更加积极地建设营造数字电商安全环境。

（四）对数字电商的监管滞后

尽管数字电商在我国已经取得了长足的发展，但是仍然处在初期发展阶段，政府监管部门也希望数字电商企业能充分在市场环境中参与竞争，优胜劣汰，不愿过多干预，所以数字电商的法律监管还稍显薄弱。

1.法律法规制定落后，针对具体司法实践中关于在数字电商活动中如何保护消费者合法权益的具体办法还不完善，法律监督部门没有具体规定参照执行，造成执法困难，难以有效约束经营者的不法行为。

2.由于数字电商交易平台的特殊性，无法确定数字电商经营者的实体身份，消费者难以了解全面的企业信息。

3.监督技术还不成熟，难以对每笔交易的真实合法性实行有效的监督，只能靠企业与消费者凭借自身信用交易。

4.数字电商交易双方的异地性导致监管职能单位处罚困难，异地管理不便，具体执行措施法律上也没有明确规定。可以这样说，目前的环境条件下对数字电商的监管既存在技术上的缺陷，也存在法律法规制度建设上面的不足。

四、数字电商中保护消费者行为的相关对策

（一）制定完善数字电商有关法律规定

面对建立在数字电商新技术基础之上数字电商活动，传统的法律法规在法律条款上、司法解释上显然已经不能充分约束数字电商领域的法律行为，所以如何完善司法环节，在法律制定、司法审判等司法实践中需要深入思考并解决如下问题：

1.数字电商经营主体的严格审查。一定要对进入数字电商领域的经营企业实行严格的身份核查，确定企业资质、运营规模，进行登记备案，对企业的经营主体资格严格准入限制。可以建立国家统一的数字电商企业认证机关，实名认证，并且对所认证的经营企业实地检查，考察其是否具备正规的经营条件与经营设施。同时积极立法也是很重要的一点，明确数字电商条件下数字电商双方的权利义务，切实保障消费者的知情权、求偿权等基本权利。随着国家对数字电商数字电商交易的逐渐重视，各地相继推出关于数字电商交易的具体管理规范，明确责任主体，同时也加大了执法部门的监管力度，提高了经营企业的违法成本，并且对虚假欺诈进行严厉处置，使数字电商这个大的经营环境得到明显改善。

2.统一数字电商的支付标准。对数字电商中涉及支付、结算等的业务活动规定具体的细则与国家标准，支付环节、支付方法也要予以细则化，数字电商安全技术的使用，保证交易账号、交易数据的隐秘性，保护消费者的个人隐私不遭到泄露。

3.对原有法律适当修改，增加有关数字电商的内容。目前可以做的工作是修改《消费者权益保护法》，对其中有关数字电商数字电商交易的买卖双方的权利责任义务作出明确规定，只要经营者触犯其中法律规定就予以处罚，震慑数字电商犯罪，维护消费者的合法权益。值得欣慰的是，国家已经着手制定新的保障数字电商交易的法规措施，有望近期出台，这将极大地规范数字电商商业行为。

4.法律条文要尽可能细化，便于执行操作。针对数字电商条件下的数字电商行为，传统的法律显然对一些新出现的数字电商用语没有做出明确规定，而新制定的法律要体现出数字电商交易的特殊性，比如数字电商账号，实名认证等如何进行有效地保护，对侵害消费者的行为如何界定赔偿，数字电商上消费者的个人信息如何保护，侵权行为应付什么法律责任都应该在法律条文中予以明确。

（二）建立数字电商保护数字电商

针对数字电商的数字电商化形式的犯罪，最有效地防范措施就是执法机关加大数字电商监控的执法力度，建立全国性质的数字电商环境监控数字电商，用最新的尖端技术武装自己，才能更有效地打击犯罪。同时需要配备专业人员、数字电商专家，既要懂前沿的数字电商信息技术又要懂保护消费者权益的相关法律法规，提高执法人员的专业技能与素质来应对现代化新型数字电商犯罪。要打破地域限制，实现各个管理职能部门的有效衔接，多方协调，共同来遏制数字电商犯罪的现象。

（三）加大对不良行为的执法力度

消费者享有的正当的权利和利益是应该受到保护的，可是由于数字电商这一个新兴的数字电商传媒存在很多的漏洞，缺少有力的监督和管理措施。各个工商监管部门应该加强对数字电商行业的监督和管理，对于交易中出现的虚假宣传、售卖假货等现象进行严厉制止，避免消费者的权益受到不应有的损害，同时应努力营造一个和谐互信的数字电商交易环境。

（四）建立一支高水准的执法队伍　

为了使消费者的权益得到有效的保障和维护，需要组建一支高水准的执法监管团队。执法人员要提高自身的能力素养，要熟悉和了解各种有关消费者权益的法律常识，同时要增强计算机的运用能力和涉及数字电商交易方面的各种知识。更重要的是，要完善数字电商平台的功能，促使消费者能够及时有效地运用服务平台进行投诉维权，执法人员进行网上监管查处。学习并借鉴其他数字电商监管的优良的方法，提升执法团队的监管能力，促使数字电商安全稳定的发展。一、通过建立完备的服务体系，加强监督考核。服务标准和管理制度的建立，要覆盖服务的各个环节，并通过查询客户信息、回访客户等方式，加强服务质量监督；二、在面向客户的服务一线，加强形象建设，例如在沟通技巧、专业水平、言语态度、标牌服饰等方面提出明确规定，推进暗访测试常态化，提高服务人员应变能力，从而使基层服务质量得到提高；三、提升部门服务效能，加强内部服务支持。建立服务部门和下属单位的考核制度以及部门服务负责制，把内部服务推向更高水平。

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