李洁 刘昕  陈家玮

（金肯职业技术学院，江苏 南京 210000）

摘要：本文基于信息源特征理论等理论，从专业性、互动性、吸引力、可信度、知名度五个维度剖析主播特征。结合SOR模型，通过问卷调查和结构方程模型构建了电商直播中主播特征对消费者购买意愿影响的研究模型。研究发现：互动性、可信度对消费者感知价值有正向影响，知名度对消费者感知功能价值有正向影响，对感知情感价值的影响不显著；专业性和吸引力对感知价值影响不显著；感知价值对消费者购买意愿有正向影响。并据此为主播职业化发展提出参考建议。

关键词：电商直播；主播特征；购买意愿；SOR模型

一、引言

电商直播是指电商主播通过直播平台向消费者介绍和推荐产品，与消费者进行实时互动，进而促成交易的一种新兴购物方式^[1]。《网络直播营销行为规范》定义电商主播为在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员^[2]。艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》测算2023年中国直播电商市场规模达4.9亿元同比增长35.2%^[3]。《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告》显示截止2022年累计主播账号超1.5亿，同比增长7.1%^[4]。

二、理论分析与研究假设

经典SOR 模型是 Mehrabian 和 Russell（1974）在传统的 SR 模型的基础上改进提出^[5]。SOR 模型，S（Stimulus）指外部刺激，O（Organism）指机体，实际应用中通常指代接受刺激的消费者， R（Response）反应，即机体在接受到刺激时会产生什么样的行为反应^[6]。该模型也广泛用于直播研究，如带货型直播网红与消费者购买意愿关系研究^[7]用户冲动消费意愿研究^[8]网络直播购物特征^[9]等。本文中，外部刺激（S）对应电商主播特征；机体（O）对应消费者感知功能价值和感知情感价值；反应（R）即为消费者购买意愿的影响。

Zeithaml et al.提出感知价值为消费者对某一商品或服务的效益与支付的费用相比较，得出的对该产品或服务的总体评估^[10]。随后该研究发展为单一维度和多维度；如Sweeney et al.（2001）从功能价值（质量/价格）、社会价值 、情感价值研究感知价值，孙鹤（2016）从功能价值、情感价值和感知风险维度研究消费者感知价值。直播间为消费者提供的产品一方面满足消费者功能需求，同时直播间丰富的沟通、信息反馈让消费者获得情感上的满足。因此本文从感知功能价值和感知情感价值两个角度展开研究。

1.主播特征与消费者感知价值关系假设

基于主播信息源特性理论，信息源对受众具有说服效果，通过可信性、专业性、吸引力三方面发挥作用^[11]。电商直播中主播发挥了信息源的作用，因而具有影响消费者的可信性、专业性、吸引力的特征。Sussman 等学者研究表明信息源的可信性会在一定程度上为社会关系创造情感期望^[12]。Bristor研究发现专业性代表着让口碑接收者感知到的信息源所提供的对产品的认知信息的准确性^[13]。Kelmanh等学者研究吸引力模型认为消息有效性取决于受众对信息来源的熟悉度及喜欢程度^[14]。另外本文补充互动性、知名度作为电商主播特征。Kantamneni（2002）构建消费者感知价值维度模型，将消费者对产品安全程度以及可信赖程度方面的感知定义为功能价值^[15]；将产品／服务中的情感因素所带来的效用定义为情感价值^[16]。刘凤军等（2020）研究发现网红主播的专业性越强，消费者感知到的产品的信息越丰富，降低了搜寻信息付出的时间和成本，增加了消费者感知价值^[17]。本文假设：

H1a：主播的专业性正向影响消费者的感知功能价值

H1b：主播的专业性正向影响消费者的感知情感价值

主播吸引力越强，越容易与观看直播的人群建立良好的人际关系，有利于观众对主播及其带货产品产生喜爱和认同感^[18]。本文假设：

H2a：主播的吸引力正向影响消费者的感知功能价值

H2b：主播的吸引力正向影响消费者的感知情感价值

当消费者受到外来信息刺激时，信息源越可信，消费者越会将对信息源的积极评价转移到相应的产品或服务上，增强对该品牌的好感度，甚至有品牌信赖感^[19]。本文假设：

H3a：主播的可信度正向影响消费者的感知功能价值

H3b：主播的可信度正向影响消费者的感知情感价值

进入心流状态后，消费者完全沉浸在所从事的活动当中，体会到发自内心的愉悦感心流体验被理解为是一种认知状态^[20]。其产生的关键在于明确而有反馈以及控制感^[21]。电商直播中，互动性是主播与消费者之间以及消费者与消费者之间依托直播的可视性、实时性等特点不受时间与距离约束的一种直接的交流方式^[22]。直播间主播采用丰富的语言及方式和消费者互动链接，并对消费者所需要的信息提供明确及时的反馈；也极大增强了消费者在直播间的控制感。本文假设：

H4a：主播的互动性正向影响消费者的感知功能价值

H4b：主播的互动性正向影响消费者的感知情感价值

Anshel（1985）提出，心理唤起是由多维度混合心理组成的，主要由补偿心理、从众心理和自我实现共同构成^[23]。在电商主播场景中主播通过个人生活状态的展示、使用产品的分享，让消费者更接近主播的生活唤起补偿心理；并在直播间这种群体环境下获得认同感和归属感，唤起从众心理；此外，主播同款好物的使用得到更多的心理幸福感，唤起自我实现心理。赵保国等（2021）认为电商主播的知名度越高，那么其影响力也就越大，这也意味着他们能够吸引到更多的消费者^[24]。据此假设：

H5a：主播的知名度正向影响消费者的感知功能价值

H5b：主播的知名度正向影响消费者的感知情感价值

2.消费者感知价值与消费者购买意愿关系假设

Fishbein & Ajzen 指出消费者购买意愿是消费者有多大的可能性产生购买行为^[25]。消费者首先关心的是产品质量和价格^[26]。学者Ringle et al.（2012）验证了消费者感知产品功能价值与消费者购物意愿具有正相关关系^[27]。据此假设：

H6a：消费者感知功能价值正向影响购买意愿

H6b：消费者感知情感价值正向影响购买意愿

三、研究方法与设计

1.调查问卷设计　

本文参照现有研究的成熟量表并结合电商直播场景设计调查问卷。包括三部分，第一部分是通过消费习惯选题筛选符合条件的被调查者；第二部分是每个变量的测量量表，采用李克特 5 级量表共28个题项。第三部分为个人基本信息。表1为详细的量表参考来源。

表1  变量指标来源

2.数据收集及样本分析　

笔者在2024年4月1日开始主要依靠线上渠道发放问卷，历时一个月共收集问卷325份，剔除无效数据筛选出有效问卷220份，问卷有效率68%。样本描述性统计见表2：

表2  样本描述性统计

四、数据分析

1.信度、效度检验

本文通过SPSS27软件对问卷中相关变量进行信度分析，首先检验样本整体信度显示问卷整体的Cronbach's Alpha系数为0.925＞0.9，说明整体量表有较高的可信度。专业性、吸引力、知名度、可信度、感知功能价值、感知情感价值等Cronbach's Alpha系数均大于0.7，说明本研究问卷设计合理，具有良好的信度可进行下一步效度分析。

本文效度检验通过指标KMO值和Bartlett球形度检验来衡量。得出问卷总体的KMO值为0.900，接近1，Bartlett值为0.000，小于0.01；具体变量的KMO值在0.654到0.779之间大于0.6，且所有的Bartlett值小于0.01。表明本问卷适合做因子分析，明细见表3所示。然后采用主成分分析法，共提取出8个特征值大于1的公因子，主成分累计解释率达65.681%，超过60%，实现了对原有变量较高的解释率。接着通过最大方差法对因子进行旋转分析，得出各个题项因子荷载均达到标准大于0.5，因此测量量表结构效度较好。

表3  信度与效度分析结果

2.模型拟合效果及验证

针对模型的路径假设及拟合程度的检验本文使用的是Amos24.0软件，并选取如表4六个指标检验模型的拟合情况，经检验各指标值均在符合标准的范围内。因此本模型拟合效果较好，适合进行下一步检验。

表4   模型拟合检验结果

经计算和检验结构方程具体的路径系数和显著性 P 值如表5所示：专业性和吸引力分别对感知功能价值和感知情感价值这四条路径和知名度对感知情感价值路径的P值均大于0.05，因此假设H1a、H1b、H2a、H2b、H5b未得到验证；其他7条路径经检验，P值均小于0.05，说明均通过显著性检验；标准化路径系数均为正值说明有显著正向影响。

表5  结构方程模型路径系数

3.模型修正

   为了确保研究模型的合理性，本文将删除未通过显著性检验的5条路径，修正后的模型所有路径均通过了显著性检验，且拟合结果数值均达到标准要求，拟合水平优秀。详细如表6、表7所示；综上，确定主播特征对消费者购买意愿影响机制研究的理论模型如图1所示：

表6  修正后的模型拟合检验结果

表7  修正后的结构方程模型路径系数

图1  主播特征对消费者购买意愿影响机制研究的理论模型

五、分析讨论与建议

实证结果显示，互动性正向影响消费者感知价值。直播间主播通过互动问答的方式做详细介绍，让消费者更充分了解产品；同时通过抽奖、赠品等丰富的互动形式，提升了消费者的参与度，营造良好的氛围带来更好的消费体验感。可信度对消费者感知价值具有正向影响。主播通过补充产品的行业标准、国家执行标准等权威信息或自用分享，让消费者充分认识到产品效果好坏，帮助消费者解决痛点问题，以此不断积累正向反馈最终赢得消费者信任。知名度对消费者感知功能价值有正向影响，对感知情感价值的影响不显著。电商主播往往在某一垂直领域有一定知名度积累，通过直播间链接了消费者和产品。基于在垂直领域专业度的认可，其产品分享也更易获得消费者支持。同时越来越多的消费者购物开始理性思考、避免冲动消费等受情绪支配的消费行为，不绝对盲目跟风名人效应。专业性和吸引力对感知价值的影响不显著。主播专业性还有很大提升空间，行业整体专业性水平参差不齐，需要规范化的行业标准。消费者倾向于对有吸引力的主播感兴趣，但吸引力是消费者主观感受，吸引力并不等同于其介绍的产品可以满足消费者需求。

感知价值对消费者购买意愿有正向影响，感知情感价值路径系数值为0.47大于感知功能价值路径系数0.38。说明消费者购买意愿的产生需要在了解产品性能觉得是安全可信赖的，同时产品或服务带来愉悦的体验也必不可少，注重和追求消费体验感。

综上得到如下实践启示：

1.丰富互动性。从电商主播维度看，需要认真规划直播间每个环节与消费者互动的内容、互动的节奏，避免同质化重复内容表达；及时关注用户反馈，针对性的答疑解惑，增强与消费者的情感链接。此外创新互动的形式，灵活使用发放优惠券、特价商品秒杀、发送评论抽福袋、不定时抽奖等活动。活络直播间气氛，引导消费者参与评论、点赞、转发，激发消费者兴趣，拉进彼此距离充分融入参与直播间互动；并在技术加持下实现多端、多屏、智联等多种互动形式，带给消费者更丰富更多样化的购物体验。从平台维度看实现技术赋能，开发丰富的互动工具、功能或组件，比如AR/VR图像处理带来的沉浸式体验，增加画面的清晰度和流畅性带来更丰富的视觉体验。实现人机交互营造轻松愉悦的直播间氛围，帮助调节情绪、缓解压力。从品牌和商家维度看，除了丰富营销活动的支持，或尝试智能主播及更多智能交互场景的搭建，精准链接感兴趣的用户群体，给消费者带来耳目一新的体验感；如“洛天依”等AI主播，满足个性化服务需求，且极大提高内容生产效率，最终实现消费转化。

2.增强可信度。从主播维度看，需要严格加强自我约束、提高职业素养，遵守行业规范，有底线思维和红线意识，明确自身的责任与义务。确保直播间活动真实、合法合规，塑造积极、乐观正面的形象。然而打造健康的直播电商内容生态需要平台、商家和消费者合力共筑。电商平台需要出台相关规则，加强平台监管；开放投诉渠道，支持消费者维权，实现全民监管。提高商家准入门槛；完善惩罚机制、严厉打击引导交易、夸大或虚假宣传等损害消费者合法权益的行为等。商家需要树立自身品牌的良好信誉，加强主播培训。可通过系统化培训的方式训练主播熟练使用销售技巧、透彻分析分享的商品、灵活发挥语言艺术、人设打造等能力；以专业化的水准不断积累口碑，获取消费者信任。对于消费者自身而言，避免盲目从众、盲目追求直播间低价，避免冲动消费等行为，积极提倡理性消费，维护好自身合法权益。

3.提升知名度。从主播维度看，树立鲜明的人设形象，构建主播符号形象；比如通过外在符号形象：形象装扮、仪表仪态、服装配饰等以及内在符号特征：个性风格、内涵特质等，发挥人格化魅力。比如在董宇辉主播个人强大影响力之下搭建的“与辉同行”直播间，以近期的“东方甄选贵州行”主题为例，直播围绕多彩贵州，醉美黔行。直播间场景搭建背景就是贵州的群山及当地的木质塔楼建筑实景，主播服饰妆造也极具贵州当地民族风格特点，此为“外在符号形象”的打造。直播间带货的产品众多来自贵州本土特色产品，如苗族花丝工艺的饰品、农特产品等。同时短视频内容围绕该直播主题做了系列铺垫和扩展，诸如：隔梦千年，一步入黔等，此为“内在符号特征”的表达，都充分体现了与辉同行直播间的独一无二声名远扬，深受消费者的喜爱和认可，直播间下单的同时也是中国传统文化的交流与传承、大好河山美景的领略。

从品牌商家维度看，注重品牌与主播的匹配度，选择与企业价值观一致的主播，直播间融入企业文化，实现主播个人影响力和品牌信誉的合力，提升整体知名度和消费者认可。比如“东方甄选”直播间定位助农兴农，除了有早期新东方企业文化的积淀与精神传承；同时匹配的主播才艺丰富、学识渊博，直播间内容围绕诸如：书香时刻、甄讲英语、对话莫言、甄选治愈馆、甄选广播站等主题，充分发挥主播特色优势基础上，融入丰富有品质的特色农产品助农，同时积极弘扬中国传统文化等，实现了人、货、品的有机融合，实践证明深受消费者的青睐。

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