胡颖  朱家兴  林雅玲  郑安杨  杨航

（福州大学至诚学院，福建 福州  350000）

摘要：新媒体时代，电商直播发展迅速，在农村数字化建设以及互联网的普及下，助农直播异军突起成为赋能乡村振兴的重要方式。本文基于AISAS模型从注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）五个阶段来分析消费行为，采用问卷调查法收集消费者数据进行实证研究，对收集的数据进行描述性统计分析，信度、效度分析以及多元logistic回归分析。研究结果表明：主播身份、特色农产品以及消费者的评价对消费者的购买意愿产生了一定的正向影响。研究结果对助农直播行业的发展和消费者购买决策提供了重要的理论和实践指导。

关键词：AISAS模型；多元logistic回归分析；助农直播；购买意愿；乡村振兴

一、引言

电商直播作为新兴业态，利用直播平台的特点，为消费者提供了更加直观、真实的购物体验，因而受到了广泛关注。乡村振兴背景下助农直播应运而生，发展态势大好。但是，在助农直播作为新兴事物并且处于发展尚未成熟的时代，有相当一部分电商采用“农产品+直播”的模式，但效果不佳，销量无法持续提升。助农直播蓬勃发展的蓝图还存在着诸多绊脚石。因此，研究助农直播对消费者购买意愿的影响机制，对于促进助农直播行业的健康发展具有重要的意义。

二、理论模型与研究假设

1.理论基础

（1）助农直播

新媒体网络背景之下往往伴随着新事物的产生，助农直播正是在这一浪潮下，跟随时代不断发展的具体实践成果。助农直播是利用互联网所提供支撑的网络平台，以直播的形式有针对性的将农产品展示在消费者的眼前，从而吸引消费者在直播中消费的电商模式。助农直播不同于一般的电商直播，作为一种电子商务和农产品销售相结合的新模式，因销售农产品以及对农产品提供者的特殊性而收到了多方重视。徐韫婷（2022）[1]将农产品直播带货定义为带货主播在网络直播中，通过借助互联网信息技术，打破时间和空间的限制性，结合线上支付和线下配送的各自优势，让用户能够在线上了解农产品的相关信息，在线下进行农产品交付的互联网营销手段。

（2）购买意愿

购买意愿是消费者对于产品产生消费冲动的主观感受，可以用来衡量消费者进行购买行为的可能性（Fishbein，1975）。王愿（2023）[2]提到伴随着不同学者们对购买意愿研究的不断丰富，购买意愿的定义出现了较为经典、且普遍为大众所接受的解释。学者Doddsetal.（1991）肯定了学者Fishbein.（1975）的研究，也认为购买意愿能够反映出人们对某品牌商品在主观上的认可和倾向程度，并且依据这种认可和倾向程度做出的相应的购买决策。除此之外，学者Doddsetal.（1991）也提出了新的观点，认为购买意愿也存在正负之分，并非全为正向积极。本研究创新性的以消费者作为落脚点，而并非像传统的研究方式从农产品本身出发，研究消费者的购买意愿对助农直播行业的发展，提高农产品销量，帮助农户脱贫致富有着非常大的意义，同时也为消费者购买决策提供了重要的理论和实践指导。

（3）AISAS模型

AISAS模型是在传统AIDMA模型的基础上演变而来的，AIDMA模型是最早描述消费者购买决策行为的模型之一，它可以分为Attention、Interest、Desire、Memory、Action五个阶段[3]。AISAS模型是在传统AIDMA模型的基础上，针对互联网情境下现代消费者生活形态新变化而提出的一种新型的营销模型，它的基本思路就是“Attention关注→Interest兴趣→Search搜索→Action行动→Share分享”的一个过程[4]。作为一种消费者行为分析模型AISAS突破了传统的AIDMA模型注重分析线下实体的瓶颈，为理解和预测线上消费者的购买行为提供了有力的工具并且产生了一定的积极影响。

2.AISAS模式下消费者购买行为分析

基于AISAS模型笔者将消费者的购买行为分为五个阶段进行分析。

（1）消费者关注阶段

产品特性和直播亮点是促使消费者产生购买想法的关键，且在大数据根据用户喜好进行直播个性化推荐的影响下，直播内容更可能引起消费者关注[5]。

（2）消费者产生购买兴趣阶段

消费者在浏览相关产品信息时因产品的折扣以及产品品质和售后方面的好评而产生兴趣，进而发现自己潜在需求，促使消费者对相关产品进行更深入的了解。

（3）消费者对产品的搜索阶段

消费者通过购物平台以及社交化的平台对产品进行搜索，随着搜索信息由“点”到“面”甚至到“体”逐渐多样化，消费者通过收集到的关于产品更加全面的信息，全方位多层次了解产品本身以及物流，售后等多方面信息。

（4）消费者决定购买的决策阶段

消费者经过关注和兴趣阶段的行为过程，寻找决策入口，决定是否消费，在哪些平台消费。此阶段很容易受他人商品品牌以及他人评价影响。

（5）消费者分享意愿阶段

消费者在消费之后会对该次消费体验以及对商品是否能够满足事先预想与期待的评价。此阶段，在消费者体验效果良好的情况下，消费者会对该商品的使用效果进行好评也会对亲朋好友进行推荐和分享，这种分享效果类似于细胞分裂方式，称为病毒式分享[6]，这种以消费者真实体验为载体的病毒式营销方式针对性很强，传播范围较广，影响力较大。

3.AISAS指标提取

笔者通过上文对AISAS模式下消费者购买行为五个阶段的分析，以及对国内外学者相关的研究进行学习查阅，得出以下结论无论是AISAS营销理论还是直播带货平台消费者购物过程，均表明驱动直播带货平台粉丝做出购买决策的核心在于关注、兴趣、搜索三阶段[7]。即“Attention关注→Interest兴趣→Search搜索3个维度的5个方面，即直播亮点、农产品特性、农产品的品质、农产品性价比、消费者的体验、舆论态度。具体的测量变量如表1所示。

表1  助农直播对消费者购买意愿的影响因素提取及有关测量变量

4.研究假设

综合以上理论研究分析，助农直播中消费者的购买意愿容易受到多种因素影响对此提出以下假设：

H1消费者对产品的关注阶段：直播情境下主播身份、直播场地以及特色农产品对消费者购买意愿具有正向影响（Ｈ1-ａ主播身份；Ｈ1-ｂ直播场地；Ｈ1-c特色农产品）。

H2消费者产生购买兴趣阶段：直播情境下农产品的价格和品质以及售后服务对消费者购买行为有正向影响。（Ｈ1-ａ农产品的价格；Ｈ1-ｂ农产品的品质；Ｈ1-c售后服务）。

H3消费者对产品的搜索阶段：直播情境下消费者的评价即消费者对农产品评价的弹幕对消费者购买意愿有正向影响。（Ｈ1-a消费者的评价）。

三、问卷设计与分析

1.问卷设计

本研究采用李克特（Likert）五级量表法进行评估，利用问卷星平台收集消费者数据。问卷内容设计主要分为三个部分：第一部分为问卷的简介，阐明本次问卷调查的目的意义以及告知被调查者的隐私信息受到保护，保证受访者能够放心的填写问卷。第二部分是问卷的主体部分，主要为测量变量相关题项，即对上文提出的3个维度5个方面进行调查。第三部分为调查对象的个人信息部分，包括调查对象的性别、年龄、受教育程度以及月平均收入。通过收集了解被调查者的基本信息，以保证样本数据的准确性。李克特五级量表采用等距的方式能够较好的测量出线上消费者的态度和意愿。问卷选项分为“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”共5个等级，分别对其赋予1-5分。

2.数据分析

（1）样本信息统计分析

本研究采用简单随机抽样的方法，共回收330份问卷，剔除无效问卷22份，最终得到有效问卷308份。问卷有效率为93.30％。调查结果显示，在所有调查对象中，男性占比50.65％，女性占比49.34％，可知男女比例较为均衡，满足抽样的随机性。在年龄结构上，18到45岁的青壮年所占比例达到了87.4%，青少年及老年人群占比较低,可知调查对象正处电商直播高歌猛进的时代，为直播消费的主要受众群体。在文化程度上，受到大专及以上教育程度的调查对象占比高达84.8%，可知本次调查对象学历较高，对研究对象能够有自己的观点和判断，能够很好的理解问卷，提高了问卷的质量。在月平均收入上，大多数受访者的收入在5000元以下，这与本次调查对象年龄的范围相匹配，也验证了网络用户年轻化的特点。最后在分布区域上，本次调查对象多分布于东南沿海经济较发达地区，调查对象经济来源稳定，有在助农直播间购买产品的能力，符合本次研究主题。综上所述，本次研究样本具有较强的代表性和普遍性。

本文对有过直播间观看经历受访者的人口统计学变量进行分析，结果如表2所示。

表2 样本描述性统计

（2）信度与效度分析

本研究使用SPSS软件对现有数据进行信度与效度检验。

信度分析：信度分析主要是对问卷和答案的一致性进行分析，Cronbach’sα系数是使用最广泛的信度测量方法之一。当Cronbach’sα系数大于0.7时，代表量表具有较好的信度，可以继续分析数据；当系数在0.5-0.7之间时，表明量表题项信度一般；如果系数小于0.5则认为量表内部信度不够[8]。

表3 信度检验相关指标结果

如表3所示问卷的总体Cronbach’sα=0.849，说明问卷信度较好且变量之间有强关联性，问卷内部一致性较好。

效度分析包括内容效度与结构效度，本研究以内容效度为出发点，对问卷总体内容进行效度检验。

表4 判别效度分析

结果如表4所示KMO值为0.895，远大于0.7临界值，Bartlett球形检验显著性概率小于0.05显著。

四、实证研究结果分析

多元logistics回归(multinomial logistics regression)又称多分类logistics回归。常用于存在因变量是多项的情况。

本研究将产品相同时，被调查者是否会优先选择在助农直播间购买作为被解释变量，选取助农直播中的的主播身份，直播场地，特色农产品等7个因素作为解释变量。变量的选取和赋值情况如表5所示。

表5 变量赋值表

表6 模型拟合信息

由表6模型拟合信息表可得，模型最终的卡方值为96.087，对应的模型显著性水平取值小于0.05，可以得出模型整体是显著的。

表7 平行线检验

零假设规定位置参数（斜率系数）在各响应类别中都是相同的。

a.在达到最大步骤对分次数后，无法进一步增加对数似然值。

b.卡方统计量的计算基于广义模型最后一次迭代得到的对数似然值。检验的有效性是不确定的。

c.联接函数：Logit。

由表7平行线检验表可以看出，显著性水平为0.977大于0.05，说明多元logistic回归得出的参数估计表是有效的。

表8 参数估计值

由表8参数估计表反映出，主播身份，特色农产品和消费者评价这三个因素的显著性水平小于0.05，可以得出主播身份，特色农产品和消费者评价对于消费者消费意愿的影响是显著的，并且这三类因素的估值参数均大于0，说明其变化与消费者消费意愿呈正相关。

五、研究结论与建议

1.研究结论

通过上文的实证分析可以得到如下结论：

消费者对产品的关注阶段：直播情境下主播身份以及特色农产品对消费者购买意愿产生了正向影响，而直播场地没有对消费者意愿产生正向影响。说明在消费者观看直播的过程中，直播场地并不会显著地引起消费者的购买意愿，而主播的身份以及特色农产品会在很大程度上影响消费者的购买意愿，激发消费者的购买欲望。

消费者产生购买兴趣阶段：直播情境下农产品的价格和品质以及售后服务对消费者的购买行为没有正向影响。说明在消费者观看直播的过程中，价格折扣、售后服务以及农产品的质量不足以显著影响消费者的购买意愿。

消费者对产品的搜索阶段：直播情境下消费者的评价即消费者对农产品的评价以及直播中的弹幕对消费者购买意愿有正向影响，说明已购消费者对于农产品的评价以及直播间的评论弹幕在很大程度上能影响未来消费者的购买意愿。

2.研究建议

（1）主播身份

第一，鼓励基层官员参与助农直播。基层官员作为主播现身直播间，其自带的权威性和专业性能够最轻易且最大限度地打破消费者对助农直播产品和背景的质疑，同时也会因为亲和力和接地气而激发消费者的情感认同，为助农直播加持成效。

第二，海选家乡好物推荐官，设计并颁发荣誉证书。政府可对社会各层次的人群，从外在条件、内在品行、群众效力等多方面进行调研，筛选出合适人选授予专业证书。证书的颁发在一定程度上也是权威的象征，主播的能力与专业素养也是推动消费者购买意愿的关键。

第三，促进助农年轻化，培养“新农人”主播。网络使用主体的年轻消费者已经成为核心消费群体，这也在一定程度上需要主播的年轻化与消费者产生心理共鸣，以达消费者真实的消费需求。

第四，农户自任主播。由于大部分农户受教育程度低，不能熟练的开展直播，政府可以开设相应的直播课程，训练农户的直播能力。当农户有专业的直播素养同时又有真实、朴素的性格，能够引起消费者共情激发消费者购买欲望。

第五，倡导公众人物发挥领袖作用。邀请优质明星或者具有影响力的社会公众人物作为直播嘉宾，能够用其影响力让更多人了解到助农直播，起到一定的宣传作用。明星从消费者的视角发表其对助农直播及产品的真实感受，能增进消费者对助农产品的购买意愿，充分发挥意见领袖的带头作用。

（2）特色农产品

第一，农户之间加强合作，使直播间售卖的农产品多样化。现阶段助农直播售卖农产品单一是农产品销量迟迟不上升的一大拦路虎。通过农户之间的合作将各式各样的农产品进行组合满足消费者多样化的需求，激发消费者消费欲望。

第二，农产品与当地的风俗文化相结合。赋予农产品文化元素，讲好农产品背后的文化故事，通过农产品向消费者展示历史文化、风土人情从而激发消费者的文化认同，开发“网红打卡”新买点，以此来吸引更多的消费者前来打卡消费，也对助农直播起到了一定的宣传作用。

第三，农产品的品牌化。通过品牌的定位与传播，提高农产品的价值，赋予农产品独特的品牌文化，为农产品打造独一无二的形象，取得消费者的信任和目光从而提高销量。

第四，细分市场，选取最有竞争力的农产品作为主打产品。通过大数据分析消费者画像，满足消费者的潜在需求，为消费者提供个性化的农产品满足消费者需求。

（3）消费者的评价

第一，重视农产品的口碑传播，消除负面反响，对积极正面的评论和弹幕进行宣传，对发送发送高质量评论和弹幕的消费者进行一定的奖励。就普通的购物者来说，他们都会更倾向于消费评论“好评”占多数的店铺来进行购买。

第二，设置直播间弹幕以及评论发送规则。系统自动屏蔽有带辱骂、恶意等词的评论和弹幕，同时对于无效评论或者恶意刷屏评论进行自动过滤，提升弹幕以及评价的质量，为消费者带来良好的感官，从而增加消费者的购买意愿。

第三，引导消费者发送高质量的弹幕和评论，与消费者保持良性互动，保持健康的直播氛围。交互体验是直播平台与其他平台相比的最重要的特点。详细专业有趣的讲解能够增强消费者的体验感与满足度，从而提高直播弹幕质量，刺激消费。

第四，及时回复负面评价与弹幕降低消费者的感知分险。当直播以及商品出现消极评价时，主播与农户应该及时了解原因并做出相应的解释给出合理的解决方案，给予消费者一定的信任感与良好的消费感官。

参考文献：

[1]徐韫婷.公益助农直播对消费者农产品购买意愿的影响研究[D].上海：上海海洋大学,2023.

[2]王愿.农产品电商直播中官员主播特性对消费者购买意愿的影响研究[D].郑州：河南农业大学,2023.

[3]冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学，2006(11):7-9.

[4]唐莉琼.电子商务社交平台营销绩效的影响因素—AISAS模型框架下的考量[J].商业经济研究,2021(19):76-79.

[5]徐健雄,何先波,何清玉.基于用户群体兴趣变化的个性化推荐算法研究[J].西华师范大学学报(自然科学版),2022,43(1):102-107.

[6]Xiao-long,X.U.(2010).Consumer Behavior in Virtual Community and theMarketing Strategyof Enterprise[J].East China Economic Management,10,025.

[7]刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020,34(10):38-47.

[8]张润晶,张又又,胡小生,等.教育信息化绩效评价问卷信度与效度分析[J].软件导刊(教育技术),2010,9(9):69-71.

基金项目：福建省大学生创新创业训练计划项目“助农直播带货对消费者购买意愿的影响机制研究——基于AISAS模型”（S202313470027）；福州大学至诚学院2023年院级大学生创新创业训练计划项目“助农直播带货对消费者购买意愿的影响机制研究——基于AISAS模型”（2023055）