——以赣南脐橙为例

罗静 袁佳星  黄美慧  易鹃  王锐

（江西理工大学经济管理学院，江西 赣州 341000）

摘要：文章利用LDA文本挖掘方法从京东等生鲜电商平台上消费者评论数据中挖掘影响生鲜农产品消费者满意度的因素，借鉴KANO模型的思想，构建KANO隶属度函数对各因素所属的KANO进行了分析。结果表明，价格和果型属于魅力型影响因素，口感、水分、物流、包装和饱满属于期望型影响因素，新鲜属于必备型影响因素。最后，针对各个类型的因素提出提升生鲜农产品电商服务水平的相关建议。

关键词：LDA模型；KANO模型；生鲜农产品；在线评论

一、引言

随着互联网和信息技术的迅猛发展，网上购物日渐成为人们购物的新时尚。截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%，为线上生鲜市场构建了良好的发展环境^[1]。2018-2022年，我国生鲜电商行业市场规模从1254亿元飙升至3638亿元，增幅达到190%，其中2020年受疫情影响，线上生鲜市场规模急剧扩大，市场规模同比增幅高达62.8%^[2]。生鲜农产品发展迅猛，得到了众多消费者的青睐。与此同时，生鲜农产品质量问题也引发消费者关注。一方面，生鲜农产品对物流配送有较高的要求，而部分卖家合作的物流厂商的在配送环节的不规范操作，导致买家收到的生鲜农产品存在“烂果”、“坏果”等情况；另一方面，由于网络购物的虚拟性和不可触及性，消费者无法在有限时间内对生鲜农产品作出全面而客观的认知。区别于传统消费购物渠道，消费者在线上购买过程中，往往会在京东、淘宝、天猫等在线购物平台留下大量反映其偏好的行为数据，如消费者使用评价、问答互动、点赞评论等。这类在线评论来主要源于消费者的主动分享，因其时效性强、更新速度快，图文并茂等优点，成为消费者获取商品信息的一种有效途径，同时也成为商家及时了解消费者需求及购物体验的关键渠道。通过对电商平台上的生鲜农产品的在线评论进行挖掘与分析，可以有效地发现消费者对生鲜农产品的关注点。卖家及电商平台可以对其服务进行改进，对消费者满意度的提升具有重要意义。

赣南脐橙是赣州重要支柱性产业，对赣州市的高质量发展及乡村振兴战略的实施具有重要意义，本文将以赣南脐橙为例，基于文本挖掘技术和KANO模型，从消费者关于赣南脐橙的在线评论数据中提取影响消费者满意度的因素并对各个因素所属的KANO类型进行分析，给出相关建议。

二、研究现状

在线消费满意度的研究主要采用调查问卷模式进行。在运用调查问卷分析在线消费者的满意度方面，学者们主要采用结构方程等方法对问卷数据进行分析，如：谷俊杰（2022）等通过问卷调查法获取实验数据，运用逐步回归法研究广西消费者对于生鲜农产品电商使用满意度的影响因素，发现品牌形象、商品质量等因素都对购买消费者满意度呈显著正相关^[3]。杜孟（2024）等基于调查问卷的形式，通过多元线性回归分析探究城镇老年人乳制品消费行为影响因素^[4]。王德武（2023）等基于问卷调查，通过二元Logistic模型对大学生冲动消费行为影响因素进行解释^[5]。高辰玲（2023）等构建绿色消费行为影响因素理论模型，设计了调查量表，并采用结构方程模型方法对问卷调查结果进行了实证分析^[6]。但问卷调查模式存在样本量不足、样本的信度难以保证等问题。同时，由于问卷是由专家学者所设计，专家和消费者在认知水平上存在一定差距，且缺少对多个影响因素综合作用效果的分析。这不可避免地会影响到结果的准确性。

近年来，随着在线零售的兴起，消费者在电商平台上留下了关于购物体验及商品质量感知的在线评论。为了克服问卷调查模式的缺陷，学者们开始利用在线评论对影响消费者满意度的因素进行分析。如：郑福（2024）等利用Python数据挖掘技术对抓取到的苦丁茶评论数据进行编码分析，结合TF-IDF方法计算特征权重，分析消费者满意度影响因素，发现茶叶口感、味道、包装和品牌对消费者满意度具有显著影响，然而快递物流服务和发货速度对消费者满意度的影响效果较小^[7]。冯坤（2021），吴远（2022）等分别采用LDA模型对生鲜电商消费者满意度以及贵州省游客满意度进行了分析，并从中提取了生鲜产品消费者满意和游客满意的因素^[8,9]。这些研究虽然运用LDA模型从消费者发表的在线评论提取了影响消费者满意度的因素。但这些研究并未涉及影响因素所属的类型分析方面，而影响因素所属的类型不同，其对消费者满意度的影响程度是不同的。如消费者在其评论中涉及某些因素时可能给予负面的评语，但并不会影响整体给予好评。而对于另外一些因素消费者评论中涉及这些因素时给予了负面的评语，对整体的评价也同为差评。当前对于这一方面的研究较为鲜见。

KANO模型为日本学者狩野纪昭所提出的对消费者需求进行分类分析的方法，其将消费者需求分为魅力型、必备型、期望型等类型^[10,11]。并认为各类型的需求对消费者的满意度的影响是不同的，如：当产品或服务满足必备型需求时，消费者的满意度并不会明显提升；而当必备型需求得不到满足时，消费者则会变得不满意^[12,13]。KANO模型被广泛于产品设计以及消费者满意度分析等领域。如：知识付费产品质量方面，李明月等（2024）将KANO模型与WebQual4.0评价体系相结合，通过改进的KANO问卷对消费者的需求进行深入剖析，以引导产品的质量升级[14]。虽然利用KANO模型可以对影响消费者满意度的因素进行分类，但当前的研究主要依赖于根据KANO模型的思想设计调查问卷的模式进行。而利用KANO模型与文本分析技术相结合从消费者的在线评论数据中提取影响消费者满意度的因素并进行影响因素所属类型分析方面的研究较为欠缺。

鉴于此，本研究首先运用LDA模型从消费者在电商平台上留下的关于生鲜农产品的评论中提取出消费者对生鲜农产品关注的主题，以确定影响生鲜农产品消费者满意度的因素。然后，分析各个因素在好评、中评以及差评中的分布情况，构建KANO隶属度函数，并对各个因素所属的KANO类型进行分析。最后给出相应的建议。

三、研究设计及研究方法

本研究首先运用爬虫技术从京东、淘宝等电子商务平台上爬取消费者关于生鲜农产品的在线评论数据。然后，运用Python中的jieba分词等工具对评论数据进行预处理，随后运用LDA模型提取出在线评论中的消费者所关注的主题，从而确定影响消费满意度的因素。最后，构建KANO隶属度函数，并计算各影响因素的KANO隶属度，以此对各个影响因素的KANO进行分析。研究框架如图1所示。

图1  研究框架

1.基于LDA的生鲜农产品消费者满意度影响因素提取方法

LDA模型是由Blei等学者于2003年提出的基于非监督机器学习的文档主题生成模型，其可以文档集中每篇文档的主题以概率分布的形式输出^[15]。本研究运用LDA模型从生鲜农产品消费者的在线评论中提取出消费者对生鲜农产品的关注点，进而从消费者在线评论数据中提取出影响消费者满意度的因素。具体过程如下：

（1）采用困惑度算法^[16]，从生鲜农产品的消费者评论中计算出最优挖掘主题数。

（2）运用LDA模型中的词袋算法^[17]，对消费者关于生鲜农产品的在线评论进行建模，以概率形式输出消费者对生鲜农产品的关注主题及特征词，在此基础之上提取出影响消费者满意度的因素。

2.生鲜农产品消费者满意度影响因素的KANO分析方法

KANO模型是由日本学者狩野纪昭在赫茨伯格双因素理论基础之上提出的用于对用户满意度进行分析的理论模型，其将影响用户满意度的因素分为魅力型因素、期望型因素以及必备型因素等类型。其中，魅力型因素和期望型因素对生鲜农产品在线消费者的满意度提升起到关键作用，其在好评中出现的概率较大，在差评中出现的概率较小；根据KANO模型的思想，必备型因素具有当该因素能够满足消费者时，消费者的满意度并不一定会得到明显提升；而当该因素无法满足消费者时，消费者的不满意度会明显提高的特点。因而其出现在好评中的概率较少，出现在差评中的概率较大。魅力型因素、期望型因素和必备型因素特点及其分布情况，如表1所示。

表1 因素的KANO类型及在好评、中评、差评中的分布情况

根据KANO模型理论，网购生鲜农产品在不同类型因素上的表现状况对消费者的满意度的影响有较大差异。因此本研究借鉴KANO模型的思想，将生鲜农产品满意度影响因素分为必备型因素、期望型因素以及魅力型因素等三种类型。通过构建各因素属性的KANO隶属度函数，从而确定影响因素所属的KANO类型。具体过程如下：

步骤一：设有n个影响生鲜农产品消费者满意度的因素，分别统计每个因素在好评、中评以及差评数据集中出现的概率，并按照概率的大小对这些因素进行排序，如下面的公式所示。

四、实证分析

1.数据来源说明

本研究首先利用Python网络爬虫技术，从淘宝、天猫、京东等国内主要电商平台爬取2022年6月-2024年6月之间消费者关于赣南脐橙的在线评论数据，剔除无效数据后，共获得20169条有效评论数据，最终将这些评论数据作为本研究的实验数据。

2.基于LDA主题模型的农产品在线文档主题挖掘

根据前文中的基于LDA的生鲜农产品消费者满意度影响因素提取方法，首先采用困惑度寻求最优主题数目，结果如图2所示。

图2 LDA主题模型混乱度与主题数值的关系图

从图2中的结果可发现：当主题数设置为8时，训练得到的LDA主题模型的困惑度最小，随后困惑度呈现增长趋势。因此，本研究的最优主题数目设定为8。

运用Python中的Gensim库对消费者关于赣南脐橙的评论数据，按照主题为8进行主题建模分析，从而自动提取语义主题。共获得口感、水分、新鲜、果型、物流、价格、包装和饱满等8个主题及其挖掘结果，如表2所示。

表2 主题挖掘结果

3.各影响因素的KANO分析

以表2中的各个主题为影响赣南脐橙消费者满意度的影响因素，分别统计这些因素在好评、中评和差评数据集中出现的概率，并按从小到大进行排序。各农产品影响因素在三种文档中出现概率的排序结果如表3所示。

表3 各农产品影响因素在三种文档中的出现概念的排序

表4 赣南脐橙消费者满意度影响因素的KANO隶属度表

4.结果讨论

根据表4中的结果可发现：对于“口感”这一因素而言，由于其期望型（E）隶属度最大，因此“口感”属于属于期望型因素。同理，可发现：“水分”、“物流”、“包装”和“饱满”属于期望型因素；“果型”和“价格”两个因素属于魅力型因素；“新鲜”则属于必备型因素。

对于“果型”与“价格”两个魅力型因素而言，当消费者所购买的赣南脐橙在“价格”与“果型”方面表现较好时，消费者的满意度会显著提升，并给予好评，但所购的脐橙仅在“价格”或“果型”方面表现有所欠缺时，消费者并会因此而给予差评。具体到“价格”因素，消费者对于高品质的赣南脐橙，对其价格有一定的宽容度。而对于“果型”而言，在保证“口感”，“新鲜”等核心品质的前提下，消费者并不会有过高的要求。而当脐橙在“果型”方面表现较好，如：脐橙的大小适中、果型匀称、光泽度较好，往往会对消费者的满意度有较大的提升。

对于“口感”，“水分”，“物流”，“包装”以及“饱满”等五个期望因素而言，消费者网购的赣南脐橙在这些方面的表现与消费者的满意度成正比，对消费者的给出的评价结论有直接的影响。“口感”，“饱满”以及“水分”三个因素是赣南脐橙的核心品质，也是吸引消费者网购赣南脐橙的关键原因。网购的赣南脐橙一旦在这些方面表现不佳，必定引发消费者极大的失望，引发消费者的差评。而在这些方面表现良好，则满足消费者对赣南脐橙的心理预期，从而引发消费者给予好评。“物流”与“包装”两个因素是影响生鲜农产品消费者体验的关键服务因素。如果物流服务较差会对赣南脐橙的“口感”，“水分”，“饱满”的核心品质因素产生直接的负面影响，进行对消费者的体验产生不利影响。如果物流服务较好，则能将保证赣南脐橙的优良品质最大程度的呈现给消费者，以提升消费者的满意度。同样，“包装”因素也具有同样的特点。

对于“新鲜”这一必备型因素而言，网购生鲜农产品的新鲜性是基本条件。对于赣南脐橙等生鲜农产品，如果没有新鲜性，消费者的体验无从谈起。只有做到新鲜这一前提，才能谈“口感”，“饱满”等赣南脐橙的核心品质以及“果型”，“价格”等魅力型因素。

五、结论与建议

不同类型影响因素对生鲜农产品消费者的满意度的影响不同，本研究基于“认知-情感-整体”形象感知理论，以赣南脐橙的在线评论数据为例，从中提取出生鲜农产品消费满意度的影响因素。借助KANO模型的思想构建各个因素的KANO隶属度函数确定各个因素所属的KANO类型，同时利用LDA模型进行主题文本挖掘，对网络消费者对赣南脐橙的形象感知进行分析，最终得到以下结论：对于网购生鲜农产品而言，“果型”和“价格”属于魅力型因素；“口感”，“水分”，“物流”，“包装”以及“饱满”等五个因素属于期望型因素的范畴；“新鲜”则属于必备型因素。

针对各个生鲜农产品消费者满意度影响因素所属的KANO类型，可为生鲜农产品电商平台及卖家提供建议和对策：

1.对于“价格”和“果型”这两个魅力型影响因素，电商卖家在保证生鲜农产品品质的前提下，果型匀称、品相较好或是具有价格优势时，将有效地提升消费者的满意度。

2.在“口感”，“水分”，“饱满”，“包装”和“物流”五个期望型因素中，“口感”，“水分”和“饱满”三个因素属于产品层面的核心因素，“物流”与“包装”属于服务层面的核心因素。在产品层面，生鲜农产品卖家应当通过加强供应链管理和溯源体系建设保障所售卖的生鲜农产品的品质，同时电商卖家也应强化原产地保护意识，通过建立地域品牌质量认证体系加强地理标志保护，从而发挥地域优势吸引消费者购买。在服务层面，生鲜农产品的物流及包装至关重要。电商卖家应当做到发货及时。根据前文分析可知，消费者对于生鲜农产品的价格是有一定宽容度。因此，卖家应当尽量选择安全可靠，运输及时的优质快递服务商来承担物流配送环节以提升消费者满意度。最后，根据前文的分析可知，生鲜农产品的“新鲜”属于必备型要素，对消费者满意度具有一票否决性。而保证新鲜的一大关键因素在于包装，因此，卖家一定要在防压、透气等下功夫以减少物流运输环节的腐烂变质情形，从而提升消费者的满意度。

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基金项目：江西省大学生创新创业项目（S202310407092）