——感知价值的中介效应

徐淑媚^1,2   王思博¹   县娅红³ 

（1.福建农林大学数字经济学院 ，福建 泉州 362000； 2.中国农技协安溪铁观音茶科技小院，福建 泉州 362000；3.北京林业大学，北京 100083）

基金项目：（项目编号11899211001）福建农林大学 安溪茶学院（数字经济学院）教育发展基金会

摘要：随着文创产业的发展以及消费模式的改变，越来越多的消费者投入文创产品的消费。本研究通过探讨消费者购买盲盒产品的影响因素，为盲盒公司优化营销策略提供参考。基于SOR模型、感知价值以及消费意愿等相关理论，研究发现，营销刺激正向影响消费者对盲盒产品的消费意愿，消费者的感知价值在营销刺激与消费意愿之间具有部分中介作用。综上，本研究针对盲盒产业提出具体建议，对盲盒产业发展具有一定的借鉴意义。

关键词：SOR模型；盲盒经济；感知价值；消费意愿

一、引言

近年来，随着人民生活水平的快速提升，文创产业也迎来了行业持续创新发展，其中潮玩消费市场随着青年群体消费能力的增长而不断扩大，这推动了盲盒消费这一分支市场的消费不断增长，2021年我国盲盒消费市场规模突破100亿元，2022年市场规模已高达139亿元，预计2023将突破150亿元；同时越来越多的企业加入盲盒生产这条赛道，从线上购物商城到线下实体店，从线上短视频营销到线下商场宣传，企业不断地优化盲盒消费场景，推动消费者建立盲盒消费理念，促使越来越多的的消费者了解并且购买盲盒产品。

通过回顾关于盲盒消费因素的国内外研究可知，大多数学者都专注于盲盒消费的心理因素探究以及盲盒产业营销策略研究，鲜有学者关注并探究在盲盒消费中消费情境的刺激对消费者消费认知反应的影响。因此，本研究着重关注基于SOR理论下消费者消费盲盒的主要影响因素，深入研究消费情境中的刺激因素带给消费者的机体情绪反应来促进消费者做出购买盲盒产品的行为。该研究在一定程度上可以拓展并丰富盲盒消费相关领域的研究成果，以期讨论促进盲盒生产企业推出更符合消费者消费需求的盲盒产品，推动盲盒消费市场持续健康发展。

二、文献综述

1.关于营销刺激与消费意愿的理解

通过大量文献梳理发现，在SOR理论模型中研究对象的外部特征总是作为外部刺激因素为学者所研究讨论。赵豫泽指出，“盲盒玩具+知名IP”的营销模式拉近了盲盒产品与消费者之间的心理距离，从而激发了年轻群体对于盲盒产品的消费意愿^[1]。国外学者Verhallen将饥饿营销定义为对某个产品或物质的不可得性，即盲盒产品的稀缺导致其供不应求，从而使消费者对盲盒产品产生强烈的消费意愿^[2]。姜书婷以盲盒产品的热销为例，探讨了在互联网的推动下产生的线上社群带来的营销新方式^[3]。综合以上营销刺激变量对盲盒产品消费意愿的阐述，本文提出以下假设：

H1:营销刺激对盲盒消费意愿具有正向影响关系。

2.关于营销刺激与感知价值的理解

感知价值即消费者对于消费后付出成本以及获得收益之间权衡后产生的心理感受。基于多位学者的研究，本文以消费者在购买盲盒产品后获得的的情感性价值和社会性价值作为感知价值进行研究。杨发祥认为，盲盒款式的不确定性与IP系列形象的确定性共存，使得消费者拥有确定性并期待不确定性，共同构成了一种双重心理满足情感^[4]。曾辉认为，消费者的求异心理逐渐成为商家饥饿营销的来源，即商家通过生产抽中比例超低的隐藏款来满足消费者追求标新立异的渴望和展现个性的需求，从而影响其感知体验^[5]。戎荟锦指出，泡泡玛特通过数字营销，极大增加了用户的粘性和积极的情感体验^[6]。综合以上营销刺激变量对感知价值的阐述，本文提出以下假设：

H2:营销刺激对盲盒消费者的感知价值具有正向影响关系。

3.关于感知价值与消费意愿的理解

王为久通过对盲盒消费的驱动机制分析后指出，消费者的情绪补偿动机，即弥补日常生活中无法满足的感情、缓解负面情绪以及追求群体归属感的驱力，通过购买盲盒可以获得现实生活中缺失的情感慰藉与社会支持，在这种动机推动下消费者会产生对盲盒的消费意愿^[7]。喻雪妮通过行为经济学视角构建了盲盒消费者行为动机形成模型，她认为首先消费者追求快乐和逃避痛苦的行为动机推动了消费者通过购买盲盒满足其喜好需求，而抽到喜爱款式的快乐满足感又强化了消费者的购买意愿；其次消费者寻求认可和避免拒绝的需求使得消费者通过购买盲盒来寻求社交认同与社会支持，而获得认可的满足感也强化了消费者的消费意愿^[8]。据此，本文提出以下假设：

H3:盲盒消费者的感知价值对消费意愿具有正向影响关系。

4.关于感知价值的中介效应的理解

对前文各种学者的观点进行分析整理后，笔者认为盲盒消费的感知价值是盲盒消费者在购买盲盒后产生的对于盲盒产品的主观性的情绪体验以及利弊的综合权衡。田甜基于SOR模型研究了非遗文创产品的消费者购买意愿，她指出非遗文创产品适度的销售行为会增强消费者的满意度，从而提升消费者的购买意愿^[9]。学者刘芳、居长志通过在惊喜经济中消费者体验与复购因素研究中发现，消费者在惊喜产品的消费体验中由于与外界互动、营销以及心里刺激而产生行动和情感的满足感，从而推动消费者产生复购行为^[10]。据此，本文提出以下假设：

H4:感知价值在营销刺激与消费意愿之间存在中介作用。

三、研究设计

1.模型设定

本研究的理论模型建立在SOR理论模型的基础之上，构建“营销刺激-感知价值-消费意愿”的盲盒消费者消费意愿影响因素的研究模型，如图1所示。

图1  盲盒消费影响因素模型

2.数据和变量

本研究实证分析所需要的数据会通过问卷的形式来收集，在借鉴国内来外学者在盲盒消费领域的成果基础上，结合本文研究方向与内容编制了消费者对盲盒消费意愿的研究问卷。本研究问卷的问卷结构分为三个部分。第一部分是对调查者的盲盒消费情况进行了解，以此来筛选出本次研究需要的样本人群；第二部分为基础部分，是对盲盒消费者的基本信息进行收集，包括调查者的年龄、性别、职业、可支配收入等基础问题；第三部分为对模型中的潜在变量的测量。

本研究主要采用线上发放问卷的方式来采集数据，即通过问卷星软件制作关于盲盒产品消费意愿的问卷并做成链接，通过社交媒体平台向全国发放问卷250份，最终收集到问卷214份。经过初步的筛选和分析，最终收集到的有效问卷为194份，本次研究问卷收集的有效率为91%，相关变量的描述性统计如表1所示。

表1  盲盒消费统计特征

四、实证结果及分析

1.信效度分析

量表的信度检验主要用来检验问卷的可靠性，本研究使用SPSS对调研问卷进行了信度检验。Cronbach's Alpha 系数值均均符合高于0.6的标准，因此可以认为该量表的可信度较好。

本研究主要通过SPSS软件的探索性因子分析来进行效度检验，KMO检验的系数结果为0.891，KMO检验的系数取值范围在0-1之间，越接近1越说明问卷的效度越好。根据Bartlett球形检验的显著性也可以看出，本次检验的显著性无限接近于0，可以认为该问卷具有良好的效度，适合进行探索性因素分析。

基于主成分分析法提取因子，问卷的各测量题项一共提取出6个主因子，总方差解释率达到70.47%，说明该问卷解释效率良好。将各变量的测量题项使用最大方差法进行正交旋转，并设定只显示因子载荷系数高于0.5的数据。旋转后每个测量指标因子载荷系数均超过0.5，且各潜在变量都包含在不同成分中，说明各潜在变量的测量题项能够很好的反应对因素的构造，表明该问卷结构效度良好。

2.相关性分析

相关分析是相关性研究中最常用的方法，其实质就是分析两者是否具有线性关系。结果如表2所示，自变量和因变量之间均存在显著的正相关性，同时各个变量之间的相关系数均小于0.7，表明变量之间不存在多重共线性。

表2  相关性分析矩阵

3.实证分析

根据相关性分析可知，营销刺激、感知价值与消费意愿之间具有显著的正相关，于是本研究在此基础上对营销刺激、感知价值与消费意愿进行回归分析。

以营销刺激为自变量，消费意愿为因变量为基础，通过SPSS进行回归分析。如表3所示，营销刺激对盲盒消费意愿的回归系数显著,其中营销刺激能解释总方差的46.5%,且Beta值大于0，说明自变量对因变量的影响是正向的（标准化回归系数为0.682，p<0.000）。说明该研究假说H1成立，即营销刺激对盲盒消费意愿具有正向影响关系。

表3  营销刺激对消费意愿的回归分析

以营销刺激为自变量，感知价值为因变量，通过SPSS进行回归分析。如表4所示，营销刺激对盲盒感知价值的回归系数显著,其中营销刺激能解释总方差的6.7%,且Beta值大于0，说明自变量对因变量的影响是正向的（标准化回归系数为0.258，p<0.000）。说明该研究假说H2成立，即营销刺激对消费者的感知价值具有正向影响关系。

表4  营销刺激对感知价值的回归分析

以感知价值为自变量，消费意愿为因变量，通过SPSS进行回归分析。如表5所示，消费者的感知价值对盲盒消费意愿的回归系数显著,其中感知价值能解释总方差的6.5%,且Beta值大于0，说明自变量对因变量的影响是正向的（标准化回归系数为0.244，p<0.001）。说明研究假说H3成立，即消费者的感知价值对盲盒消费意愿具有正向影响关系。

表5 感知价值对消费意愿的回归分析

在对本研究模型的中介变量，即感知价值的分析检验过程中，首先需要检验自变量营销刺激和因变量消费意愿之间的因果关系是否显著，第二步需要检验自变量营销刺激和中介变量感知价值之间的影响因果关系、第三步需要检验中介变量感知价值与因变量消费意愿之间的因果关系，最后需要同时检验自变量营销刺激和中介变量感知价值对因变量消费意愿的因果关系是否产生影响。

由表3、4以及5可知，通过以上三个步骤分别检验了营销刺激与消费意愿之间的因果关系、营销刺激与感知价值之间的因果关系以及感知价值和消费意愿之间的关系，结果证实假说H1、H2以及H3均成立，由此可以进行最后的检验。即同时检验自变量营销刺激和中介变量感知价值对因变量消费意愿的影响关系，检验结果如表6所示。

表6  感知价值中介效应的阶层回归分析

以营销刺激和感知价值为自变量，消费意愿为因变量为基础，通过SPSS进行多元回归分析。在加入中介变量感知价值后，营销刺激的标准化系数由0.682下降为0.494，p<0.000,说明两者仍存在显著因果关系，感知价值的标准化系数为0.284，p<0.000，由此可以认为感知价值在营销刺激与消费意愿之间存在部分中介作用，即假说H4成立，感知价值在营销刺激与消费意愿的关系中具有部分中介效应。

五、结论、启示和展望

1.研究结论

外部营销刺激对感知价值、消费意愿具有正向影响。这说明盲盒公司推出的营销行为对消费者的感知价值和消费意愿有较大影响。由此可以得出，盲盒公司在做盲盒营销策划时，可以多多尝试包括IP营销在内的营销策略，可以给盲盒消费者带来积极的情感性和和社会性价值，从而促进其产生消费意愿。

感知价值对消费意愿具有正向影响。这表明盲盒产品带给消费者的情感性和社会性价值，例如情感慰藉、社会支持等都会促进消费者对盲盒产品产生消费行为。由此我们可以认为，盲盒公司通过精心设计的营销策略可以带给消费者积极的感知价值，有利于促进盲盒产品的销售。

营销刺激对消费者的盲盒消费意愿产生影响时，感知价值对其产生部分中介作用。即盲盒产品的外部营销刺激推动消费者产生感知价值，进而促进消费者的盲盒消费行为。这表明，消费者在盲盒产品的营销活动中获得的良好体验越多，越能促进其产生盲盒消费行为。

2.研究启示

提升头部IP角色的故事深度，加大原创IP形象的开发。盲盒产品能否长期被消费者所喜爱并且消费，主要在于其能否被消费者深度接纳并产生情感共鸣，那么最好的方法就是为盲盒IP形象打造其专属的故事线，使得每个系列之间产生关联，通过故事情节的发展推动消费者产生持续消费意愿。其次是继续投资有潜力的原创IP形象，加大对品牌IP的设计孵化，培养原创IP内容开发力，要为其IP注入更多文化内涵和文化元素，从而保证其盲盒产品紧跟潮流，获得消费者的青睐。

合理规范盲盒产品价格，对盲盒销售渠道加强价格监管。从历史上许多经典的营销案例来看，饥饿营销方式并不是产品可以获得长久发展的营销策略，稀缺款的盲盒产品在二手平台被炒至天价的行为不仅不利于盲盒产品的良性发展，也不利于盲盒公司的长久经营。所以盲盒公司要高度重视不同渠道盲盒产品价格不同的问题，进而采取手段规范不同渠道的产品价格；同时对盲盒产品隐藏款的价格要控制在合理范围内，加强对各销售渠道的价格管控，规定稀缺款盲盒产品的上限价格，从而推动盲盒市场的平稳发展。

优化网络营销渠道设计，提升推广活动创新水平。互联网的发展为消费行为提供了更加便捷迅速的全新模式，也为盲盒公司获得更长久的发展带来了挑战。盲盒公司要不断完善新兴线上渠道的推广模式，创造网络渠道营销势能，与更资深的文创产业的意见领袖建立独家合作，促进更加优质的推广方式的产生，从而吸引更多年轻群体的兴趣，扩大盲盒产品销量。

3.研究不足与展望

由于对理论知识的掌握有限，本研究在影响因素的变量选取上存在局限性。从学者的研究中可以看到影响消费者盲盒消费意愿的外部因素很多，本研究仅从营销刺激的视角来对消费者消费意愿的影响进行研究，在此基础上得出的结果存在许多不足，在未来还可以从其他外部刺激因素进一步研究与分析。

文化产业是一个国家软实力的重要体现，也是一个国家综合国力发展水平的衡量指标。盲盒产品作为我国文化产业近几年产生的一个全新分支，仍然需要市场和政府加强合作，进一步完善对行业的监管和规划；同时也需要消费者参与进来，对盲盒产品要保持理性，防范风险，只有这三方共同努力，才能确保盲盒产业向着正确的方向前进，不断为消费者带来良好的消费体验。

参考文献：

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[3]姜书婷,宋兆宽.新媒体生态下“社群经济”的传播路径探索——以“盲盒”的热销为例[J].传媒观察,2020(12):77-81.

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