一、引言

近年来，随着出生于1995至2009年的Z世代逐步占据市场消费的主导地位，他们对品牌的多样化、独特性、潮流趋势以及定制服务的需求已逐步转变为实际的市场现象^[1]。当下，Z世代已成了一个热词，年轻的消费群体也被越来越多的企业和产品所追逐，大有“得Z世代得市场”之势。2022年1月到2023年12月食品饮料销量趋势来看，整体市场呈量增价减趋，然而良品铺子品牌依然坚挺，成为了休闲食品行业龙头企业，其产品被几大媒体评为“2023年度最受Z世代喜欢的品牌”。2023年消费者收入预期态度较为消极，但对于食品饮料的品质需求并未降级，消费者更愿意选择质价比更高的商品，在一定程度上节约开支。各大品牌也在积极寻求对策，迎合消费者高质价比需求。良品铺子也顺应趋势，从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%-47%，以此来提升产品质价比，满足消费者需求。尤其是坚果类，以其口感也大受欢迎，作为坚果类而良品铺子作为其中的佼佼者，有大量的忠实客户^[2]，获得了许多认可，同时商品销售异常火爆。

在数字时代的快速进步中，网络商务渠道的扩张正日益增强，国家也大力鼓励发展电子商务和打造我国自己的品牌，新消费品牌崛起也促进了商业模式转型；有助于找到总供给和总需求的平衡点；通过持续创造话题热度，多次反复的刺激唤醒消费者的潜在需求。随着人们生活水平的提高，更加注重生活质量，随之而来商品质量也倍受关注，人们开始更加注重食品的口感，对食品的追求更高。而良品铺子团队注重口碑营销，着重于关注消费群体的消费行为意愿，从而了解用户需求，推出更加符合大众需求的产品。

综上所述，我们以良品铺子在消费群体中的消费情况作为研究切入点，以Z世代消费者群体为调查着手点进行调查研究，搜集相关数据并进行深入分析，目的在于探讨影响Z世代消费者购买决策的多种因素，其中包括传播者特征、社交平台特征、品牌产品特征以及信任态度，并基于口碑营销理论的新消费品牌小红书“种草”推广策略研究，以精准投放作为技术出发点，研究精准度更高、投入小回报大的博主投放产品品牌赢得更多流量，为当前的营销行业提供新的模式参考，能够更好指导企业如何将自身品牌打造进入Z世代消费群体、如何制定KOC投放策略，为其营销活动提供更加完备的方案。希望本文提出的想法能够促进新消费品牌行业的发展。

二、相关研究综述

1.关于口碑营销的文献研究

在20世纪的快速发展时期，随着商业活动的日益频繁和市场竞争的加剧，口碑营销逐渐成为了企业营销战略中不可或缺的一环。学者们从行为科学、心理学和社会学等多个研究视角，对口碑营销进行了深入探讨，他们将口碑营销定义为一种通过个体间的面对面交流、口耳相传的方式进行信息传播。这种传播方式具有非正式、非商业化、自发性以及高度互动性的特点，使得信息在传递过程中更加真实、可信。商家通过口碑传播，可以将关于其商品的信息传递给更多的潜在消费者，进而扩大品牌知名度，提高产品的市场影响力。这种策略不仅提高了品牌的知名度，还扩大了宣传范围，最终促进了商品销量的增长，为商家带来了更高的利润^[3]。

突如其来的疫情让新消费品牌突然爆火，杨涛，刘悦坦（2021）提到新品牌的崛起不再需要长时间的积累沉淀，甚至只需要精准捕获一个“卖点”，在社交媒体建设良好口碑，利用社交声浪不断巩固品牌形象，就能让品牌在最短的时间内“爆红”^[4]。而陈广耀,王旭雯（2022）了解到在国际品牌花费几十年甚至上百年精心构筑的品牌面前，新消费品牌的竞争就显得力不从心。而想要品牌发展更好，在做好产品的同时，更好塑造良好的口碑，才能吸引更多新顾客，留住老顾客^[5]。

2.关于消费者再传播意愿的文献研究

王文峰,李磊（2022）研究得出负面网络口碑对消费者再传播意愿的影响没有显著差异，但能导致较强的消费者再传播意愿。而高产品质量和服务能够减少负面网络口碑的产生^[6]。廖成林,程雷（2010）通过结构方程模型拟合优度评估及假设检验结果表明，口碑内容的趣味性和生动性、娱乐动机对正面口碑再传播意愿有显著影响。并且权威性使浏览者更容易信任口碑信息, 而信任是消费者参与口碑传播的重要因素 (de Matos&Vargas Ros-si, 2008) 。在口碑内容中具体生动的与平铺直叙的信息相比, 具体生动的信息更加有趣、更能吸引注意力和激发联想, 因而有可能对口碑接受者的记忆、判断和评价产生更大的影响作用 (Herr et al., 1991)^[7]。

3.关于Z世代消费人群的文献研究

刘蒙之、王麓乔和张瑞杰（2023）通过深度访谈和计划行为理论分析了Z世代的道德消费行为及其影响因素。研究揭示了Z世代在消费决策中表现出的责任感和价值观，同时也指出了他们面临的经济和社会环境压力，这些压力导致了态度与行为之间的差距。为了吸引Z世代消费者，企业应当重视产品质量、用户体验、内容营销，并迎合他们的个性化需求，同时通过道德营销策略与消费者建立深层次的情感联系^[8]。朱迪和张俊哲（2022）通过实证分析揭示了Z世代在新型文化消费中的新特征和面临的挑战。研究指出，Z世代消费者展现出个性多元化、超前消费和圈层消费的特点，这主要受到科技发展、商业推动以及亚文化与主流文化之间的互动影响^[9]。敖成兵（2021）认为在如今这个多元化社会，消费方式都会随着Z世代消费人群的兴趣爱好、心理特性以及消费习惯而受到巨大的影响，与此同时，Z世代消费人群的消费理念及方式，与社会的发展、时代的变革相谐一致、同频共振^[10]。

三、研究假设假设提出

良品铺子在小红书APP中流量的投放效果的研究假设。在当前信息技术高速发展的背景下,电子商务平台不断壮大，特别是在美妆和时尚领域深耕的小红书,以用户为再传播意愿者、网络社区为载体进行“种草式”营销的小红书，已经成为跨境电商领域的佼佼者。而小红书平台主要以其口碑营销“种草”为特色，因此本文对良品铺子在小红书APP中流量的投放效果进行研究，使用真实推广数据分析不同的账号基本情况对于新消费品牌的“种草”效果是否存在差异，对于“种草”效果主要按照“点赞——收藏——评论——分享”的数据进行衡量，并提出相关假设:

H1：小红书“种草”账号情况（包括粉丝人数、收藏人数、点赞人数）对新消费品牌“种草”点赞数有正向影响。

H2:小红书“种草”账号情况（包括粉丝人数、收藏人数、点赞人数）对新消费品牌“种草”收藏数有正向影响。

H3:小红书“种草”账号情况（包括粉丝人数、收藏人数、点赞人数）对新消费品牌“种草”评论数有正向影响。

H4:小红书“种草”账号情况（包括粉丝人数、收藏人数、点赞人数）对新消费品牌“种草”分享数有正向影响。

基于以上假设，本文构建品牌口碑营销对消费者行为的影响的研究模型如下图所示。

图1 研究模型

四、数据分析

1.数据收集

在当前数字化营销迅猛发展的背景下，数据收集与分析在品牌宣传中占据了举足轻重的地位。鉴于此，针对良品铺子在小红书平台上的博主账号，采用严谨的Python编程语言及相关库，进行了全面而深入的数据爬取与分析工作。

具体而言，借助requests库向小红书API发送规范的HTTP请求，成功捕获了良品铺子博主账号的点赞数、收藏数、单篇喜欢数、单篇收藏数、单篇分享数及单篇评论数等核心数据指标。在数据获取过程中，鉴于小红书平台对部分数据实施了JavaScript加密处理，并设置了反爬机制，从而采取了延迟请求、模拟人工操作、使用代理IP等策略，同时利用execjs库执行解密操作，以确保数据的完整性和准确性。随后，利用json库将获取到的JSON数据转换为Python数据结构，以便于后续的解析与处理。在此基础上，利用pymysql库与MySQL数据库建立了稳定的连接，并将解析后的数据高效地存入数据库中，最终成功获取了良品铺子在小红书平台上的1200条数据记录。

通过对收集到的良品铺子在小红书APP中流量投放效果的数据进行描述性统计分析，发现良品铺子在小红书上的宣传方式主要依赖于图文形式，其中图文类数据占比高达87%，而视频类数据仅占13%。这一分析结果为后续深入了解良品铺子在小红书平台上的营销策略提供了有力的数据支持。

2.良品铺子在小红书APP中流量的投放效果的相关分析

在统计分析中，显著性水平是一个至关重要的概念，它可以用来确定两个变量之间的关联性是否达到了统计学上的显著性。通常，当检验结果的显著性水平α=0.01或α=0.05以下，即可认定两个变量之间的关联性具有统计学上的显著性。这种显著性水平的选择，是基于统计学的原理和实际应用的需求，它为我们提供了一种客观、科学的方法来评估变量之间的关联性。为了进一步量化这种关联性，常常会采用皮尔逊相关系数这一指标。皮尔逊相关系数是一种衡量两个变量之间线性关系强度和方向的统计量。它的取值范围在-1到1之间，其中1表示完全正相关，-1表示完全负相关，0则表示无相关。通过计算皮尔逊相关系数，可以对两个变量之间的关联性进行精确的量化评估。具体而言，当皮尔逊相关系数超过0.7，表明两个变量之间具有强烈的正相关关系；当系数介于0.3到0.7之间，表明它们之间存在中等程度的正相关；而当系数小于0.3时，则意味着两者之间的正相关性较弱。

因此在进行良品铺子在小红书APP中流量的投放效果的相关分析中，利用了SPSS26.0软件对各变量进行了相关双变量分析。下表通过SPSS26.0软件对各变量相关相关分析的皮尔逊相关性、显著性（双尾）、个案数的相关关系，结果如表1所示。

表1 相关性分析

从上表所呈现的数据来看，粉丝人数、收藏人数以及点赞人数与种草文章的相关指标——点赞数、收藏数、评论数和分享数之间存在着明显的正相关关系。

首先，粉丝人数与种草文章各项指标的相关系数分别为0.174、0.168、0.246和0.109，虽然这些数值表示的是弱相关关系，但它们的存在仍然具有统计学上的意义。这意味着，随着粉丝人数的增加，种草文章的点赞数、收藏数、评论数和分享数都有可能呈现出增长的趋势。这一发现或许可以解释为，拥有更多粉丝的账号往往拥有更广泛的受众群体，因此其发布的种草文章更容易被更多人看到和关注。

其次，收藏人数与种草点赞数和种草收藏数之间的相关系数分别为0.351和0.350，这表示它们之间存在中度相关关系。而收藏人数与种草评论数和种草分享数之间的相关系数虽然略低，但仍然显示为弱相关。这一发现进一步强调了收藏人数对种草文章传播效果的影响。当用户对某篇种草文章表示收藏时，他们往往对这篇文章的内容产生了浓厚的兴趣或认同，因此更有可能进行点赞、评论和分享等进一步的行为。

此外，点赞人数与种草文章各项指标的关系也呈现出了类似的趋势。点赞人数与种草点赞数和种草收藏数之间的相关系数较高，分别为0.390和0.371，属于中度相关。而点赞人数与种草评论数和种草分享数之间的相关系数虽然稍低，但仍然具有统计学上的意义。这表明，当用户对某篇种草文章表示点赞时，他们往往对文章的内容表示了认同或赞赏，从而可能引发更多的互动和分享行为。

然而，值得注意的是，虽然点赞人数与种草文章的分享数之间不存在显著的相关关系，但这并不意味着点赞人数对种草分享效果没有影响。可能的原因是，分享行为受到多种因素的影响，如文章内容的吸引力、用户的个人喜好以及社交网络的传播机制等。因此，尽管点赞人数与分享数之间没有直接的统计学关联，但我们仍然不能忽视点赞人数对整体传播效果的潜在影响。

综上所述，通过对粉丝人数、收藏人数和点赞人数与种草文章各项指标的相关性分析，我们可以发现它们之间存在显著的正相关关系。

3.良品铺子在小红书APP中流量的投放效果的回归分析

在当今数字化时代，社交媒体平台如小红书已成为用户获取商品信息、分享购物体验的重要渠道。在小红书上，种草评论数、收藏数、点赞数和分享数等数据成为了衡量商品或内容受欢迎程度的关键指标。为了深入研究这些指标背后的影响因素，以小红书平台的账号粉丝人数、收藏人数和点赞人数为自变量，构建了多元线性回归方程，以探究它们与种草相关指标之间的关系。因此采用逐步回归分析方法，构建了一个多元线性回归模型。在这个模型中，以种草评论数、种草收藏数、种草点赞数和种草分享数分别为因变量，以粉丝人数、收藏人数和点赞人数为自变量。通过多次迭代和优化，我们得到了一个拟合度较高、解释力较强的回归模型。

为了验证模型的可靠性和有效性，进行了ANOVA检验。检验结果显示，回归模型的F值分别为128.382、152.090、64.334、和19.564，且对应的p值都小于0.01。这意味着我们的回归模型在统计学上具有显著意义，能够较好地解释和预测种草相关指标的变化。此外，根据回归结果显示，模型1到模型4的调整后R2分别为27.6%、23.2%、5.9%、4.9%，即自变量对因变量的27.6%、23.2%、5.9%、以及4.9%变化量都做出了解释。但是账号的基本情况对种草的评论数和分享数的解释力度不强，说明用户在小红书平台进行评论和分享还会受到其他因素的影响，需要在后续进一步探讨。

表2 小红书平台上良品铺子博主的账号特征回归分析结果

其中，在四种特征中，方程1中常量的p值小于0.05,良品铺子推广博主账号点赞人数、粉丝人数和收藏人数的回归系数具有显著性，p值均小于0.001,因此方程1为：种草点赞数=90.696-0.014*粉丝人数-0.004*收藏人数+0.007*点赞人数；方程2中常量的p值小于0.05,良品铺子推广博主账号点赞人数和粉丝人数的回归系数具有显著性，p值均小于0.001,因此方程2为：种草收藏数=42.975-0.005*粉丝人数+0.002*点赞人数；方程3中常量及良品铺子推广博主账号的粉丝人数的回归系数具有显著性，p值均小于0.001,而其粉丝人数接近0，因此方程3的方程为：种草评论数=12.53+0.000*粉丝人数；方程4中常量及良品铺子推广博主账号点赞人数和粉丝人数的回归系数具有显著性，p值均小于0.001，因此方程4为：种草分享数=7.409+5.424*10^-5 *点赞人数。在此方程3和方程4的粉丝人数回归系数为0.000接近于0，一方面是由于评论与分享行为相对于点赞和收藏行为较为难以推动，另一方面可能由于样本选取的问题，对于其是否能够对种草评论数和种草分享数产生影响还需要后续研究。

五、假设验证

根据上述的数据分析结果，验证了之前提出的研究假设，现将具体的结果进行汇总，详见表3。

表3 假设验证结果分析

六、结论与推广策略建议

本文通过数据挖掘和数据分析，验证了表3中的假设，进而得出了以下结论：良品铺子博主发布的作品的粉丝人数与“种草”账号点赞数、“种草”账号收藏数、“种草”账号评论数以及“种草”账号分享数之间呈显著正向相关的关系。即当一个博主拥有更多的粉丝时，其作品所引发的“种草”账号互动也会相应增加。这种互动的增加不仅体现在点赞和收藏的数量上，还体现在评论和分享的频率上。因此粉丝人数较多的博主在传播品牌时具有更强的影响力。他们的作品更容易引起粉丝的关注和共鸣，从而带动更多的互动和分享。这种影响力不仅体现在短期内的传播效果上，还可能对品牌的长期形象塑造和口碑建设产生积极影响。此外，虽然粉丝较多的博主具有较为强大的传播力，但不同层次的博主在受众群体、传播渠道和传播效果等方面都存在着差异。因此，品牌需要根据自身的传播目标和受众特点，对不同层次的博主进行有针对性的投放，以实现更广泛、更深入的传播效果，确保每一次投放都能达到预期的营销效果，最终实现品牌价值的长期增长。

1.精准定位口碑谈论者，提高目标群体的引流

为了最大程度地提升产品和品牌口碑的引流成效，在制定策略时，重点依据博主粉丝数量、收藏人数以及点赞人数等核心指标，精选合作伙伴，以确保投放的精准性，从而实现产品和品牌口碑引流效果的最优化。在此过程中，选择具有广泛知名度和良好口碑的网红或主播进行合作，也充分利用公司内部员工担任主播进行直播活动，以进一步增强品牌的真实感和亲和力。此外，选择具备一定粉丝基础和良好声誉的传播者，同样对品牌的传播产生积极效应。

2.创作和引用口碑谈论者兴趣与动机的标题和内容

重视口碑营销策划的实施，让潜在的消费群体更好地了解和认知我们的品牌。在口碑营销过程中，充分利用生动醒目的词频和内容，激发口碑谈论者的兴趣和动机，促使他们积极参与口碑传播。同时，加大对社交平台博主优质作品创作的投放力度，使潜在的客户群体能够更深入地了解产品的属性、公司的经营状况以及企业文化，进而将其转化为粉丝客户，并逐步培养成为该品牌的忠实客户群体。

此外，注重精准定位口碑谈论者，以便更有效地触及目标群体，提升品牌的市场渗透率。通过精准定位，能够更好地满足目标客户的需求，增强客户对品牌的认同感和忠诚度，为品牌的长远发展奠定坚实基础。

3.别出心裁与质量保障并存的品牌产品策略

产品本身的质量也是不可或缺的重要一环，想要消费者对于该品牌有良好的口碑，就要对其产品严格把控；在包装上，别出心裁；在材料把控上，做到用新鲜材料制作最安全的食品。坚果类食物储存时间长，因此一定要用新鲜食材晾晒后制成果干等，不能铤而走险选择一些快要腐烂食材制造。顺应Z世代愿意“分享”的特点，可在产品中自备小件工具在包装里面给消费者一种暖心的感觉，增强积极的消费体验，能够提高其再传播行为。

参考文献：

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[2]张婉月.三只松鼠营销策略分析[J].老字号品牌营销,2022(2):28-30.

[3]赵阳,陈国强,冯学钢.从口碑到网络口碑：脉络、框架与展望[J].消费经济,2022,38(4):84-96.

[4]杨涛,刘悦坦.营销大爆炸时代，新消费品牌何去何从？[J].国际品牌观察,2021(35):72-74.

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[10]敖成兵.Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义[J].中国青年研究,2021(6):100-106.

基金来源：广东省科技创新战略专项资金（大学生科技创新培育）立项项目“基于口碑营销理论的新消费品牌小红书“种草”推广策略研究”（编号：pdjh2024b473）