——以品牌认知和情感态度为中介

曾小圆1   高明杰2   姚盛辉 2

（1.九江学院中韩社会科学研究所，江西 九江 332005；2.九江学院管理学院，江西 九江 332005）

摘要：电商直播作为一种新兴的营销模式，能够带动农产品的销售，从而提升农民的收入，推动乡村振兴的发展。但如何提升消费者的参与意愿，实现助农直播的可持续发展仍然是一个问题。基于此，本文将直播和产品特性(实时互动性、主播专业性、产品质量、产品文化)作为自变量，品牌认知和情感态度为中介变量，参与意愿作为因变量构建理论模型。运用问卷调查法收集数据，并使用SPSS26.0、AMOS23.0对数据进行实证分析。实证结果显示：第一，实时互动性、主播专业性、产品质量、产品文化都能正向显著影响消费者参与意愿。第二，品牌认知和情感态度在实时互动性以及产品文化对消费者参与意愿的影响关系中存在完全中介作用；情感态度在产品质量对消费者参与意愿的影响关系中存在部分中介作用；品牌认知和情感态度在主播专业性对消费者参与意愿的影响关系中都不存在中介作用。最后，基于本研究的结论为基础，希望能从消费者角度为助农直播的开展者提供一些优化建议。

关键词：助农直播；乡村振兴；直播和产品特性；品牌认知；情感态度；参与意愿

一、引言

中国的直播电商行业开始于2016年,经历了多个发展阶段后，我国电商直播的发展越来越繁荣。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国电商直播用户规模为5.97亿人，较2022年12月增长8267万人，占网民整体的54.7%。直播电商用户数量庞大且逐年上升。

疫情期间，许多政府官员进入直播间带货，为本地农产品代言，政企合作一起助力直播助农。如拼多多的“政企合作，直播助农”项目、淘宝的“县长来了”、“百县计划”村播项目等，这些项目与全国多个县城都建立了长期的直播合作。并且，国家也出台了很多鼓励助农直播发展的相关政策。五个国家部门联合发布的《2023年数字乡村发展工作要点》中强调，要深入推进“互联网+”农产品出村进城工程，发展多种形式的农产品互联网营销渠道；持续深化“数商兴农”，进一步培育壮大农特产品网络品牌；要继续发展“巾帼电商”，开展直播助农“青耘中华”、助残就业“自强在线”等活动。

“直播+电商”为农产品销售提供了平台，通过助农直播可以直接将地区特色农产品介绍给大批消费者，增加产品的曝光与销售，有助于打造高价值的农业品牌。随着网络的发展，越来越多的消费者愿意通过线上渠道购买农产品。助农直播的影响正在逐渐扩大，具有巨大的发展潜力。但目前助农直播行业尚未成熟，仍然存在许多问题。基于以上背景，本文探究了电商助农直播中消费者的参与意愿会受哪些因素影响。

二、理论综述

1.直播和产品特性

不同研究者对于直播和产品特性的划分既有相似也有差异性。通过对相关文献的整理与分析，发现互动性和专业性这两个变量是大多数研究者对于直播特性最集中的研究。从以往的农产品直播研究中发现，农产品质量是影响消费者购买的关键。农产品作为某一地区特有的产品，其本身就带有一定的文化底蕴，农产品带有的特色文化更具有核心竞争力（程玉桂、陈建毅，2023）。因此，基于本文的研究需要，将农产品特性划分为产品质量和产品文化两个维度。

互动性主要是指在电商直播过程中，主播和观众或观众与观众之间的交流（戢芳，2021）。在电子商务中，互动是刺激消费者认知和情绪状态的重要线索（Sheng、Joginapelly，2011）。在直播过程中，直播的受众和主播、直播间的其他消费者之间进行互动，可以获得情感交流以及商品信息等（吴钰，2021）。因此，本研究将互动性定义为直播过程中，主播与消费者、消费者与消费者之间的交流。

专业性和主播相关，在直播过程中，由主播担任体验官和推荐官的角色，向消费者展示产品。主播专业性的衡量标准不仅包括其具有的对产品和所在领域的专业知识，还有其在使用产品或服务后所具有的经验（高云慧2020）。综上所述，本研究中专业性是指主播具备的直播专业知识，销售技能、知识等的能力程度。

产品质量和消费者的安全与健康相关，是商家能够取得消费者信任的重要竞争力（孙华悦，2023）。在电商直播的发展越来越繁荣的当下，直播间的产品质量好坏是众多消费者最关注的问题（王覃秋，2021）。高翠媛（2021）认为农产品质量包括农产品是否新鲜、安全、完整等。综上所述，本文将产品质量定义为农产品的品质，包括直播间的农产品是否是新鲜、安全、没有瑕疵等。

产品文化与其所在的时代背景、人文社会等方面都有很大的关系（宗逍逍，2018）。农产品生产地独特的风土气候使得农产品有了独特的品质和特色。将农产品生长地所承载的文化、人文内涵以及价值取向等转移到农产品品牌中，可以使农产品具有浓厚的文化支撑（张悦，2023）。目前对于产品文化还没有明确的定义，本文通过对文献资料的查找，将其定义为直播间是否加入了农产品在生产过程中形成的独具特色的精神、与农产品有关的文化典故等。

2.品牌认知

品牌认知指消费者在不同情况下识别出品牌的能力，反映了消费者对品牌的熟悉和了解程度，代表了之前品牌的营销活动在消费者脑海中形成的记忆（范秀成，2000）。Sen(1999)认为，要是没有品牌认知，就没必要去建设自己的品牌。Keller(2003)经过整合后，重新定义了企业的品牌意识，认为品牌认知是指消费者对其提供的和品牌信息相关的知识。而农产品区域品牌拥有自身独特的特点，受到地理位置、自然环境、人口、经济发展等因素的影响，是地区发展农业时需要考虑的因素（郑琼娥、许安心、范水生，2018）。综上所述，本文所研究的品牌认知主要是指消费者对品牌的了解和接受程度。

Keller(1993)认为在消费者购买的过程中，品牌认知能够起到重要的作用，并且消费者最终的购买决策会受到自身认知的情况的影响。他提出消费就代表了其对于品牌的认知，而品牌在塑造过程中的关键就是认知程度。孙瑞（2021）通过实验法进行研究发现，通过直播模式对农产品品牌进行传播，会影响消费者对品牌识别、品牌信任、和品牌形象维度的品牌认知。在直播过程中，主播对农产品的介绍以及直播间对农产品的展示会让消费者对农产品的品牌更加有了解。并且在直播中对产品品牌有关的文化，例如文化故事进行系统的介绍后，能够让消费者有更深的了解。

3.情感态度

在营销领域，态度是消费者行为的重要影响因素（马君莉，2023）。长久以来，不同的学者对于态度有不同的划分，现在多数研究者普遍采用的是ABC理论的观点。在ABC理论中，态度可以划分为认知、情感、行为三个维度，其中，情感态度是指个体对事物的情绪反应，是对好恶的一种主观评价（蒋惠芳，2022）。闫苗苗（2021）结合电商直播的因素，将情感态度定义为消费者在观看直播时受到多种因素影响因此所产生的情绪和感觉。本文结合助农直播的特点，将情感态度定义为消费者观看农产品直播时的看法和情绪认知等。

汪鑫冰和刘向晖（2022）以S-O-R理论为基础构建模型，经过实证研究发现，在助农直播中，主播的人物特征、产品的特色展示、直播的内容质量以及直播的社交互动对消费者认知态度和情感态度是正向显著影响的，消费者认知态度和情感态度在主播的人物特征、产品特色、直播内容质量以及环境社交互动四个变量对消费者购买意愿的影响关系中存在中介作用。

4.参与意愿

目前现有研究中，在助农直播领域直接研究消费者参与意愿的文献相对较少，更多是在研究消费者购买意愿，而购买意愿是参与的下一阶段。在电商直播领域内，Kang（2020）等人采用客户的实时在线评论来衡量客户的参与行为。程峰（2021）结合前人的研究，认为客户参与在电商领域中，通常表现为在线社区的自发性行为（如评论、点赞等）。郑冉冉（2022）等在其研究中认为消费者参与意愿是指消费者在其旅游直播过程中的互动、线上购买、线下体验、推荐等意愿。综上所述，本文将参与意愿定义为消费者在助农直播中进行互动和参与的意愿。

三、研究设计

1.研究设计与模型

本研究从助农直播和产品本身特性（互动性、主播专业性、产品质量、产品文化）入手，将品牌认知和情感态度作为中介变量，共同探究它们对助农直播消费者参与意愿的影响。通过对已有的研究内容与现状进行分析，根据变量之间的理论相关性，导出以下假设：

假设一：直播与产品特性影响助农直播消费者参与意愿（①实时互动性→参与意愿，②主播专业性→参与意愿，③产品质量→参与意愿，④产品文化→参与意愿）。

假设二：品牌认知在助农直播消费者的参与意愿影响关系中存在中介效应（①实时互动性→品牌认知→参与意愿②主播专业性→品牌认知→参与意愿③产品质量→品牌认知→参与意愿，④产品文化→品牌认知→参与意愿）。

假设三：情感态度在助农直播消费者的参与意愿影响关系中存在中介效应（①实时互动性→情感态度→参与意愿，②主播专业性→情感态度→参与意愿，③产品质量→情感态度→参与意愿，④产品文化→情感态度→参与意愿）。

以上假设为前提，导出本文中的研究模型，如图1所示。

图1  研究模型

2.问卷设计

本研究根据已有的理论及量表，结合本文内容对具体问项进行了优化，并设计了问项。其中，直播与产品特性中的实时互动性、主播专业性、产品质量、产品文化四个变量相关的问项参考了黄千倪（2021）、张欣欣（2021）、王怡君（2021）、王金良（2021）、张为珍，李沄璋（2021）等研究者的研究内容，品牌认知和情感态度参考了李亦欣（2018）、谢佳（2018）等研究者的研究内容，参与意愿的问项参考了Kang (2021)和程峰（2021）等研究者的研究内容。本次调查中变量相关问项共27项，采用李克特五级量表来反映。选项1为非常不同意，2为不同意，3为一般，4为比较同意，5为非常同意。具体问项内容见表1所示。

3.问卷调查与样本特征

本文研究问卷在问卷星上进行设计，在线上投放，发放对象主要为高校大学生，共收回 651 份问卷，将筛选后的524份有效问卷用于最终的数据分析，统计分析软件使用了SPSS26.0和AMOS23.0。

根据样本的频度分析结果显示，调查对象中女大学生比例（59.9%）高于男大学生（40.1%）；消费者愿意在网上购买农产品类型主要是瓜果蔬菜类和特色农产品；平时接触的农产品直播平台主要是淘宝、拼多多和抖音；每月观看的农产品直播频率中，经常看的占比小很多，偶尔看和几乎不看的占比多一些。

四、实证分析

1.信度与效度

为了检验问项的信度与效度，先进行了探索性因子分析与问项的可靠性检验。分析结果显示，KMO=0.926，主成分分析法提取7个因子，累积为78.972%。旋转成分矩阵各项因子载荷均大于0.69，各变量的测量维度 Cronbach's alpha 系数在 0.860到 0.928 之间，结果较为理想。

其次，进行了验证性因子分析和区别效度验证，以便更严谨地检验量表的信度和效度。分析结果显示(表 2、表 3)，所有指标的因子载荷值大于 0.69，AVE 值大于 0.6，CR值大于 0.8。此外，测量因子 AVE 的根号值均大于其与另外几项因子之间的相关系数。由此可见测量量表具有很好的信度、收敛效度和区分效度。

表2  验证性因子分析

表3  区别效度

2.假设检验

本文利用AMOS23.0统计软件对结构方程模型进行假设检验。总结构模型（包含中介变量）拟合度为x2/df=4.170小于5，RMSEA=0.078小于0.080，RMR=0.020小于0.05，GFI、AGFI都大于0.8，CFI、IFI、TLI的值都大于0.9，RFI、NFI的值都接近0.9，总体来看，模型的拟合度较好，使用该模型进行路径分析是合理的，可以用来进行后续分析。通过对各因子进行路径检验，由路径分析结果可知（图2、表4），直播与产品特性中的实时互动性、主播专业性、产品质量、产品文化对参与意愿的路径呈p值均小于0.05，说明该路径呈正向显著。因此，假设一中的四个假设都是成立的。

假设一得到验证之后，接下来对假设二和假设三进行验证。利用Bootstrap检验法进行中介验证，由表5可知，在实时互动性→品牌认知→参与意愿和产品文化→品牌认知→参与意愿中，总效应显著，间接效应显著（95%CI区间的效应不包含0），直接效应不显著，判断该路径中品牌认知存在完全中介效应。在主播专业性→品牌认知→参与意愿中，总效应不显著，判断该路径不存在品牌认知的中介效应。在产品质量→品牌认知→参与意愿中，总效应显著，间接效应不显著（95%CI区间的效应包含0），判断该路径品牌认知不存在中介效应。因此，假设二中的①和④成立，②和③不成立。

在实时互动性→情感态度→参与意愿和产品文化→情感态度→参与意愿中，总效应显著，间接效应显著（95%CI区间的效应不包含0），直接效应不显著，判断该路径中情感态度存在完全中介效应。在主播专业性→情感态度→参与意愿中，总效应不显著，判断该路径不存在情感态度的中介效应。在产品质量→情感态度→参与中，总效应显著，间接效应显著（95%CI区间的效应不包含0），直接效应显著，判断该路径中情感态度存在部分中介效应。因此，假设三中的①、③和④成立，②不成立。

图2  路径分析 

表4  路径分析

表5  Bootstrap中介效应检验

五、结论

本文基于助农直播消费者参与意愿的影响因素研究的实证分析，对其结果进行讨论与分析，并尝试从消费者角度为助农直播开展者提供一些优化建议。

首先，基于模型Ⅰ的路径分析结果，判断直播和产品特性（互动性、主播专业性、产品质量、产品文化）会影响消费者参与意愿。这说明消费者在观看助农直播过程中，直播间的互动氛围、主播自身的专业程度、农产品自身的质量以及农产品本身蕴含的文化特色都会影响消费者的参与。其中产品质量是非常显著，说明消费者对于直播间的农产品的质量是很重视的。因此，在直播过程中，要营造一个好的直播氛围，对进行直播讲解的主播需要有一定的培训，培养主播们的专业能力；同时选品的负责人要严格把控农产品的质量，在如今越来越注重品质的时代，一定要保证直播间所宣传产品质量的优质，才能让消费者在直播间再次购买；产品文化是农产品具有的特色优势，根据分析结果也可以得知，产品文化对于消费者的参与意愿的影响是比较显著的，说明大部分消费者都比较愿意去了解农产品背后的文化，因此，在直播过程中，可以多讲解农产品背后的故事等，激发消费者参与的兴趣，吸引他们购买直播间的农产品。

其次，品牌认知和情感态度直播和产品特性对消费者参与意愿的影响关系中存在中介效应。说明在助农直播中直播和产品特性可能会影响消费者对农产品品牌的认知以及消费者的情感态度，进而影响到消费者的参与意愿。并且相关研究表明，主播在直播间对农产品的背后的品牌故事、文化特色进行宣传能够加深消费者对该农产品品牌的印象，消费者是可以接收到相关信息的。因此，在开展助农直播时，可以在直播间多宣传一些农产品的品牌信息以及文化特色，激发农产品的文化优势，打造农产品品牌，让消费者能够对农产品的品牌留有更深刻的印象，形成品牌效应，有利于农产品销售的可持续发展。同时，创造一个轻松愉悦的直播间氛围，提高直播间的互动性，让消费者能够在直播间停留更长的时间，有利于提高农产品销售的成功率。

本文在前人关于助农直播的研究基础上，从定量研究的角度进行了助农直播消费者购买意愿的影响探索，并且由于之前较少有文献是将农产品文化进行定量研究，更多是停留在描述性层面，因此本文结合大量以往的文献，将其相关内容整合提取，进行了定量测量。同时，本文引入品牌认知作为中介变量，研究其在直播和产品特性对消费者参与意愿的影响关系中所起的作用，对助农直播中的农产品品牌有更深一些的探讨。但本研究存在一些不足之处：一是本次研究只针对了大学生这个消费群体进行，但大学生只是众多消费群体中的一部分，调查不够全面；二是本研究对于助农直播领域中产品文化、品牌认知等因素的相关研究不够深入，只分析了较浅层面的内容,对产品文化、品牌认知等因素的相关研究可以更细化，进行更深层次、多维度的研究，完善相关的理论。

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