孟洁玉  程玮 

（兰州财经大学工商管理学院，甘肃 兰州 730020）

摘要：数字媒体时代，直播带货已经成为企业营销推广的重要方式。对于企业而言，如何进行新产品推广，选择名人主播还是企业主播带货是重要的问题。基于解释水平理论，探讨主播类型与产品创新类型的交互作用对消费者购买意愿的交互作用，验证加工流畅性在上述交互中的中介作用，丰富了主播直播带货领域的研究内容，也为企业推新选择相宜的主播类型提供了参考。

关键词：主播类型；产品创新类型；加工流畅性；消费者购买意愿

一、引言

当下，数字媒体高速发展，电商直播带货已经成为企业营销推广活动重要的方式。随着直播带货爆火，明星、网红等“名人”纷纷下场直播带货，如贾乃亮2023年一场海蓝之谜的美妆专场直播的商品交易总额（GMV）突破5亿元。名人主播由于其姣好的外形或自身独特魅力拥有大量的粉丝，与名人合作进行产品的推广往往会有显著提升销量。但是，与名人合作直播带货的投入性较高，完全依赖名人带货会给企业造成过高的成本，甚至可能由于产品与名人形象不匹配导致营销效果欠佳，因此许多企业已经开启自播模式，选择企业内部熟悉产品属性的专业人员进行直播。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比达49.8%，与名人直播各占半壁江山。企业自播已经逐渐转变为市场的主流选择，成为企业长期经营不可忽视的电商直播类型。

产品创新是企业获取持续竞争优势的重要手段，事关企业生存发展和国家创新驱动发展战略的顺利实施。然而，新产品成功进入市场的几率很低。^[1]研究发现，超过一半的新产品最终未能成功进入市场，即便是各行业的头部企业，创新失败的风险也高达40%。^[2][3]新产品的研发成本高，同时市场竞争激烈，因此，如何使新产品被消费者接纳，成为企业面临的一个关键问题。对于新产品，消费者对其了解程度不高，产品知识薄弱，消费者不能准确评估新产品，也不能对新产品做出正确的判断，^[4]这会影响消费者对新产品的接受意愿和行为。因此，企业推新的首要任务是向消费者传达新产品的新特点和功能信息，加强其对新产品的认识，促使消费者采纳新产品。^[5]

随着直播带货的崛起，电商直播平台逐渐成为商家宣传新品的主要渠道，而主播类型也逐渐成为影响消费者对新产品评价的一个重要标志。直播的形式可以促进消费者对新产品的感知，促进新产品的推广，使新产品的销量在短期内大幅增加。^[6]企业主播与名人主播都可以通过直播的形式向消费者传递新产品的相关信息。企业主播对新产品的熟悉度较高，新产品知识更加全面，企业主播可以凭借其专业性为消费者提供专业、全面的信息，有利于提升消费者对新产品质量的感知；而名人主播自身影响力较大，受到大众的关注和喜爱，消费者会凭借对名人的信任尝试新产品，更可能实现直播产品的计划外购买或冲动型消费。现有研究大都聚集在直播主播带货信息源特征（刘凤军等，2020^[7]；韩箫亦和许正良，2020^[8]；孟陆等，2020^[9]）、带货场景（成也和王锐，2017^[10]）；电商主播类型对产品类型的影响（黄敏学等，2023^[11]；韩召等，2023^[12]）等，鲜少有学者对不同主播类型（企业主播vs.名人主播）在不同产品创新类型下的效果做出比较。因此，探索企业主播、名人主播在新产品营销背景下的应用及其内在机制尤为重要。本研究尝试探讨不同类型的主播会如何影响消费者的新产品采纳意愿，为企业在推广新产品时选择相宜的带货主播策略提供参考。

二、文献综述与研究假设

1.主播类型相关研究

电商直播带货具有一定程度的虚拟性，消费者仅能通过图片、视频展示观察产品，无法即时触摸体验，^[13]因此，主播对消费者的购买决策起着越来越重要的作用，^[11]关于对主播的研究也成为电商直播领域的热点问题。在直播带货过程中，不同类型的主播由于态度、行为和专业知识等方面的差异，会直接作用于消费者的情感体验，进而影响与消费者的购买决策。^[14]本研究将主播分为名人主播和企业主播，名人主播为：具有较高知名度的非企业名人，大都是自带流量和影响力的明星、网红，有较强的亲和力，能够以富有感染力的直播方式、轻松欢乐的直播氛围打动消费者，他们带货的产品类型多样，但往往并不具备所有领域产品的专业知识。企业主播为：熟悉产品并熟知相关产品知识的企业内部人员，虽知名度和曝光度不高，但掌握许多产品相关信息。消费者面对不同的主播会有不同的心理偏好^[15]：对于名人直播，消费者是“冲名人”去；而对于企业自播，消费者更多地是“冲企业”去，消费者相信企业的资质和能力，购买产品源于对企业的支持和信赖。^[16]因此，通过对比名人主播与企业主播在不同新产品营销背景下的优势，可以帮助企业选择相宜类型的主播。表1梳理了对电商主播研究的相关文献。

表1 电商主播相关研究梳理

2.产品创新类型及新产品采纳意愿研究

本研究根据产品创新程度，将新产品分为突破式创新产品和渐进式创新产品。突破式创新产品是在整个行业引起重大变革的新产品，采用了产业领域内突破性的创新技术。对于消费者而言，此类产品的感知创新程度较高，但对其较为陌生，需要对其深入了解才能做出判断，消费者对突破式创新产品的风险感知可能会降低其购买意愿。渐进式创新产品通常是对现有产品的改造和升级，消费者可以通过过往购买及使用经验对新产品的的功能及优势做出判断，因此，消费者对其感知创新程度较低，能够更容易理解和接受渐进式创新产品。

消费者新产品采纳意愿一般是指消费者对新产品的接受和购买意愿，是消费者决定采用创新产品的意向和行为决策。^[17]曾伏娥等（2022）指出，新产品采纳过程是指创新产品从被设计制造出来，到最终被消费者或潜在消费者认识和采用的过程。^[18]新产品的采纳意愿会受到很多因素影响，已有研究表明产品相对优势（Tornatzkyy和Klein，1982；Taylor和Todd，1995）、感知风险（Shinmp和Bearden，1982）、感知复杂性（Rogers，1995）、感知价值（William；1991）、学习成本（陈荣等，2012）、新产品评论的不一致性(黄敏学等，2016)、消费者个体差异（Im和Bayus；2003；陈文沛等，2010；Herzenstein等2013）等都会影响消费者新产品采纳意愿。有研究指出，消费者更偏向于购买渐进式创新产品，^[19]也有研究表明，在特定情境下，消费者反而偏向于突破式创新产品。相较于互依自我的消费者，独立自我的消费者对突破式创新产品持更积极的态度；^[20]相较于采用自我相关心里模拟，采用他人相关心理模拟会使消费者对突破式创新产品有更高的产品评价；^[21]相较于回忆，基于想象的心理模拟能够促进消费者对突破式创新产品的价值感知。^[22]上述研究表明，消费者对新产品的采纳意愿受到多种因素的影响。在电商直播全面爆发的背景下，探究主播类型如何有效提高消费者新产品采纳意愿尤为关键。

3.直播主播类型与产品创新类型对购买意愿的交互影响

研究表明，当名人的形象与他们宣传的产品相似时，积极的名人效应就会显著。然而，并非所有的名人效应都是正面的，当一个名人的专业知识水平不高或与产品不匹配时，名人效应可能是负面的。消费者对不同类型主播的感知心理距离是不同的，人们对自己熟悉和与自己相似的对象，会感到更近的心理距离。^[23]企业主播名气较小，消费者对其也比较陌生，因而消费者对企业主播的心理距离较远；而消费者对名人主播更熟悉，名人主播能够给消费者的带来满足感和愉悦感，因而对其心理距离更近。心理距离越远，消费者往往会更加关注产品高解释水平的属性，反之则关注产品低解释水平的属性。^[24]突破式创新产品是对原有产品的全面性变革，消费者对其熟悉度较低，需要更多的信息和学习才能对产品有一定的了解，心理距离较远，企业主播利用自身的专业性向消费者传递新产品的相关信息，能够突出产品的创新性和优势，解释水平较高，与消费者对突破式创新产品不熟悉的认知相匹配；而渐进式创新产品通常是对现有产品的持续性升级，消费者对其并不陌生，心理距离较近，同时消费者对名人主播有一定的好感和信赖，名人主播用比较通俗易懂的描述介绍产品的进步和升级，有利于消费者结合自身过往经验对产品相关信息更流畅地进行识别和处理。当新产品信息与消费者的心理解释水平匹配时，能有效促进消费者的购买行为。因此，本文提出以下假设：

H1：主播类型与产品创新类型会对消费者的购买意愿产生交互影响。

H1a：相较于名人主播，企业主播推荐介绍突破式创新产品，更能提高消费者的购买意愿。

H1b：相较于企业主播，名人主播推荐介绍渐进式创新产品，更能提高消费者的购买意愿。

4.加工流畅性的中介作用

加工流畅性是指个体加工信息的难易程度。^[25]消费者在进行产品决策时会受到信息加工时流畅性的影响。^[26]流畅性对人们的认知、态度与行为有重要影响，会影响人们对事物的态度、判断和决策，降低信息加工的难度，对信息加工对象持正面评价^[27]、并对产品产生偏好^[28]。消费者对突破式创新产品掌握的相关知识很少，对产品的熟悉程度较低，对应远心理距离，企业主播采用专业性术语即高解释水平语言来介绍新产品，更能展现产品的创新性特征；消费者对渐进式创新产品熟悉程度较高，对应近心理距离，名人主播用比较通俗易懂的语言介绍产品，与消费者对渐进式创新产品的熟悉、稳定的认知相匹配。大量研究证实，解释水平是否匹配，会影响加工流畅性，加工流畅性的中介作用是解释水平匹配效应内在机制的关键因素。基于此，本文提出如下假设：

H2：加工流畅性在主播类型与产品创新类型对消费者购买意愿的交互影响中起中介作用。

H2a：当产品创新类型为突破式创新产品时，选择企业主播推新会提高消费者对信息的加工流畅性，提高消费者的购买意愿。

H2b：当产品创新类型为渐进式创新产品时，选择名人主播推新会提高消费者对信息的加工流畅性，提高消费者的购买意愿。

图1 模型图

三、实验

1.前测实验

根据朱华伟等（2022）^[29]、刘伟等（2023）^[30]、韩召等（2023）^[12]和王长征等（2024）^[31]的研究，本研究初步拟定了鼠标和笔记本电脑作为实验的刺激物，采用了问卷法检验产品创新类型。本研究对不同创新程度的鼠标和笔记本电脑分别设计了文字和图片描述，并控制了展示内容、产品图片大小尺寸和文字排列方式。将参与者随机分配到不同组别，对产品的创新程度进行打分。题项参考王长征等（2024）^[31]的做法，采用了李克特7级量表（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）包括：①我认为该产品非常新颖②我认为该产品是个新产品③我认为该产品是与众不同的④我认为该产品的技术是全新的，（α=0.937）。

通过去掉同一选项及不认真作答等无效问卷后，预实验共收集到60份有效问卷，其中男性占比48.33%，Mage=24.2。通过独立样本t检验显示：两款鼠标在产品创新程度上存在显著差异（M_手指鼠标=4.30，SD_手指鼠标=0.80；M_触摸鼠标=2.42，SD_触摸鼠标=0.53；t=7.611，p＜0.001），作为实验一材料；两款电脑在产品创新程度上存在显著差异（M_{双触屏笔记本电脑}=5.17，SD_{双触屏笔记本电脑}=0.74；M_{超薄笔记本电脑}=2.90，SD_{超薄笔记本电脑}=0.81；t=8.042，p＜0.001），作为实验二材料。

2.实验1：直播主播类型与产品创新类型的交互作用

（1）实验设计

实验1采用2（企业主播vs.名人主播）×2（突破式创新产品vs.渐进式创新产品）的组间因子实验设计。本实验共收集到128份有效样本，其中男性占比47.66%，Mage=22.04。

（2）实验程序

为提升实验结果的信度，本研究借鉴韩召等（2023）^[12]的做法，在正式实验开始前询问参与者是否有直播购物的经历及频率，对于没有直播购物经历及长时间不直播购物的参与者，不作为有效样本。在名人主播直播带货情境下，要求参与者想象以下情景：“假如您需要购买一只鼠标，您喜欢并关注的名人直播间恰巧在直播介绍和销售一款新型鼠标”。向参与者展示该新款鼠标的图片和名人主播对新款鼠标的文字介绍。在企业主播直播带货情境下，引导参与者想像以下情景：“假如您现在需要购买一只鼠标，您关注的鼠标企业A（虚构）的直播间正在介绍售卖一款新型鼠标”。向参与者展示该新款鼠标的图片和企业主播对新款鼠标的文字介绍。为确保参与者更沉浸地完成实验，实验材料中的产品介绍文案均改编自电商直播带货的真实话术。

参与者在观看完上述新产品信息后，对他们的人口统计学特征、参与者的购买意愿、参与者对主播类型和产品创新类型的感知进行了测量。消费者购买意愿的量表借鉴王长征等（2024）^[31]的做法(α=0.943)，采用李克特7级量表。主播类型的测量借鉴黄敏学等（2023）^[11]的做法，测量专业性和吸引力两个维度，主播专业性题项包括：①我认为该主播对笔记本电脑相关产品具有专业的知识；②我认为该主播了解其推荐的笔记本电脑；③我认为该主播能够对其推荐的产品做出有效评估；④我认为该主播具有笔记本电脑领域相关的丰富经验；采用李克特7级量表，量表的信度良好(α=0.927)。主播吸引力的量表参考黄思皓等（2021）^[32]，闫秀霞等（2021）^[33]的做法，题项包括：①我认为该主播人气和受关注度较高；②我认为该主播有很大的影响力；③我很熟悉这个主播；④我认为该主播有特别的人格魅力；采用李克特7级量表，量表的信度良好(α=0.969)。

（3）数据分析

①操纵检验

产品创新程度的独立样本t检验结果显示，参与者对手指鼠标(vs.触摸鼠标)的感知创新程度更高（M_手指鼠标=4.81，SD_手指鼠标=0.42；M_触摸鼠标=2.10，SD_触摸鼠标=0.44；t=35.597，p＜0.001）。主播企业感知度的独立样本t检验结果显示，参与者对企业主播的企业感知度显著高于名人主播（M_企业=4.77，SD_企业=0.63，M_名人=2.77，SD_名人=0.77；t=38.45，p＜0.001）；主播名人感知度的独立样本t检验结果显示，参与者对名人主播的名人感知度显著高于企业主播（M_名人=5.28，SD_名人=0.45；M_企业=2.29，SD_企业=0.50；t=35.453；p＜0.001）。产品创新类型和主播类型操纵成功。

②交互效应分析

结果表明，产品创新类型和主播类型对消费者购买意愿存在交互作用［R²=0.793，F(1，124)=474.441，p＜0.001］，支持H1。简单效应分析结果显示(见图2)，企业主播(vs.名人主播)带货突破式创新产品时，消费者购买意愿更高［M_企业主播=5.66，SD_企业主播=0.56；M_名人主播=2.61，SD_名人主播=0.74；F(1，124)=328.037，p＜0.001］，H1a得到验证。名人主播(vs.企业主播)带货渐进式创新产品时，消费者购买意愿更高［M_企业主播=3.00，SD_企业主播=0.55；M_名人主播=5.14，SD_名人主播=0.81；F(1，124)=161.091，p＜0.001］，H1b得到验证。

图2   实验1：产品创新类型与主播类型对购买意愿的交互影响

（4）结果讨论

实验1结果支持假设H1、假设H1a和假设H1b，验证了产品创新类型与主播类型对消费者购买意愿的交互作用，在此基础上，实验2将更换新的实验材料继续检验上述交互效应，验证加工流畅性的中介作用。

3.实验2：加工流畅性的中介作用

（1）实验设计

实验1采用2（企业主播vs.名人主播）×2（突破式创新产品vs.渐进式创新产品）的组间因子实验设计。本实验共收集到有效样本128份，其中男性占比48.44%，Mage=23.08。

（2）实验设计

在名人主播直播带货情境下，要求参与者想象以下情景：“假如您需要购买一台笔记本电脑，您喜欢并关注的名人直播间恰巧在直播介绍和销售一款新型笔记本电脑”。向参与者展示该新款笔记本电脑的图片和名人主播对新款笔记本电脑的文字介绍。在企业主播直播带货情境下，引导参与者想像以下情景：“假如您现在需要购买一台笔记本电脑，您关注的电脑企业C（虚构）的直播间正在介绍售卖一款新型笔记本电脑”。向参与者展示该新款笔记本电脑的图片和企业主播对新款笔记本电脑的文字介绍。为确保参与者更沉浸地完成实验，实验材料中的产品介绍文案均改编自电商直播带货的真实话术。

参与者观看完上述产品的信息后，测量相关变量。加工流畅性的测量参考王长征等（2024）^[31]的做法，为李克特7级量表，题项包括：①该主播介绍的产品信息非常容易理解；②该主播传递的产品信息是一致且连贯的；③该主播非常适合介绍推荐这款产品；④该主播的描述与产品非常匹配（α=0.905）。

（3）数据分析

①操纵检验

对产品创新程度进行独立样本t检验，结果显示：参与者对双触屏笔记本电脑(vs.超薄笔记本电脑)的感知创新程度更高（M_{双触屏笔记本电脑}=4.91，SD_{双触屏笔记本电脑}=0.66；M_{超薄笔记本电脑}=2.45，SD_{超薄笔记本电脑}=0.84；t=18.369，p＜0.001）。产品创新类型的操纵成功。对主播企业感知度进行独立样本t检验，结果显示，参与者对企业主播的企业感知度显著高于名人主播（M_企业=5.26，SD_企业=0.64，M_名人=2.71，SD_名人=0.76；t=20.50，p＜0.001）；主播名人感知度的独立样本t检验结果显示，参与者对名人主播的名人感知度显著高于企业主播（M_名人=5.32，SD_名人=0.57；M_企业=2.53，SD_企业=0.79；t=22.90；p＜0.001），主播类型操纵成功。

②交互效应分析

结果表明，主播类型和产品创新类型对消费者购买意愿起交互作用［R²=0.641，F(1，124)=214.796，p＜0.001］，支持H1。简单效应分析结果表明(见图3)，对于突破式创新产品，选择企业主播带货推新，消费者购买意愿更高［M_企业主播=5.55，SD_企业主播=0.64；M_名人主播=3.26，SD_名人主播=0.67；F(1，124)=159.168，p＜0.001］，H1a得到验证。对于渐进式创新产品，选择名人主播带货推新，消费者购买意愿更高［M_企业主播=3.40，SD_企业主播=0.75；M_名人主播=4.88，SD_名人主播=0.83；F(1，124)=65.779，p＜0.05］，H1b得到验证。

图3  实验2：产品创新类型与主播类型对购买意愿的交互影响

③中介效应分析

结果显示，产品创新类型与主播类型之间对加工流畅性存在显著的交互作用［F(1，124)=224.022，p＜0.001］。对于突破式创新产品，企业主播介绍产品的方式对消费者的加工流畅性更高(M_企业主播=5.34，SD_企业主播=0.66；M_名人主播=3.17，SD_名人主播=0.53，p＜0.01)；对于渐进式创新产品，名人主播介绍推荐产品会让消费者的加工流畅性更高(M_企业主播=3.33，SD_企业主播=0.67；M_名人主播=5.11，SD_名人主播=1.03，p＜0.01)。

对加工流畅性的中介作用采用Bootstrapping检验。^[34]结果表明，加工流畅性在主播类型和产品创新类型对消费者购买意愿之间的交互影响中起着显著的中介作用。(LLCI=2.4008，ULCI=3.6896，效应系数为2.9634)，支持H2。对于突破式创新产品，中介效应区间显著，效应系数为1.6281，95%CI＝[1.3540，1.9437]，直接效应显著，95%CI＝[0.3343，1.0032]，置信区间均不包含0，加工流畅性起部分中介的作用。对于渐进式创新产品，中介效应显著，效应系数为-1.3353，95%CI＝[-1.8062，-0.9377]，置信区间不包含0；直接效应不显著，95%CI＝[-0.4458，0.1633]，置信区间包含0(见图4)，加工流畅性起完全中介的作用。

图4 加工流畅性的中介作用

注：*表示p＜0.05；**表示p＜0.005；***表示p＜0.001

（4）结果讨论

实验2再次验证了直播主播类型与产品创新类型对消费者购买意愿起交互作用，而且探析了加工流畅性的中介作用。即当企业推出突破式创新产品时，选择企业主播带货更能提高消费者购买意愿，当企业推出渐进式创新产品时，选择名人主播带货更能提高消费者购买意愿，加工流畅性在这一过程起中介作用。

四、结论与讨论

1.研究结论

本文基于解释水平理论，研究了企业在针对不同创新程度的新产品推广时，应该选择企业主播还是名人主播。具体而言：相较于名人主播，企业主播带货突破式创新产品，更能提高消费者的购买意愿；相较于企业主播，名人主播带货渐进式创新产品，更能提高消费者的购买意愿。加工流畅性起中介作用。

2.理论贡献

第一，本研究对当前电商直播带货不同主播场景下新产品推广的效果对比进行了补充。企业自播已经成为直播带货的主流形式，但相关研究相对较少。本研究聚焦主播类型，通对名人主播和企业主播进行对比分析研究，延伸了该领域的研究边界。

第二，本研究将电商直播带货与新产品推广相结合，探析了不同主播类型推新如何影响消费者行为。以往研究比较了主播类型和不同产品类型（实用品vs.享乐品）对消费者购买意愿的影响（黄敏学，2023），也有研究从产品类型对新产品进行区分（韩召，2023），但没有从产品创新程度对新产品进行划分。目前，电商直播带货是新产品推广的重要渠道，探讨不同主播类型对不同创新程度新产品推广的效果对企业有重要意义，拓宽了相关理论在电商直播带货领域的实践与应用。

第三，本研究基于信息加工视角，引入加工流畅性这一概念，进一步拓展了新产品推广过程中，信息加工对消费者购买意愿的研究范围。以往研究虽然有研究表明加工流畅性对消费者购买意愿具有促进作用（王长征，2024），但鲜有研究将主播类型与新产品类型的匹配结合起来。本研究深入分析主播类型和产品创新类型的匹配对增加消费者信息加工流畅性的影响，有助于丰富信息加工流畅性理论在电商直播推新研究中的应用。

3.管理启示

第一，本研究结论为企业选择电商主播推新提供了有效的建议。企业在推出新产品时，要靠类产品创新类型与主播类型的匹配，选择最适合的新产品推广策略，减少无谓的营销成本。不同的新产品，采用不同的主播进行推新。当企业推出渐进式创新产品，选择名人主播能够进行更大程度的曝光，名人主播不需要非常专业的介绍，只要简单展开其创新功能，就可以通过自身影响力促进消费者的购买；而突破式创新则需要企业主播利用其专业性背书，通过专业的讲解介绍，让消费者充分了解新产品的与众不同，进而提高消费者的购买意愿。合理的电商直播主播推新组合能够更效的对新产品进行推广。

第二，企业要重视企业自播的作用，对于突破式创新的产品，企业主播对其了解更加透彻，其专业性会让消费者更加信任。同时企业自播通过选择合适的主播，可以打造企业的私域流量，向消费者输出企业文化，增加消费者粘性，也可以增加消费者对企业其他产品的选择。

4.研究局限与展望

消费者对新产品的购买意愿受到多重因素的影响，主播类型与产品创新类型的匹配是否存在其他因素如感知风险、感知质量等中介了消费者对新产品的研究，未来需要进一步探究。同时，不同平台（如电商平台和社交平台）进行新产品推广的效果可能不同，未来研究可以从这一视角进一步展开。最后，本文采用情景模拟实验，但仿真程度有限，实验被试大多为大学生，样本身份有一定的局限，未来研究可探讨本文结论在真实新产品推广情境中的有效性。

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基金项目：国家自然科学基金资助项目（71863023）；甘肃省软科学专项-公开征集类项目（23JRZA0541）