欧阳筠1 杨志雄2

（1.闽南师范大学商学院，福建 漳州 363000； 2漳州城市职业学院，福建 漳州 363000）

摘要：文化旅游纪念品不同于普通商品，针对文化旅游纪念品的营销策略应结合其属性特质。本文提出：拟人化文化旅游纪念品将降低旅游者对该纪念品的感知价值，从而降低了消费者的购买意愿。本文通过实验室实验验证了拟人化对文化旅游纪念品购买意愿的消极影响，以及感知价值在其中起到的中介作用。该研究结果为文化旅游纪念品营销提供了策略性的启发。

关键词：拟人化策略；感知价值；文化旅游纪念品；购买意愿

一、引言

1985年，世界旅游组织定义文化旅游为“因文化动机而进行的旅游活动”，即旅游的内在驱动力为探索目的地的独特历史元素和生活模式(Richards, 2009)。为简化论述，后续表达中将“文化旅游”简述为“文旅”。而环球电讯社2022年研究报告显示，全球文旅市场容量预计在2028年达到11.9亿美元。可见，文旅对区域经济贡献巨大。近年来，学者们主要从宏观的区域发展视角探索文化旅游(Noonan & Rizzo, 2017; 陈莹盈, 2015)。但随着旅游者个体消费的崛起，从微观视角研究文化旅游成为重要的研究议题。文旅强调“无形”的体验，如参观历史遗迹、博物馆、艺术表演或学习地方语言等(王忠 & 李来斌, 2024)。尽管文旅体验趋于无形，但旅游者仍试图借助有形的“纪念品”来帮助人们“证明”和“记住”这些特殊体验(Manola & Balermpas, 2020)。

文旅纪念品具有重要的经济与社会价值，但目前对其的营销策略却忽视了其特殊属性，仍沿用一般纪念品或商品的策略。本文以文旅纪念品的属性特质为切入点探索：成功应用于一般纪念品上的“拟人化”策略是否适用于文旅纪念品？拟人化是指将人类特征赋予非人类实体(沈鹏熠 & 张凤英, 2023)。以往研究表明，拟人化会促使个体从“与自我相近”的角度，来感知和处理非人类实体的信息(Weiss, 2022)。然而，文旅纪念品的核心价值在于其“继承”了来自遥远历史或地域文化的本质要素(Anastasiadou & Vettese, 2021)，这会让个体天然地产生“与自我遥远”的感知，并且越是“遥远的传承”越能体现出文旅纪念品的价值(Manola & Balermpas, 2020)。因此，使用拟人化策略反而会破坏文旅纪念品的价值根源，降低旅游者对其的购买意愿。

二、理论框架与研究假设

本文认为，拟人化策略会降低旅游者对文旅纪念品的购买意愿，而感知价值是其内在解释机制。后续内容将逐步介绍主要观点及其依据。

1.文旅纪念品的“遥远”本质

纪念品作为有形的“回忆”，存在于“实体物质”与“精神本质”之间，用于提醒旅游者回顾无形的旅游体验(Swanson & Timothy, 2012)。早期研究对其进行了分类，包括：图片类、岩石类、象征性物品类以及当地产品类(Gordon, 1986)。后续研究则探讨了其功能，包括：“提供证据”，证明旅游者曾真实经历过某次旅游；“帮助记忆”，在需要时唤醒旅游者对某次旅游的记忆；“赠礼”，作为礼物赠送给他人以维持社会关系(Manola & Balermpas, 2020; 许照成 & 张璟, 2012)。

不同于一般纪念品，文旅纪念品增加了新的功能维度，即反映目的地文化形象(Elomba & Yun, 2018)。因此，文旅纪念品本质上可被理解为“蕴含目的地的文化，代表特殊历史遗产或地理标志”的纪念品(Manola & Balermpas, 2020)。具体而言，文旅纪念品的本质上可理解为两个维度：历史维度，即包含了来自遥远历史的属性；及地理维度，即包含了来自独特地域的属性(Anastasiadou & Vettese, 2021)。例如，西安兵马俑仿制陶俑，既蕴含着“2300年前古秦朝”的独特历史属性，又代表着“十三朝都城—西安”的特殊地域属性。而“2300年前”和“古都西安”这些概念与旅游者日常生活环境有较大心理距离(Masset & Decrop, 2021)，使得文旅纪念品被感知是“遥远”的。

2.拟人化策略对文旅纪念品购买意愿的影响

拟人化是指将人类特质赋予非人类实体(沈鹏熠 & 张凤英, 2023)。以往研究指出，拟人化可以通过图形或语言描述来激发关于人的图式，进而积极地影响个体的判断和行为(Aggarwal & McGill, 2007)。其作用机理可归纳为：人类中心知识的可及性和适用性，个体社会联结与归属的愿望，及个体积极情绪的激发(Zhang et al., 2020)。但是本文试图从一个基础视角─产品类别进行探讨，分析文旅纪念品是否适用探讨拟人化策略。

本文指出对文旅纪念品采用拟人化策略反而会降低其感知价值。原因在于：拟人化使目标对象被赋予“人的特质”，从而更与“人”相关(沈鹏熠 & 张凤英, 2023)。当面对拟人化对象时，个体会自发启动“自我中心处理策略”，将目标对象纳入以“自我”范畴，并解读为目 “心理近”，并屏蔽“心理远”感知(Morewedge & Giblin, 2015)。因此，当文旅纪念品被拟人化时，其本应具备的“包含来自遥远的历史或地域元素”的价值源被稀释了，其感知价值也随之消泯(Torabian & Arai, 2016)。最后，高感知价值会导致积极的购买意愿已经得到以往众多研究的证实(朱腾腾 et al., 2024; 李凤艳, 2021)。综合以上分析，本文提出如下研究假设，并将通过实验验证相关假设：

H1：拟人化将显著地降低旅游者对文旅纪念品的购买意愿。

H2：感知价值中介了拟人化对文旅纪念品购买意愿的影响。

三、实验

本实验旨在：（1）验证拟人化策略对文旅纪念品购买意愿的负向影响；（2）验证感知价值的中介作用；（3）排除关于温暖感知与能力感知的替代解释，因以往研究已指出拟人化会激发个体的“温暖”与“能力”感知(Zhou et al., 2019)，进而影响购买意愿。

1.实验设计与流程

本实验采用组间实验设计，180名被试（54.44%女性；平均年龄 = 31岁）通过国内知名在线调研平台Credamo参与本实验。其中5名被试未通过注意力检查，剩余175人被随机分配到两个实验组：有拟人化组与无拟人化组。

首先，请被试想象在德化旅游，偶然看到一款品牌名为“匠云”的青瓷文旅纪念品，并对其进行评价。随后，向被试展示了青瓷广告（如图1所示）：在有拟人化组，被试看到产品介绍如下：“我的名字叫‘如意’，我来自中国三大古瓷都-德化，我形态优美，还画了漂亮的青妆”；而在无拟人化组，产品介绍如下：“‘如意’青瓷杯，产自中国三大古瓷都-德化，该青瓷杯形态优美、青染釉面光润，古朴雅致”，这里采用来自Puzakova & Aggarwal (2018)的语言式拟人化操纵。

图1  实验材料

随后，为测量购买意愿，被试回答了改编自Ouyang et al. (2022)的题项：“如果该青瓷杯的售价为300元，主观上你有多愿意购买该纪念品？（1 = 非常不愿意，7 = 非常愿意）”。为测量感知价值，被试回答了改编自Chu et al. (2021)的四个题目：“我觉得这款青瓷杯是有价值的/高端的/有档次的/昂贵的”（1 = 非常不同意，7 = 非常同意；α = .83）。为测量替代解释，被试回答了改编自Zhou et al. (2019)的关于“感知温暖”的五个题目：“你在多大程度上觉得这款青瓷杯纪念品给人一种‘亲切/温暖/友好/热情/善意’的感觉”（α = .91）；及关于“感知能力”的四个题目：“你在多大程度上觉得这款纪念品是‘智能/充满活力/有条理/有能力’的”（α = .80）。最后，两个与实验1相同的拟人化操纵检验题目（r = .83）及人口统计信息问题被回答。

2.结果分析

操纵检验：ANOVA分析显示拟人化操纵成功。拟人化线索让被试感知该纪念品具有更多人的特质（M_有拟人化= 5.43, SD = 1.25 vs. M_无拟人化= 4.59, SD = 1.62；F (1, 173) = 14.72, p < .001; η_p² = .078）。

主效应：以购买意愿为因变量的ANOVA分析显示：拟人化显著地降低了被试对青瓷纪念品的购买意愿（F (1, 173) = 5.17, p < .05; η_p² = .032）。当呈现拟人化时，被试汇报了更低的购买意愿（M = 5.39, SD = 1.38），相比于无拟人化时（M = 5.83, SD = 1.03）。

中介效应：以感知价值为因变量的ANOVA分析显示：拟人化显著地降低了被试对该文旅纪念品的感知价值（M_有拟人化 = 5.38, SD = 1.04 vs. M_无拟人化 = 5.74, SD = .87；F (1, 173) = 6.36, p < .05; η_p² = .035）。更重要地，Hayes (2017)的Bootstrapping（10,000 resamples）分析发现，感知价值显著地中介了拟人化对文旅纪念品购买意愿的影响（B = -.35, SE = .15, 95% CI = -.64 to -.07），并且，中介变量的加入使主效应变得不显著（B = .01, SE = .09, 95% CI = -.32 to .15），即感知价值起完全中介作用（路径系数如图2所示），假设H2得到验证。

图2  中介作用分析结果图示

注：图中用星号标注显著性水平。其中，^*、^**、^***分别表示显著水平在10%、5%、1%。

替代解释：类似的ANOVA分析显示：拟人化增加了被试的感知温暖（M_有拟人化 = 5.68, SD = .87 vs. M_无拟人化 = 5.17, SD = 1.22; F (1, 173) = 10.35, p < .01）及感知能力（M_有拟人化 = 5.11, SD = 1.11 vs. M_无拟人化 = 4.76, SD = 1.32; F (1, 173) = 3.56, p = .06）。但Bootstrapping（10,000 resamples）分析显示：感知温暖（B = -.08, SE = .06, 95% CI = -.21 to .00）与感知能力（B =.12, SE = .07, 95% CI = -.01 to .26）均未能产生中介作用，排除两个替代解释。

实验2的结果支持假设H2，证明感知价值中介作用的同时，排除了关于感知温暖、感知能力的替代解释。

四、研究总结

本文通过两个实验验证了拟人化对旅游者文旅纪念品购买意愿的影响，并验证了感知价值的中介机制。

1.理论贡献与实践启示

本文理论贡献主要有三点：第一，本文丰富了拟人化相关知识。以往研究聚焦于拟人化的积极作用，并归纳了其内在机理(Zhang et al., 2020; 沈鹏熠 & 张凤英, 2023)。而本文发现文旅纪念品不适用拟人化策略，因它需要通过继承来自遥远历史或地域文化元素来体现价值。第二，本文界定了文旅纪念品的价值来源。与以往研究不同，本文认为文旅纪念品需包含“遥远历史要素”及 “特色地域要素”，且包含的要素越多，其价值越高。因此，其价值来源是在心理层面上被感知“与自我遥远”。最后，本文构建了从文旅纪念品拟人化到感知价值再到购买意愿的完整因果链条。

本文实践启示主要有两点：第一，使用拟人化策略应该更为谨慎，需考虑纪念品的类型，文旅纪念品就未必适用。第二，本研究结果为试图通过“与自我遥远”感知来构建价值的商品营销提供参考。在送礼情景下，据本文理论有拟人化线索的礼物可能只适合送给亲密之人，而不适合给人际关系远者。

2.研究局限与未来方向

本文也存在一定的局限性。首先，本文讨论了拟人化的两种呈现形式：图形式与语言式。但根据Aggarwal & McGill (2007)的研究，这仅涉及部分拟人化，而不是将文旅纪念品全面地理解为“人”。但基于本文的理论解释，全面拟人化将使文旅纪念品拥有更多的人类特征，那么其价值就越难被感知。其次，本文考虑的边界因素较少。事实上，旅游者个体特质、动机或已有知识差异均会产生调节作用(谢晖 & 保继刚, 2006)。就性别而言，女性比男性更会关怀他人，对“似人”之物更能产生共鸣，因此性别可能会调节本文所关注的主效应。这些局限均有待在后续研究中进一步深入探讨。

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基金项目：2022年福建省科协科技创新智库课题研究项目（FJKX-2022XKB017）资金资助；2022年福建省社会科学基金项目（FJ2022BF025）资金资助。