余珮琳  乔淑英 海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心

摘要：随着乡村振兴战略的提出和乡村旅游的兴起，目前三亚乡村旅游的发展非常迅速，在三亚农村经济结构的优化、农民增收、丰富旅游模式等方面，发挥了不小的作用。但三亚乡村旅游依然存在同质化现象、缺乏在地品格、产品研究能力弱、产品更新换代慢、发展不均衡等问题。目前三亚乡村旅游主要属于供给推动和需求推动模式，在体验经济时代主导的背景下，游客的出行需求从当初最基本的观光式、粗放式旅游，转变为追求文化内涵需求高、参与体验趣味强、精神情感被满足的复合型文化、创意旅游产品。因此有必要对三亚乡村旅游发展进行研究，实现三亚乡村旅游的全面发展。

关键词：三亚乡村旅游；乡村振兴；旅游产品

一、研究背景

2018年，中共中央、国务院印发乡村振兴战略规划( 2018－2022 年)》，要以全面深化农村改革推动乡村振兴，建立22项指标构建乡村振兴指标体系，并从国家顶层设计层面确立了“分类推进乡村振兴”和“弘扬中华优秀传统文化”的行动指南和总体部署要求，乡村振兴集产业发展、社会繁荣、环境宜居、文化复兴、人气集聚、组织建设完善等内容于一体，是全方位、全领域、全系统的振兴。其中乡村旅游是乡村振兴的重要组成部分。乡村振兴战略的提出，是乡村旅游发展的宝贵机遇，是乡村旅游发展的前进指南。而乡村旅游则是体现乡村文化自信的名片，是实现乡村振兴战略的关键步骤。

乡村旅游最早出现于欧洲19世纪，发展至今已有上百年，但国内乡村旅游起步较晚，在20世纪80年代，最开始是以“农家乐”的形式出现，乡村旅游从概念上看主要包含两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，因为我国乡村地区幅员辽阔，民族民俗特色丰富，所以虽然起步较晚，但国内乡村旅游发展的态势却较为迅猛，在农村经济结构的优化、农民增收、丰富旅游模式等方面，发挥了不小的作用。

2019年国内乡村旅游接待人数为32亿人次，其中海南乡村旅游接待游客将近1100万人次，乡村旅游已经成为海南旅游的又一特色名片。海南省目前一共有24个全国乡村旅游重点村，三亚市共有5家入选，与海口市数量相当，在整个海南省全国乡村旅游重点村数量中排名第一。

表1 海南省全国乡村旅游重点村名录

2021年6月30日，海南省人民政府办公厅印发《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》，明确提到“创新发展八大旅游产品”，其中与乡村旅游相关的规划是在“十四五”期末，实现椰级乡村旅游点达到 180 家，打造高端乡村旅游品牌，创建国家乡村旅游重点村 45 家。

2020年海南一共有椰级乡村旅游点154家，其中三亚5家，在数量占比上较弱，但其中五星椰级乡村旅游点4家，四星椰级乡村旅游点1家，五星椰级乡村旅游点数量在海南省所有市县中排名第一，整体实力较强。基于此规划要求下，三亚振兴乡村旅游大有可为，2021年5月27日，海南省乡村振兴局挂牌成立；6月3日，三亚市乡村振兴局挂牌成立，随后海棠区、天涯区、崖州区、吉阳区的区乡村振兴局也随之挂牌成立；7月20日，三亚市人民代表大会常务委员会通过促进美丽乡村建设管理提升三年行动决议。标志着三亚市的乡村发展由决战脱贫攻坚进入到全面实施乡村振兴战略的新阶段。

二、三亚乡村旅游现状

随着乡村旅游的发展，“5+2”模式随之兴起，这是一种新兴的旅游度假模式，即5天在城市工作，2天在乡村开展田园生活，而目前我国城镇居民在休闲假期选择周边乡村旅游点的人数占到了70%，从数据上体现着乡村旅游发展的火热程度。三亚，其独特的气候禀赋、稀缺的环境资源、特色的海岛文化、黎苗文化，也让三亚乡村旅游的发展大有可为。但有一个无法回避的制约因素，海南本质上是农业省份（包括陆地与海域），60%的人口、80%的土地在农村，百分之七八十的旅游资源在农村，而旅游又是海南自贸港首当其冲的主导产业，所以乡村旅游的发展也制约着海南建设国际旅游消费中心的进程。

2015年，三亚着手美丽乡村示范村的建设，最初以中廖村为试点，经一年探索后又以海棠区、天涯区等四个区划为核心，形成了以北山村为代表的24家美丽乡村；2017年至2018年期间，三亚启动31个自然村的美丽乡村建设，以“互联网+农业”的模式构建田园综合体；2020年，三亚市深度挖掘“大三亚旅游经济圈”的休闲农业及乡村旅游资源，博后村成为“‘乡’约海南 精彩无限”2020美丽海南乡村游三亚站活动的收官之站；2021年，南山村、藤海社区、北山村、中廖村等8个乡村分别通过椰级乡村旅游点创建等级评定。

目前三亚市的乡村旅游资源的空间分布呈现“大集聚、小分散”的总体格局，并根据不同资源特点，形成了五大资源聚集区：北部原生态资源聚集区、西部人文历史文化聚集区、中部民俗文化聚集区、东部现代服务业产业园聚集区、西南海洋休闲聚集区。三亚的乡村旅游资源十分丰富，简单来说可以分成三类：一是自然生态观光模式，二是农村体验模式，三是以扶贫项目为主的生态乡村旅游，但是目前为止较为知名的并不多，只有三亚博后村、中廖村、大茅远洋生态村等。

三、目前存在问题

（一）发展不平衡，区域联动亟待加强

虽然三亚乡村旅游景点较多，但是在区域联动性上仍旧偏弱，以三亚中廖村为例，其逐步发展为独立的村落景区，具有一定的吸引力，但目前自身的市场发展还依附于周边槟榔谷与呀诺达两家景区带来的强势市场，游客主要把中廖村作为去槟榔谷与呀诺达顺带游玩的中转景区，并未独立成为旅游目的地，对游客的吸引力有限，自身的市场开发还需进一步加强。

目前三亚方面已经意识到了这一点，在乡村旅游吸引物打造的基础上，2021年7月，三亚市旅游和文化广电体育局将乡村文化、自然资源和红色人文加以结合，设计出了4条“玩转纯美乡村，踏访红色足迹”乡村旅游精品线路，分别以较出名的中廖村、玫瑰谷、大茅远洋生态村、水稻公园等知名乡村旅游点组成，但四条旅游线路当中，以“崖州古城→西岛”、“梅山革命史馆→红色娘子军演艺公园”为代表的旅游目的地吸引力较弱，交通便利度有待提高。

（二）传统观光，存在同质化现象

张树民等基于旅游系统理论分析，把我国乡村旅游发展模式分为需求拉动型模式、供给推动型模式等5 种类型。结合三亚目前乡村旅游的现状，三亚目前的乡村旅游模式主要属于需求拉动型和供给推动型，旅游者出于对三亚自然景观、黎族民俗风情、海岛生产模式等与城市不同的旅游吸引物的好奇而进行乡村旅游活动，由于需求占主导的原因，三亚乡村的旅游吸引物打造很是重要。

目前三亚乡村旅游的产品结构比较单一，基本以农家乐、垂钓、民宿体验为主，以生态观赏为主，再配合简单的农业生产活动体验，发展模式相对比较“传统”，和内地的乡村旅游差别不大，未能很好的展现三亚的海岛风情以及特色的少数民族文化资源，以上述四条乡村旅游线路为例：

表2 “玩转纯美乡村，踏访红色足迹”线路情况

分析以上四条旅游线路具体内容可以发现：项目互动与体验所占的内容较少，更多的是参观、学习、游玩、科普，但乡村旅游仅以美丽的自然风光吸引游客是远远不够的，要以乡村文化和当地特色营造沉浸式的“乡村旅游”体验，并将其融合在互动、项目甚至旅游的日常中，形成乡村旅游不仅以景观吸引人，更以文化吸引人，结合乡村人文特色，打造文旅融合的乡村旅游吸引物。

（三）专业人才缺少，产品研究能力弱

在上文展示的旅游线路当中，夜间活动的占比很少，仅有红色娘子军线路因有演出返程时间较晚，所有线路均未涉及到过夜项目，目前三亚乡村旅游市场中民宿占比很重，但缺乏丰富夜间旅游活动体验的项目设计，光凭民宿本身的吸引力，难以支撑游客产生留宿的决定。

旅游产品的更新换代更是严重的问题，目前，传统文化在三亚乡村旅游振兴中的核心和关键作用没有充分发挥出来，市面上的旅游纪念品仍以简单包装后的农作物特产为主，旅游者可参与或可购买的具有三亚当地乡村、民俗、景观等特色的旅游产品、旅游纪念品还比较有限，二次消费贡献率偏低。

目前三亚乡村旅游产品很少有明确的主题，导致定位模糊，包括上文提到的同质化问题，其背后的原因都是因为乡村的推动力不足，缺乏专业人才的支持，村民们对旅游市场认识不够，后续的服务水平也跟不上。

《2017三亚市旅游人才发展白皮书》显示，三亚市旅游从业者平均年龄为29岁，三亚旅游从业人员整体呈年轻化趋势，这一群体对新鲜事物好奇，接收信息快，善于运用新媒体，对旅游文化、民族文化的发掘和弘扬具备初步的意识，了解城市旅游者的消费喜好，但另一方面，也因为旅游进入门槛较低，存在旅游专业人员的数量较少，出现“人才飞地”的现象。

海南省内的高校虽有许多都开设了旅游专业的学科教育，可由于三亚旅游景区数量较多，除了一部分从事导游工作之外，还有部分群体通过校企合作输入到旅游景区的人才补充当中，且因从业群体整体偏年轻化，愿意从事乡村旅游的人员不多，导致三亚乡村旅游发展缺乏专业人才力量的支持。

四、三亚乡村旅游发展建议

（一）完善管理制度，用好相关政策

发挥旅游供给推动中政府等职能部门的作用，对三亚乡村旅游的管理制度进行完善。首先是丰富对乡村旅游从业者的培训，因为目前乡村旅游的工作人员主要以本地村民为主，受教育程度普遍不高，导致服务水平良莠不齐，像服务礼仪、风景讲解等基本的培训需要普及，同时应该出台相关政策支持农民工再入学。其次是对各乡村旅游点基于旅游要素的基础上发布统一的管理标准，形成乡村旅游的标准化管理。最后是将乡村旅游的发展规划纳入重点规划、长期规划当中，给予政策补贴和政策倾斜，大力支持乡村旅游的发展。

目前海南出台的相关政策对乡村旅游的发展都有积极的促进意义：一是可以借由政策进一步完善乡村旅游相关配套设施，发展特色乡村民宿；二是利用自贸港招商的吸引力，引进更专业的运营机构。以三亚大茅村为例，通过远洋集团构建大茅远洋生态村，增加露营、野餐、聚会、骑行、骑马等体验，在特色木质民宿的基础上，结合瓜果采摘、拓展教练等，进一步丰富乡村旅游体验感。

（二）重视文化特色，加强乡村文化风貌建设

文化作为乡村旅游的人文资源吸引物，在城市化进程的如今，乡村的传统文化亟需保护，否则就失去了人们心中的那份“乡愁”，即使风景如旧，也难免会产生物是人非之感。入选2018年“十大美丽乡村”的明月乡在重视文化特色上就下足了功夫，主要把握住了三个关键词：在地产业、乡村建造、新老村民共同体，将这三个关键词贯穿明月村建设的始终：在乡村建造上，坚持不破坏原貌；在主要产业上，坚持依托农业，一产“精致农业”+二产“精深加工”+三产“休闲农业”，辅助陶艺、竹艺、草木染等手工艺，及丰富的乡村活动，形成一二三产融合。

三亚乡村在这三个关键词上同样大有可为，尤其是对于非物质文化遗产的保护与传承，同时将之与现代的因素相结合，比如通过网络平台直播的方式记录黎族村民的一天，展现其生产栽种、酿造山兰米酒、纺织黎锦等过程，鼓励传统技艺与现代产品相结合，设计一批具有三亚乡村旅游特色的特产和文创纪念品；在乡村的建造上，有意识的纳入船型屋等体现传统在地文化的元素，如三亚西岛在渔村的开发中，就选择了开发珊瑚石民宿、船型的海上书屋。

在发展乡村旅游的基础上，重视本地村民的参与感和获得感，比如在夜间活动的丰富上，是否可以通过丰富村民的夜间生活，借以吸引游客过夜，比如组织渔村夜市、乡间诗咏晚会、老年广场舞互动、田间黎歌会等项目，既给村民们提供了活动的空间，又给前来体验的游客们带来真实感与融入感，真正感受乡村旅游的民风民俗。

（三）调查整合旅游吸引物，实现联合营销

如今的乡村旅游局限性较强，比如历史文化类的景区对于青少年的吸引程度稍弱，而以民宿为特色的乡村旅游点在中老年市场中又较为疲软，在旅游产品的开发过程当中，首先应该对目标群体进行细分，在精准地位的前提下，有的放矢的推出适合各个消费群体的产品组合。

首先应明确自己的客源地，对消费者心理进行了一定程度的刻画，尤其是高收入、高学历的游客群体，为了满足他们的旅游需求，侧重于推出体验性、参与性较强的互动项目。开拓一些新的活动模式，让游客的年龄层更丰富，从全龄段覆盖的各式各样活动，到亲子互动、研学基地，每一项乡村旅游产品都需覆盖不同年龄层的群体，让受众更加广泛。

相关职能部门应组织专门的团队，走访目前的三亚乡村旅游目的地，对这些目的地中所包含的旅游吸引物进行调查整理，同时思考还有哪些待开发的旅游吸引物。对当地的旅游吸引物进行梳理盘点，和邻近的乡村进行整合，同时将这些旅游吸引物提炼成宣传关键点，帮助村民进行旅游吸引物的丰富。

各地区还可以将乡村与乡村之间、乡村与景区之间实现联合营销。比如三亚中廖村、大茅村，就可以与附近的呀诺达、槟榔谷景区进行联合营销，游客在景区内感受了热带植物、黎苗文化风情之后，可以前往中廖村实地体验村民的日常生活，去大茅村感受野餐露营采摘水果的惬意；又比如三亚青塘村，因靠近蜈支洲岛，可以与之组合成亲子游系列产品，游客在蜈支洲岛体验了海岛风情之后，又可以前往青塘感受乡村美景。

（四）发展生态经济，构建文化体系

在经济发展方面，要坚持生态经济的理念，乡村旅游离不开观光，离不开其美丽原始的乡村风景，“望得见山，看得见水，记得住乡愁”，的诗意生活是基于青山绿水的基础之上，这就要求在乡村旅游的开发过程中不能盲目开发、破坏，应该在保护中开发，坚持可持续发展的观念，保留乡土的原汁原味，始终牢记“绿水青山就是金山银山”。

目前乡村旅游从业的人才缺口较大，许多人还停留在觉得乡村落后、贫穷这种过时观念，不愿意前往乡村就业，对这一问题主要有三个方向的建议：1、市级层面类比大学生村官之类的政策出台鼓励旅游人才前往乡村就业的政策；2、与院校联合，培养一批懂农业、懂旅游、懂管理的专业人才；3、发展较为欠缺的乡村可以与旅游管理开发团队进行合作，借助外脑外力。

同时还应注重对文化方面的构建，如今旅游同质化已经成为了旅游业界一个较为严重的问题，从旅游产品的单一到旅游纪念品的单一，都让游客出现了严重的审美疲劳，而重视旅游地本身的在地文化，加以文化创新精神，才是解决旅游同质化，形成自身独一无二风格的有效途径。

乡村文化体系建设是一项系统且长期的过程，包含物质文化建设，主要体现为乡村产业发展、精神文明建设，主要着力在乡风文明发展、思想文化建设，最终实现乡愁回归发展部分，要形成乡村文化体系，从短期出发，可以丰富乡村本身的活动，比如可以建设一批村庄讲堂、培训课堂，对乡村居民的旅游知识进行基础的培养，提高乡村旅游服务水平和体验感；同时从中长期来看，可以引进一批有经验的机构，采用与村民合作的方式培育地方文创产品，同时吸引人才返乡，通过文化与组织活化，培育起乡土自信、自我管理与自发建设力量。

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