赵梦颖  鲁征宇  于永海  杭州师范大学钱江学院

基金项目：杭州师范大学钱江学院重点科研项目（2021QJXS29）

摘要：在国内发展乡村旅游具有政策优势、文化差异优势、生态环境优势等，是促进乡村转型升级的有效途径。杭州江东村具有发展乡村旅游的良好基础和前景。根据访谈和问卷调查结果使用SPSS分析发现，杭州江东村乡村旅游存在旅游观光模式单一、村庄整体IP形象不显著、旅游产品雷同问题突出、村民文化水平普遍不高、定位不清晰等问题，对此提出了创新旅游发展模式、打造独特品牌形象、当地文化赋能旅游产品、灵活聘用专业管理人员、聚焦周边学生市场等发展对策。旨在为当地的乡村旅游发展提供参考。

关键词：杭州江东村；乡村旅游；困境；对策

根据第七次全国人口普查数据，浙江省作为国内最早开展乡村旅游的省份之一，2020年城镇化率达到了72.17%，乡村旅游的发展具有着广阔的前景。浙江省会城市杭州累计创建美丽乡村940个，占全市行政村总数的46.2%。可以说，杭州市一直不断地打造有产业支撑、文化内涵、旅游品位的乡村旅游示范村。在此背景下，2021年3月钱塘区成立，江东村乡村旅游迎来了难得的发展契机。

一、江东村概况

江东村位于浙江省杭州市钱塘区东北部的平原地区，河庄街道中北部。2005年5月，原江建村和新东村合并为一，“江东”由此而来。江东村地域面积约2.5平方公里，耕地面积2259亩，现有企业和商铺28家，其中规模企业3家，村民2312人。目前江东村已先后获得了“区级生态村”、“区级卫生村”、“文明村”、“村民自治模范村”、“先进党组织”等荣誉称号，在2020年11月被评为了第六届全国文明村镇。江东村的地形为典型的流水堆积，因钱江大潮的滋润和洗礼而形成，目前的“三月三”民俗文化节、农耕文化及“十碗头”文化等，具有着鲜明的地方特色。

近年来，借着杭州快速发展的东风，江东村推出了系列举措使村容村貌焕然一新。江东村以改善全村居住环境为突破口，带领村民扩宽思路不断发展，呈现出欣欣向荣的新农村形象。目前，江东村通过“以路带绿，以房兼绿”工程，大大增加了绿化面积。与此同时，江东村对老村的有机更新采取了块状改造办法，将村庄分为几个区块分批进行改造升级，拆除了违章建设，投资建造了新公园、新健身器材、新道路等。2020年江东村本着“金沙热土，魅力江东”的总体定位，通过杭州市精品村规划和建设，为“双创”提供空间、为“特色旅游”提供景点，抓住旅游特色小镇的培养契机，致力于村内经济的高质量发展。

二、江东村乡村旅游发展现状 

    据调研了解，江东村乡村旅游的发展仍处于初级阶段。在乡村环境整治工程结束后，进行了探索性的旅游目的地整体规划与宣传，但对于农户增收的帮助效果并不显著。目前每月游客数量大约在800至1200人次之间，大都集中于周末，客源情况主要取决于在当地开展团建活动的团队数量情况。

当前，江东村结合实际情况进行了一系列布局规划，大致形成了“一厅一带四区”的整体结构。巧客厅为信息资讯中心，直河滨溪景观带依托江东直河景观，成为滨溪休闲的景观轴。四区中，美丽江东印象区集接待与观光为一体；沙地风情体验区包含围垦体验与亲子游戏；智慧文化创客区包含民宿度假与创客文化；田园观光休闲区包括高创农业与亲子娱乐。

此外，江东村以建筑风貌统一为前提，在保持村民正常生产生活的前提下，进行村容村貌的微改造。经改造之后，直河与江东直路的沿线景观通过绿道连接起来，组成了一条有机的绿色环线；农户庭院焕然一新，围墙刷上彩绘、菜地围上篱笆、道路笔直宽敞。改造后的江东村吸引了企业、学校入驻，为美丽乡村的发展提供了产业支撑和配套服务。田园广场、辛宝康泉六号院、村史馆、文化礼堂、党建主题公园、樱花苑、民俗文化苑、卡曼拉地球村、高端果蔬种植基地等景点的建设，也为打造乡村旅游提供了良好的旅游吸引物。

三、江东村乡村旅游发展困境

为了深入了解江东村的乡村旅游发展情况，本次走访分别针对村民以及游客发放两类问卷。其中，针对村民发放的“江东村乡村旅游调查问卷”共回收206份，通过SPSS软件进行分析，Cronbach’s α 系数为 0.931，调查数据可信度较高；KMO 为 0.896，效度良好，适合因子分析。针对游客发放的“江东村乡村旅游发展游客满意度调查问卷”共回收244份，通过SPSS软件进行分析，Cronbach’s α 系数为 0.901，调查数据可信度较高；KMO 为 0.871，效度良好，适合进行因子分析。通过进一步分析整理，发现江东村乡村旅游存在以下问题。

（一）局限于单一观光游发展模式 

    针对村民的调查问卷中的以下两个问题进行统计，结果分别如表1、表2所示。 

表1 江东村目前旅游发展存在的问题

表2 江东村乡村旅游发展需要重点加强的项目情况

由表1、表2所示情况可知，有60.2%的村民认为旅游活动单一是目前开展旅游活动的主要问题，而增强地方特色融入、丰富活动内容与形式是村民认为最需要改进的两大主要方面，占比35.9%和39.3%，由此可见，江东村村民对于目前乡村旅游发展模式仍持有保留态度。

江东村庄四个区块划分中近半是观光型，已设的体验区虽规划较好，但现实运营状况不容乐观，这也直接导致了大量土地空置、设施设备老化。在后疫情时期，单一经营模式灵活性差的弱点被快速放大，急需以“+ 旅游”的方式整合资源，推动其从单纯观光型向复合型进行转变。

（二）村庄整体IP形象不显著

实地调研中对江东村游客进行了半结构化访谈，对访谈资料整理发现，出现频率最高的语句为“村庄主题定位较为模糊”。由此可知，江东村对于整体形象的定位不能与其他村庄产生显著差异，具体体现在以下两方面。首先，江东村尚未形成打造旅游目的地IP的意识。在新媒体时代，品牌建设需要通过故事、内容和产品形成有辨识度和人格化的IP。另外，江东村旅游产品缺乏文化内涵的加持。近年来，上饶在打造稻香音乐节、村长峰会等IP的基础上，丰富了“大美上饶”IP矩阵，迅速成为主流媒体持续传播的热点，而江村村有着极具区域特性的沙地文化、围垦文化，却尚未形成独特的IP形象。

（三）旅游产品雷同现象较为突出

    对江东村的游客问卷调查显示，有74%的游客对于旅游产品的期待程度与现实体验感差距较大，这也侧面反映出江东村旅游产品目前难以契合旅游者的需求。具体感受差距项目如表3所示。

表3 游客旅游前后感受差距较大的情况

由统计可以看出，大多数旅游者离开惯常居住地，前往异地进行旅游活动是为了寻求差异，以满足自身的休闲和精神文化方面的需求。江东村乡村旅游发展主要集中在农业采摘园、民宿等，大多是盲目照搬叠加其他地区的乡村旅游网红产品。对此，72.1%的游客予以了负面反馈。在乡村旅游发展过程中，江东村自身特有的农耕和民俗文化、农业活动资料和休闲活动设施等，都没有得到充分有效的利用。

（四）村民文化和专业素质普遍不高 

江东村乡村旅游的从业者为本村村民，从业人员的素质在相当大程度上决定着乡村旅游的发展水平。江东村大部分村民学历仍处在较低水平，初中及以下占比64.6%，只有少数管理人员学历在本科及以上，只占比15.5%。这对于今后的人才培养以及旅游开发造成了一定的难度，主要体现在以下两个方面。首先，江东村管理人员大多由村干部兼任。村干部在乡村旅游发展中虽号召力较强，但缺乏专业知识的学习，对于旅游资源开发不能进行科学的规划与管理。其次，江东村的旅游从业人员以当地居民为主，缺少专业人员指导。当地居民从业虽能够保证乡村旅游的原生状态，但未接受过专业的旅游服务技能培训，接待水平不高。由此可见，如何引入旅游管理人才、灵活聘请旅游职业经理人，提高从业人员素质已成江东村乡村旅游持续发展亟待解决的问题之一。

（五）乡村旅游发展定位模糊

对江东村的乡村旅游问卷调查发现，将客源来源于杭州地区的游客比重为93.9%，嘉兴和上海等外市区游客比例较少仅有6.1%。游客以家庭和朋友出游方式进行的占54.9%，通过旅行社出游的占32.4%，以单位集体组织出游的占12.8%。且游客的出游组成方式也并未出现较为集中的区域。这也从侧面反映出江东村乡村旅游目标市场目前主要是杭州地区居民。

调查发现，江东村目前的乡村旅游产品缺乏针对性与创新性，不利于迅速打开目标市场。江东村乡村旅游产品定位于休闲、娱乐、度假，旅游产品包括主题采摘游、农家乐等。在中国的乡村旅游产品中此种形式的乡村体验型产品占比达45.61%。对于新兴发展乡村旅游的江东村而言，盲目跟随、模糊的市场定位不利于其乡村旅游的进一步发展。

四、江东村乡村旅游发展对策 

（一）创新旅游发展模式 

江东村发展模式的单调性导致了其市场处于逐渐萎缩的状态，发展步入了瓶颈期。为改变这一困境，江东村可以通过不同主题与模式进行协同发展。首先，政府可以从区域整体规划的角度为村民指引发展方向。在政府规划指引下，江东村可以深入调研，听取当地居民和游客的建议，不断创新当地旅游发展路径，与杭州西部乡村旅游错位发展。其次，江东村管理人员可以分区块制定发展模式。例如江东村拥有众多农业种植基地，可以开发自主采摘、种植、露营体验等沉浸体验式旅游项目；村庄内拥有众多统一设计的别墅群，可以将别墅赋予不同主题，打造“团建 +主题民宿”的综合体项目。

另外，杭州作为国内数字经济最发达的城市之一，为江东村数字乡村建设提供了良好的土壤。数字乡村建设是一个系统工程，数字产业化、产业数字化、数字化治理、数据价值化作为数字经济框架的形成绝非一蹴而就。江东村作为基层行政单位，乡村旅游是其特色产业。江东村数字乡村建设可以始于乡村旅游产业数字化，进而通过数字经济融入促进乡村旅游模式创新，最终达到生态保护和乡村基层治理等更深层面革新的出现。

（二）打造独特品牌形象

通过景点宣传海报、宣传片等，能够树立起良好的景区形象，拓展市场影响力。江东村目前暂未形成对外统一的宣传标识标语，在推进景区宣传上进程缓慢。因此，可以从以下两个方面进行改进，以提升其知名度。其一，与高校或相关协会等合作开展主题性竞赛。江东村可以通过有奖征集、活动冠名、摄影比赛等多种方式来寻找新颖独特的宣传素材，一方面扩大自身社会影响力，另一方面弥补自身相关人才短缺的不足。其二，江东村可以积极拓展景点景区宣传渠道，利用如今火热的“双微一抖”平台，开通官方账号，以图片、推文、小视频、互动交流等形式，对村庄进行全方位展示及宣传，将实地实景带给更多的群体。在农耕、秋收、重大风俗节庆的时候，通过直播的方式对江东村的独有特色进行有效传播。

（三）当地文化赋能旅游产品 

 江东村拥有众多历史悠久且具地方特色的文化习俗，例如沙地文化、农耕文化及“十碗头”文化等。以此类传统文化为基础开展一系列节事活动，有助于满足市场需要的同时能够赢得自身的发展。一方面，江东村可以举办节事活动，拓展体验项目。江东村的沙地文化包含了传统的“踏二等车、描灶头花、推芦芭”等风俗习惯，这些都可以在旅游项目中得以展现。另一方面，江东村可以积极与当地政府部门或协会进行沟通，举办“文创产品进乡村”等系列活动。通过文创赛事活动，现场展现以江东村文化为基础创作的文创产品，以伴手礼、文创产品、旅游纪念品等形式推出，在吸引大量游客前来欣赏的同时，推进爆款产品及现象级文创产品的孵化，从而促进产业链的深化。

（四）灵活聘请专业管理人员

目前江东村相关旅游事宜全部由村委会负责运营。通过走访了解到，由于缺乏能够统筹资源、整体策划的专业性人才，村委会对于促进乡村旅游项目的进一步发展处于力所不及的状态。对于这一发展困境，可以从以下两点入手。其一，江东村可以招标旅游公司，负责旅游产品的打造。通过类似“乡村运营师”的招募会，选择优质企业签订合约，共赢发展。村委会管理村庄事务，旅游公司人员负责旅游产品打造、主题活动举办等，形成具有一定盈利能力的乡村业态。其二，对于旅游发展中产生的难以解决的专业性难题，村庄可以采用聘请高校或业界专家做课题的方式，较为精准的了解痛点，并进行快速的针对性整改。

（五）聚焦周边学生市场

在杭州城市东扩的背景下，庞大的都市人口为江东村乡村旅游发展奠定了坚实基础。江东村目前对于目标市场的定位过于模糊，宣传无法聚焦导致营销效果不佳。杭州钱塘区目前已有中小学、幼儿园108所，全区在校生7万余人；下沙大学城15所高校，在校学生数量有23万余人。庞大且逐年更新的学生群体，为江东村乡村旅游的发展提供了稳定且潜力巨大的客源。首先，江东村可以与高校社团合作，通过冠名赞助、经费支持和提供场地设施等方式，举办或支持校园活动提高知名度。其次，江东村可以与大学班级建立联系，联合开展班级团建、专业考察等活动。另外，可以与中小学合作，承接第二课堂活动。如今，各中小学的研学旅游发展迅速，为江东村乡村旅游带来了发展的契机，江东村可以利用其天然的地理位置、文化等优势来吸引中小学生市场，从而获得服务社会和发展自身乡村旅游的双赢局面。

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