张启全  齐莉莉  安徽商贸职业技术学院

基金项目：安徽商贸职业技术学院科研重点项目（2020ZDF15）；安徽省高等学校人文社会科学研究重点项目（SK2019A0871）；安徽商贸职业技术学院地方技能型高水平大学建设项目（2016gj42）。

摘要：文旅融合全域旅游新时代，旅游者回归自然、回归文化、回归体验的渴望更加强烈。旅游目的地必须统筹协调当地旅行社、景区、旅游住宿、旅游交通、餐饮、购物、娱乐等旅游企业的配合，统筹优化区域内外部的旅游产品开发,提升游客体验满意度，增强游客的参与感、获得感、满足感。结合芜湖市“十三五”期间旅游业发展环境，提出成立“芜湖市地接旅游协调委员会”，以政府推动、企业主导、产业联合、要素整合为策略，精心策划和打造芜湖市旅游品牌新形象，统一开发、包装旅游产品与线路，加大以旅行社为主力军的营销力度，促进芜湖地接旅游市场快速、健康、持续发展，加快建设主客和谐共享的国家级旅游

目的地与旅游休闲示范城市。

关键词：全域旅游；旅游形象塑造；文旅融合发展；芜湖市

一、研究背景与研究现状

（一）研究背景

党的十九大报告指出，人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标，当前我国主要的社会矛盾是人民群众日益增长的美好生活需求和不平衡不充分发展之间的矛盾^[1]。当前，随着我国小康社会的全面建成，旅游消费已经成为广大人民群众日常生活中的刚性需求，人民群众休闲商务、研学、养生、休闲、情事、奇险等新文化旅游需求旺盛，对生态环境、基础设施、公共服务、个性特色化旅游产品和服务的要求越来越高。我国旅游业正在从景点旅游发展模式正加速向以文化旅游、度假旅游、健康健康、品质旅游等为主要特征的全域旅游发展模式转变。

“十三五”期间，中央与省级各级部门出台了大量的促进文旅产业融合，加快文旅产业发展的政策。发改委于2017年印发的《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》中明确了关于促进文化旅游投资项目的中央投资补助标准，指出原则上东部地区中央给予的投资补助比例为30%，中部地区中央给予的投资补助比例为60%，西部地区中央给予的投资补助比例为80%。其中，西藏自治区，甘肃、青海、四川、云南等四个省的藏区，新疆自治区南疆地区四个地州（含新疆建设兵团）的文化旅游投资项目可按规划确定的最高补助额度予以100%全额补助。国务院办公厅2018年印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中提出开展全域旅游示范区创建工作，把促进全域旅游发展作为推动经济社会发展的重要抓手，打造全域旅游发展典型。2019年，安徽省人民政府印发的《关于促进全域旅游发展加快旅游强省建设的实施意见》（皖政〔2019〕41号）明确了2020年至2022年期间安徽全域旅游发展的指导思想、发展目标与主要任务，提出了“精品打造、项目建设、四级联建、两翼协同”四大工程^[2]。

（二）研究现状

文旅融合是当前旅游业发展的热点问题与工作重点。当前，国内关于文旅融合的研究较少，已有的研究内容主要集中在其发展背景、理念含义、内容范围、融合方法、案例运用等方面。中国传媒大学文化发展研究院院长范周从文化与旅游的关系，从理念 、职能 、资源 、产业 、技术等层面研究了文旅融合的内容，并指出了文旅融合需要关注的职责整合、数据基础建设、统计体系完善，文化传承、国际视角等五大问题^[3]。丁春文以浙江省为例，从挖掘旅游的乡土文化“符号”， 设计凸显地方传统文化的旅游“大环线”， 打造凸显区域特色文化的旅游“小专线”，创造文化特色浓郁的旅游“综合体”等方面研究了文旅融合背景下浙江省地方旅游文化的挖掘和文化旅游发展新空间拓展^[4]。

二、芜湖市旅游形象塑造与文旅融合发展现状

2020年4月，芜湖市文化和旅游局出台了《关于推进文旅融合发展工作的实施方案》（芜文旅办〔2020〕25号）^[5]，提出按照“以文塑旅、以旅彰文”的发展思路，从更广泛、更深层次、更高水平推进全市文化公共服务机构和旅游公共服务场所文旅有机融合。主要指导思想是以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，在芜湖市委市政府的领导下，坚持全面融入“长三角一体化”发展战略，共建共享长三角一体化文化旅游大区域，坚持“社会效益”和“经济效益”相统一，持续推进管理创新、业态创新和服务创新，围绕“欢乐芜湖”主题讲好芜湖故事，使文旅融合发展成为普惠人民群众的新事业、推动经济增长的新动能。 融合范围包括全市公共文化馆、图书馆、博物馆（纪念馆）、乡镇（街道）综合文化站，行政村（社区）综合文化服务中心、A级旅游景区、特色旅游小镇、星级旅游饭店、民宿、特色旅游村等文旅公共服务机构，具体工作内容包括整合文旅服务机构功能、打造文旅特色活动、培育文旅服务队伍、评选文旅融合示范点等四个方面，通过硬件融合促进软件融合，实现芜湖市文化事业和旅游业的高质量发展。

当前，在疫情后旅游业逐步恢复时期，主要旅游企业如旅行社、OTA、住宿、景区、购物等虽然受到“新冠疫情”的影响，承受了巨大的损失，承担了前所未有的财务和就业压力。但随着目前跨省游业务与影视娱乐业的逐步开放，消费市场恢复节奏加快，旅游市场也正在逐渐恢复正常。芜湖市文旅融合发展在做好顶层设计、平台建设与文旅公共服务机构硬件软件融合工作的同时，更要借助旅游产业自身的文化元素提升核心竞争力。文化是旅游的灵魂，从文化旅游产业的融合发展趋势看，文化是旅游产业发展的资源本底内涵基础和可持续发展的根本保障。中国上下五千年的辉煌历史为我们发展旅游留下了取之不尽、用之不竭的宝贵文化遗存，也形成了中国以历史遗迹、古代建筑、古代文物等为主体的旅游产品立体层次结构。

（一）关于旅游形象塑造与文旅融合发展的科学理论指导不足

当前，关于全域旅游时代芜湖市旅游形象塑造与文旅融合发展问题，很多政府领导与专家学者进行了理论和实践探讨，提出了很多良好的建议。芜湖市文化和旅游局2016年制定的《芜湖市旅游业“十三五”发展规划》，分五章详细分析了“十三五”期间芜湖旅游业发展的优势、劣势、发展机遇与面临挑战，明确了“十三五”期间芜湖旅游业总体的指导思想、总体与具体发展目标、五大发展战略、八大重点任务与保障措施。但是，规划中关于旅游形象塑造与文旅融合发展只是作了一些概念性的规划，并没有提出一些具体的发展计划和措施。在当前后疫情时期旅游业发展面临的复杂多变背景下，芜湖旅游形象塑造与文旅融合到底有哪些紧迫性的可操作的措施，还有待于进一步探讨。

（二）芜湖整体旅游品牌形象需进一步提升

良好的旅游品牌形象树立对于旅游目的地旅游业持续发展具有是至关重要的。芜湖市芜湖市旅游业“十三五”发展规划及“十三五”国民经济和社会发展规划提出依托安徽省皖南国际文化旅游示范区建设契机，建设国家级旅游目的地和旅游休闲示范城市，提升“欢乐芜湖”旅游目的地形象。笔者认为，“十二五”至“十三五”期间，芜湖旅游业凭借丰富的文化旅游资源与众多的特色旅游新业态项目，成功打造了“欢乐芜湖”旅游形象品牌。同时，也不得不说，“欢乐芜湖”旅游形象是一种融入芜湖旅游产品和业态的，具有市场影响力、诱惑力的大众化文化。在当前的文旅深度融合全域旅游新时代，“欢乐芜湖”旅游目的地形象的内涵过于简单，缺乏个性与时尚特色，在营销宣传效果上也有待探讨。

（三）旅游资源开发与线路设计不够成熟，没有形成整体优势，难以产生合力

芜湖市文化旅游资源丰富，A级景区与旅游新业态项目众多。近年来，芜湖市依托方特旅游度假区、马仁奇峰森林旅游区、鸠兹古镇等一批重点景区大力发展地接旅游市场。但是，长久以来形成的芜湖市旅游市场一日游为主、客源停留时间短，各地区发展极为不均衡不合理的特点仍然没有得到改善，这和芜湖市的旅游资源分布格局是不相适应的。从2014年至2020年，芜湖市文化和旅游局先后三次组织评选面向本地和外来客源市场的重点推荐旅游线路，对比几年之间评选推出的优秀旅游线路，特别是2020年评选的以康养、研学、夜游等主题为主的48条精品旅游线路可以发现：芜湖市旅游线路开发和设计很大程度上还停留于理论探索上，没有详细的踩点调研，没有仔细的行程与价格论证，没有成熟的销售方案，当然也不能快速的招徕实地旅游的旅游团队，转化为成熟的旅游线路，带来实实在在的经济效益。当然，旅游线路开发和设计不够成熟不单单是设计者或旅游企业的问题，这需要全行业集思广益，抱团发展，形成整体优势，产生市场合力。

（四）对接带薪休假与周末2.5天弹性作息制度全面推行的旅游消费政策制定不足

带薪休假是指劳动者依照法律规定，在工作满一定期限后每年享有保留原职和工资的休假，劳动者在休假期间无需提供劳动，仍可得到用人单位按正常工作期间支付的工资及劳动福利，带薪休假是国际范围内劳动者依法享有的权利与福利。带薪休假制度能够使人们拥有自由支配假期的权利，大幅度缓解景区资源环境、旅游交通等各方面压力。然而，自2008年《职工带薪年休假条例》公布起，带薪休假对于多数员工来说仍然是一场遥远而不可及的梦想。2020年4月26日，安徽省疫情防控应急综合指挥部办公室联合安徽省文化和旅游厅印发《关于统筹做好疫情防控和促进劳动节等假日旅游消费的通知》，通知提出在疫情防控常态化条件下，各类单位结合自身实际，实施周末2.5天弹性作息制度，把带薪休假制度落到实处^[6]。在当前经济下行压力加大的背景下，各级各地政府创新“周五下午+周末”等休假方式，可谓一举多得。一方面，将大大释放节假日特别是周末旅游休闲的市场消费活力，通过一大批文化、夜游等主题线路推广扩大旅游内需，同时促进文化旅游产业发展和旅游消费经济结构转型升级；另一方面，将丰富广大人民群众的休闲休假方式，有效缓解目前的集中节假日、“黄金周”旅游出行模式带来的巨大压力，提升百姓幸福指数。

三、芜湖市旅游形象塑造与文旅融合发展途径

2020年4月，芜湖市文化和旅游局出台了《关于推进文旅融合发展工作的实施方案》（芜文旅办〔2020〕25号），提出按照“以文塑旅、以旅彰文”的发展思路，从更广泛、更深层次、更高水平推进全市文化公共服务机构和旅游公共服务场所文旅有机融合。主要指导思想是以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，在芜湖市委市政府的领导下，坚持全面融入“长三角一体化”发展战略，共建共享长三角一体化文化旅游大区域，坚持“社会效益”和“经济效益”相统一，持续推进管理创新、业态创新和服务创新，围绕“欢乐芜湖”主题讲好芜湖故事，使文旅融合发展成为普惠人民群众的新事业、推动经济增长的新动能。 融合范围包括全市公共文化馆、图书馆、博物馆（纪念馆）、乡镇（街道）综合文化站，行政村（社区）综合文化服务中心、A级旅游景区、特色旅游小镇、星级旅游饭店、民宿、特色旅游村等文旅公共服务机构，具体工作内容包括整合文旅服务机构功能、打造文旅特色活动、培育文旅服务队伍、评选文旅融合示范点等四个方面，通过硬件融合促进软件融合，实现芜湖市文化事业和旅游业的高质量发展。

（一）充分挖掘芜湖旅游核心文脉因子，提炼特色文化价值

中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2017）把我国旅游资源分为8大主类、23个亚类、110种基本类型^[6]，其中建筑与设施、历史遗迹、旅游商品、人文活动等都是旅游的主要资源，其它几类自然类型景观也都包含丰富的文化旅游元素。芜湖市旅游景区及所在区域要充分挖掘建筑与设施、历史遗迹、历史文化街区、旅游商品、人文活动等核心文脉因子，依据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2017）对自然景观和人文景观本底的分类，重点突出最具芜湖旅游特色的历史文化、名人传说、民族宗教、民俗风情等精华文化元素。

（二）丰富芜湖旅游文化景观组合与规模

芜湖市依江傍水，是一座典型的江滨小城。有时候，一个人喜欢上一座城市，不仅是因为这个城市的美丽或繁华，更因为喜欢被这里的山水和人文所浸润的独特的城市性格与城市气质。走在这里，总能寻觅到心中那份久违的安闲与惬意，可以纵情恣肆，可以与时光漫步，也可以随性而闲适地生活。旅游资源的组合既要注重自然旅游资源与人文旅游资源的结合与映衬情况如常见的有自然山水与人文建筑的组合，古城、古镇、古街与文化园区、文旅小镇、特色街区的结合，又要注重各要素的组合及协调性。 芜湖旅游文化景观组合必须以“休闲欢乐”为主题，围绕古城、古镇、古街、古建、古诗、古艺等“六古”文化旅游资源和新景区、新品牌、新要素、新业态、新创意、新体验等“六新”文化旅游元素，策划包含各类休闲度假，康养研学等文旅融合产品，强调了现代旅游主题化的需求和重舒适、重体验的特点，让游客在享受伸手摘星，低头辩花，与自然无限亲近的乐趣中，共享现代都市文明与传统乡土空间完美融合的独特魅力。   

（三）保持文化活化演绎原真性，升华游客体验价值

原真性原则作为文化遗产价值判定及其保护的重要原则,自1960年代被引入历史文化遗产保护领域以来,随着时代的发展、社会的变迁及人们对文化遗产的进一步认识,其内涵不断得到诠释、拓展和完善。大型实景演出和文化演艺是旅游景区文化创意产品开发设计的两个主要方面，芜湖市要依托现有景区文化创意项目，打造具有地域特色的旅游演艺活动，做好对当地文化主题的诠释、强化与拓展，全面提高芜湖旅游文化景观的资源品位与消费档次和游客体验过程价值。

（四）加强文化植入与推广，塑造品牌价值

“十二五”至“十三五”期间，芜湖旅游业凭借丰富的文化旅游资源与众多的特色旅游新业态项目，成功打造了“欢乐芜湖”旅游形象品牌。同时，也不得不说，“欢乐芜湖”旅游形象是一种融入芜湖旅游产品和业态的，具有市场影响力、诱惑力的大众化文化。在当前的文旅深度融合全域旅游新时代，旅游目的地必须进行文化主题与形象品牌的再植入、再推广。当前芜湖旅游形象定位与主题宣传口号的优化尝试，实际上也是对芜湖文化旅游形象的的一次再植入与再推广，希望能再次聚焦旅游消费者的注意力，提升芜湖旅游的文化形象，塑造芜湖旅游品牌价值。

参考文献：

[1]习近平.决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[R].中国共产党第十九次全国代表大会报告,2017,10,18:44-50.

[2]安徽省人民政府办公厅.关于促进全域旅游发展加快旅游强省建设的实施意见（皖政〔2019〕41号）[R].安徽省人民政府,2019,05.

[3]范周. 文旅融合的理论与实践[J].学术前沿,2019(06):43-49.

[4]丁春文.文旅融合背景下地方旅游文化的挖掘——以浙江省为例[J].西安电子科技大学学报（社会科学版）,2019(03):32-38.

[5]芜湖市文化和旅游局.关于推进文旅融合发展工作的实施方案（芜文旅办〔2020〕25号）[R].芜湖市文化和旅游局,2020,04.

[6]中国国家标准化管理委员会.旅游资源分类、调查与评价[S].中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局2017,12.