——基于市场营销角度分析

陈金鑫    秦雨蝶   安徽大学

摘要：“红色文创厚重隽永，红色文创前景无限。”通过实地考察和调研发现，金寨县对于红色文创产品的重视程度不足，本文主要从市场营销的角度，通过分析金寨县的红色资源开发现状，文创产品发展现状，红色文创产品对于金寨发展的重要性，给出一些关于金寨县红色文创发展的建议。

关键词：金寨县；红色文化；文创产品 ；发展现状；发展策略

金寨县位于安徽省西部，大别山腹地，是中国革命的重要策源地、人民军队的重要发源地，有着十分悠久的历史，在革命历史时期金寨县境内发生过许多影响中国革命历史进程的重大革命事件，红色资源丰富。金寨县以其优厚的自然及文化条件，在安徽红色旅游产业中始终占据重要地位。引领并带动金寨县以及安徽红色旅游产业的发展具有重要的意义，与此同时，近几年新兴的文创产业蓬勃发展。将这种以文化创意为主导的产业与红色文化资源相结合，在红色旅游目的地的基础上，借助文创产品，提取出革命老区地方特色，综合开发红色旅游景区的相关资源，丰富红色旅游创意产品，并创新营销推广方式，扩大红色旅游受众，打造“红色旅游+文创”模式，能够推动地方红色旅游发展，助力地方精准扶贫。

一、金寨县红色文化资源的开发现状

（一）金寨县的红色文化资源

红色文化指的是“在新民主主义革命时期, 在中国共产党的领导下, 由中国共产党人、一切先进分子和人民群众共同创造的, 具有中国特色的先进文化, 它是物质文化、制度文化、精神文化三者的有机统一体”。[1]

以此定义来分析金寨的红色文化资源，从红色物质文化来看，金寨是中国工农红军第一县、第二将军县、安徽乃至大别山区抗日救亡运动中心，金寨有天堂寨景区、金寨县红军广场、洪学智将军纪念碑、刘邓大军千里跃进大别山前方指挥部、烈士陵园、红25军，红28军军部旧址等等红色遗迹。从金寨的制度文化上看，金寨革命旧址有力的证明了毛泽东思想是领导中国人民走向胜利的法宝，有力的证明了“党指挥枪”，“工农武装割据思想”，“农村包围城市，武装夺取政权”和“星星之火，可以燎原”。[2]从金寨红色精神来看，“金寨人民铸就了以‘坚贞忠诚、牺牲奉献、一心为民, 永跟党走’为主要内涵的大别山精神。特别是金寨人民在艰苦的奋斗中表现了特别能吃苦、特别能战斗、特别能拼搏、特别严律己的特质红色精神。”[3]

（二）金寨县的红色文化资源开发利用存在的问题

依靠红色资源丰富的特点和政府的支持，金寨县的红色资源开发具有一定的优势，但是在开发利用的过程中也存在了一些问题，一方面红色资源的分布非常分散、各个景点的距离过大，旅舍以及酒店的供给不足，另一方面道路崎岖，交通不便导致资源的联动效应发挥不足。这些问题导致会导致金寨县的红色文化资源的开发受到限制。

二、金寨县的文创产品市场发展现状

通过实地走访考察，可以发现金寨县的文创产品样式单一，产品的数量和质量不高，附加值低。消费者的购买意愿不足，销售量较低，文创产品没有体现出金寨的当地特色，并融合红色文化。造成文创产品销售量不高的主要原因从市场营销的角度分析体现在以下四个方面：

（一）缺乏市场调研，重视程度低

目前金寨县的文创产品大多仅仅是通过企业内部的分析，根据企业的实际情况来选购进货售卖的，没有调研消费者的需求。企业对于文创产品的市场调研不足，没有抓住消费者的喜好，销售量自然不高。“市场调研对于营销来说其重要性犹如侦查之于军事指挥”。对文创产品的重视不足导致一些企业和商家在售卖文创产品的过程中缺乏市场调研，甚至是直接忽视了市场调研的重要性。没有市场调研，就无法掌握市场，也无法抓住消费者的需求，最终导致营销的不力。

（二）目标顾客不清晰，市场定位不明确

金寨县目前的文创产品的目标顾客主要是前来游玩的旅客，主要定位是针对游客的市场的旅游纪念品，这样的定位是不明确的，会导致企业的品牌形象模糊。需要根据不同的细分市场，分析不同年龄段的顾客喜好，进行具体的市场定位。定位是企业在进行市场营销过程中的重要一环。因此红色文创产品必须区别于一般的文创产品。企业之所以要进行市场定位,是为了使企业产品和企业形象在目标顾客的心目中占有一定的位置。简而言之:就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。[4]因此文创产品必须明确目标顾客和市场定位。

（三）创新意识不足，产品缺乏设计感

景区售卖的一些文创产品的进货大多都是采用线上批发的方式，产品并没有经过精心的设计缺乏创新，产品同质化，无法吸引游客的注意力。更从马斯洛需要层次理论来分析，顾客对文创产品的需求更多的体现在自我实现的需要的层面，简而言之，顾客追求的不仅是实用性，更是美观性、收藏性、价值性的需要。产品缺乏创新和设计感就无法刺激消费者产生购买的欲望。

（四）营销渠道和方式单一

通过实地调研发现金寨县的文创产品主要依托线下销售的方式，没有开通线上销售渠道，导致营销的渠道单一。在营销方式方面同样没有充分利用红色文化资源的优势，拘泥于直销的方式，即仅仅通过景区售卖，没有开展任何相关的推广，更没有采用内容营销、品牌营销、情感营销等等营销方式。这样的营销方式在产品，价格甚至是广告日益同质化的今天，是很难取得竞争优势的。

三、金寨县发展红色文创产品的重要性

红色旅游文化创意产品不仅可以作为具有纪念意义的旅游商品，加深旅游者对于红色旅游过程的记忆与感受，还可以将红色旅游所在的革命圣地和革命代表性纪念物之中蕴含的精神价值承载其上，从而可以时时回顾，对旅游者以及红色旅游产业的发展具有较为深远的意义。其重要性体现在：

（一）红色元素注入文创产品，助力文创产品创新。

提取金寨县红色文化中的精髓，利用新颖的设计和一些比较特殊的处理方法，将红色元素注入到文创产品当中，形成独具特色的商品，红色文化元素能给文创产品设计带来新的灵感，传达人的情感，彰显红色的历史文化。

（二）文创产品作为红色文化的载体，能够传承红色文化。

作为红色文化传承的载体，文创产品以其独特的创意性和现代性，不仅能够吸引消费者的购买，帮助消费者体会红色文化的魅力所在。传承红色文化不应该拘泥于开展红色线路旅游，更应该像故宫博物馆，跟上时代的潮流，开创新的形式。

（三）红色文化与文创产品结合，能够推动金寨县经济发展。

红色文化历史性和厚重感与文创产品的创意性和现代感相碰撞，二者看似毫不相关，实则密切联系，文创产品在以文化创意为中心创作的产品，这里的文化当然包括红色文化，如果将二者巧妙结合，就能够推动金寨文创产业的进步以及经济的发展。

四、金寨县的红色文创产品的发展策略

（一）政府、景区、高校三方联合，实现“众创”模式

响应国家号召，充分发挥政府政策的引导效应，提高社会对红色文创产品的重视程度。景区或者企业与高校联合发展，引进高校人才，建立核心团队，用技术与创新助力金寨的红色文创产品设计。充分利用红色资源还需要整合社会资源，推进大众创业，万众创新，政府带动企业发展，大企业带动小公司发展，团队带动个人发展，团结多方力量，合理配置资源。

（二）充分调研消费者需求，重视红色文创产品开发

重视红色文创产品，了解发展文创产品的重要性，通过调研发现消费者的需求，根据消费者的需求制定一系列的设计方案，提高营销成功的可能性。通过定性定量研究，分析消费者需要和动机，从研究消费者行为入手，把握红色文创产品的开发设计，使文创产品的品牌设计和定价超过消费者的差别感觉阈限。要想改变金寨文创产品现状，必须重视文创产品开发的作用，一个承载红色历史的有价值的文创产品才能被市场需要，才能纪念的同时传递革命文化。

（三）整合红色文创市场，打造创新特色“金寨”品牌

市场的混乱会导致价格的失调、不合理竞争以及商品数量、质量等等问题。因此不仅需要整合红色文化资源，梳理红色文化主线，还需要整合市场资源，企业与企业联合发展，打造共同的特色，创新“金寨”品牌。金寨目前的红色文创产品大多缺乏特色，制作粗糙，产品来源大多是县外批发。要想打造创新特色的“金寨”品牌，首先要从整个红色文创市场分析，只有整个红色文创市场意识到产品设计，价值附加的意义，才能推动红色文创产业的蓬勃发展。国家需加强政策引导，打通开发渠道，推行扶持政策，推动文创产业的整合升级。其次，金寨县也需鼓励文创公司自主开发红色文创产品，结合本地优势，融合红色历史，设计出独具特色的文创产品。

（四）创新营销方式，线上、线下宣传相结合。

   互联网发展的今天，仅仅依靠线下的营销，很难满足消费者的需求。还需要开拓线上销售渠道，让消费者足不出户，就能体验金寨特色，感受金寨红色文化。将线上渠道和线下渠道相结合，开展内容营销、品牌营销等等创新的营销方式。金寨目前的文创产品主要作为旅游景区的纪念品售卖。如果开发创新的红色文创产品，那么一方面可以在线下作为旅游纪念品售卖，通过再现金寨红色历史，开发体验式情境，让消费者融入金寨历史背景购买纪念品。另一方面还可以赋予其更多的历史文化含义与革命精神，在线上作为特色文化产品售卖。线上销售可以利用刺激泛化与“故宫淘宝”建立联系，进入大众视野，提高知名度，再强化辨识度，提高金寨红色文创的标识度，打造自己的品牌。

五、结语

金寨县当前的文创市场繁杂混乱，其商品开发缺乏创意以及地域性特色，没有充分利用当地的红色文化资源，存在着许多的问题和不足。因此，开发设计金寨县特色的红色文创品牌是内在需求。在金寨县红色文创产品设计开发过程中，也应当更加注重多样化和创新，紧密融合金寨红色文化精神，不断开发地域特色优秀文创产品，通过政府、景区、高校三方联合，充分调研消费者需求，重视红色文创产品开发，整合文创产品市场以及创新营销方式，带动整个金寨地区红色旅游文化产业的进步和经济的发展。

参考文献：

[1]董双叶,丁杰.西柏坡文创产品发展现状及策略研究[J].河北科技大学学报(社会科学版),2019,19(02):9-14.

[2]何辉.论“金寨革命旧址”在鄂豫皖地区的重要地位[J].大众文艺,2010(22):171.

[3]徐生文.论金寨人民的特质红色精神[J].农家参谋,2018(08):246.

[4]刘敬伟,张晓莲.博弈论视角下的企业市场定位[J].中国商论,2020(06):58-59.