高闻钰 温州科技职业学院

基金项目：温州市哲学社会科学规划课题成果，项目名称：温州农业商业模式创新研究，项目编号：19wsk167。

摘要：商业模式在建设现代化农业当中是不可缺失的环节，本文通过运用商业模式画布对温州农业商业模式进行分析并提出创新建议。当前温州农业商业模式是依托自身特点形成以农户为生产核心，政府搭台企业、行业协会唱戏的多方合力产业带集群，产业带集群中产品差异显著且从业者分工明确、相互联系、通力合作，紧抓产品品质，通过产品差异化细分客户群体，通过多种营销方式维护客户关系，由此获得持续性收入来源，同时根据不同的产品定位通过科技创新、营销组织形式创新等方面调整成本结构，增加产品利润。针对上述温州农业商业模式提出三点创新建议：一是强化温州概念的价值主张输出；二是促进农产品跨界合作产生新的产品明星；三是建立大数据系统优化商业网络。

关键词：温州农业；商业模式；商业模式画布；创新

一、引言

商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合^[1]。根据商业模式画布理论将某个企业或行业的商业模式划分为客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构共九个要素^[2] 。笔者认为商业模式创新是在对某个行业现有的商业模式进行拆解分析后，再结合自身的特点对企业价值创造提供基本逻辑的创新变化，它既可能包括以上多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。温州农业地处长三角经济带、自然环境优美、生物资源丰富、民营经济发达但人均耕地少制约大规模农产品生产的情况下，温州农业形成了以保障民生之外生产发展当地特色农产品产业战略，由此发展出西部丘陵特色农业产业带、东部沿海平原农水产业带、中部温瑞平原粮蔬产业带、内陆山区生态保护产业带等四大农业产业带。 ^[3]在这四个产业带中衍生出诸多著名农业产品、产业企业、农业品牌，这些农业产品、企业、品牌逐渐形成协同效益和叠加效益，使温州农业得以蓬勃发展。因此，本文通过利用商业模式画布工具对温州农业商业模式进行拆解分析，再结合温州农业自身特点，从温州农业商业集群的视角出发提出商业模式的创新路径

二、温州农业商业模式画布分析

（一）客户细分要素

所谓客户细分是指企业为了更好地满足客户，企业应按照他们的需求、行为及特征的不同，将客户分成不同的群组。^[2]我们从大众市场、小众市场、求同存异的客户群体、多元化的客户群体、多边平台等5个类型客户群体发现，温州农业均有涉及这五大类客户群体，如日常消耗的粮油蔬菜水果满足的就是大众市场，特色类溢价较高的绿色蔬菜、水果、水产品、中药材等涉及小众市场，在小众市场中又通过价格等级划分求同存异的客户群体，虽然为同一类型农产品但因为品质不同销售给不同的客户，如铁皮石斛、高档水产品等这类农产品。以体验式休闲农业、都市农业满足多元化的客户群体。在多边平台（多边市场）中，一些农业组织服务的是两个或多个相互独立的客户群体，如农业行业协会不仅要服务农户，也要服务企业，农业经纪人不仅要服务农户也要服务企业等。目前，温州农业的客户群体以大众市场为主和基础，衍生出其他四种类型的客户群体协同发展的客户发展模式。

（二）价值主张要素分析

所谓价值主张是指客户选择一家的产品而放弃另一家的原因，它要解决的是客户的问题或满足客户的某种需求。^[2]我们从《温州市农村经济发展“十三五”规划》^[4]的“发展目标、实施任务”中提取了关于温州农业产品的价值主张就是在满足大众需求及农产品应有的质量、口感外，还要向全国甚至是全世界提供更多更好的具有温州风味的农产品，这些农产品不仅仅包括食品、用具也包括温州的山水、乡土风俗、人文风情、历史景观等等，从而切实的达到增进农民福祉、人民幸福感、城乡协同发展、共同小康的目标。总而言之,温州农业商业模式的价值主张就是在保障大众需求的前提下为客户提供独一无二的温州风味的农产品。

（三）渠道通路要素分析

所谓渠道通路是指如何与客户群体达成沟通并建立联系，以向对方传递自身的价值主张。^[2]通俗来说就是如何让客户群体获得我们的产品。目前客户群体获得温州农业产品的渠道通路非常的广泛，但大致分成三种类型。一是通过专业销售市场如农贸批发市场、超市等进行大批量采购，各地的菜篮子集团就是一个专业市场,通过建立起一个具有一定规模涵盖一定区域的农产品批发市场来集中销售各类农产品。二是通过互联网电商方式获得如淘宝、拼多多大平台生鲜销售、农民信箱通过信息撮合解决农产品供求双方对接、微商特色农产品推广团购、当地生鲜线上预订线下配送、直播带货等等。三是休闲农业、生态农业，农户或企业利用当地独特的农业资源，发展“农业+旅游”为一体。 通过休闲农业规划，在休闲农业区，游客可以参观，采摘水果，体验农民的生活，留宿和度假。这三种渠道通路相互交织相互促进，某一农产品在其中一个渠道通路获得成功后，就会对其他两个渠道通路形成促进和增益。

（四）客户关系要素分析

所谓客户关系是针对某一个客户群体所建立的客户关系类型。客户关系类型有六种类型，分别是私人服务、专属私人服务、自助服务、自动化服务、社区、与客户协作共同创造。^[2]

温州农业商业模式中的客户关系主要以私人服务、自助服务、与客户协作共同创造呈现。

1.私人服务。这种客户关系是基于人际互动的，客户可以与客户代表进行交流并在销售过程中以及购买完成之后获得相应的帮助。如电商、微商等销售模式。

2.自助服务。这种客户关系，企业无须维护与客户的关系，企业只需为客户提供一切自助服务所需要的渠道。如超市、农贸市场销售农产品，客户基于自身对农产品的认知对市场中的农产品进行挑选购买。大部分农产品以此类为主。

3.与客户协作共同创造

这一类型的客户关系在休闲农业中体现较为明显，如农田认领由客户决定种植何种农产品，客户在获取农产品的同时，又获得了情感认同，从而形成互动往来，由此衍生出口碑价值与带动效益，企业与客户合作共同创造价值。

（五）收入来源要素分析

如果说客户构成了商业模式的心脏，那么收益来源便是商业模式中的动脉。商业模式中的收益来源有两种类型：一种是交易收入由客户一次性支付产生；另一种是持续收入，因向客户传递了新的价值主张或提供了售后支持而带来的客户持续支付。农产品本身是日常持续性消耗品因此在温州农业商业模式中的收入主要以第二种持续收入为主，但在收入来源获取的七种方式中既资产销售、使用费、会员费、租赁、许可使用费、经纪人佣金、广告费等方式中以资产销售为主，即出售农产品获取收入。仅有个别企业通过酒店餐饮、农庄休闲、种植认领、蔬菜配送等收取会员费，或通过使用地理标志收取许可使用费，或通过中介获得收取经纪人佣金等方式获取收入。

（六）核心资源要素分析

每一种商业模式都需要一些核心资源。这些资源使得企业得以创造并提供价值主张，获得市场，保持与某个客户群体的客户关系并获得收益。核心资源包括实物资源、金融资源、知识性资源以及人力资源。温州农业中的核心资源主要是实物资源中农产品品种丰富、知识性资源中农产品品牌形成了一定知名度、金融资源中民营经济发达融资渠道广泛。首先实物资源中温州是沿海地区水资源丰富，拥有海洋贝类多达 430 余种、鱼类 370 多种。其可用于海洋养殖面积多大 6.50 万公顷。由于水资源丰富，因此土质肥沃，可种植160 多种经济作物。地理环境优越，温州处于长三角经济带，可承接长三角乃至世界各地区经济架构的重组、产业链的延伸和产业的梯度转移，有利于进一步做大、做强、做优特色优势农产品。其次在金融资源中温州民营经济发达，温商遍布全球各地且乡情浓厚喜欢抱团经营，因此企业协会、民间商会、行业协会比较发达 ,仅市级就有86家, 有的甚至还延伸到了省外 、海外,基本上每个主要行业都建有行业协会，农产品行业协会通过加盟缔约、自律制度和维权等措施,把分散的农户和企业联接起来, 由此拓展融资通道，获得一定的生产集聚效应、行业规模效益。在知识性资源中温州农产品品牌达到一定的规模和知名度。2018 年年底，浙江省地理标志证明商标 221 件，温州市地理标志证明商标 13 件，占全省数量的 5.9%，排名第八。按照十三五规划，到2020年，完成“三品一标”认证产品数量500个，认证产品抽检合格率100%，市优质产品生产示范区17个（新增5个）。力争全市农产品商标注册1.2万件以上，创建省级以上知名农产品品牌150件。在人力资源中温州农业科技机构和农业人才积极发展，按照“十三五”规划，新增省部级重点实验室或工程技术中心1～2个，新增市级重点实验室或工程技术中心2～3个，创建省级农业高科技园区1个；支持培育市级农业科技创新团队5～6个，派驻农业科技特派员500名以上^[4]。由上可见，温州农业核心资源较为全面，其中以金融资源闻名全国。

（七）关键业务要素分析

商业模式中的关键业务有三种类型：生产、提供解决方案、平台/网络。温州农业商业模式中这三种类型均有涉及且三类关键业务相互交织形成业务循环。首先农产品的质量、安全是农产品被客户群体接受的前提，其次农产品需要提高附加值就需要进一步加工生产，因此农业生产就至关重要。但农产品的质量、生产难易程度又与其品种或种子息息相关，其次，生产过程中的防疫防病防灾也是确保农产品质量、产量的关键，针对以上问题就需要不断提供科技创新、农业人才投入、农民培训等解决方案。最后，农产品生产后需要平台或网络进行销售，这就需要上述提到的渠道通路发挥作用。因此，温州农业的关键业务是围绕农产品生产为核心，提供科技创新、人力资源开发等解决方案，建设丰富多渠道的平台或网络进行产品销售与客户关系维护。

（八）重要合作要素分析

任何商业模式都需要通过建立联盟进行自身优化，以此来降低风险或获得资源。建立合作伙伴关系需要达到以下三种目的之一则这种合作可以视为有益的，一是以优化资源以及获得的配置为目的的；二是以降低竞争环境中的风险为目的；三是为了获得知识、获得某种资质或者接近某个客户群体。温州农业商业模式中重要合作中这三种目的均有体现。这三种合作方式在“山海协作”中体现的最为明显。所谓山海协作就是按照国家有关政策和要求，各地结合自身实际，积极探索“飞地经济”发展模式。即通过各种途径把资金、技术、人才优势与欠发达地区的资源、劳动力、生态优势结合起来，通过双向互动、合作共赢，不断增强推进山海协作。温州市以山海协作机制为纽带，突破集体经济项目地域限制，进一步提高集体经济发展效益（获得资源合作）。目前，除乐清·平阳上述山海协作“飞地”抱团项目外，2019年6月2日，泰顺还跨省起“飞”，70个村抱团入渝助力“消薄”（降低风险合作）。随着全面打造山海协作工程“升级版”，协作内容上从以往捐赠资金到全面拓展农旅合作、就业帮扶、教育、卫生等领域合作（获得知识、资质、接近客户群体合作），帮助全面消除村集体经济薄弱村，引导农业产业融合与市场资源有机结合^[5]。通过山海协作模式我们看到这种合作不仅能够形成各地资金、技术、特色农产品、人才等方面的优势互补，还能降低农户、企业等经营风险，同时还能开拓新的客户群体。

（九）成本结构要素分析

成本最小化是每个商业模式的诉求，而低成本结构在农业商业模式中又显得尤为重要。我们发现温州农业商业模式的成本结构在成本导向型和价值导向型均有涉及。首先在保障日常消耗的农产品中采用成本导向型的成本结构，采取价廉物美的价值主张，即生产更多更好更加低成本的谷物、菜蔬、猪肉以供大众市场消费，保障民生稳定。在特色产品中则在关注成本的同时更多的关注价值创造，通过彰显农产品的独特性，如提供更多温州特色农产品杨梅、瓯柑、水产品、中药材等，并通过建立特色农产品品牌提高此类农产品溢价，减低客户对价格的敏感性，获取更多的利润。与此同时，通过提供更多的个性化服务，如杨梅、瓯柑种植认领、枇杷采摘、休闲农场体验互动、农家乐特色风味餐饮、独特民宿体验风俗风光等方式提高农产品与客户群体的情感联系，更加客户粘性，使农产品收入更加具有持续性。

三、温州农业商业模式的创新路径

（一）开拓新媒体渠道，加强价值主张输出

近几年，自舌尖上的中国之后美食节目重出不穷，各大直播平台的吃播、小视频美食推荐也热度不减。更有美食博主、旅游博主、娱乐明星对各地的美食、风景古迹、人文风俗进行推送，这种传媒在带来巨大的流量后会由亲历者和实践者自发再次进行裂变传播，或者进行内容再创造由此又会形成新的流量点。鉴于新媒体的传播将有助于农业产品中的价值主张得到更多的关注，从而促进农产品销售增长、客户维护的强化。因此，可由温州农业农村局相关部门牵头，各农产品协会搭台，请龙头企业和优秀农产品唱戏，共同推出结合温州故事和温州风味的美食类纪录片。在播出后根据其中各个农产品的讨论度、流量数据开发相关的直播、短视频内容借助微信微博进行信息推广，再结合遍布全国各地温州人的裂变传播，内容再创造，相信能够对温州风味让全国人民有一个清晰的认识和介绍。

（二）创新重要合作，增加收入来源

由于物流、生鲜冷链系统、物联网发展迅速，这将导致无论是水产品、茶叶、中药材、瓜果菜蔬温州的特色农产品都能迅速在市场中找到类似的替代品，温州的特色农产品的替代风险正在加剧。如温州乐清的铁皮石斛与霍山的铁皮石斛、温州的水产品与舟山的水产品、温州的瓯柑、杨梅与临海的柑橘、杨梅等等。但如果提取特色产品中的印象概念与另一种特色农产品的印象概念相结合再形成一种新的产品就可能会带来新的亮点。如温州雁荡生产铁皮石斛的厂商，将铁皮石斛植被形象与月饼结合，同时采用星巴克、香港半岛月饼等高端月饼制作工艺和高级感包装，再结合短视频、微商的推广。该案例中创新的将铁皮石斛养生、礼品的概念与中秋节的节日消费、月饼的节日礼品相结合，同时为了提高产品附加值又借用高端月饼品牌概念，再以相对高档月饼较低的价格精准定位工薪阶层客户群体对于月饼的诉求即礼品包装的高级感、对身体健康的美好祝愿和实惠的价格，由此获得了巨额收入来源。实际上像温州的一鸣奶吧、强能鱼丸等企业都是复合产品进项经营，以一种农产品作为主概念输出，跨界组合其他产品进行销售，从而获得成功。因此在温州农业商业模式中的应当加强农产品之间的跨界合作。

（三）建立农业大数据系统平台，优化核心资源

在商业模式关键业务要素中建立大数据网络平台。面对5G通讯来临，信息传输速度将引来质的飞跃，由于信息传输速度增加实时数据采集统计变得更加可能，同时通过人工智能对海量数据计算分析能够更加准确预测气候、自然灾害、病虫害、土壤墒情等环境因素，监测作物长势，指导灌溉和施肥，预估产量。随着GPS导航能力和其他工业技术的提高，生产者们可以跟踪作物流动，引导和控制设备，监控农田环境，精细化管理整个土地的投入，大大提高了生产力和盈利能力。实现跟踪农产品从农田到顾客的全过程这将有利于防止疾病、减少污染。食品生产商和运输商使用传感技术、扫描仪和分析技术来监测和收集产业链数据。在运输、仓储过程中，通过带有GPS功能的传感器实时监测温度和湿度，当不符合要求时会发出预警，从而加以校正。销售点扫描能够在有问题或者需要召回食品，甚至在产品卖出后也可以采取即时、高效的应对措施。基因组工具和大数据分析技术也被用于发现食物为传播载体的病菌传播规律，进而预测爆发期^[6]。如2019年新冠状病毒疫情爆发期间，如果我们能够实现跟踪监测进入武汉华南海鲜市场野生动物从生产至销售的全过程数据，我们也许能够更快的获取疫源信息并及时采取恰当手段扼制疫情。而在疫情期间，农业物资的充足保障在稳定民生、安定人心方面起到了重大作用。这就要求政府对农产品的产量、储存量、需求消耗量有一定的了解，同时还需要针对各个地区的不同情况进行物资统筹调配。而这些将通过大数据系统得到更加准确的数据和信息，为决策者提供更多的解决方案。

四、结论

当前温州农业商业模式是温州地区结合自身特点经过历史发展沉淀、市场发展、政策支持、政府引导逐步形成的，即立足四大产业带核心资源，以农户为核心大力发展农业商业集群，依托集群中的不同类型从业者相互合作并通过多种渠道通路在保障民生的情况下向不同类型的客户群体提供更多温州独特风味的农产品，以此获得持续性收入来源，增加农业从业者收入。在尊重当前商业模式合理性的同时还应当看到新时代发展带来更多的创新可能与面临的挑战，如新媒体的传播速度和广度会让人更多的认可到温州农产品的价值主张；创新式提取文化概念与农产品的特点结合能够带来爆发式的收入来源；而农业大数据建立和发展则将会成为另一种核心资源从而使其他核心发挥更好的优势。

参考文献：

[1]罗珉.商业模式的理论框架述评[J].当代经济管理,2009(11).

[2]亚历山大·奥斯特瓦德,伊夫·皮尼厄.商业模式画布[M].北京：机械工业出版社,2019.

[3]苏如岭.温州市农业功能区及主导产业规划建设研究[D].南京.南京农业大学,2014.

[4]温州市人民政府办公室.关于印发温州市农村经济发展“十三五”规划的通知温政办〔2016〕104号[EB/OL].2016.10.11.

[5]姜巽林.我市实施飞地抱团发展计划“持续造血”山海协作为村庄“消薄”起飞[N].温州日报,2019-06-23.

[6]方雪娇.大数据推动智慧农业建设[J].上海农村经济,2018(3).