邱伟  姜起阳  盖万里  向伟  韩旭   黑龙江八一农垦大学

基金项目：本文为黑龙江八一农垦大学校级大学生创新项目，指导教师文春玲。

摘要：近年来，黑龙江省深入贯彻落实党中央、国务院关于“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品，保护农产品知名品牌”的要求，积极推进“农产品质量安全绿色行动”。在省政府的大力推动下，黑龙江省全面开展农产品品牌建设工作，打造了一批农产品知名品牌，农产品品牌建设范围不断扩大，农产品商标注册数量不断增加，品牌影响力不断扩大，经济社会效益不断提升，初步形成了农产品品牌体系。然而，在品牌建设中仍存在产品质量难以保障、产业化建设不深入、假冒产品损坏品牌形象等问题，并根据问题分析原因，提出加强品牌意识、提升农产品科技含量、发挥农产品企业和组织的作用、推进农产品产业化生产等对策。

关键词：黑龙江省；农产品；品牌建设

一、引言

2017年的中央一号文件出指出，“必须顺应新形势新要求，坚持问题导向，调整工作重心，深入推进农业供给侧结构性改革；推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。加快推进农产品区域品牌建设，是优化产品和产业结构、推进农业提质增效的有效手段，是转变农业发展方式、加快建设现代农业的一项紧迫任务，也是推进农业供给侧结构性改革的一个重要突破口。”

近年来，黑龙江省深入贯彻落实党中央、国务院关于“整合特色农产品品牌，对一些有发展前景的产品品牌要给予强有力的支持与关注，对农产品的品牌建设问题进行强有力的保护措施”；积极推进“农产品质量安全绿色行动”统筹开展农产品品牌创建工作，采取多种方式，打造了一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农产品品牌。。然而，产品品牌的建设是以信誉为基础、产品之路和产品特色为核心，是企业内部和外界环境共同作用的结果，从目前我省农产品品牌建设的情况来看，仍存在较多的问题。本文从黑龙江省农产品品牌建设的现状出发，通过对黑龙江省农产品品牌建设过程中存在的问题进行梳理，探讨问题存在的原因，以期为黑龙江省农产品品牌建设及实践提供一些理论参考。

二、黑龙江省农产品品牌建设现状

（一）培育了一批知名品牌

多年来，黑龙江省根据本身的自然资源优势和条件，培育了一批知名农产品品牌。2017年中国500最具价值品牌排名中，粮食生产和加工行业的“北大荒”、乳制品行业的“完达山”和油脂行业的“九三”三个品牌分别以58、132和167的位次上榜。在国内拥有较大的知名度。

根据黑龙江省农委的统计资料显示，目前，黑龙江省有效使用绿色食品标志的企业928家，产品2480个，农业系统认证有机食品417个，企业86家；共有农产品区域公用品牌233个，其中获得中国驰名商标农产品42个，中国名牌农产品19个。已培育出“寒地黑土”、“北大荒”、“五常大米”、“黑森”等一批知名品牌，其中全国十大大米区域性公共品牌黑龙江省占3个。五常大米、请安大米、九三大豆、东宁黑木耳荣获2017年中国柏青农产品区域公用品牌。黑龙江省农产品种类很多，农产品的品牌繁多。各产业、各行业也都有自己的农产品品牌，既有原生农产品品牌，也有加工制成品品牌；既有粮食产品品牌，也有经济作物产品品牌。

（二）农产品品牌建设的范围不断扩大

随着国家供给侧改革的推进，如何将黑龙江省农产品不但种的好还要卖的好，成为政府和相关部门在思考的问题，越来越多的地方政府重视起农产品品牌。由于资源优势使然和对农产品中高端消费者的日益重视，作为农业生产大省的黑龙江省品牌农产品会越来越多。从农产品品牌产业链条上越来越深入，从只有农产品加工品牌向农产品初级产品品牌和农产品加工品牌共同发展和壮大。目前，黑龙江省农产品加工品牌包括农产品加工品牌，诸如完达山乳品、九三油脂、飞鹤乳品等品牌；农产品初级产品品牌包括五常大米、响水大米，北大荒品牌等；另一方面，黑龙江省初级农产品品牌的广度和范围在不断扩大，从过去的以大米品牌为主向多元化发展，如山珍产品以及其他农业初级产品。在2017年黑龙江省农产品地理标志十大区域品牌结果中，延寿大米、佳木斯大米、九三大豆、兰西民猪等十个区域品牌当选，15大品牌入围，这些农产品有一个共特点即均为初级产品。

（三）政府大力推动农产品品牌化建设

在过去的几年中，政府正确的转变角色，由行政决策者转变成信息提供者和市场服务者，推动竞争的有序化。，积极引导农产品企业进行品牌创立和建设，与企业合力将农场品品牌做大做强。

黑龙江省政府为了加快农产品品牌建设的发展，出台了许多相关的政策支持，重点发展了绿色有机农产品、高品质食品、乳制品和畜牧产品。对认定为中国驰名商标、第一次获得全国和省质量奖的企业给予一定的奖励。统筹推进绿色优质农产品品牌的创建，采取“龙江产品+区域公共品牌+企业知名品牌”的方式，培育绿色生态品牌。

三、黑龙江省农产品品牌建设中存在的问题

从前面的分析可以看出，黑龙江省内拥有众多的农产品品牌，特别是部分产品还属于绿色农产品，但是从目前黑龙江生农产品品牌建设所表现的情况来看，反映出如下四方面的问题。

（一）农产品品牌质量难以保证

建设农产品品牌的核心是农产品的质量与安全，是农产品品牌长期存在和发展的根基。

随着人们收入水平的日益提高，对于产品的消费由量的需求上升为质的需求。而与转变的需求相对应的，农产品生产对于农业生产更多的是追求产量。这是因为，在市场价格既定的前提下，提高商品从而获得更高的收益，提高农产品质量、赢得消费者口碑也不是个体生产者的行为所能够改变的，此时理性的消费者将追求产量最大化。为了追求产量最大化，农药和化肥的使用在没有监管的情况下，将难以达到优质产品的水平。

以水稻为例，笔者从黑龙江省部分水稻生产者的调查来看，水稻的口感和品质的好坏程度取决于水稻的品种。然而，高质量大米的产出量不高，不如普通品种的收益高，大多数农户还是选择种植了普通的水稻。

（二）农业产业化建设不深入

一是在接近于完全竞争的农产品市场上，农产品的生产者是小农，由于生产和管理水平差异导致农产品的质量也存在诸多差异，仅靠分散的农户打出品牌是难以实现的。而有龙头企业加入的产业化经营方式，可以保证农产品生产上的标准化，提高农产品生产质量上的整齐化，进而促进农产品销售，提高农产品销售和深加工的利润，农业产业化是未来农业的发展方向。从整体上来看黑龙江省的农业产业化经营仍然处于起步阶段，一方面，大多数的企业规模小、经济实力和市场竞争力不足，而经济实力较强、带动能力大的产业化组织又相对少；另一方面，大多数的企业都在做农产品的初级加工。另外，黑龙江省的宏观环境对农业产业化也存在制约。

（三）假冒产品毁坏了品牌形象

一方面，品牌农产品由于其受到消费者的认可度较高，相较于同类其他商品具有差异性，企业对产品具有更高的定价控制能力，因此能从中获得更高的收益；另一方面，由于供求双方对产品质量信息的不对称，在国家相关法律法规等方面的管理不够完善，政府对于假冒伪劣的监管频率和惩罚力度不够的情况下，假冒品牌行为的泛滥是必然的。而这些伪品牌农产品的出现又会影响到已有品牌产品的信誉，造成品牌产品的经济损失，形成经济学中的“公共地悲剧”现象。

以黑龙江省知名品牌五常大米为例，随着其知名度享誉全国，正在遭遇了严重的信任危机。由于五常大米的产地既定，产量难以满足需求，更多的非五常黑龙江大米参杂在正品中出售。根据黑龙江省五常市大米协会的说法，通过对上海市场大米的调查，其中掺假率高达92%。把这些存在问题的大米一步一步的引入市场中销售，而真正的五常大米的品牌信誉度则会受到恶劣的影响，更多的消费者对五常大米的信任就会降低，因为他们不知道如何才能买到真正的五常大米，这就直接导致了很多消费者对五常大米不再认可，严重影响到五常大米的销售额，进一步扰乱了大米市场的秩序。

四、推进黑龙江省农产品品牌建设的建议

（一）提高农产品品牌质量

农产品的质量是保障品牌得以持续发展的基础，重视品牌建设应该在提高农产品品牌质量上下功夫。第一，农产品的品质受到自然条件的影响，同时，也受到品种、生产过程的影响。通过加大科研投入，改善农产品生产的品种、生产过程等方面保障品牌质量。第二，充分发挥农产品龙头企业的作用。靠一家一户生产经营的方式来发展名牌产品是非常困难的，而通过龙头企业牵头农户的组织模式，使得农户作为龙头企业的生产基地，而龙头企业为了获得更多的利润则更专注于对品牌建设和发展，形成优势互补。

（二）推进农产品产业化发展

农产品产业化的发展是提升农产品品牌竞争力的重要因素。农产品产业化的发展还可以使产品的生产、加工、销售等进行紧密的联系。对农产品产业化发展而言，需要着重考虑两个方面。一方面要建立一个规模化的生产基地，使得农产品的生产、加工、销售有统一的标准，保证品牌产品的质量；另一方面要更加重视农产品深加工环节，农产品的深加工可以为其带来更高的经济效益与利润。除此之外，我们需要对重点培养的企业进行规划，作为农产品产业化发展的支柱。

（三）发挥政府导向的作用

在农产品品牌建设中，政府虽然不能代替企业作为农产品品牌建设的主体，但农产品品牌的建设却离不开政府的引导和扶持。第一，政府作为经济运行的调控者在维护市场运行环境方面，应加大对农产品品牌的保护力度，加大对市场上假冒商品的监管和处罚力度，维护农产品品牌的市场环境秩序。第二，减少对农产品企业的干预，为农产品生产经营企业提供政策上的支持，大力提高农产品龙头企业的生产积极性，鼓励龙头企业建设区域农产品区域品牌的发展新模式。第三，未了保证农产品品牌的质量，应加强农产品质量安全的市场准入标准、农产品质量安全监控体系等的建设。

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