程青玥    甘肃钢铁职业技术学院

摘要：当下，随着旅游市场的规范发展，越来越多的旅游者喜欢体验式旅游、深度旅游，而葡萄酒旅游就是将农业、工业、服务业相结合，具有文化性、体验性、专业性、参与性、教育性的旅游方式。本文将针对紫轩葡萄酒庄园旅游开发现状及存在的问题进行分析，制定以“文化”、“体验”为核心的旅游措施，推动紫轩葡萄酒庄园旅游的发展。

关键词：紫轩葡萄酒旅游；文化；体验

近年来，深度旅游越来越受到人们的追捧，其核心就是“文化”与“体验”。任何旅游都是和消费者的体验息息相关的，而文化作为体验的灵魂在深度旅游中的作用更加不能忽视。目前，我国葡萄酒行业处于发展初期，但不断成长起来的80后、90后消费者对酒的饮用习惯已由被动的饮酒方式转为更生活化、更自由地饮酒，而此类消费者对葡萄酒的喜爱或将超过白酒，而葡萄酒旅游将可将参观葡萄庄园及现代化灌装车间、品美酒、游览酒庄酒窖、购买自产葡萄酒以及参与相关娱乐休闲活动等融为一体，因此可以带给游客不虚此行的特殊体验。

紫轩酒业于2004在甘肃省嘉峪关市投建，2005年建成。紫轩酒业是一家专业种植酿酒葡萄和酿造葡萄酒的公司。2006年紫轩葡萄酒首次参展成都春季糖酒会，行业将其看为“近十年来中国投资规模最大的葡萄酒企业”，其经营业绩呈现跨越式增长，从2006年的2000万元销售收入，2012年底2亿元销售收入，净利润700万元，六年增长10倍。现将紫轩酒业作为研究对象，对葡萄酒旅游发展存在的问题、具备的条件及适应的对策展开分析研究，提出有关葡萄酒旅游的项目及相关的产品设计，力求为紫轩葡萄酒旅游业的发展提供思路。

一、    紫轩葡萄酒旅游发展的条件分析

紫轩酒业地处甘肃省嘉峪关市，是酒泉钢铁集团有限责任公司投资兴建的以葡萄酒酿造、销售为一体的企业。

（一）   葡萄产区建设

紫轩酒业的葡萄种植基地规模已达到5万亩，此产区地处戈壁滩，这里气候常年干燥，年降雨量低于 100mm，年蒸发量高于2500mm，这一地区的葡萄不受病虫害的侵扰。钾、钙含量极高的沙砾土壤，完全符合高质量酿酒葡萄对土壤的要求。昼夜温差大，日照充足，使该地区的葡萄积累了非常均衡的含酸量和含糖量。采用全球领先的以色列灌溉技术以及科学的施肥技术和全方位立体的科学栽培，表现十分优越，形成了国内酿酒葡萄种植的黄金。

（二）酒庄建设

紫轩葡萄酒庄园总占地面积为65.4万㎡，特别是1号酒窖占地面积1.37万平方米，可放置21000只标准橡木桶（225L/桶），陈酿窖藏优质原酒5000吨。自2010年紫轩葡萄酒庄园被评为国家AAAA级旅游景区后，以创新为载体打旅游牌，积极把葡萄酒产业和旅游业结合起来作为企业新的经济增长点和突破口，ZX品牌建设和景区开发生态建设同步推进，游客量逐年增多，ZX葡萄酒知名度和美誉度日益提高。2017上半年，接待中外游客 25781人次，同比增幅16.75 %；实现旅游收入202万元，同比增幅33%；实现利润47.87万元，同比增幅2.3%。

二、    紫轩葡萄酒旅游发展存在的问题

（一）   知名度不高，宣传力度不够

近几年，随着嘉峪关旅游业的发展，旅游人数呈现逐年递增的态势，2017年，1-12月，全市累计接待旅游人数857.14万人次，同比增长22.1％，实现旅游收入57.21亿元，同比增长26.2％。旅游人数和旅游收入继续保持快速增长。从重点旅游景区来看，关城文物景区共接待旅游人数156.7万人次，方特欢乐世界共接待旅游人数96.12万人次，东湖、迎宾湖共接待旅游人数203.44万人次。紫轩葡萄酒庄园2017年接待游客8万余人次。可以看出其在外界的影响力还是远远不够的。甘肃省内大部分消费者高度认可紫轩品牌，而其他地区的游客对紫轩酒业基本是不了解的，因此外地游客来紫轩葡萄酒旅游消费的人群不多。
（二）旅游创新力不足，产品特色化有待塑造 

葡萄酒旅游作为一种新兴的旅游方式，很多有关葡萄酒旅游项目的挖掘、研究、开发都停留在浅层次上，直接制约着紫轩葡萄旅游产业的发展。同质旅游产品的竞争，使紫轩葡萄酒旅游难以吸引众多游客，阻碍了其葡萄酒旅游业的发展。与此同时，景区的趋同化现象也越来越重，很多景区基本上都是酒窖，品酒，各景区之间的风格雷同，从而使部分游客产生了“游一当十”的心理，影响了葡萄酒旅游市场的良性发展。特色是旅游之魂，文化是特色之基。旅游的发展离不开特色的打造。然而，以传统的酒庄、葡萄园观赏、葡萄酒鉴赏为主的紫轩葡萄酒旅游，其旅游产品的特色化有待塑造。 

（三）开发过程中没有与文化巧妙结合

紫轩葡萄酒旅游资源虽然已经具备，但是对于葡萄酒旅游的开发仍然处于在最初级且须大力发展的阶段，开发的过程中并没有将当地文化、旅游与葡萄酒文化巧妙结合，没有形成品牌，对于对葡萄酒文化了解不深的游客来说缺乏吸引力。葡萄酒文化是发展葡萄酒旅游的最主要的部分，只有深入葡萄酒文化的精髓，才能更好的融入旅游的发展。

三、紫轩葡萄酒旅游产业的发展对策与建议 
　　（一）完善旅游交通设施建设，提高旅游服务水平 
　　首先，加快旅游交通设施建设，方便来紫轩葡萄酒参观的游客。紫轩酒窖处于嘉峪关机场路，并不在市区，路程较远，没有相对应的公交车，来紫轩酒窖的游客大都需要自己打车，交通不便。因此，要想发展葡萄酒旅游必须打造进出有序的交通格局，不断壮大来紫轩酒窖客源。其次，加强旅游队伍人才建设，着力提高从业人员素养。一方面，积极组织现有讲解从业人员学习了解葡萄酒文化的历史和发展，熟知紫轩酒业发展和下一步规划等方面的知识，提高服务水平和服务能力。另一方面，主动聘请有关葡萄酒方面、旅游方面专家、学者对旅游从业人员进行培训，给他们创造继续学习的机会，提高他们的综合素质，从而达到外在形象，内在素质的统一。同时，充分利用我市的教育资源，以甘肃钢铁职业技术学院为中心，开设旅游专业，定向招生，培养旅游人才。

（二）强调综合开发，加强游客参与性与体验性 
　　充分借鉴国内外葡萄酒旅游的成功范例，更加注重葡萄、葡萄酒和旅游业的有机结合，更加注重游客的参与度，使游客在游玩中收获，在游玩中消费。越是对葡萄酒和葡萄酒文化感兴趣的游者，越喜欢葡萄酒旅游。在闲暇周末，和家人或者闺蜜好友，来一次葡萄酒旅游。紫轩葡萄酒旅游应该开发游客一些可深度体验的项目。比如：通过讲解采摘知识，让游客对葡萄酒的原材料有明确的认识。进行学习采摘知识，之后可以拿着竹筐去采摘葡萄，挑选葡萄，品尝不同品种，也可以尝试自己用传统手工酿酒方式来制作葡萄酒。做完传统酿后去现代化葡萄酒生产、灌装车间，参观现代化生产工艺，让游客从中受益匪浅，感受前所未有的旅游体验。比如：设立葡萄酒知识展区，在游览的同时学习红酒知识。在了解知识的同时还可以加一些可体验性的方式，如通过嗅香气、品味道、听声音、看动画的方式了解葡萄酒的知识。此外游客可自己亲手酿制一桶以自己名字命名的葡萄酒，将亲手酿制的葡萄酒灌装入甁，瓶上标签可自行ＤＩＹ，做１瓶真正属于自己的葡萄酒。

在葡萄酒旅游发展过程中，可以与嘉峪关市各旅行社建立联系，将紫轩酒窖参观纳入常规旅游线路中，以酒窖为体验阵地，通过推出手绘葡萄酒瓶、品酒、葡萄采摘、亲手酿酒、婚礼基地等活动，使消费者在体验乐趣的同时，提高酒窖的知名度，更好地带动其他游客前来参观、消费。  
　　（三）强化创新意识，深度挖掘文化内涵

紫轩葡萄酒旅游需与当地文化资源深度结合，以形成独特葡萄酒文化。尤其是以一带一路为主打的当地特色文化，不断推出一批反映丝绸之路的酒庄，更好地满足国内外诸多葡萄酒爱好者的旅游需求，拓展富有地方特色的文化旅游纪念产品，打造蓬莱葡萄酒旅游的新形象。 
（四）注重葡萄酒旅游营销与宣传，加大推介力度 
　　针对紫轩葡萄酒旅游发展实情，通过多方媒体宣传扩大影响，对内浓厚葡萄酒城氛围，对外提升知名度。借助节日和小长假契机，融合本地传统文化，举办接地气的大型综合活动。如将品美食，享美酒，红酒养生项目集中在一起举行，结合嘉峪关特产烤羊肉，可推出烤全羊、牛排套餐、秘制羊排等美味佳肴，配上一杯红酒佳酿，彰显尊贵品位。酒窖可设立ＳＰＡ 中心并推出红酒浴、红酒美容等项目，针对紫轩酒窖产品，葡萄籽肌底修护面膜、红酒精油皂等，实现体验式消费。吸引前来参观女性游客的目光，让人们体味一种悠闲、高雅的生活享受。
    紫轩酒业发展葡萄种植、葡萄酒旅游拥有天然良好优势，旅游资源具备良好的发展潜力。大力发展以葡萄酒为核心的衍生产业，将葡萄酒文化与地方文化相融合，以促进紫轩葡萄酒旅游的更好发展。