陈红 宁夏司法警官职业学院

摘要:在一带一路战略下，特色农产品品牌化经营成为现代农业的抓手。在经济新常态下，宁夏枸杞作为宁夏特色农产品，其品牌枸杞参与农产品国际贸易逐渐增多，与国内外品牌农产品的市场竞争加剧。因此，在宁夏开放型经济发展中，本文运用囚徒困境模型分析研究切实有效的宁夏枸杞品牌建设的蓝海策略，为宁夏枸杞增强国际竞争力进行了有效的探索。

关键词:宁夏枸杞 品牌策略 博弈分析

一带一路战略，为宁夏枸杞品牌化提供了千载难逢的战略机遇。宁夏枸杞正处于品牌营销转型与升级的关键历史阶段。宁夏枸杞如何构建强势品牌，实行有效的品牌营销策略，是获得高额附加值的通行证，是走出宁夏市场，走向国内与国际市场的核心竞争力。

农产品的自身特色和所处国内外市场决定了农产品在营销中可以选择哪种品牌策略。一般来说，同质化农产品如果选择有品牌策略势必增加其成本，花费相应的费用，并伴随着一定的市场风险。而大多数农产品属于异质农产品，因此会选择品牌化策略；由于消费者对同类农产品的需求存在的差异越来越大，品牌策略的适用范围就更宽，因此近年来宁夏枸杞加工企业的品牌化程度在不断加深，更形成了满足个性需求的蓝海市场。宁夏枸杞品牌在实际的经营过程中存在一定的无序竞争现象，造成了资源浪费。因此，运用博弈论对宁夏枸杞在制造商与经销商之间的枸杞品牌策略提供了一个理论分析的平台，帮助二者在品牌博弈中制定有效的品牌策略，节约竞争成本，互惠共赢。

一、宁夏枸杞品牌策略的实施现状分析

（一）宁夏枸杞制造商品牌的支配地位

所谓制造商品牌，是指产品的生产制造者所确定的有自己知识产权的品牌。例如，宁夏 “中宁枸杞”证明商标成为全国唯一的以产品生产原产地命名的枸杞证明商标，截至2014年已办理商标使用户180家，办证217套（其中注册公司达到百分之百，个体工商户达到90％）。因此，宁夏枸杞制造商品牌一直居于支配地位，其优势是：

1.掌握枸杞产品源头，具有第一选择权。生产企业赋予制造商品牌的第一形象，从而给枸杞消费者以明确的品牌导向。

2.具有技术优势。宁夏枸杞制造商品牌采取公司（企业）+基地+农户的运作方式，带动宁夏枸杞深加工高科技产品的大开发和枸杞产业的大发展，为品牌信誉度的提高很有好处。

近年来，制造商品牌的这种支配地位日益受到来自经销商品牌的挑战。主要是由于宁夏枸杞制造商品牌起步晚，核心竞争力尚未形成，其劣势是：

1.知名度不高。宁夏枸杞制造商知名品牌不多，在全国排名甚至世界市场品牌排名居于后位。

2.顾客忠诚度尚待改善。消费者对于宁夏枸杞制造商品牌忠诚度不高，品牌价值有待提高。

3.研发及生产技术尚待改善。

4.中宁枸杞屡遭“李鬼”围城的困扰：外地枸杞大批量进入中宁交易，都在分享“中宁枸杞”的品牌优势；一些硫黄熏蒸、农残超标等假冒伪劣枸杞严重损害了消费者对宁夏中宁枸杞的信任。

5.缺乏科学的枸杞行业市场准入机制。导致枸杞行业参差不齐，消费者无法感官判断市场上的枸杞产地与品级。与此同时，一些电商平台很少有实体企业进入，电商市场完全凭价位低、品质差获取客户，很多卖家以次充好销售枸杞，造成电商市场的恶性竞争，很多制造商品牌遭遇维权困惑。

（二）宁夏枸杞经销商品牌的崛起与品牌博弈

经销商品牌,相对于制造商品牌而言地位不相伯仲，主要指的是经销商在销售过程中使用的自有品牌。虽然宁夏枸杞销售商使用自己的私人自有品牌会带来一些问题，例如增加广告费用，承担较大的经营风险等等，但是，销售商使用自己的枸杞品牌也会带来许多好处。比如：

1.增强对市场的控制能力。可以掌握市场的主动权，更好地控制枸杞产品的价格，在某种程度上控制制造商。

2.降低成本费用，扩大利润空间。以低价从制造商那儿大批量地买进枸杞产品，这就意味着销售商有价格优势，有可能获得较高的利润。

3.利用商业信誉和商业实力来扩大销售商品牌的影响力，一些实力雄厚、信誉良好的大销售商用自己的“金字招牌”来吸引顾客，扩大销售，提高品牌声望。由于以上各种原因，销售商品牌的崛起，引发了制造商品牌和销售商品牌的地位之战。此时，经销商由于处于营销渠道终端，利用其渠道优势，对于消费者购买行为及市场价格波动的信息掌握更加及时有效，这种信息不对称，造成经销商对制造商的议价能力就更大了。枸杞销售商实施品牌策略的优势是：

一是掌握市场龙头。直接面向枸杞市场，销售商可以优先安排自有品牌，占领主动权。

二是维护品牌信誉。销售商会注重出售自有的枸杞产品的质量，能赢得消费者的信任。

三是具有价格优势。销售商枸杞品牌的价格比制造商品牌价格要低。符合价廉物美的消费者心理，同等枸杞质量的条件下，更具竞争力。

四是陈列优先选择。大零售商通常把自己的枸杞品牌陈列在柜台的醒目之处，为消费者提供便利，使销售商品牌更易为消费者所认知和熟悉。

由于枸杞销售商品牌的以上优势，其品牌地位逐步提升，使得枸杞制造商品牌的支配地位开始下降。在枸杞品牌战中，二者目前还各自为营，实施着自己的一系列品牌策略，造成了恶性品牌竞争，有必要针对目前二者品牌策略现状实施进行博弈分析，提出解决之道。

二、囚徒困境模型视角下宁夏枸杞品牌策略现状的博弈分析

使用囚徒困境模型对于宁夏枸杞制造商与经销商在品牌博弈过程中的竞争行为进行分析发现，二者如果没有联合品牌推广，都会陷入类似囚徒困境的难题，因为二者的目标市场具有重叠性。宁夏枸杞的制造商与经销商使用激进和平和的品牌策略来推广品牌，前者针锋相对，导致推广成本高；后者攻击性小，竞争态度温和，会大大降低竞争成本。如果一方选择较为激进的品牌策略,而另一方品牌策略平和,则选择激进的一方会获得顾客的青睐，增加市场份额，获得高额回报，反之亦然。

由此可见, 宁夏枸杞制造商与经销商在进行品牌策略时都可能陷入了类似“囚徒的困境”的境况。因此，宁夏枸杞制造商与经销商往往各自为政或者““针锋相对””，而摆脱“困境”在现实的市场竞争中受到政策法规等多因素制约实现难度大，但是二者可以不断在重复博弈的过程中，调整枸杞品牌策略，是可以在陷入品牌战之前就通过契约等方式走向合作，双方就会拜托“囚徒困境”，就会实现双方共赢。

在囚徒困境视角下，在无限次重复品牌博弈中,对于宁夏枸杞制造商与经销商双方都要均衡考虑收益，在采取相应的品牌策略之前，通过市场分析预测竞争对手的动向，采取理性的品牌策略，将双方的竞争成本降低，进入均衡状态。假设一方在某次博弈中突然采取激进的品牌策略,也许在这一回合中会短暂获利，但是从长期来看，会使双方的陷入品牌战，所导致的损失累计起来必然会超过任何短期收益。因此，打破双方的均衡竞争关系，采取类似行为是不理性的。假设限制双方品牌博弈只有重复有限次(n次) ,结果会截然相反。在最后第n期,如果双方认为本期之后竞争对手对其利己的品牌策略已无法反抗，此时的博弈和一次性博弈完全相同,双方又会重复囚徒困境。如果在第n - 1 期,双方都认为下一期合作会出现问题，那么本期合作中防备与猜忌就难以避免。依此类推,博弈双方很难从开始就合作。往往现实品牌博弈中由于信息不对称及对未来的不确定，宁夏枸杞制造商与经销商双方对合作的仍有期待。

为加强枸杞品质品牌保护，宁夏中卫市出台《“中宁枸杞”品质品牌保护办法》，从基地建设、制定标准、建立专卖集散市场、设立专卖店、建立健全质量追溯体系、扶持政策等6个方面，对如何保护“中宁枸杞”品质品牌进行了详细规定：凡是从事中宁枸杞经销的企业必须具有生产基地，规范准入条件；中宁枸杞专卖店将实行“四统一”，即统一室内装修、统一产品包装、统一销售贴标产品，确保冠有“中宁枸杞”字样包装物的产品无假冒和不符合质量要求的现象发生。

三、结论

通过以上的分析，宁夏枸杞制造商与经销商作为竞争对手在品牌战中合作的重要性，以及失真的品牌策略带来的损失之大。对于宁夏枸杞品牌策略进行优化设计，有着十分重要的意义，可以帮助宁夏枸杞品牌商们在一带一路战略下实现共赢。制造商品牌在与经销商自有品牌的博弈中应积极主动，理性选择品牌策略，通过合作达到利益均沾。甚至可以建立一种全新的互惠型竞争模式,让宁夏枸杞制造商与经销商品牌博弈双方共享成功的果实。

参考文献：

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[2]王卫，佟光霁.基于博弈分析的区域农产品品牌建设主体确定研究[J].经济师,2011（1）.

[3]张进海.宁夏经济蓝皮书[M].宁夏：黄河出版传媒集团，2014