赵纲  重庆第二师范学院

课题项目：2014年重庆市教委科学技术研究项目，“智慧型旅游对旅行社经营管理的影响研究”， 合同编号（KJ1401410）

摘要：随着人们的旅游服务意识的增强、旅游需求的不断提升，旅游者已不再满足于传统的旅游方式。近年来，国内旅游消费档次升级、旅游产业转型加快，多元化的旅游市场逐步发育，定制旅游产品开发越来越受到重视。文章通过对重庆旅游市场和重庆居民的旅游需求变化分析，提出以发展主题定制旅游为重要方法来推动重庆旅游的发展，以此来满足旅游者不断变化的个性化需求。

关键词：定制旅游，现状、措施

   21世纪的旅游业已经进入到快速发展的阶段，旅游也已经成为了人们日常生活中必不可少的一部分了。伴随着人们的旅游经历的丰富、旅游需求的多样性、文化层次的不断提高等因素，一些传统的旅游方式，如团体包价旅游、散客包价旅游等逐渐被市场边缘化。同时，中国社会的迅速发展和人们收入水平的大幅度增长，越来越追求有品质的个性化的生活方式，能否满足旅游者个性化需求已成为了旅游企业生存和发展的重点。

一、主题定制旅游概念的提出

    旅游者不仅是理性的消费者，也是个性化的，富有感情的旅游产品购买者。随着社会的迅速发展和人们的收入水平的大幅度提高，旅游者的需求将向个性化，多元化，层次化演进。王兴斌（2012）认为旅游是旅游业发展到新的阶段后出现的一种旅游方式，旅行社完全按照客户需求，对行程和目的地等要素进行组合，形成具有鲜明个性化特征的产品 。陈一越（2011）认为定制旅游是在精准的目标人群细分、兴趣细分、需求细分的基础上，遵循以客户体验价值为导向的产品设计原则，不仅关注产品的成本和销售价格，更加关注游客的时间成本和体验成本。文章认为定制旅游是指旅游企业通过与旅游者进行的信息交流，让旅游者能更多的参与到旅游产品的设计、开发和组合，以满足旅游者个性化需求的、专属于旅游者的一种旅游产品。

二、国内定制旅游市场发展的基本情况

  从2005年开始，国内第一批私人定制旅游服务机构——广州班敦旅行俱乐部、深圳太美旅行社等企业成立以来，国内定制旅游市场虽然已经走过了10 年的时光，但发展较好的企业一直集中在我国东部经济发达地区。华远国旅旗下的佰程旅行网产品经理徐静说：“随着旅行者收入水平和需求层次的提高，对于旅行而言，拒绝平庸，追求个性体验的人越来越多，他们重视旅行的感受和体验，个性定制旅游由此诞生。” 随着市场前景被越来越多的企业所看好的同时，如何破解定制所带来的规模化生产难题？如何将市场向以重庆市为代表的内地市场推进？如何适应“互联网+”时代的来临？正在逐渐成为定制旅游走向成熟的关键。

随着我国旅游者文化层次和消费水平的不断提高，国内做定制旅游的企业将主要精力和市场扩张都放在出境旅游市场上。目前，国内专门从事出境旅游的私人定制旅行社有：优翔国际、日月林卡、叄色旅行、森海行、德迈国际等，它们主要向旅游者提供国外以及港、澳、台等地的私人定制旅游服务。此外，还有一些国内大型旅行社，比如：神舟国旅、途牛旅游、海外旅业、凯撒国旅、众信国旅等都有自己的私人定制旅游服务项目或者旅游分部，专门从事定制旅游服务。以途牛旅游为例：在2013年正式上线“个性定制”旅游频道以来，截至2015年6月，据不完全统计，定制旅游收入占整个营业收入的比例已经超过一半，而且出境定制旅游收入的比例占比超过60%。

三、重庆市旅游企业发展定制旅游的有利条件

    近年来，中国经济发展迅速，人们生活水平不断提高，国内旅游消费不断提档升级和旅游产业转型的加快，中国的出境旅游人数已经成为世界第一。在全民旅游意识逐渐增强，追求更加个性化服务的要求以及国家逐步倡导带薪假期的有效实行，推动了旅游市场的细分化发展，多元化的旅游产品开发越来越受到重视。重庆作为我国内陆唯一的直辖市，已经成为我国西部地区旅游发展的重要窗口之一，各具特色的定制旅游产品已经开始在市场上交相辉映。

  （一）重庆市旅行社行业发展迅速

随着重庆市经济与社会快速发展，城乡居民收入水平明显提高，增强了出境旅游需求，重庆市出境旅游市场大幅增长，在《福布斯》发布的2014年中国大陆旅游业最发达旅游城市中,重庆位列全国第3位。截止2014年年底，经营出境游旅行社62家，赴台游旅行社8家，比上年增加12家，通过旅行社组织的出境旅游者120.84万人次,比上年增长31.4%。其中出国游增长强劲，出国游人数达96.96万人次，增长41.9%；港澳游增幅较小，港澳游人数18.32万人次，增长2.1%；赴台游有所下降，赴台游人数5.56万人次，下降2.5%。出境游目的地前5位国家为：泰国、韩国、新加坡、马来西亚、日本。重庆市旅行社行业的迅速发展为定制旅游的发展奠定了良好基础。

  （二）重庆市民的可支配收入持续增加

重庆作为最年轻的直辖市，西部重要的经济中心。以重庆2014全年经济运行轨迹看,重庆市实现地区生产总值14265.40亿元，同比增长10.9%，较全国高3.5个百分点，其中第三产业增加值6672.51亿元，增长10.0%。依然保持在直辖以来快速增长区间。2014年全市城镇常住居民人均可支配收入25133元，同比增长9.0%，农村常住居民人均可支配收入9470元，增长11.5%。随着人们的消费水平的提高、品质意识的增强，传统的团队或者散客包价旅游方式已经逐渐发生了变化，越来越多的旅游者会逐渐选择定制方式出行，这就构成了一个庞大的定制旅游潜在市场。未来，重庆市的定制旅游市场会呈现一个持续增长的时期，选择以私人定制旅游方式出行的旅游者也会随着重庆的迅速发展而增多。

   （三）重庆市民的可自由支配时间更加灵活

    根据国家法定节假日调整研究小组2007年公布的国家法定节假日的休假方案，从2007年12月起，国务院将国家法定节假日由原来的10天增加为现在的11天，该方案保留两个了两个黄金周，分别是春节和国庆节，同时还将除夕、清明节、端午节和中秋节这四个民族传统节日纳入国家法定节假日。

（四）重庆市民的个性化旅游需求强烈

 随着生活水平的不断提高，重庆市民旅游需求也在悄然发生着变化，已经不再满足走马观花似的旅行而是逐渐走向成熟，向有品质的、有回味的旅游变化，其中最主要的几个变化：

一是对旅游目的地的安全性要求更高。

 二是对旅游目的地的服务质量要求更高。

三是对个性化的服务需求逐渐体现。

四．重庆市定制旅游发展的主要问题

  （一）旅行社错误地将定制旅游产品等同于高价旅游产品

   目前，重庆市场上一些所谓的定制旅游产品的价格处于一个较高的水平，而且价格缺乏透明度，属于“一次性”旅游产品。比如：部分旅行社设计的重庆到意大利的一个12天的定制旅游产品要花费四万元以上，盲目将定制旅游产品等同于高价旅游产品，而重庆本地居民的消费能力远远没有达到这种水平，市场的规模非常有限，很多旅行社推出这样的产品也只是为了提升旅行社的知名度而已，并不是希望推出这样的产品，因而定制旅游的发展受到了较大的限制。加之近期各种媒体频频报道旅行社价格欺诈，客观上造成旅行社与旅游者之间的不信任，旅游者对价格与品质存在诸多疑问，无法合理选择适合自己的旅游产品，最终放弃选择定制旅游。

  （二）定制旅游产品主题不明确，缺乏特色，缺少吸引力

   基于旅游者个性化需求的变化，旅行社应该不断推出新的旅游产品来满足旅游者的需求，但实际情况并不容乐观。现在重庆市经营定制旅游项目的旅行社还较少，除了一些较大的旅游集团，只有较少的旅行社推出了定制旅游的旅游产品。但是旅行社对旅游者的需求变化还把握不准确，推出的定制旅游产品跟不上旅游者日益变化的需求，导致了旅游者的选择面较少，致使重庆的定制旅游还处于一个初级发展阶段。

  （三）对外直航航班数量较少、服务水平有待提高

目前，重庆江北国际机场已开通至洛杉矶、多哈、赫尔辛基、首尔、新加坡等20余条国际(地区)客运航线，但还是远远不能满足重庆市定制旅游的发展。旅游者不愿把时间过多的消耗在不断的变换交通方式上，期望把更多的时间用在游览中，只有拥有更多的直航航线，才能更好满足旅游者的个性化需求。从旅游企业来看，为了有效地满足旅游者的个性化需求，旅游产品生产者需要尽可能地简化渠道流程，提高效率。从旅游者角度来看，旅游者也希望获得方便快捷、灵活及时的旅游产品。这使双方都有了缩短渠道的内在动力，在一定程度上减少了原有的旅游产品交通环节。这些导致了重庆各大旅行社推出的主题定制旅游产品较少，不能满足旅游者不断变化的个性化需求。

五．有序发展重庆定制旅游的主要措施

  （一）以主题定制为旅游产品的切入点，引导旅游消费热点

    旅游产品生产是以顾客为导向，满足其需求的过程；是旅游企业与旅游者互动的过程，意味着旅游者在旅游产品的生产中扮演主动的角色，即顾客是产品的合作生产者而非被动的接收者。因此，旅行社应该抓住稍瞬即逝的商机，将某个主题思想融入到定制旅游产品中，从而引导旅游消费热点；引导旅游者选择旅行社的主题定制旅游产品。此外，定制旅游立足的是合作定制，它采用与旅游者对话的形式，帮助旅游者明白地表达出需求，为他们精确地组合出相对应的定制旅游产品。

    旅游个性化定制是对传统旅游的颠覆，旅游者不再是被动的，而是要更多地参与旅游商品本身，拥有决定最符合自己需求的权力。因此，旅游企业要鼓励并支持旅游者积极参与旅游产品的设计、组合与生产，加强与旅游企业的合作。

  （二）加大力度、管控结合，规范旅游产品价格

    随着旅游者需求特征的变化及旅游供求关系的变化，以服务为主要产品形式的旅游企业，逐步意识到定制服务的重要性和适用性，但是统一的、系统的标准化服务因其过于同质化、缺乏人性化的生产方式很难满足越来越个性化的旅游者需求。根据《旅游法》的相关规定，旅游行业主管单位可以借助旅游行业协会分析市场需求变化，管控结合规范旅游产品的宣传营销，严厉打击“零团费”、“负团费”，规范旅游产品的基准价格，去掉虚假宣传，让旅游产品价格回归本质，推进定制旅游发展，使旅游业回归到理性发展阶段，让旅游业能够向多元化发展，满足旅游者不断变化的需求。

   （三）鼓励民间资本介入，不断开拓新航线

  据2014年《第一财经周刊》的公布内容显示，重庆被列为了新一批的全国一线城市，但目前重庆市国际机场的规模与自身的地位还极不相称。重庆作为全国一线城市，西南经济中心城市，重庆的陆路、水路、航空交通都将处以一个高速发展阶段。重庆市政府正在加快建设重庆江北国际机场三期工程，以及重庆万州机场等支线机场，努力改变目前重庆国际机场规模偏小，无法起降大型飞机的状况。同时，重庆市政府积极估计民间资本介入，加强与国外旅游目的地和重要城市的联系，争取各大航空公司以重庆为节点开辟更多的国际航线或者国际航线的中转站，提升重庆的交通的通达度，为重庆旅行社推出更多，更好，更能满足旅游者个性化需求的定制旅游产品提供更好的平台。

   （四）加强线上线下旅游企业的合作，将定制旅游产品不断推陈出新

    “互联网+”理念催生出越来越多的线上旅游企业，也让很多传统线下企业纷纷进入线上领域，旅游企业间正在利用互联网加强分工与协作。目前，重庆单个体旅行社自行研发电子商务方案的成本非常高，而且利用率非常低，完全没有实现线上线下的融合，应该鼓励重庆多个各类型旅行社与互联网企业之间利用互联网发挥各自优势共同组建线上线下联合经营体，实现资源的有效整合。通过这种方式，重庆各大旅行社可以根据不断增加的航线推出不同线路的定制旅游产品来满足旅游者的需求。特别是加强与东部沿海旅游发达地区的联系，学习先进的思路，充分利用各种资源，合作开发定制旅游，提升重庆市旅游产品的档次，引导旅游者明明白白的个性化消费。

 定制旅游极大地提升了人们对旅游个性化需求的满足感，旅游企业在外部竞争压力和自身利益的驱动下，越来越多地关心旅游者需求的变化和旅游市场的变化。重庆作为中国西部发展最快的城市，定制旅游发展前景非常可观，对于重庆旅游企业而言，以人本意识为前提，积极开拓“定制旅游”项目，使更多的旅游者能够享受到个性化的定制服务，让“定制旅游”给人们带来更高层次上的满足，让重庆旅游行业的发展真正进入良性发展的轨道。

参考文献：

[1]张芹.定制旅游在旅游企业营销中的创新研究[J].旅游经济，2013.4

[2]张红.定制旅游的特征及其在旅游企业中的应用研究[J].旅游经济，2012.2