闫喜琴  郭正英 河南师范大学旅游学院

基金项目：河南师范大学国家级大学生创新项目（ 201310476052）；河南省2014年科技发展计划项目（142400410735）

摘要：互联网的飞速发展与智慧旅游城市的建设，对游客满意度的提升和城市旅游形象的提升至关重要。本文运用Probit模型，在问卷调查的基础上探究了洛阳市智慧旅游发展对游客满意度的影响因子。研究结果表明：智慧旅游网站内容丰富程度、手机APP应用软件开发成熟完整程度、智慧旅游预订和购买系统智能化程度、智慧旅游城市无线网络覆盖率、智慧旅游导航系统、智慧旅游导游系统、智慧旅游导览系统以及智慧旅游售后服务等八项研究假设得到了验证，对游客满意度具有显著的正向影响。其中智慧旅游导航系统对游客满意度的影响最大，智慧旅游网站内容的丰富程度影响作用最小。在此基础上，提出提升游客旅游满意度、促进洛阳市旅游发展的相关建议。

关键词：智慧旅游；游客满意度；影响因素；Probit模型；洛阳市

1引言

随着泛旅游时代的到来，旅游大众化、日常化、自助化趋势的加强，城市的旅游服务质量在目的地竟争中发挥着越来越重要的作用，这对提高旅游者的满意度，从而增加旅游者的重游率以及口碑宣传尤为重要。因此，如何更加全面的评估游客满意度，找出影响城市旅游中游客满意度的重要因子，以实现城市旅游管理和发展符合游客的需求变化，成为当前需要迫切解决的问题。目前我国的智慧旅游建设正处于初期发展阶段，仍存在很大的潜力，因此对于智慧旅游建设对城市旅游满意度影响的研究，对我国城市旅游理论发展和实践探索以及城市旅游满意度的提升有重大意义。

洛阳市是河南旅游发展最具代表性的城市，是河南首批智慧旅游试点城市之一，其深厚的历史文化底蕴，深受国内外旅游者的喜爱。以洛阳智慧旅游建设为例，探究其发展对游客满意度的影响，既可以推动洛阳旅游公共服务的提升和城市旅游形象的整体发展，又可为类似城市智慧旅游发展提供相关借鉴。

2.智慧旅游对游客满意度影响因子与研究假设分析研究

2.1 游客前往旅游目的地前智慧旅游的影响因子

2.1.1旅游目的地的智慧旅游信息咨询

（1） H1-1-1：旅游目的地相关网站的版面设计对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

（2） H1-1-2:旅游目的地相关网站的内容的丰富程度对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

（3） H1-1-3:旅游目的地的地相关网站信息更新的及时性对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

（4） H1-1-4：旅游目的地相关的手机APP软件的成熟完整度对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

2.1.2旅游目的地智慧旅游预订和购买系统

H1-2:旅游目的地的智慧旅游预订和购买系统对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

2.2游客在旅游过程中智慧旅游的影响因子

2.2.1旅游目的地智慧城市的建设

（1） H2-1-1: 旅游目的地城市无线网络的覆盖率对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

（2） H2-1-2:旅游目的地智慧交通的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

（3） H2-1-3:旅游目的地智慧银行的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

（4） H2-1-4: 旅游目的地智慧医疗的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

2.2.2旅游目的地智慧旅游体验系统的建设

（1）H2-2-1: 旅游目的地智慧旅游导航系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

（2）H2-2-2: 旅游目的地智慧旅游导游系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

（3）H2-2-3: 旅游目的地智慧旅游导览系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

（4）H2-2-4: 旅游目的地智慧旅游导购系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

2.3 游客在旅游结束后智慧旅游的影响因子

H3: 旅游目的地智慧旅游售后服务系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

3.研究模型与数据统计

3.1研究模型

Probit模型通常用来研究一随机事件发生的概率与某些因素之间的关系，适用于本文的研究内容，因此本文选用Probit二元分析模型来分析智慧旅游发展对游客满意度的影响因素及其关系。为了满足模型对二元因变量的要求，将游客满意度数据进行归类处理，将调查结果为“非常满意”、“比较满意”两类结果统一归入“满意”一类，取值为1。而将“一般”、“不满意”、“很不满意”的结果归入“不满意”一类，取值为0。综合上述分析假设，本研究建立如下城市智慧旅游体系建设对城市旅游满意度的影响因素的关系函数：

Y(游客满意度)=F(智慧旅游信息咨询、智慧旅游预订与购买系统、智慧城市建设、智慧旅游体验系统、智慧旅游售后服务)+随机干扰项

本文中Probit模型具体表达形式为：

               Y*=α+βX1+βX2+βX3+βX4+βX5+μ                         （1）

对于式（1），Y*表示观测不到的变量或潜变量，当 Y*>0 时，表示游客评价为满意，有 Y=1；当Y*<0 时，表示游客评价为不满意，有Y=0。X 为影响因素向量，即智慧旅游信息咨询、智慧旅游预订与购买系统、智慧城市建设、智慧旅游体验系统、智慧旅游售后服务五大方面的影响因素。在此，假定μ为干扰因素，独立于解释变量，且呈标准正态分布，从而影响游客满意度的二元离散 Probit模型可表示为：

Prob(Y=1|X=x)=prob(Y*>0|x)=prob{[μ>(α+βx)]|x}

                           =1-Φ[-(α+βx)]

=Φ(α+βx)                                     （2）

式（2）中，Φ为标准正态累计分布函数；X指代同式（1）；x 为实际观测到的影响因素，即观测变量。主要包括网站版面设计、网站内容丰富性、网站更新及时性、手机APP软件开发成熟度变量；预订与购买系统开发成熟安全性变量；无线网络覆盖率、智慧交通、智慧银行、智慧医疗变量；智慧导航、智慧导游、智慧导览、智慧导购变量；售后服务智能化水平变量。 因此， 智慧旅游对游客满意度影响因素 Probit 模型可建立为：

Prob(Y=1|Xi)= Φ(α0+β1nX1+β2nX2+β3nX3+β4nX4+β5nX5+μn)

=Φ(α0+β11x11+β12x12+…+β1nx1n+β21x21+β22x22+…+β2nx2n+β31x31+β32x32+…+β3nx3n+β41x41+β42x42+…+β4nx4n+β51x51+β52x52+…+β5nx5n+μn)                                    (3)

式（3）中，Prob(Y=1|Xi)表示游客对旅游评价为满意（即Y=1）的概率。Xi为自变量向量，这里主要指上文提到的五大方面的影响因子变量。α0为常数项。β1n表示第1 个自变量向量下第n 个自变量的Probit模型回归方程系数。x1n表示第1 个自变量向量下第n 个自变量。μn为干扰项，即其他未体现的自变量的影响，其均值为0，μ之间独立统计，符合正态分布。各变量的具体说明和含义见表1。

表1    变量的说明与含义

3.2数据收集

笔者与2014年7月至2014年8月期间，间断性的针对洛阳龙门石窟景区、中国国花园景区、白马寺景区、王城广场、火车站等游客集散地点的到访游客进行现场拦截式访问。每个调研地点各发放100份调查问卷，累计发放500份，回收有效问卷425份，有效回收率为85%。调查样本的基本特征见表2。

表2 调查样本的基本特征

4.实证分析

4.1测量模型信度与效度分析

本研究运用SPSS19.0对研究所涉及的变量进行分析。量表总体信度为0.891，大于测量标准0.70，说明量表信度较高。对量表数据进行KMO值分析和Bartlett的检验，可以得出KMO值为（0.823＞0.70），P值为（0.000＜0.001）通过了球形检验，因此，本研究涉及的变量整体效度较高，该样本数据适合进行因子分析。

4.2 Probit结构模型检验与分析

本文应用 Eviews6. 0 软件进行模型运算，采用最大似然值估计法对模型进行估计， 利用软件中的怀特检验方程来矫正数据，估计结果如表 3所示。模型 1 为第一次估计的结果， 模型 2 为剔除与潜变量之间相关性很小的观测变量后再次估计的结果。从模型的估计结果来看， 模型1 模型2 都通过似然比显著性检验。同时，通过删掉模型1中的不显著变量， 使得模型2的Ｒ²达到0.3678。说明模型精确度提高。

表4 模型拟合结果

5.研究结论与管理启示

5.1研究结论

本研究以洛阳市智慧旅游发展为例，探讨了智慧旅游发展中影响游客满意度的因素。通过对调查问卷的模型分析，得出如下结论：假设H1-1-1、H1-1-4、H1-2、H2-1-1、H2-2-1、H2-2-2、H2-2-3、H3八项研究假设得到了有效验证，其余六项研究假设均没有得到验证。具体分析如下：

（1）智慧旅游网站内容的丰富性对游客满意度有正面影响

根据模型计算结果，其影响系数为0.2367。智慧旅游网站内容的丰富性对旅游者来说有很大的吸引力。洛阳市建立了洛阳旅游网、智游网等多个针对洛阳旅游景区的智慧旅游网站，网站内容排列清晰且涉及内容广泛，涵盖了洛阳市所有的景区信息、景区动画游览、门票预订、租车包车、酒店住宿、餐饮等各方面的内容，供游客的选择性很强。

（2）手机APP应用软件开发成熟完整度对游客满意度有正面影响

根据模型计算结果，其影响系数为0.3982。洛阳市APP软件开发整体较为成熟，目前已有多款具有较高认可度的手机旅游应用软件，如：掌上智游、沃游洛阳、无线洛阳和掌沃洛阳。这几款软件不仅为旅游者提供即时的景点信息资讯、旅游资讯查询、商业网点信息检索等各种极富前景的应用服务，还提供食住行等方面的预订购买服务。

（3）智慧旅游预订购买系统智能化程度对游客满意度有正面影响 

根据模型计算结果，其影响系数为0.2574。关于洛阳市的智慧旅游预订购买系统，主要体现在上述的智慧旅游网站和手机APP应用软件中，能够满足旅游者的预订购买需求。这些网站以及手机应用软件的支付均与各大银行以及支付宝相联系，在支付前网络会自动检测支付环境来保证支付安全。

（4）旅游城市无线网络覆盖率对游客满意度有正面影响

根据模型计算结果，其影响系数为0.4376。智慧旅游是基于网络的一种新型旅游模式和渠道，无线网络覆盖率越高，覆盖面越广，旅游者才能更多的运用智慧旅游。2014年1月3日，洛阳市启动了“文化洛阳，无线WIFI”的洛阳市文化信息服务平台建设。项目建成后，来洛阳旅游的游客无需再使用自己的高额流量，就可以享用智慧旅游带来的便利。

（5）智慧旅游导航、导游、导览系统智能化水平对游客满意度有正面影响

根据模型计算结果，其影响系数分别为：0.4632；0.4125；0.2531。其中导航系统的智能化水平是各项影响因子中对游客满意度影响最大的变量。根据洛阳市政府2013年3月18日发表的 《洛阳市智慧旅游城市建设方案》，洛阳市的所有景区都会在三年内完成电子地图。除此之外，洛阳市的各个景区将会提供景区自助导览终端设备，方便游客根据自己需要在景区内了解各个景点。

（6）智慧售后服务智能化程度对游客满意度有正面影响

根据模型计算结果，其影响系数为0.2902。洛阳智慧旅游售后服务现阶段有12301旅游服务热线和洛阳市旅游景区游客满意度调查问卷网站两项。优质的智慧旅游售后服务不仅能够帮助旅游者解决问题，还能完善旅游地的智慧旅游服务体系，提高旅游者的满意度进而提升旅游者的忠诚度和重游率。

5.2管理启示

本文是以洛阳市智慧旅游发展中影响游客满意度的因素为例进行探讨研究，受到洛阳市地方特色的影响，该研究结论可能具有一定局限性。尽管如此，以上研究有利于类似城市发展智慧旅游，提高游客满意度，可以为智慧旅游的发展提供一下几点管理启示：

（1）在旅游活动开始前，旅游网站、手机软件以及预订系统都对游客满意度有正向影响。因此，旅游城市政府和相关企业应该改进旅游网站和手机等移动终端软件的开发，尽可能详尽的为旅游者提供信息，同时完善相关预订和购买系统。

（2）在旅游活动过程中，无线网络覆盖以及智慧旅游导航导游导览对游客满意度有正向影响。因此，旅游城市应该不断改进、更新、完善智慧基础设施建设，特别注重导航系统的持续更新和智能化水平的提高，与此同时逐步完善智慧导游和智慧导览等贯穿旅游者游览行程始终的体验系统。增强旅游者对旅游地的感知质量，进而提高旅游者的满意度。

（3）在旅游活动结束后，售后服务对游客满意度有正向影响。因此，旅游城市政府和开发商在智慧旅游建设时应不断提升售后服务，让旅游者对整个旅行保持较高的满意度，进而获得顾客忠诚，开拓新的市场。

参考文献：

[1]罗文斌，徐飞雄,Dallen J.Timothy, 黄艺农,张 彤. 城市特征对城市游客满意度的影响—— 基于Probit 模型的定量分析 [J].旅游学刊，2013,28（11）：50-58.

[2]陈珍珍，吴亮. 农民工工作满意度的影响因素分析——基于Probit模型的估计[J].生产力研究，2010（05）：55-58.