沈于蓝 卓惠国际贸易（上海）有限公司

摘要：随着互联网技术的不断发展，国际贸易和互联网的关系越来越紧密，越来越多的国外采购商通过互联网寻找合适的供应商。本文通过介绍目前常用的网络推广方式，帮助小型外贸企业了解和选用合适的推广方式。

关键词：小型企业；外贸；网络营销；

一、讨论背景

随着中国放开进出口权和企业申请进出口手续的简便，越来越多的企业开展进出口贸易。除了原有的国有外贸企业，更多的民营工厂、个人参与到国际贸易中，同时一些国外采购商也在国内设置了采购处。而开始于2008年的经济危机给全球经济带来得影响到现在还没有消除，采购量没有上升。由此可见，外贸企业间的竞争越来越激烈了。

传统的外贸拓渠道拓展方式有参加展会，购买媒体广告、朋友推荐等。小企业无论在财力还是人力上都无法与大企业抗衡。但随着互联网技术和应用的日益发展，且相对低廉的费用，网络营销逐渐成为小型外贸企业的主要方式。本文旨在探讨目前比较常见和实用的网络营销方式及各自的优缺点。

二、发展过程、现状及存在问题

1994年4月20日，中国国际互联网正式开通。在1997年之前，几乎没有中国企业通过互联网进行营销。1997年-2001年间，是中国互联网发展的萌芽阶段。到了2001年以后，国内的互联网应用和发展飞速发展，包括网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善。截止目前，几乎100%的国内外贸企业都会建立企业网站。

根据Google（全球最大的搜索引擎）和Millward Brown（全球领先的市场调查机构）共同发布的一项调查报告，75%的买家会通过搜索引擎寻找供应商， 60%的买家会直接到供应商的网站去查看产品。由此看来，网络已经成为国际贸易中的主要媒介。对中国的出口企业来说，做好网络营销尤为重要。

说起网络营销，很多人可能认为B2B或者做个企业网站就是网络营销。这正是国内中小外贸企业网络营销中存在的两个主要问题-------- 过度依赖B2B商务平台，推广手段单一，及没有正确认识企业网站与网络营销的关系。另外，企业在实际应用互联网营销时，容易受限于传统的营销理念，照搬传统方法。

三、目前主要的网络营销方式及特点

所有的网络营销方式都是为了能让国外买家搜索供应商时，能被搜索到。 目前可以采用的网络营销主要有以下几种：B2B推广, 搜索引擎广告设置， 社交网络营销，网站优化，视频营销。

（一）B2B推广

B2B是最先为国内企业所熟知的一种方式。B2B（Business to Business的缩写），是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。B2B网站可以分为综合类和行业类两种。前者以阿里巴巴、中国制造、环球资源网等，后者如我的钢铁网、中国化工网等。

B2B网站可以提高买卖双方通过网络达成交易的几率，是非常有效的推广方式。但是由于B2B上的卖家非常多，内部竞争非常激烈，在使用中，要注意产品关键词的选择，特别是增加长尾关键词的使用，如产品性能、形状、颜色、公司性质等，可以增加对买家需求的匹配度，在众多卖家中脱颖而出。

（二）搜索引擎的收费关键词

搜索引擎是互联网上的一类站点，它的主要工作是自动搜索网站的信息，将信息进行分类、建立索引，把索引的内容存放到搜索引擎的数据库中。搜索引擎是国际买家寻找供应商的重要渠道。全球最大的网络调查公司Cyber Atlas和美国权威顾问公司IMT Strategies的调查结果分别显示，网站75％和85％的访问量都来自于搜索引擎的推荐。

一般说来国外买家要采购商品的时候会通过两种方式：一是通过国外知名的搜索引擎如Google、Bing等输入关键词来搜索；二是通过大型的B2B商务网站（Alibaba、Global Sources、Made-in-China）来搜索。其实这些网站就是大型的数据库，国外买家通过这些网站的大型数据检索关键词来寻找他们所需要的产品和供应商。

搜索引擎都有对应的关键词业务，如百度的“百度推广”，谷哥的“Google Adwards”，微软的“必应出口通”等。搜索引擎根据点击量收费。为了达到宣传的效果，关键词的选择非常重要。如果关键词范围过大，或一个单词有多种含义，或所提交的产品有很多种用途，而卖家只提供其中一种用途的产品，则关键词的投放效果会大打折扣。比如，产品Stainless Steel Pipe, 如果以此名字来投放关键词，则会同时吸引企业和想买水管的个人用户的同时点击，但是个人点击对国内的外贸企业来说，往往都是无效点击，且增加了点击费。因此，设置关键词时，如能增加对产品性能、用途、形状等描述，关键词的匹配度会高很多。对产品的描述要有说服力。在实际操作中，也可以使用一些第三方统计软件来监控和选择关键词。

（三）社交网络营销

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。外贸营销中，社交媒体的主要作用是通过网络互动，更进一步了解和贴近买家。个人通过注册一些国外的社交媒体，如Fcebook, Twitter, Linkedin 等, 和国外的买家建立联系，可以增强客户信任度。同时，很多社交媒体网站也开通了企业版业务，国内企业可以在这些平台上宣传、发布公司的产品等。

社交网络媒体营销的效果不会像B2B一样立竿见影，往往需要企业花费很长的时间来运营，给买家留下专业、效率高等好印象。

（四）网站优化

一个好的企业网站，除了页面布置合理，设计精美、响应时间快等要求外，网站的程序也要符合搜索引擎的要求，以便搜索引擎能搜到企业的网站。网站优化指对网站进行程序、域名注册查询、内容、板块、布局等多方面的调整，利用搜索引擎的搜索规则来提高目标网站在相关搜索引擎网站的排名方式。对网站进行优化，企业需要招聘专业的技术人员或外包给软件公司来进行。

（五）视频营销

 根据百度百科的解释，视频营销是指企业将视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。视频营销的优点是可以让客户更直观得了解产品和企业，视觉冲击力打；费用低； 视频网站的权重一般较大，能让搜索引擎快速收录。随着视频网站的受众越来越广，视频营销也可以作为外贸企业的一种辅助营销手段。外贸企业可以把视频营销与B2B，企业网站、社交媒体营销等结合起来，也可以投放到各大视频网站上。

除了以上介绍的几种网络营销方法外，还有博客营销、电子邮件营销、网络黄页、论坛营销等。随着移动端用户数量得增多，企业也可以考虑建立适合于移动端的企业网站、APP等。

各种网络营销方法只是手段，目的是增加企业在国际买家前的曝光机会，增强企业的品牌知名度，以获得更多的业务。中小企业可以根据自身企业和产品的特点、目标，选择合适的网络营销方法。

四、结论

进入21世纪以来，互联网的发展推动了经济全球化的进程，网络经济已经日益成为我们现实生活中的一部分，而网络营销也成为企业营销的必然趋势。小型外贸公司要认真研究对策，结合自身特点，通过互联网开展外贸营销活动，从不同发面提高网络营销的发展。