刘磊

（蒙牛高科乳制品（北京）有限责任公司, 北京 101100）

摘要：因快消品行业特点以及市场竞争的日益激烈，营销费用作为企业吸引顾客、扩大市场份额的重要工具，其在企业经营成本中的占比日益增加。如何对营销费用进行有效管控，提高费用的投入产出效率，成为了提升企业盈利能力、确保长期可持续发展的关键所在。为实现这一目标，企业应建立完善精细化营销费用管控体系，通过精细划分费用颗粒度，强化从费用规划、费用申请、费用批复、执行监控、结案核销到投产分析的全过程管理，不断提升营销费用的投入产出效果。同时应始终保持费用投资与战略目标和营销策略的高度一致。通过不断优化费用策略组合、精细费用管控方式，确保营销费用的投资回报率最大化，使其成为推动企业可盈利收入增长的重要动力，进而推动企业实现业务增长目标，迈向高质量增长的健康车道，为长期发展奠定坚实的基础。

关键词：快消品企业；精细化营销费用管控；可盈利收入增长；费用投入产出效率

一、引言

快消品，快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的简称，是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等;

随着国内生产制造能力的逐渐完善，市场供求关系发生了较大变化，快消品行业逐渐由供不应求转变为供大于求，呈现出技术门槛低、产品同质化、品牌集中度低、竞争异常激烈等现象，企业收入增长放缓，盈利压力不断增大。而快消品企业惯用的销售三板斧：广告、促销、低价，近几年也呈现边际效应递减的趋势。但在渠道为王的消费品行业，营销费用投入仍是快速占领和扩大市场的重要手段，行业普遍在营销费用方面投入大量资源。如何实现精细化管理、提升费用使用效率成为企业经营管理中的重中之重。

营销费用一般是指企业在销售物资和提供劳务过程中发生的各项费用，这些费用用于支持企业的市场推广、客户服务、销售渠道和品牌建设等活动。在快消品行业中，营销费用的投入是驱动品牌增长和市场扩张的关键因素。这些费用通常涵盖广告投入、明星代言、品牌形象的塑造与宣传、促销活动、品牌推广、赠品派发、终端渠道返利、陈列及促销人员投入等。由于消费人群广泛、营销渠道多样，这使得营销费用精细化管理相对复杂和困难，费用投入产出评价也不易衡量。同时营销费用投资并非单一活动，而是一套综合性的策略组合，包含产品定价合理性、产品组合盈利性、促销活动有效性、品牌建设长期性等一系列方案，如何将费用管理与企业战略和营销策略紧密结合，实现最大化投资回报，需要通过不断提升营销费用精细化管控水平。包括制定以追求最终盈利为目标的营销费用投入策略，通过精准市场分析和策略规划，进行规划算赢、执行控赢、评价打赢的前中后全过程管理，不断提升营销费用投入产出效果。

二、快消品行业加强精细化营销费用管控的重要性

1.行业竞争激烈，产品附加值低但销售费用普遍较高

快消品企业惯用的销售三板斧：广告、促销、低价，其中广告、促销等均为营销费用，在当前竞争白热化的市场环境下，特别是在产品同质化比较严重、竞争激烈、非刚需消费品的细分行业，营销费用投入仍是快速占领和扩大市场的重要手段。以2023年部分国内乳制品、零食、饮料食品类13家快消上市公司年报数据为例，大部分企业销售费用率在15%以上，简单合计销售费用占毛利额的比重达到了56%，甚至部分企业在65%-80%。销售费用在总成本中占比仅次于生产成本，如何通过精细化管控来提升费用投入产出效率，是考验企业盈利能力和长期发展的重要课题。

表1 部分上市快销品公司2023年收入及销售费用率

2.当前预算精细化管理程度相对较低

虽然销售费用在总成本中占比较大，但在实际管理中，由于费用项目灵活、规划不清晰等原因，很多企业以投入产出比（费销比）制定费用预算，以总额、总费率等形式分解、批复、核销管理，简单与收入达成相挂钩，忽略了整体规划和具体执行的协同，缺乏对费用分类型、分项目、分形式、分渠道、分产品的精细管理。

如预算阶段，费用预算与销售业务策略不能完全匹配，甚至出现两张皮，互不支撑，导致预算的计划功能和资源匹配功能流于形式。而在实际执行过程中，由于没有计划排布和精细管控，可能造成费用使用的随意性和低效性。同时因为没有精细化的计划、执行，在实际分析复盘就无法分析具体费用项目投入的历史趋势，因而也就无法对未来营销费用具体投入方向进行科学预判和有效决策。所以强化预算阶段对费用进行分项目、分区域、分渠道、分产品、分周期的规划，对指导实际执行和管控非常重要。

3.缺乏长期规划及组合式营销费用策略

部分企业根据当下市场需求和竞争情况来制定短期营销费用计划，缺乏长期规划和投资目标。容易导致企业注重短期销售目标达成和业绩兑现，而在品牌形象、渠道建设等方面缺乏长期发展目标。

营销费用形式多种多样，既包含广告宣传等线上投入，也包含终端推广、价格促销等线下投入，还有终端陈列、市场开发等基础渠道建设投入，实际执行中因为存在销售部门与市场部门分别管理、销售总部与区域之间管理不能同频，很容易出现单兵作战、各自为政的情况，费用投入不能产生1+1>2的共振效果，反而出现费用投入低效甚至无效的情况。

4.投入产出效果评价不易衡量

快消品行业销售渠道呈现多样化趋势，包括KA、传统渠道、便利店，也有如社区团购、社交电商、直播电商、O2O、即时零售、私域公域电商等新兴渠道。企业在不同的渠道上进行推广活动，一方面意味着需要投入更多费用，并且需要管理多种渠道的推广活动，由于渠道不同、消费者群体差异，费用投入产出效果差异较大。很难准确衡量和评价每个渠道、每笔投资的效果优劣。从而难以判断哪些活动真正有效。

实际业务中营销和财务人员设计总结了不同的ROI评价模型，但由于市场条件变化、客户偏好变化以及竞争加剧，现有方法可能无法从价值、营销、客户等各方面真实客观全面的评价营销费用投入产出，实务中需要根据不同类型、不同目的的营销活动，设计差别性、针对性的评价模型。

5.需借助信息化工具不断提升智能管控水平

由于快消品企业行业特点，在费用管理的信息化方面，不同程度上存在管理的困难，如不同程度的存在各级业务管理壁垒、协同沟通成本高；人工处理工作量大、周期长；数据资产无法沉淀、标准不一致；系统孤岛打不通、管理协同效果差；数据分析标准不一致等问题。

借助信息化工具打通各业务部门、打通总部与区域及渠道、打通财务与业务的管理链路，实现营销费用管理的一体化平台，提升智能管理水平，是快消品企业在费用管控方面需要突破的重要方向。

三、建立精细营销费用管控体系，以精准营销推动实现可盈利收入增长模式

1.根据企业战略制定中长期与短期结合的营销费用投资策略

营销费用作为企业一项重要的资源，必须结合企业销售战略、品牌战略等进行长期的规划，制定清晰匹配业务策略的费用规划。同时根据长期规划（Strategy Plan）分解确定年度预算（Annual Business Plan），包括广告、促销、市场调研等费用，明确营销目标和期望收益，进一步根据长期规划和年度预算，制定月度、季度的短期费用策略。通过长期、中期、短期营销投资策略的组合，由远及近审视目标、资源与策略的平衡，更好的做好资源的合理利用，从而保证目标的达成。

同时要注意实际执行中，定期审视市场情况与实际经营表现，适度灵活调整，既要保持战略定力，也要做到审时度势的修正。

2.分解费用项目颗粒度，定义费用归集标准

根据企业所处行业特点，对营销费用构成进行分形式、分类型、分项目、分渠道、分产品的精细化分解，根据企业业务实际，一般情况下应将营销费用按不同用途、维度分解，定义标准项目及归集口径，并通过不同维度的交叉实现最小费用单元的管理。以食品饮料快消行业举例，

按费用形式和类型一般情况下费用包含以下部分：

市场费用：或称品牌费用，主要用于品牌建设及传播发生的费用。主要包括如下项目：广告制作与投放费用-在电视、户外、平面、互联网等媒体的广告投放费用及户外、网络项目相关广告制作费用；影视剧广告-电视剧、电影、网剧植入费用；创意开发-主要包含广告创意、设计改版、制作费、杂费等；公关传播-通过微博、微信等传播媒介向公众传递有关组织各方面信息的过程中产生的费用；形象代言-与演艺人员或卡通形象所有权或指定授权公司达成的年度宣传协议发生的宣传费用；可理解为“推”动作产生的费用；

行销费用：为提升品牌形象，加强与消费者和购物者面对面沟通所发生的费用主要包括如下项目：广宣物料-用于日常品牌宣传，提升品牌形象，开展促销活动发生的宣传物料费用；礼品费用-用于扩大品牌宣传，辅助销量，提升品牌形象的活动礼品费用；形象布建-终端堆头形象费用，如插卡、围板、地贴等；终端推广-主题推广、新品推广、节庆大型活动等发生的费用；可理解为“拉”动作产生的费用；

销售费用：为直接提升销量而投入的费用。主要包括如下项目：陈列费用-用于现代及传统通路的陈列费用；人员费用-用于现代通路系统聘请的导购员费用以及传统通路业务代表人员费用；产品促销费用-用于经销商进货激励、消费者促销及其他临时性活动费用；渠道开发费用-用于新渠道、新市场渠道开发的前期投入费用；冷柜冰柜费用等；可理解为“促”动作产生的费用。

按渠道类型一般包含卖场、超市、CVS、电商、O2O等渠道投入的费用，同时根据企业管理实际，也可在费用类型和渠道的基础上，按照销售区域、省份、城市等进一步细分。

图1 销售费用项目构成

3.通过组合式的营销策略提升费用使用效率

有效营销的目的不单纯是追求收入增长，而是实现可盈利的收入增长，这就要求企业应当在制定营销策略时，综合考虑并匹配营销费用资源，采用营销策略组合的方式，来推动收入和利润的提升，实现1+1>2的目的。

完美的营销策略应追求三方面的效果，一是通过营销触达更多的消费者；二是实现更高的购买转化；三是创造更高的价值。组合通俗讲就是“推、拉、送”，比如通过媒介触达、渠道形象打造等方式树立良好的品牌形象，并触达到更多的消费者，达到“推”的作用；通过门店宣传、产品体验、产品推广等形式，与消费者建立链接实现高的购买转化，达到“拉”的作用；另外适当通过价格、促销等形式，增加消费者购买转化意愿，达到“送”的作用；最终目的使企业创造更高的价值。每种形式不是独立存在和发挥作用，而应当在适当的时间内作出最佳的组合，达到最佳的效果，最终目的是在收入增长的同时，保障企业盈利能力的增长。结合每种费用的特点和营销目的，企业应当制定中长期和短期的营销策略，以便于对每一笔营销费用投入均有清晰可实现的目标和实施路径。

制定策略一般可依循六个原则：即目标锁定、聚焦投入、上下协同、陆空同步、节奏平衡、整合资源，策略和资源投入锁定后，制定营销活动日历一张表，将各种策略和资源投入以及营销目标清晰在一张表中呈现，达到组合化、可视化、可衡量、可评价的效果，最大化发挥企业营销资源的作用。

企业在每年初应根据营销策略及销售目标建立营销日历一张表，对目标、资源、排期量化排布在一张表中，审视资源投入与营销目标是否匹配并进行合理调整，并在实际执行中滚动复盘，根据实际效果与预期偏差的分析纠偏，进行策略和资源的动态调整。

表2 营销策略日历一张表

4.建立前中后全程精细化费用管理机制

在确定明确的营销策略并对费用颗粒度进行规范后，需要建立精细化的营销费用管理机制，实现对营销费用的前中后全程管理。

首先，实现预算管理精细化。预算是对经营计划和营销策略的量化，营销费用预算是营销部门开展经营活动以及资源配置的主要指引。在编制预算时应当遵循“量入为出、专款专用”的原则，统一预算口径，根据业务实际细化编制维度，一般情况下应区分销售区域、渠道、门店、产品、费用项目等维度，交叉至最小业务单元，明确预算期间的费用额度。在实际工作中，可根据实际业务需求，细化营销费用预算，按照期间、产品、区域，项目，渠道等维度细化预算颗粒度，满足预算精细化管理要求，方便对照实际进行各维度分析评价。

其次，建立营销费用管理制度，明确费用申请、使用及核销标准和工作流程。明确申请审批制度、核销制度、市场检查制度、预警制度、报告机制。通过明确流程和要求，规范费用使用的标准，更好的在各个使用环节协调各部门的资源。

第三，做好费用使用执行过程监督，销售及财务部门应通过专门人员及财务或销售管理人员，通过实地走访、电话调查、信息系统比对等方式，对费用政策执行情况进行专项检查或抽查，对活动批复相关要求进行验证，如发现超出批复资源或投入资源不足等情况的，及时与销售执行部门互动整改，对相关责任部门给予考核。

最后，要严格把控费用结案。财务部门对结案核销资料审核时，对事前规划符合度、是否预算内、资料真实性、合规性、数据准确性进行审核，如发现与规划不符、超预算执行、资料造假等情况应予以驳回，并对相关责任人处以相应的绩效处罚。同时做好费用事后分析评价，事后的分析评价是对营销费用最终的效果进行全方位的总结，对未来资源分配规划具有一定的指导意义，形成整个费用预算管理系统闭环管理，推动今后持续的改进优化。

5.设定营销费用投入产出评价体系

针对不同类型的费用，设定差别化的营销费用投入产出评价体系，如促销、推广等能够短期提升销售收入的费用投入，ROI直接的评价就是费用带来的收入增长。而广告、宣传等费用投入，目的在于品牌建设和抢占消费者心智，评价就不能简单以ROI收入来衡量，而应当与营销策略的目标KPI相挂钩，如品牌力、曝光率等指标。

同时日常费用和大型营销活动应分别设定评价标准，对于大型营销活动，首先应在活动前单独设定预算和投入产出目标，项目结束后进行复盘和单独评价，设定项目追踪卡片，记录该活动的计划和执行结果，总结成功不足也为后期项目提供历史的参考。

以促销活动为例，费用投入直接的产出结果是收入贡献，所以应保证促销活动产生结果价值衡量，适用于使用ROI等指标进行评价，ROI% =销售收入/费用投入，即每一元促销投资带来的净销售收入。同时结合促销投入对销售收入提升贡献、市占率提升贡献、利润回报率等指标进行综合评价；

而针对广告宣传等投入，则不能简单的以收入贡献来衡量，从某种程度上将其视为一项投资，在相对中长期的一个阶段内评价其产出的效果。因此适合采用广告覆盖率、点击率、曝光量、品牌知名度提升、消费者参与度、转化率等指标进行评价，并辅之以销售收入变化的趋势来评价品牌力提升带来的收入贡献。另外线上、线下广告投入评价指标也可做适当区别，比如互联网广告的点击率和转化率等指标相比电视广告更加容易量化和取得。

具体营销费用活动执行中，整体ROI应通过计划评估、收集数据、分析数据、优化结果四个步骤来开展，尤其需要重视优化结果阶段，通过分析结果来寻找新的增值、改善机会，以确保价值提升。无论项目成功或者失败，分析数据、优化结果来实现绩效的改进都是非常重要的工作。

6.通过信息手段实现全过程、全方位、数字化营销费用管控

随着费用额度的不断升高、管理精细化的不断深入，业务壁垒以及系统孤岛等导致费用管理难度逐年增大，人工统计和分析难以满足管理日益提升的需求，因此企业发展到一定阶段，必须借助数字化工具，来提高费用管理的效率。营销费用管理作为企业经营管理中非常重要的环节，面对竞争的激烈性和不确定性，数字化手段是提升管理水平的有力工具，也是以确定性应对不确定性的重要手段。

建立营销费用管控信息系统，围绕通过数字化来实现三个核心的目标：第一目标是如何合理利用营销费用来有效推动销售目标的达成，第二个目标是如何提升营销费用使用的计划性和准确性，减少临时性方案或预算不受预算约束的情况。第三个目标就是实现营销费用编制、控制、分析的线上化、自动化、体系化、可视化，通过营销费用管控系统平台来满足高效协作、数据可溯和智能分析的目的。

借助信息化工具打通各业务部门、打通总部与区域及渠道、打通财务与业务的管理链路，实现营销费用管理的一体化平台，在预算管理、费用申请、费用核销、事后分析的全过程中贯穿全部业务流程的责任岗位，通过系统实现从政策发布、项目规范、费用申请批复核销、复盘考评等全流程的标准化，提升智能管理水平，推动费用投入产出效率的提升，助力企业管理的提升。

四、结束语

习近平总书记指出，“我国经济由高速增长转向高质量发展，这是必须迈过的坎，每个产业、每个企业都要朝着这个方向坚定往前走。”企业盈利能力是衡量企业发展质量的核心指标，营销费用作为快消品企业重要的经营成本，实行精细化管控、提升费用使用效率是提升经营利润的重要手段，也是实现高质量增长的重要手段。

因此快消品企业应致力于构建完善的精细化营销费用管控体系。不仅要求在费用项目管理上实现更精细的颗粒度划分，还需强化从费用规划、费用申请、费用批复、执行监控、结案核销到投产分析的全流程管理，推动提升费用投入产出效率。更重要的是，企业需要将营销费用管控与与企业战略目标、经营规划、营销策略紧密结合，动态优化费用组合策略。根据市场变化、竞争态势以及消费者需求的变化，灵活调整费用投入，以确保营销活动的针对性和有效性。只有坚持通过精细化的费用管理，才可以不断提升营销费用投入产出效率，使营销费用投资成为推动可盈利收入增长的重要引擎，帮助企业实现由传统增长向高质量增长的转变，进而在竞争激烈的市场中立于不败之地。

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