葛欣¹    张文²

1.华南农业大学经济管理学院   广东广州   510642

2.大连开放大学瓦房店分校    辽宁大连   116300

摘要:运用CiteSpace对2003-2022年间1672篇SSCI期刊企业社会责任沟通领域文献进行可视化分析，从文献发表量、研究力量、关键词词频及聚类等探究国外企业社会责任沟通的研究现状。国外企业社会责任沟通研究的关注度整体呈上升趋势，但研究力量分布较为松散，研究主题主要包括企业社会责任沟通方式、理论基础、沟通渠道及沟通影响。

关键词：企业社会责任沟通；企业社会责任；CiteSpace

一、引言

随着公众的社会责任意识水平的提高，利益相关者期望企业能够与其就社会责任问题进行沟通。然而，尽管企业切实在社会责任方面付出努力，但利益相关者对如实传递的相关信息抱有的信任度不如预期.企业社会责任沟通位于业务运营、利益相关者互动以及社会和环境问题的交叉点。许多企业面临着如何有效地沟通其社会责任的努力的困难。如何解决“企业社会责任沟通困境”成为学者们密切关注的话题。已有文献在企业社会责任沟通战略的构建和执行方面取得了理论进展^[1]，实证研究则试图在通信技术的革新改变下研究处于“过渡状态”的CSR沟通^[2]。“互联网 2.0”双向的沟通渠道越来越多地取代了部分单向CSR沟通工具，模糊了信息发送者和接收者之间的界限，改变了企业与利益相关者之间的互动方式^[3]。学者们试图了解企业通过CSR沟通如何建立合法性、增强利益相关者的信任、利用“互联网 2.0”工具进行有效的CSR沟通活动。虽然管理类中许多企业社会责任文献在概念上与沟通领域相关，如企业社会责任信息披露、企业社会责任报告，但以“企业社会责任沟通（Corporate Social Responsibility Communication，以下简称为CSR沟通）”为关键词的文献数量较少，既有研究碎片化。

因此，CSR沟通研究需要进行系统梳理，为未来的深化研究奠定基础。运用CiteSpace对国外文献进行处理，分析研究现状及热点。研究的文献数据来源于Web of Science中的SSCI数据库。文献检索选择主题检索，年份跨度为“2003—2022”，逻辑关系词为“OR”，检索词设置为“CSR Communication”、“Corporate Social Responsibility Communication”、“CSR Disclosure”、“CSR Reporting”、“CSR Advertising”，文献类型为“Article”，语种为“English”。检索获得3695篇文献，根据摘要进行人工筛选，去除相关性较低的文献，最终获得1672篇文献。

二、现有文献分析

（一）发文情况

2003—2020年国外相关文献发表数量增加态势明显，2022年稍有回落但仍有较高的发文量，CSR沟通研究逐渐成为国外学者的研究热点，热度整体呈现持续上升态势，2018年和2020年文献发表数量较上一年出现较大增幅，2020年达到顶点。根据文献发表数量，可以将国外CSR沟通研究大致分为三个阶段：第一个阶段：2003-2008年，年均发表数量小于10，有学者注意到CSR沟通这一领域；第二个阶段：2009-2016年，这一阶段发文量明显增加，增幅较快；第三个阶段：2017-2022年，发文量爆发式增长，2021、2022年两年发文量虽有所下降但仍高于200，CSR沟通研究进入快速发展阶段。

图1  发文量趋势

（二）主要研究学者和机构

通过CiteSpace进行作者共现分析，共有311个网络节点，278条连线，网络密度为0.0058，表明国外CSR沟通领域内研究学者较多，但合作关系较不紧密。CSR沟通研究虽引起关注，但研究力量分布较为松散，尚未有影响力较大的团队。将研究机构可视化，共247个节点，174条连线，网络密度为0.0057。发文量最高的研究机构是Salamanca大学，共发表31篇文献；Valencia大学以23篇文献位居第二；Granada大学以18篇文献位居第三。

三、关键词共现图谱分析

（一）关键词词频分布

进行关键词共现可视化分析，节点类型设置为关键词，时间范围为 2003—2022年，时间切片长度为1，N值设置为30，网络裁剪法为寻径网络法、修剪切片网和合并的网络，合并同义关键词，最终得到国外文献主要关键词表和共现图谱。图谱共有428个结点、1459条连线，网络密度为0.016。

表1  国外CSR沟通研究主要关键词

图2  国外CSR沟通研究关键词共现图谱

（二）关键词聚类分析

在关键词共现默认图谱的基础上选择自动聚类，聚类后的模块值为0.8137（＞0.3），平均轮廓值为0.942（＞0.7），意味着聚类结果是显著且令人信服的^[4]。聚类名称从文献的关键词中提取，选择LLR算法为聚类命名。聚类3公共健康（public health）并不能完全代表此聚类中的文献，根据文献关键命名为公共关系（public relation）。最终获得15个主要的关键词聚类，分别为#0企业社会责任、#1自愿披露、#2社交媒体、#3公共关系、#4企业绩效、#5可持续发展报告、#6感知、#7消费者信任、#8制度理论、#9企业社会责任沟通、#10批评话语分析、#11企业网站、#12环境信息披露、#13模型、#14可持续发展。

图3  国外CSR沟通研究关键词聚类图谱

四、国外企业社会责任沟通研究主题

在关键词聚类图谱、信息的基础上，将15个主要关键词聚类归纳为国外CSR沟通研究的4大主题。

（一）CSR沟通方式

该主题下包括聚类#1自愿披露、#12环境信息披露、#9企业社会责任沟通。根据信息发送者与接收者之间的互动性对CSR沟通进行划分，包括单向的信息披露和双向沟通。聚类结果说明：第一，从披露方式看，国外研究焦点在于自愿披露。研究发现企业自愿披露社会责任信息的决策会受到多层面因素的影响：国家层面，企业所在国家的投资者保护水平、政府服务水平、新闻自由度等因素与企业自愿披露的倾向有正相关的关系^[5]；企业层面，企业所处行业、规模、知名度等影响CSR信息自愿披露^[6。另外，CSR信息自愿披露也能够给企业带来积极的影响，如降低企业权益资本成本^[7]、影响企业价值^[8]。第二，从披露内容看，关注企业环境责任方面的信息披露。随着可使用的资源量减少，人们的环保意识逐渐增强，各国出台环保政策，企业在多方呼吁和自身发展的考虑下转变生产经营方式并承担起环境责任。第三，关于互动水平较高的CSR沟通的研究增多，这是顺应利益相关者对企业社会责任相关信息需求增强的实际需要。部分积极的利益相关者会通过互动沟通渠道主动询问企业社会责任活动的计划安排、执行情况等信息，公开的互动使得企业需要谨慎回复。Ettinger等（2018）研究获得企业社会责任认证的酒店如何在网站上进行CSR沟通，特别关注顾客评论这一沟通行为，发现环境问题和供应商关系受到最多的关注，认为酒店应就企业社会责任参与事项的沟通采取双向利益相关者沟通策略^[9]。综上，国外学术界一方面强调企业社会责任信息传播的重要性并选取某一渠道进行深入研究。另一方面，根据部分有良好品牌基础的企业的社会责任互动式沟通的实践进行研究，如社交媒体平台上利益相关者对企业社会责任信息的点赞、评论、转发等行为。其中讨论最多的是评论行为，不仅仅管着利益相关者的评论、企业的回复，甚至探讨这些对话会对“沉默”的利益相关者产生怎样的影响。

（二）CSR沟通研究理论基础和方法

主题包括聚类#0企业社会责任、#3公共关系、#8制度理论、#10批评话语分析、#13模型。CSR沟通与企业社会责任研究密切相关，它是企业与利益相关者就社会责任方面的企业作为所进行的信息传递、交流。第一，从公共关系的视角进行相关研究成为热点，Morsing和Schultz（2006）在公共关系模型的基础上提出了三种CSR沟通策略：利益相关者信息策略、利益相关者反应策略和利益相关者参与策略^[1]。该分类也得到许多学者的认可，许多学者运用公共关系理论研究企业如何通过社会责任沟通与利益相关者保持良好的关系，适当的公共关系方法被提倡在CSR沟通研究中应当持续性采用^[10]。第二，制度理论也在研究中得到应用。Amran和Haniffa（2011）发现制度理论中的三种同构机制，强制、规范和模仿对可持续发展报告有正向的影响^[11]。Muttakin和Subramaniam（2015）认为从制度理论的角度来看，企业社会责任披露作为积极的合法化战略，可能有助于获得持续的资本流入和有道德的投资者。另外，批评话语分析常见于对CSR沟通信息内容进行文本分析的研究^[12]。Shinkle和Spencer（2012）运用批评话语分析方法对跨国汽车企业的可持续发展报告进行研究，对所观察到的同构主题的表现方式、报告的修辞特征进行研究^[13]。CSR沟通研究中许多学者构建完整的模型进行研究，如Du等（2010）整合了企业社会责任沟通过程，提出了一个较为完整的概念框架。该模型认为有效的CSR沟通可以根据信息内容和信息渠道进行区分，还需考虑了偶发因素，如企业特征和沟通对象^[14]。Kim（2019）以美国消费者作为研究对象，提出有效的企业社会责任沟通过程模型，并探讨问题：企业社会责任沟通的哪些因素会产生更好的结果；消费者的企业社会责任知晓情况、信任和社会责任参与和企业社会责任沟通是否相关及具体的关系；特定于利益相关者的因素对企业社会责任沟通的影响，如消费者—企业认同^[15]。

（三）CSR沟通渠道

主题包括#2社交媒体、#5可持续发展报告、#11企业网站三个聚类。企业报告是研究中的主要信息传递渠道。随着互联网技术的飞速发展，人们的交流方式、信息传播方式发生巨大变化，非报告的披露渠道逐渐引起学者们的关注。从三种沟通渠道能否实现与利益相关者的互动角度来看，社交媒体的出现为企业与利益相关者之间的互动提供了沟通工具，可持续发展报告和企业网站则是企业社会责任单向沟通的主要渠道，但是设置简单互动板块的企业网站也承担了部分的互动沟通功能。企业社会责任单向沟通，更强调企业向利益相关者告知信息，即企业社会责任信息披露，相关研究大多以可持续发展报告为研究对象。而企业网站的企业社会责任行为的评价和内容展示等功能比其互动功能更发达，互动功能的开发程度较低^[16]。大多数企业在其网站上披露企业社会责任信息的目的在于构建可沟通的身份和合法行为^[17]。Du和Vieira（2012）提出可提高企业社会责任信息可信度的框架机制：企业网站社会责任信息的可访问性、利用多媒体技术提高媒体的丰富性、使用社交媒体以推动利益相关者参与^[18]。另外，许多学者将视线移向互联网技术发展所带来的新媒介，与企业社会责任报告相比，社交媒体的信息呈现方式更加丰富，多感官结合更容易给受众留下深刻印象，极大地缩短了社会责任信息与目标受众的距离、扩大了影响范围。Yang和Basile（2021）通过从全球百强品牌的Facebook页面收集和编码的数据，开发了衡量企业社会责任沟通有效性的新指标：企业社会责任沟通生产率（CSR communication productivity ，CCP）。他们发现社交平台中外部利益相关者的参与更有可能提高客户参与度和企业社会责任沟通的效率^[19]。但学者们也发现CSR沟通实践中对社交媒体的使用并不如预期。企业运用社交媒体作为披露责任信息的渠道仍处于早期阶段，未充分发挥社交媒体潜力。但社交媒体上开展双向沟通有条件限制，没有强大的忠实消费者基础或没有与消费者建立牢固的关系的企业应该更加关注CSR沟通中披露的信息^[15]。

（四）CSR沟通的影响

主题包括#4企业绩效、#6感知、#7消费者信任、#14可持续发展，感知和消费者信任反映了利益相关者的内部响应，企业绩效和可持续发展则是企业层面的社会责任沟通所带来的益处。利益相关者感知相关研究中，对企业社会责任的动机归因、企业社会责任沟通的可信度感知这两个因素受到较多的关注并探讨影响因素，如信息的可读性、信息表述、信息透明度^[15]。当企业积极沟通其社会责任的努力时，利益相关者会对企业社会责任的动机产生怀疑态度。更强的内在动机归因会导致利益相关者对企业的潜在特征作出正面的推断，即利益相关者认同企业社会责任的承担是出于对社会或环境问题的真正关注，从而对公司做出更积极的反应，而外在动机归因会导致利益相关者对企业的态度和行为较为消极，他们认为企业承担社会责任是为了增加利润^[14]。如何使利益相关者在CSR沟通中形成内在动机归因是备受关注的研究问题。消费者作为重要的利益相关者，如何与其进行CSR沟通也成为学者们关注的话题。信息语调、个人相关性、企业-CSR的契合度等因素会影响消费者对CSR行为和企业的信任^[15]。利益相关者的态度会影响他们的行为，如消费者的购买意愿，进而会影响企业的业绩。另外CSR沟通有助于推动利益相关者参与到CSR活动中，共同促进企业乃至世界的可持续发展。

五、结论

利用CiteSpace对2003—2022年国外CSR沟通现有研究成果进行分析，探讨领域中的研究热点，获得以下结论：第一，国外CSR沟通研究整体呈现快速发展态势。2008年以前年均发文量低于10篇；2019年后年均发文量超过200篇。通信技术的发展，社交媒体的出现推动CSR沟通研究的发展。第二，国外CSR沟通研究学者及研究机构分布较为松散，网络密度偏低，学术联系不够密切。高等院校是研究的主要力量，仍需进一步加强理论与实践的匹配性和两者结合的有效性。第三，从关键词共现图谱看，词频较高的关键词包括“企业社会责任”“企业绩效”“CSR披露”“可持续发展”“CSR报告”等。基于关键词聚类，总结国外研究的热点主题，包括CSR沟通方式、理论基础、渠道、影响。

通过文献分析，总结国外CSR沟通领域的部分研究现状：第一，CSR沟通领域中大部分实证研究主要围绕“传递的信息内容”和“如何传递”两个方面探讨企业怎样就社会责任主题实现与利益相关者之间的有效沟通。另外也存在从意义构建视角对CSR沟通策略进行研究，但实证研究成果较少。第二，从沟通的方式来看，在关注企业社会责任信息披露的同时，重视企业社会责任双向的沟通。企业社会责任信息披露研究主要集中于企业社会责任报告这一渠道，随着通信技术的发展，互动式沟通引起关注，特别是基于社交媒体平台的CSR沟通。第三，常见的研究的理论基础有利益相关者理论、合法性理论、公共关系理论，探讨企业如何通过CSR沟通获得利益相关者的信任，进而与其与利益相关者保持良好的关系。第四，关注CSR沟通的结果变量，分析CSR沟通能够给予企业的益处，主要包括对企业业绩和发展的影响研究。第五，强调CSR沟通的前因变量，探讨企业如何提高沟通的效果。

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