——以T公司为例

莫圆华 卢东亮 （通信作者）

（广西国际商务职业技术学院，广西 南宁 530007）

摘要：随着全球化的深入发展和互联网技术的普及，跨境电商在促进全球资源优化配置中的作用日益凸显，小型跨境电商企业作为我国国际贸易的新兴力量，正逐步崭露头角。然而，面对激烈的市场竞争、复杂的国际环境以及多变的消费者需求，如何制定并实施可持续的发展战略，成为小型跨境电商企业生存与发展的关键。本文以广西T公司为例，通过PEST战略诊断分析，对小型跨境电商企业的宏观环境进行深入剖析，识别其面临的机遇与挑战，并提出相应的战略调整与优化建议，为其制定更加科学、合理的跨境电商战略提供参考。

关键词：跨境电商；战略；PEST；诊断

一、引言

跨境电子商务通过“互联网 + 传统外贸”的形式，实现多批次、小批量、零售式的跨境交易方式，越来越被全球消费者所接受，它作为国际贸易的新兴模式，以其便捷、高效的特点吸引了大量小型企业参与其中，小型跨境电商企业凭借其灵活的经营模式、较低的成本门槛和快速响应市场的能力，在全球市场中迅速占据了一席之地。然而，由于资源有限、品牌影响力弱、国际法规遵从难度大等问题，其可持续发展面临诸多挑战，因此进行战略诊断分析，优化资源配置，对于提升小型跨境电商企业的竞争力具有重要意义。T公司作为一家位于西部陆海新通道、北部湾城市群中的小型跨境电商企业，在面临市场竞争激烈、消费者需求多变等挑战的同时，也迎来了政策支持、技术革新等机遇。本文将以T公司为例，通过PEST的战略诊断分析，对宏观环境深入剖析，并提出相应的战略调整与优化建议，为其未来发展提供方向。

二、广西T公司概况

小型企业的定义可根据不同的地区和行业有所不同，通常指规模相对较小、资源有限、经营相对简单的企业。根据《中小企业划型标准规定》，不同行业对小型企业的界定标准有所不同：如软件和信息技术服务领域，从业人员在10人及以上，且营业收入50万元及以上但不超过1000万元的企业，即可称为小型企业。广西T商贸有限公司作为本土的一家小型跨境电商企业，成立于2022年秋，位于绿城——广西南宁，公司核心团队成员均毕业于跨境电子商务相关专业，虽然学历不高、行业经验较浅，但团队的凝聚力、执行力和创新能力较强，经营情况良好，该企业2023年度营业收入超过600万人民币，利润率约20%。公司采用B2C（商家对消费者）的模式运营，主要经营家用五金、小型家电、电动自行车（E-bike）等产品的批发零售，以Shopee（虾皮购物）各站点为主要电商平台，并结合跨境电商的直邮、海外仓、第三方货代等物流服务，其主要目标市场是中国台湾地区等，目标客户群体较广如年轻消费者、家庭主妇等。

三、T公司战略诊断分析框架

在激烈的市场竞争中，小型企业的平均寿命不长也是一个不争的事实，其根本症结在于缺乏前瞻的战略管理意识与有效的战略管理技能。PEST模型作为常见的评估企业宏观环境因素的战略工具，包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Sociocultural）和技术（Technological）四个范畴，这些因素通常不受企业控制，但对于小型跨境电商企业制定战略和规划运营影响重大。本文以T公司为实例，采用经典的PEST模型为框架，研究小型跨境电商企业战略诊断分析方法在企业中的实际应用，逐一诊断分析各项因素的深刻变化对其的长期战略发展的有利或不利影响。

1.政治环境（Political）

（1）政策稳定性

政治环境的稳定性直接影响跨境电商企业的运营，无论大小，政策变动频繁与否更可能导致小型跨境电商企业面临多种不确定性风险。广西南宁作为“一带一路”倡议的重要节点，政府对于跨境电商的发展给予高度重视和支持，近年来出台了一系列通关便利化、税收优惠、物流基础设施建设的政策措施，如《广西加快推进跨境电商发展的若干政策》和《广西跨境电商高质量发展三年行动计划（2024—2026年）》等文件，以期强化政策引导和支持，促进跨境电商新业态新模式的发展；广西还商务厅制定了2024年广西跨境电商工作要点，其中包括推动南宁跨境电商综试区、南宁吴圩国际机场、南宁综保区等建设，以及推动跨境电商进出口规模持续扩大，释放外贸增长新动能。南宁的政治环境相对稳定，政权更迭频率低，政策长期规划与短期措施相结合，实施与监督并重，政策的稳定性和连续性体现在产业发展、投融资、民生保障、文化教育、生态环境等多个领域的政策制定上，这为像T公司这类的小型跨境电商企业提供了良好的政策扶持和稳定的经营环境。

（2）法律法规

各国对跨境电商的监管法律法规大相径庭，涉及数据保护、消费者保护、知识产权保护方方面面，小型跨境电商企业更需要密切关注并遵守目标市场的法律法规，才能最大程度地避免法律风险。关于T公司需要遵守的法律法规，主要包括国家层面的跨境电商相关法律和地方性的政策规定，主要目标市场是中国台湾地区对跨境电商进口商品征收关税，具体税率和免税额度会根据商品种类、价值以及政策调整而有所变化，如对于低价类快递货物有免税政策，但免税次数和额度有限制。中国台湾省的《消费者保护法》对跨境电商也适用，这就要求跨境电商企业需要提供真实、准确的商品信息，保障消费者权益，提供优质的售后服务；虽然中国台湾省没有直接名为《电子商务法》的法律，但相关电子商务活动可能受到《消费者保护法》和《公平交易法》等法律的约束，这些法律要求电商企业保障消费者权益，禁止不正当竞争行为；中国台湾省还计划出台一些针对跨境电商的特别规定或政策，如跨境电商产品的商标和专利法规、跨境电商平台的管理规定、跨境电商支付结算的规定等，这些规定和政策会根据实际情况调整和完善，以上的法律法规均为T公司在中国台湾省市场开展跨境电商业务营造了公平诚信的经营氛围。

（3）国际贸易关系

国际的贸易协定、关税政策、贸易壁垒等都会影响跨境电商的进出口业务，跨境电商企业即使再小也需关注宏观的国际贸易形势，利用自由贸易协定等优惠政策进一步降低运营成本。如从国际政策来看，RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）、CPTPP（全面与进步跨太平洋伙伴关系协定）对于关税减免的政策为我国跨境电商企业可持续经营和转型提供了重要的政策基础支撑，RCEP、CPTPP签订后，区域内合约国家将会进行资源、商品、技术和人员的跨境合作，且能够减少我国跨境电商企业建设海外仓库的政治阻碍；同时标准化和规范化的贸易规制也能够进一步削弱跨境市场内存在的交易壁垒。广西南宁毗邻东盟国家，T公司充分利用这一独特的地理位置优势，在深耕中国台湾省市场的基础上，积极开拓新加坡、马来西亚、越南等东盟市场。此外，对于主要目标市场在中国台湾省的T公司而言，两岸关系的稳定与和平是所有跨境电商企业运营好坏的重要基础，稳定的政治环境有利于企业开展正常的贸易活动，对企业制定经营策略至关重要。

2.经济环境（Economic）

（1）宏观经济状况

当前全球经济形势呈现增长动力减弱、分化趋势加剧、地缘政治风险增强的特点，但新兴和发展中经济体预计将实现稳定增长。目前，我国经济正处于由高增速转向高质量发展的转型阶段，2023年我国GDP已突破126万亿元，同年居民人均可支配收入也随之提升至3.9万元，较高的经济市场水平有效推动了跨境电商贸易。据海关总署公布的数据，2023年我国跨境电商进出口总额为2.38万亿元，同比增长15.6%，其中出口部分占比超过七成，且同比增幅接近20%，2024年规模持续扩大，一季度我国跨境电商进出口总额已高达0.58万亿元，同比增长9.6%。这表明尽管全球经济形势纷繁复杂，但我国整体跨境电商业务所处的经济环境相对稳定，经济基础相对雄厚，尤其是出口依然保持着强劲的增长势头。而2023年跨境电商进出口总额中90%以上来自中小型企业，可见其对跨境贸易的贡献度与影响力不容小觑，T公司就是这类小型跨境电商企业的典型代表。近年来，跨境电商的快速发展成为许多小型企业的增长点，政府对跨境贸易的支持不断增加，银行也简化了对跨境电商企业的放贷要求，使中小投资者对跨境贸易的信心越来越高，同时跨境投资的竞争愈加激烈。

（2）中国台湾省市场经济状况

经济状况、消费者购买力以及消费习惯是以中国台湾省为目标市场的跨境电商企业需要重点关注的，了解其经济趋势和消费者需求，有助于T公司制定并及时调整产品定价和营销策略。中国台湾省市场的经济趋势是一个复杂且动态变化的过程，受到多种因素的共同影响，近年来中国台湾省经济增长动力呈现稳中趋缓态势，尤其是2023年受全球经济放缓、内需不振、外需衰退等多重影响，中国台湾省经济增长的实际表现明显不如预期，如2023年前三季度GDP同比实际增速仅为0.11%。制造业作为中国台湾省经济的主体衰退态势尤为显著，这反映了中国台湾省实体经济面临的严峻挑战。此外，作为一个典型的外向型经济体，中国台湾省经济低迷与外销订单的全面下滑有较大关系，2023年以来其外销订单金额同比增速一直保持负增长状态，导致出口大幅下滑，外贸表现不佳。中国台湾省2024年经济增长率为3.57%，经济增长态势和增长幅度必定大不如前。而经济增长缓慢导致消费降级，台湾消费者将更注重性价比，此时正是大陆的跨境电商企业入驻并开拓市场的有利时机，T公司可依靠台湾本地优惠政策支持，通过Shopee等电商平台寻找新的增长点，平台再利用自身供应链优势，降低交易成本，提供来自全球各地的优质商品以满足消费者的需求。

（3）消费者购买力

我国台湾作为目标市场的消费者购买力水平直接影响跨境电商企业的销售业绩，小型跨境电商企业最为关注的就是目标市场的经济状况和消费者需求变化，围绕这两点不断调整产品结构和定价策略。消费者购买力受诸多因素影响，包括收入水平、物价水平、消费习惯、经济环境等，而中国台湾省消费者购买力整体与人均收入、经济发展水平和物价状况密切相关。中国台湾省的收入水平相对较高，据统计截至2024年4月，中国台湾省平均月薪为53871新台币（约人民币12035元）/人，同比增长3.67%，且最低工资标准也在逐年上调，2024年已上调至27470新台币（约人民币6342元），时薪为183元，这些收入数据为T公司的潜在消费者提供了较强的购买力基础。中国台湾省的物价水平与大陆相比，整体也并不低，具体到各类消费品的价格，谷物、蔬菜、水果、肉禽类、鸡蛋、奶类等食品价格普遍高于大陆，此外日用品、家电、汽车等商品的价格也相对较高。从消费者物价指数（CPI）来看，2024年5月中国台湾省CPI同比增长2.16%，这表明中国台湾省的物价水平仍然在持续上涨，涨幅相对温和，意味着当地消费者的购买力并不弱，但其消费习惯相对成熟和理性，即更注重品质和服务，这种消费习惯在一定程度上也反映了其购买力的稳定性和可持续性。

（4）市场竞争

中国台湾省的跨境电商市场竞争尤为激烈，不仅有本地电商平台，还有来自世界各国的对手，小型跨境电商企业需要深入挖掘竞争优势，如产品特色、服务质量等来制定差异化的竞争策略。中国台湾省电商市场作为全球第七大电商市场，具有较为成熟的市场体系和消费者群体，消费者对新技术和新趋势的接受度较高，且对免运费和运费补助等优惠活动表现出浓厚兴趣，此外，他们习惯于使用线上支付，便利店取货付款也相当普及。中国台湾省市场存在着消费者需求多样化、品牌意识强、本地化策略突出、技术驱动竞争四大竞争特点，消费者对科技产品、健康与美容产品和时尚商品有较大需求，符合当地文化和审美的设计格外受欢迎，对性价比高的电子产品、时尚单品也表现出明显的偏好，更喜好本地语言和文化元素的营销策划，此类本地化策略中消费者的黏性和忠诚度更高，而品牌意识和正品保障也是消费者购买决策的重要因素。随着大数据、云计算、人工智能等技术的不断发展，T公司这类小型跨境电商企业在中国台湾省市场的竞争也日益技术化，该公司选择了拥有先进技术和智能化系统的Shopee电商平台将更具竞争优势，能够提供更精准的用户画像、个性化推荐和智能客服等功能。

3.社会文化环境（Sociocultural）

（1）人口构成和教育水平

目标市场的人口构成和教育水平对跨境电商行业发展具有深远的影响，不同年龄段、学历的消费者具有不同的收入水平、消费习惯和偏好，性别差异也会左右消费行为，只有在细分市场的基础上，确定目标客户群体，才能有助于小型跨境电商企业去集中资源，及时调整和优化产品结构，针对目标客户群体精准营销，提高推广效率和效果。中国台湾省的人口规模较小，总人口约为2300万人，年龄结构属于已经迈入“少子化+老龄化”社会，平均年龄约42岁，15-64岁人群占比将近七成，中年人居多，预示着未来几十年仍然是人口红利阶段；且人口主要集中在新北、台中、高雄、台北等大城市和发达地区，易于体验新鲜事物和追求便利高效购物，对电子商务的普遍接受度和掌握度较高，市场消费潜力巨大。中国台湾省的教育体系相对完善，教育普及率较高，教育机构众多，包括公立和私立大学、技术学院等，且教育质量在国际上享有较高声誉，高学历消费者群体更倾向于在线上平台购买高品质、高附加值的商品，消费决策也会更理性，T公司作为小型跨境电商企业则需要提供更加详细的产品信息、优质的客户服务和完善的售后保障，以满足这部分消费者的需求。

（2）社会价值观和文化习俗

从跨境电商目标市场的角度出发，中国台湾省市场具有独特的社会价值观和文化习俗，它们的变化会直接作用于消费者的购买决策，这些特点对于T公司制定营销策略、产品选择和市场定位至关重要。中国台湾省社会形成了独特的多元文化环境，这种多元性在消费习惯、审美偏好和产品需求上均有所体现；中国台湾省在科技领域有着深厚的积累，民众对科技创新产品有着极高的接受度和强烈的购买意愿，跨境电商企业可以密切关注市场的科技需求，推出具有创新性的产品和服务；中国台湾省消费者注重产品的品质和商家的诚信度，因此T公司在电商平台上提供高质量的产品和优质的客户服务是赢得其信任的关键；中国台湾省社会普遍重视家庭观念，追求工作与生活平衡，这种观念促使许多居民在周末选择休息和放松，全心全意地享受生活、陪伴家人、社交聚会，因此T公司在周末和年节假日销量、退换货频率并不高；中国台湾省社会尊重传统文化的同时也乐于接受和融合现代文化元素，如庙宇文化、民俗活动丰富，习惯于使用繁体中文交流和书写等，T公司结合了传统节日推出特色产品和促销活动愈加符合消费者需求，而城隍、妈祖、关圣帝君等祭典习俗也为T公司提供了丰富的营销素材和创意灵感。

（3）消费者偏好

不同国家和地区的消费者偏好存在不小的差异，小型跨境电商企业需要深入了解目标市场的需求和文化背景，提供符合当地消费者喜好的产品和服务。中国台湾省民众网购消费能力强，当地网络普及率高，网购人数众多，且平均客单价较高，中国台湾省消费者喜欢跨境网购，对价格敏感，也愿意为高质量和便捷的服务支付额外费用。消费品类偏好中女性市场的服饰配件和美妆护肤等品类的消费频率和金额均较高；男性市场的汽车机车零部件、服饰、3C产品等品类的消费也呈现出强劲的增长势头，其他备受中国台湾省消费者青睐的热门品类也囊括了居家生活、母婴幼童用品等，如T公司在中国台湾省目标市场销量TOP3分别是小型可充电涡轮电扇、空调扇和便携式电动单车，三项产品均属于居家生活品类。此外，中国台湾省还倡导精明消费理念，注重性价比和购物体验，既喜欢跟风购买爆款产品和网红产品，但同时也关注商品的实用性和耐用性，且乐于在网络上参与和分享购物体验。据调查小红书在中国台湾省青少年最爱用的网络社交APP中位列第七，显示出其在年轻用户中的高渗透率，T公司结合中国台湾省年轻消费人群高分享欲的偏好，有针对性地在小红书上宣传推广，这为他们提供了更多的购物参考和乐趣。

4.技术环境（Technological）

（1）互联网技术

互联网通信技术是跨境电商业务发展的技术基础，我国跨境电商企业的国际化发展与出口国家或地区的信息化程度密切相关，不对称的信息化水平直接影响着跨境电商企业的国际化协同效率。中国台湾省的互联网基础建设较为完善，网络覆盖广泛，平均网速为40.1Mbps，网速之快全球排名第12位，为商用和民用给予良好的网络环境。此外，庞大的中国台湾省网络用户规模也在持续扩大，高达2171万，占总人口的90.7%，互联网渗透率高且年轻化态势明显，这意味着绝大多数民众具备在线消费的能力和潜力，手机普及率也非常高，几乎人手一部智能手机。中国台湾省是社交媒体繁荣的地区，目前用户数量有1920万人，占全台人数比超过八成，通过社交媒体平台，商家可以触达大量潜在消费者，推动在线消费的增长，这构成了像T公司这样的小型跨境电商企业拓展业务的有利条件，但也要求其不断提升自身的技术和服务水平。人工智能、大数据、云计算等技术贯穿于跨境贸易中各环节，包括服务、生产、物流和支付等的广泛使用，大幅提升了跨境全球运作的效率，减少了商品流通环节，通过技术应用驱动产业升级，带来了商务模式的创新，实现了跨境电商业务模式的重塑。

（2）跨境电商平台

目标客户中国台湾省民众常用的电商平台主要有Shopee、momo、PChome24h、Yahoo奇摩和东森购物等，这些平台各具特色，拥有不同的用户群体。Shopee又称“虾皮购物”成立于2015年，是以东南亚和中国台湾省为主要市场的本土化跨境电商平台，T公司经过综合考量选择其作为电商平台的原因有：一是入驻门槛低，运营成本低，Shopee通过设置低于其他平台的准入门槛和平台费吸纳新用户，面向新入驻卖家实行3个月免佣优惠，3个月后再收取3%～5%佣金，若发生退货退款可全数退回。二是深耕本地化运营，有细分市场优势，对比阿里巴巴对Lazada的全权控制，腾讯在对Shopee的母公司Sea投资后，联手把本地化策略一以贯之，这一核心竞争力促使其在不同国家地区推出独立APP，并设置细致的本地化功能，运营更为灵活。三是用户黏性强，定制化服务到位，Shopee在中国台湾省市场展现出强大的影响力和吸引力，其将母公司Sea游戏部门的运营模式合理借鉴并运用，通过直播途径Shopee Live、资讯渠道Feed及内推游戏QUIZ等移动端社交化功能增强用户黏性，拓展B2C业务并给予多元选择，同时依托Shopee University赋能商家，为新卖家配置专属运营经理并制定店铺经营培训计划，还提供定制化的卖家孵化路径、网红营销等增值服务。四是发展稳定，拓展潜力巨大，Shopee总站2023年总订单数达82亿，其中第四季度总订单量增速达46%，GMV（商品交易总额）达785亿美元，增长稳中有进的同时，还在促进商品交易和扩大市场规模方面取得了显著成效。

（3）电商支付系统

互联网和信息技术的发展为跨境电商提供了便利的交易平台和支付手段，跨境电商企业在选择支付工具时，除了考虑便捷性、合规性和安全性外，还需要关注其费率、支付流程、跨境支付政策等因素。中国台湾省跨境电商的支付工具多种多样，国际上广泛使用的PayPal、Stripe、Amazon Pay等在中国台湾省也得到了应用。T公司使用的电商平台——Shopee中国台湾站，提供多元化的支付工具以满足不同消费者的需求，如信用卡作为Shopee中国台湾站最常用的支付方式之一，支持Visa、MasterCard、JCB和银联等信用卡，付款还可享受0利率分期付款优惠；PayPal是全球领先的在线支付平台，安全性和可靠性备受认可，消费者注册PayPal账户后绑定银行账户或信用卡即可在Shopee支付；ATM转账则非常方便，中国台湾省消费者可选择就近的ATM机转账支付，当转账成功后Shopee系统会立即通知收款方发货；商超付款，包括目前支持的7-Eleven、全家、OKmart和莱尔富等四家便利店支付，消费者在选择商超支付后到指定便利店缴纳款项；Line Pay是最新颖的支付方式，绑定Line Pay账户后可直接使用手机支付，它内置了多层安全保护，购物的安全性极强。安全稳定而又多元化的支付系统，在降低交易风险同时提升用户体验与满意度，还能够进一步提升T公司的资金利用效率，促进其业务增长。

（4）物流配送

物流配送是跨境电商的重要环节，基本要求就是商品能够及时、安全地送达消费者的手中。中国台湾省的跨境物流涵盖了海陆空多种运输方式和专业物流服务公司，为两岸商家和消费者提供了便捷的物流通道，既有DHL、UPS、FedEx、TNT等国际快递，也有可建立COD海外仓库提供一站式服务、提供清关代理、电商小包等专线配送的越鸿、森鸿、蜂鸟等专业跨境物流，这些物流服务为中国台湾省本地的货物收发和数字化配送都奠定了有利的基础。而T公司使用电商平台的Shopee中国台湾站，拥有自有物流SLS和第三方物流，物流配送相对完善和灵活。2016年推出类似京东的自有物流SLS（Shopee Logistics Service），跨境卖家只要把货发到Shopee在中国的仓库，后面所有的事情都是由SLS来接手，把物流风险降到最低，成本降到最低。目前Shopee已在深圳、上海、义乌和泉州等建立了中转仓，缩短客户收货时长，并承担跨境卖家一部分的物流风险，可信度更高，从而提升了用户体验。SLS包括宅配和店配服务，宅配服务利用中国台湾省黑猫宅急便等合作物流商完成最终派送，提供送货上门服务；店配服务则将包裹派送至指定的7-11等便利店待买家自提；而第三方物流，卖家可选择不同的物流商实现更灵活、高效的配送服务，配送流程清晰透明，配送时效较快，店配需要2～3天入店，宅配则慢1～2天。近期为了打通跨境物流链路，Shopee还升级了物流服务——“3+1”升级计划，即头程揽收、干线运输、全程保险三大板块，再配合海外仓储服务。

四、T公司战略调整与优化建议

1.明确市场定位，实施差异化策略

企业战略管理中大部分小型跨境电商企业的市场定位仍以消费驱动为主，T公司可通过进一步市场细分，明确目标消费群体，在中国台湾省实施差异化产品策略和服务，进而提升品牌辨识度。借助阿里指数、生意参谋等数据平台数据化选品、数据化管店，研究中国台湾省市场的热销品类和潜在增长领域，如在T公司长期擅长的居家生活用品品类，科学评估市场竞争态势，了解竞争对手的优劣势，再根据自身产品特性确定其核心卖点、选择合适的消费群体，避免与大型竞争对手在红海市场直接竞争，继续开拓蓝海市场，关注市场细分领域，寻找未被充分满足的消费者需求。实施包括产品差异化、价格差异化、营销差异化、服务差异化、物流差异化等差异化策略，如提供多样化的SKU，满足不同消费者的购买习惯和需求，强调产品的独特性和差异性，定制化服务、个性化包装等，并根据产品的成本、品质和市场需求制定合理的价格策略。

2.加强品牌建设，利用营销优势，提高国际竞争力

提高核心竞争力，需要T公司借助新品牌和精准营销的优势，为小型跨境电商企业“走出去”提供一定的消费者基础。首先，构建品牌故事，在企业文化、产品文化和中国文化相结合的基础上讲好品牌故事，明确品牌定位，突出企业的品牌价值，强化商标等知识产权意识，重视品牌标识与视觉设计，增强品牌的识别度。其次，打造“爆款品牌”，通过参考目标市场潮流趋势和利用我国大陆产品的成本、研发等优势，打造便携式充电电扇等爆款产品，优化供应链管理，与拼多多、1688阿里巴巴等平台上物美价廉的供应商建立长期合作关系，确保爆款产品质量和交货周期的稳定性。最后，实施数字赋能的精准营销与推广，运用Shopee的数据分析工具对销售数据、用户反馈深入分析和挖掘，降低贸易壁垒，找到T公司自身产品独特卖点——性价比高，采用社交媒体、电子邮件搜索引擎等多渠道营销做私域流量推销，如继续强化小红书的营销宣传，定期更新，与中国台湾省粉丝互动，提升品牌知名度和美誉度，同时注重本地化营销策略，与KOL合作，借助其影响力来扩大品牌的影响力，持续关注市场变化和消费者行为的变化，不断调整、优化和完善营销策略。

3.制定长期框架，完善战略规划、目标和实施路径

T公司可结合愿景与使命，综合考虑市场特点、竞争环境、消费者需求以及政策法规等诸多因素，制定系统全面的战略规划框架，既涵盖长期战略规划，也有明确阶段性目标和实施路径。长期战略规划包括了市场渗透与品牌建设、销售额与利润增长、渠道拓展与多元化、供应链优化、合规经营与风险管理强化、人才储备培养等多个方面，具体内容如下：在中国台湾省建立稳固的市场地位，提升品牌知名度和美誉度，成为消费者信赖的跨境电商品牌；实现销售额的稳步增长，同时优化成本结构，提高利润率，确保企业的高质量可持续发展；不仅仅依赖Shopee这单一的电商平台，拓展其他销售途径，实现销售渠道的多元化；与供应链上下游企业的协同和联动，实现产业集聚效应，构建高效、稳定的供应链体系，降低采购成本，提高库存周转率，提升整体运营效率；建立风险预警机制，有效应对汇率波动、贸易政策变化等风险，确保合规经营；加强校企合作，参与跨境电商孵化项目，推动产学研的全面发展，培养目前本公司跨境电商领域急需的懂市场、懂运营、懂渠道的复合型紧缺型人才。阶段性目标则必须明确时间、具体目标和实施路径，如在目前T公司已成功进驻中国台湾省市场并初步站稳脚跟的基础上，在第1—15个月达到提升品牌认知度、扩大市场份额的目标，实施路径为通过加强与台湾本地网红、KOL的合作，以直播带货、社交媒体推广等方式提升品牌曝光度，加强售后服务，提高客户满意度和忠诚度，参加中国台湾省本地的电商展会，提升品牌形象；在第16—30个月完成供应链优化与成本控制的目标，实施路径为与拼多多、1688阿里巴巴等平台上的优质供应商建立长期合作关系，确保产品质量和供货稳定性，引入智能化库存管理系统，实施精益库存管理，减少库存积压和浪费，提高库存周转率，有效利用Shopee在深圳的物流中心中转仓库和在南宁加设境内仓，谋划建立自营仓库、合作建立海外仓库或者直接租用第三方平台海外仓等多种方式；在第31—40个月争取实现渠道拓展与多元化发展的目标，实施路径为在保持电商平台销售稳定增长，实现销售渠道的多元化，努力开发自有网站或APP，拓展Facebook、Instagram等社交媒体销售渠道，通过内容营销吸引潜在客户，再与中国台湾省本地的零售商、分销商建立合作关系，拓宽线下销售渠道。

五、结论

小型跨境电商企业在全球化浪潮中生存与发展不易，通过宏观战略诊断的PEST分析，识别企业的优劣势，把握市场机遇，规避潜在风险，不断调整优化战略框架，是提升企业竞争力、实现高质量可持续发展的关键。未来，T公司应顺应市场需求，加强创新与品牌建设，数字赋能精准营销，以更加灵活和高效的姿态应对全球市场的变化。

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基金项目：2024年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“双循环格局下中小微跨境电商企业诊断管理优化策略研究”（2024KY1300)；2022年广西国际商务职业技术学院高水平创新团队“中小微跨境电商企业管理咨询与诊断创新团队”项目。