——以奢侈品牌端木良锦为例

邹佩恒

（南京艺术学院文化产业学院，江苏 南京210013）

摘要：在文化强国战略深化的时代语境下，确立具有国际辨识度的文化坐标、构建深层的品牌价值认同体系，已成为品牌建设的核心要务。然而，在当前本土文化品牌矩阵中，奢侈品领域的本土化进程仍面临范式突破的瓶颈。本文以布尔迪厄文化资本三元理论为分析框架，从文化资本的具身化、客体化与制度化三个维度出发，系统解构奢侈品品牌本土化建设的理论基底与实践逻辑。并选取本土奢侈品牌“端木良锦”为实证样本，深度剖析其从文化解码到价值输出的完整路径，揭示品牌如何通过抽象化、具象化与合法化建设的协同创新，实现传统文化资本向现代品牌价值的创造性转化。以期为中国奢侈品牌突破西方主导的全球奢侈品话语体系、构建具有文明根性的品牌生态提供创新性的方法论启示。

关键词：文化资本；奢侈品；品牌建设；端木良锦；

中国式现代化是物质文明与精神文明协同发展的现代化范式，其核心要义在于增强文化自信，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化。^[1]这一历史进程中，奢侈品品牌的本土化建设，既是中华文明基因解码的符号学实践，也是民族文化主体性再生产的物质性探索。植根于东方美学体系的奢侈品品牌建设，通过传统文化符号的创造性转译与创新性发展，使承载中华文明精髓的文化产品在全球奢侈品场域中确立独特价值坐标。这种实践不仅解构了西方中心主义的审美霸权，更是构建具有全球影响力的中国叙事体系的重要支点，为人类命运共同体理念提供具象化的物质叙事载体。本文基于布尔迪厄文化资本理论的三维分析框架（具体化—客观化—制度化），以端木良锦为田野调查样本，系统解析其资本增值机制，探索中国式现代化语境下传统文化资本向全球奢侈品牌价值转化的创新路径。

一、奢侈品品牌本土化建设的理论背景

马克思(Karl Marx)在《资本论》深刻剖析了奢侈品的资本化进程：“在特定发展阶段，常规化的奢侈消费作为彰显财富、获取信用资本的方式，甚至演变为资本家维持商业关系的必要支出，奢侈由此被纳入资本运作的社交成本范畴”。^[2]这种资本逻辑的演进使奢侈品超越物质属性，成为德波（Guy Debord）“景观社会”理论中“被凝视的物体系”（system of objects）——通过符号编码构建阶级区隔的镜像秩序，在消费景观中完成社会身份的物质化确证。尽管早期古典资本伦理倡导节制消费理念，但资本增殖的内驱力最终消解了禁欲主义桎梏，使奢侈品消费异化为资本积累与身份地位的具象表征。

文化资本作为资本的基本形式，本身也具备了资本积累的属性。布尔迪厄（Pierre Bourdieu）将文化资本分为三种存在形式：1.具体的状态，它以纯粹的精神和个人性格的形式存在；2.客观的状态，它以文化商品的形式存在，如图片、书籍、词典等；3.体制的状态，它以一种客观化的形式存在，这一形式在教育资格等领域中尤为显著，表现为一种被官方认可和合法化的能力，如学术资格、代表作品等。^[3]布尔迪厄的文化资本三元划分理论，可建构性地映射于产品从概念孕育到市场流通的全生命周期演进过程。在初始阶段，设计师通过认知图式的创造性运作，将文化意象转化为设计构想，这一心智劳动过程对应于文化资本的具体化形态，即文化能力的内化与积淀。继而，当抽象的设计理念通过符号化实践被编码为可视化的设计图纸，精神创造便完成了向物质载体的第一次形态跃迁，形成文化资本的客观化形态。最终，经由生产场域的产业化运作，设计图纸被批量化转化为实体产品，并通过消费场域的流通网络进入日常生活实践，实现文化资本的制度化形态建构。这一理论框架不仅揭示了文化资本从精神生产到物质实践，再到社会认同的完整价值链条，更为本土奢侈品牌建设提供了可操作化的理论坐标系，使其能够在文化资本的形态转换中实现品牌价值的持续增值。

二、奢侈品品牌本土化建设的现实意义

奢侈品品牌的本土化建设是接续传统文化的有效手段。如果不从源远流长的历史连续性来认识中国，就不可能理解古代中国，也不可能理解现代中国，更不可能理解未来中国。^[4]作为文化接续的当代实践，本土化的品牌建设从根本上要求必须走自主发展道路。在现代化转型的特殊历史阶段，传统与现代的文化断层问题日益凸显，突出表现为技艺传承的式微与审美体系的割裂。这种文化张力迫切要求我们以创新思维重构传统与现代的对话机制，通过深度解码传统工艺的美学密码，建立贯通古今的文化价值转换体系，最终实现文化基因的创造性转化与创新性发展。

奢侈品品牌的本土化建设是文化自信的当代诠释。将品牌基因根植于东方美学的深层肌理，本质上是对传统文化资本进行创造性转化与创新性发展的双重演绎。这一实践不仅实现了传统纹样向现代设计语言的创新转译，更通过构建具有东方审美特质的价值体系，在全球文化场域中重塑话语权。当敦煌藻井的千年纹样被解构重组，转化为当代产品的设计元素时，传统工艺便升华为文明对话的现代媒介。这种文化基因的当代激活，既能唤醒民族血脉中的集体记忆，又能培育新时代的文化认同与文明自觉。因此，奢侈品品牌的本土化实践，既是推动文化繁荣发展的创新路径，也是引领社会文明进步的重要载体，更是实现文化强国建设的战略支点。

奢侈品品牌的本土化建设是完善国际竞争的重要步骤。长期以来，西方通过资本优势构建的文化霸权，将非西方文明挤压至符号秩序边缘。要突破这种文化围剿，需通过物质实践层面的范式突破——中国奢侈品牌的在地化创新，实质是从“文化输入依存”到“文明输出自觉”的战略转向。当我们将传统文化智慧转化为当代设计语言，以高贵艳丽的图案重构奢侈品空间叙事时，这种实践不仅超越简单符号拼贴，更在全球奢侈品场域中确立“东方美学极”的坐标原点。这种突破路径依赖的创造性实践，既扭转了布迪厄揭示的“文化资本支配”权力关系，又通过确立自主价值标准（如“材美工巧”的当代诠释），在国际文化秩序中构筑起平等对话的认知界面。回望历史，本土品牌曾困于对西方审美模板的机械模仿，在符号拼贴中失去主体精神。而今中国奢侈品牌的崛起，既是文明主体性的当代觉醒，更是对“何为奢侈”本质命题的东方重构。唯有在造物理念中融入“观物取象”的宇宙观思维，在工艺标准中坚持“格物致知”的精微追求，中国奢侈品才能以文明型品牌的姿态，在国际竞技场展现创新维度、文化深度与哲学高度，最终在全球文化资本博弈中建立不可替代的战略坐标。

三、奢侈品品牌本土化建设的潜在优势

奢侈品本质是资本权力对生活美学等级的符号化编码。从人类文明演进维度看，奢侈品的价值诉求始终是物质文明进阶的伴生现象。当社会生产力推动物质积累突破生存阈值时，精神维度对审美符号的追逐便催生了奢侈消费的现代性转型。尤其是当匠艺文明与技术文明深度交融时，人类便步入了奢侈品发展的轴心时代。^[5]这一历史语境为中国奢侈品牌的在地化建构创造了时代机遇。相较于西方品牌依托工业遗产构建的现代性叙事，本土品牌则以东方美学体系为价值内核，通过文化基因解码（如端木良锦对传统文化资源的拓扑学转译）、传统工艺谱系活化（如细木镶嵌技术的当代再现）以及市场活化创新（如细分领域的消费引领），构建起“文化—技艺—市场”三位一体的品牌价值矩阵。这种植根文明母体的创新逻辑，正在重构全球奢侈品价值评估的底层规则。

1.传统文化资源的丰富内涵

中华优秀传统文化含有丰富的文化元素和内涵，将其融入产品设计，打造带有独特精神标识的中国奢侈品品牌，已成为当下品牌建设的核心优势。习近平总书记曾说过：“博大精深的中华文明是中华民族独特的精神标识，是当代中国文艺的根基，也是文艺创新的宝藏。^[6]这些承载文明基因密码的传统文化符码，实为当代品牌创新的原型数据库。唯有将品牌设计根植于中华文化脉络的内涵之中，汲取其精髓，才能将中国品牌的独特优势发挥到淋漓尽致。端木良锦产品的艺术灵感根植于深厚的中华文化底蕴，例如“唐鸳鸯衔绶带”系列，其灵感便源自一块古老的唐代赤地色鸳鸯唐草纹锦。这种符号学转码不仅使鸳鸯意象在跨媒介叙事中焕发新生，更构建起“纹中有意、意中蕴道”的东方视觉符号体系。其产品矩阵中演绎的花钿纹、飞鸟缠枝、宝相团花纹等艺术元素，实质也是对传统文化资本的创造性解码，使产品在当代设计语境中完成了文化基因的转喻。

2.传统手工业的精湛技巧

木雕技艺是中华物质文化研究的活态样本，其技法演进史堪称文明密码的物质性书写。在文化人类学视域下，“木”已超越物理材料范畴，演变为文化基因的物质性表达载体。从《营造法式》的构木为室到《天工开物》的斫木成器，木质文明始终参与着华夏民族的空间建构与审美形塑。端木良锦在品牌基因编码阶段，即以“木作文明”为核心叙事锚点，以东方器物美学为理论基底，精选承载文明记忆的珍稀木材构建物质载体。通过细木镶嵌、镂空浮雕、髹涂漆艺等技术设计产品样式，再以榫卯结构连接，从而保障产品的稳定性、色彩性和装饰性。其中，细木镶嵌技术作为端木良锦的招牌手艺，通过拓扑学解构唐代木作遗产的纹样，将传统技法的精神内核转化为现代设计语言，使消逝的“木画”技艺在当代语境中焕发审美新生。这种融合《考工记》“审曲面势”造物智慧与东方美学本体的实践，既重构了器物表面的符号叙事层次，又通过材料的时间性对话，在微观尺度再现了“木纹载道”的哲学意境。

3.文化消费市场的巨大潜力

据贝恩公司发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示：“2022年因为疫情出现下滑的中国内地奢侈品市场在2023年迎来复苏，预计将实现12%的同比增长。长远来看，中国奢侈品消费的基本面依然强劲”。^[7]这种消费势能的释放主体，集中体现为Z世代青年群体构成的“新文化资产阶级”，其消费行为与布尔迪厄在文化资本理论中所描述的新中产阶层相吻合。这一社会阶层介于上层阶级与下层阶级之间，作为仅次于顶层富人的阶层，其成员渴望跻身顶层，因此更倾向于通过攀比性消费来彰显地位，由此催生出对地位象征物的强烈需求。奢侈品既是新中产阶层地位与品味的象征，是其追求美好生活的具象化体现，更是其对合法文化资本的主动追求。端木良锦的品牌定位深度契合这一群体特征。它聚焦具有文化解码能力的新兴阶层，通过构建从纹样考古到工艺转译再到身份确证的消费闭环，将文人雅趣转化为可量产的审美资本。这种消费实践既是对“美好生活”概念的物化诠释，更是对合法文化资本的仪式性占有，标志着中国奢侈品消费从“符号模仿”到“文化建构”的范式跃迁。

四、奢侈品品牌本土化建设的路径思考

端木良锦自2011年品牌创立以来，始终致力于构建文化基因解码与当代转译的双向机制，在全球化语境中探索东方奢侈品的文明表达范式。作为新中式奢侈品的文化拓扑学样本，端木良锦以东方器物美学为原型，通过符号政治经济学的解构与重构，将传统木作技艺升维为现代包具的形态语法。这一创新使木质载体突破传统器物功能边界，在当代奢侈品场域中形成独特的文化引力场。本段基于布尔迪厄的文化资本理论，结合端木良锦的实践路径，进一步探讨中华优秀传统文化资本创新性转化的实现路径。这不仅为奢侈品本土化提供了可复制的理论模型，更在实践层面证明，东方美学体系完全可以通过自主话语建构，在全球奢侈文化版图中开辟出“非西方中心主义”的价值象限。

1.本土奢侈品品牌的抽象化建设

奢侈品牌的抽象化进程本质上是文化资本的符号化提炼与范式转换，体现为品牌精神维度的持续深化与价值密度的螺旋式提升。在这一文化生产过程中，设计师的认知图式运作构成核心驱动力。他们通过符号化实践将文化记忆转化为可传播的现代符号，形成品牌独有的符号资本。其中，传统文化资本的创新性转化尤为关键，奢侈品的本土化建设更是离不开源远流长的传统文化。这需超越表层元素移植，深入文明基因库进行原型提取与范式重构。这种转化不应局限于视觉符号的简单挪用，而应实现文化意象的维度跃迁，构建兼具东方美学本体性与当代审美通约性的符号矩阵。在精神内容的提取上，不应仅局限于画面内容、设计元素及手工技艺等层面，而应积极将传统文化的内涵与当下潮流相融合，抽象化为既独具中国特色又符合当代审美趣味的文化形象。

端木良锦这一品牌名称，寓意着“端正的木材与优良的锦缎”，其产品设计巧妙融合了这两种材料，这不仅承载着中华五千年文明的深厚底蕴，还深刻体现了中华民族的传统审美追求。这些元素不仅是中华民族智慧的结晶，更源于世代传承的生活智慧与艺术造诣。金丝楠木与锦缎，在古代不仅是贵族身份显赫的象征，也代表着中国传统文化中高雅的艺术境界。然而，在当今全球化的奢侈品市场中，仅凭传统元素已难以维持品牌的竞争优势和独特性。因此，为了保持品牌的竞争力和独特性，奢侈品品牌的本土化建设需要持续进行品牌的抽象化建设，汲取传统文化资本精髓，融合时尚潮流，打造中国特色奢侈品品牌。当前，端木良锦正以中国历朝各代的文化元素为根基，不断探索并实践这些文化元素与当代社会文化的融合创新。

2.本土奢侈品品牌的具象化建设

奢侈品品牌的具象化建设，是指在品牌构建过程中将抽象的文化资本转化为可感知的文化产品的系统性工程。布尔迪厄指出，客观化状态的文化资本会呈现出一些特征，这些特征只有放在与具体化形式的文化资本的关系之中才能被定义。^[3]文化资本的具象化与抽象化建设呈现出相辅相成的关系，抽象化建设奠定理论基础，具象化建设则通过精湛技艺将抽象概念转化为实体呈现。当下奢侈品品牌的本土化实践正是这一理论范式的生动诠释，其作为文化资本抽象内涵的物质载体，通过多元化的产品形态得以完美展现。这一转化过程不仅需要将传统文化资本的抽象精髓与当代材质创新融合，更需敏锐把握时尚潮流脉搏，借助数字技术赋能，打造出符合当代消费者既崇尚“国潮”美学又追求时尚品味的多元化产品矩阵。

公开资料显示，端木良锦的产品涵盖核心包袋系列，如晚宴包、凌波包、公主包、珍珠包、手机包、云鬟包、鹊桥手袋等精品，配套衍生产品则涵盖匣具、玩具、版画、丝巾、耳饰和镜子等。品牌通过创新运用花钿纹、洛神渡水、飞鸟缠枝、宝相团花纹等丰富的文化元素，成功实现了抽象文化资本的具象化转换，极大拓展了奢侈品牌的产品谱系。由此可见，奢侈品品牌的本土化打造，能够将抽象化的文化资本以具象化的形式转化为丰富多样的文化产品，从而逐步为文化品牌累积其独特的内核价值。更具战略意义的是，通过跨界联名等创新模式，品牌可以与其他领域产品产生协同效应，为其注入深层文化内涵，进而构建更加完整的品牌产业生态链。

3.本土奢侈品品牌的合法化建设

中国奢侈品品牌的合法性建构，是指在品牌发展进程中需要系统性地平衡多元社会阶层的文化诉求。布尔迪厄提出的制度化文化资本理论框架，深刻揭示了学校教育等权威机构在确立客观文化资本合法性及文化解释权中的结构性作用。合法文化资本的获取路径主要呈现双重维度：其一是依托家庭经济资本的文化浸润机制，通过代际传递使新生代在成长过程中完成对合法文化资本的内化；其二是经由持续性的文化习得与教育规训，使文化阶层形成对合法文化资本的认同结构及审美范式。值得关注的是，通过教育通道跻身新中产阶层的群体，虽普遍保持着对合法文化资本的尊崇，但因其生活环境、代际传承及审美意识的差异，形成了独特的文化趣味光谱。这要求中国奢侈品品牌在建设中既需精准把握新中产对文化合法性的追求，更要深入解构社会阶层的文化异质性，在产品设计逻辑与消费体验机制中构建多维度的价值平衡体系。

布尔迪厄认为生产场与消费场之间或多或少存在着一种同源性，即供求之间的客观配合。并且所有这些同源性的结构和程序重合的界限是由所有同情、友谊或爱情的遴选行为表现的，一个被社会分类的人和与他相配的事物或本身也被社会分类的那些人之间的协调通过这些重合实现，而遴选行为导向被社会认可或不认可的持久关系。^[8]当被社会分类的个体与其匹配的事物或群体产生价值共振时，便形成了经社会认可的文化选择范式。这种基于共同文化认知的消费行为，本质上源自文化基因中的集体认同与精神归属。绵延五千年的中华文明积淀，已内化为民族血脉中的文化密码，造就了全民对传统文化基因的本能亲近与价值共鸣。因此，本土奢侈品品牌的现代性建构，应当以解码传统文化基因为起点，在满足跨阶层消费需求的过程中，锻造兼具东方美学神韵与国际审美通约性的文化标识。品牌本土化建设的根本使命在于构建当代文化叙事体系，既要传承匠艺文脉、演绎中式浪漫，更要向世界输出具有时代张力的中国故事。如端木良锦以“只一眼，便中国”的品牌哲学为指引，将镌刻民族记忆的文化符号转化为现代设计语言，既实现了传统工艺的当代转译，更构建起跨越文化疆域的价值对话系统。

五、总结与讨论

布尔迪厄提出的文化资本三元划分体系——具身化形态、客体化形态与制度化形态，为解构奢侈品品牌建设提供了理论坐标系。品牌在抽象化（文化解码）、具象化（物质转译）及合法化（价值认同）维度的建设实践，本质上构成对三类文化资本的萃取与重构，三者形成的动态互构关系共同编织出完整的品牌价值生成网络。本研究通过对中国本土奢侈品牌“端木良锦”的实证研究，验证了该三维建构模型的理论适切性，为深耕文化品牌的价值矿脉提供了创新性的方法论框架。在文化强国战略深入推进的新时代语境下，文化产业迭代速率与国民精神需求升级形成共振效应。当前基础性文化需求已实现有效供给，但随着社会地位跃迁与生活品质跃升，消费群体的文化诉求正呈现从标准化满足向个性化定制的范式转换。值得关注的是，中国奢侈品市场仍由爱马仕、路易威登、古驰等西方品牌占据主导地位。尽管茅台、五粮液、荣宝斋等传统奢侈品牌具有独特文化标识，但在数量级与形态多样性层面仍显单薄。以“端木良锦”为代表的新锐本土奢侈品牌，通过文化基因解码与时尚语法重构，不仅引领着当代审美风潮，更在文化品牌的价值升维与范式创新层面作出重要探索。虽然现阶段本土品牌在文化影响力、品牌的后续保值力以及品牌的市场适应能力等方面与西方品牌尚存差距，但其突破性实践已有效填补了市场结构性空白，对于打造中国特色奢侈品品牌有着重要的建设性思考与探索。

参考文献：

[1]新华社.中国共产党第二十届中央委员会第三次全体会议公报[EB/OL].https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202407/content_6963409.htm,2024-07-18.

[2]马克思.资本论:第1卷[M].北京:人民出版社,2018.

[3](法)布尔迪厄.文化资本与社会炼金术术[M].包亚明编,译.上海:人民出版社,1997.

[4]习近平.在文化传承发展座谈会上的讲话[J].求是,2023(17):4-11.

[5]胡佳琪.马克思奢侈品理论的“现代化”思考——兼论物质文明与精神文明协调发展[J].中国商论,2023(18):39-44.

[6]习近平.在中国文联十一大､中国作协十大开幕式上的讲话[EB/OL].https://www.gov.cn/xinwen/2021-12/14/content_5660780.htm,2021-12-14.

[7]贝恩公司.2023年中国奢侈品市场报告[EB/OL].https://www.bain.cn/pdfs/202401240428299690.pdf,2024-1-24.

[8] (法)皮埃尔·布尔迪厄.区分判断力的社会批判[M].刘晖译,北京:商务印书馆，2019.