张佳莹   长江大学马克思主义学院

基金项目：农产品区域公用品牌形象建设研究（Jzsk-yk2010）

摘要：荆州，位于湖北中南部，长江中下游，水域面积大，素来有鱼米之乡的美称。作为湖北省农产品品牌战略的前瞻城市，荆州市需要以乡村振兴战略为依托，坚持将品牌建设作为转变农业发展方式、推进农业供给侧结构性改革、提高农产品市场竞争力的重要举措，大力实施精品农产品品牌提升计划，推动农业资源优势转化为产业优势和品牌优势，加快农业转型和现代农业发展。虽然近年来，荆州市大力发展培育农产品品牌，涌现出“洪湖清水”“天助”“吉象”等知名品牌，但是我们也应该看到其中存在的问题，例如品牌后劲发展不足，无法形成系统的产业链条，这都在一定程度上阻碍了荆州市农产品品牌的做大做强。本文将从乡村振兴背景下农产品品牌建设的重要性进行着手，分析荆州市农产品品牌建设的现状以及存在的问题，最终为荆州市农产品品牌建设的优化强大提出对策意见。

关键词：乡村振兴；荆州市农产品；品牌建设；问题；对策

乡村振兴战略作为新时代下助推三农工作的重要抓手，对于促进农村经济发展来说意义重大。湖北作为农业大省，一直注重农产品品牌的发展壮大，而荆州市作为湖北省的农产品发展战略大市而言，更加要进一步以实施乡村振兴战略为着力点，坚持质量兴农、品牌强农，以全市特色优势农产品资源为依托，以农产品质量安全为基础，着力打造全国知名的荆州农业品牌，促进农业增效、农民增收和农村繁荣，为实现乡村振兴打好坚实基础。

一、乡村振兴背景下农产品品牌建设的重要性 

乡村振兴战略是在党的十九大会议上首次提出来的，其对于促进我国农产品品牌的建设与发展具有重要的意义，不仅提供了强大的动力支撑，而且还进一步揭示了农产品品牌建设培育与乡村振兴之间的内在联系，在一定程度上可以推动区域经济的发展，加快推进农业产业化革命，从而加快引领构建现代农业产业化体系，促进我国经济的高质量发展。

（一）促进农业产业升级，推动农村经济发展

促进传统农业向现代农业转型升级，这种转型不能仅局限于我们肉眼所见的，即机械化的生产方式、现代信息化数据采集以及标准化的作业模式，更重要的是一种无形的资产，即要全面实现农产品的品牌化，为农产品进行增值增效。换而言之，就是要将那些名不见经传的农产品，通过现代化的加工生产，成为有标识、有品牌、有标准的产品。^[1]。最终通过农产品品牌的创建与培育，从而增加区域农产品的市场竞争力，最终实现农业增效、农民增收，促进区域经济的发展。

（二）挖掘特色资源优势，带领农民脱贫致富

中央陆续出台相关文件助推产业品牌建设，可见农产品品牌建设的重要性。从2018年中央一号文件中强调抓产业必须抓质量，抓质量必须树品牌，到2019年中央一号文件中提出要加快发展乡村特色产业，因地制宜发展多样性特色农业，再到2021年中央一号文件强调要深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。可以说，实施农业品牌战略，已经成为推动农业转方式、调结构，加快推进农业现代化的一项紧迫任务，演变成了一种历史趋势，势不可挡^[2]。

（三）深化引领特色发展，加强生态文明建设

在我国农产品市场竞争日趋激烈的大趋势下，谁的产品品质好、品牌响，谁就会最先吸引消费者的眼球，并逐渐演变为一种消费习惯，根深蒂固。可以说进行农产品的品牌建设可以充分发挥区域的特色资源，让每个地区的特色农业资源可以通过产业集群发展充分展现出来，促进绿色农业的发展，进一步推进生态文明建设。可以说，发展农产品品牌建设，可以让农产品拥有较大竞争力，从而促进农业企业的做大做强，不停占领市场份额^[3]。

二、荆州市农产品品牌建设现状

     随着乡村振兴战略的深入推进，湖北省作为农业大省，坚持在农产品品牌建设培育上下功夫。荆州市作为湖北省的农业大市之一，也坚持将品牌建设与培育作为转变农业发展方式，促进农业发展、农民增收、农村变貌的重要举措。随着相关政策的制定与实施，荆州市农产品品牌建设初见成效，其中驰标与名标不断创新高，有效促进了荆州市区域经济的发展。

（一）农业市场主体不断增加，品牌建设初见成效

品牌建设的成果是否明显，主要要看市场主体是否给力，尤其是农业企业在品牌创新的投入上能否做到大力投入和支持。在品牌建设与培育上，荆州洪湖市政府的做法就非常值得称赞。为了让洪湖清水商标能够打出一片天地，洪湖市政府以1块钱的形式转让给了闽洪集团，让他们放手去将品牌建设进行做大做强，占领市场，走出国门。最近几年，荆州市始终把培育壮大市场主体作为推动品牌发展的主力军，鼓励农业企业开展资产重组和品牌整合，将企业做出口碑，成为名品。特别是将政策资金向具有创新能力、策划能力、投入能力、市场开拓能力的龙头企业进行倾斜，让他们能够更加集中精力关注在品牌培育与创新上，目前荆州市新型农业经营主体数量达到5.6万个，总量居全省首位。

   （二）品牌整体呈现多而不强，龙头品牌比较缺乏

虽然在荆州市政府的政策支持下，农业企业进行不断创新，在品牌的建设与培育上取得了一定成绩，涌现出了一些具有荆州地理标识的品牌，但是与一些农业产业化发展先进的地区相比，荆州市的龙头品牌比较缺乏，而且在产品的规模、竞争力以及辐射能力等方面还存在一定的差距。例如，我们比较熟知的几个大的龙头品牌，福娃集团、白云边酒业等，超过百亿元的龙头企业还没有，这对品牌的建设与培育都是极为不利的。

（三）不断出台品牌培育方案，助力荆州乡村振兴

近年来，荆州市政府出台了一系列激励农业产业化的优惠政策，其中对农业标准化、规模化、组织化、农产品品牌建设和农产品“三品一标”认证等方面分别给予了一定奖励，农产品品牌建设被摆在了突出的位置，支持力度明显加大。一些具有传统认知的特色农产品品牌建设取得了阶段性成效，如“洪湖清水蟹”、“监利粮酒”、“小胡鸭”、“港楚蛋品”等。但是表象背后，荆州市农产品品牌建设隐现出的问题与困局也渐渐显露，这是我们需要在下个阶段进行探讨和加深认识的。

（四）品牌的建设日益产业化，发展规模迅速扩大

在乡村背景下，荆州市紧紧围绕产业兴旺，在推动农产品建设上积极作为、主动创新，全面推广绿色农业标准化生产，提高农产品质量，使得农产品发展规模迅速扩大，据统计，荆州市农产品品牌已达300多种，其中依托水产的水生蔬菜类品牌已经形成了一整套产业链条，得到广泛推广，有机产品、绿色食品和无污染农产品发展较快，荆州市农产品规模地不断发展，为其打造品牌农业奠定了良好的基础。

三、荆州市农产品品牌建设存在的问题

随着人民生活水平的提高，消费者的品牌意识越来越强，渗透到了生活的各个环节，他们愿意为高品质、大品牌买账。因此，强化农产品品牌建设，不仅能够有效打开销路，而且能够大幅度提高经济、社会和生态效益，实实在在惠及生产者、经营者和消费者^[4]。荆州市农产品品牌建设在前期虽然取得了一定的成效，但是与农产品品牌建设发达的省市而言还有较大的差距，需要引起我们的高度重视。

（一）品牌意识不强

品牌意识关乎到品牌建设与培育的成效。但是从荆州市农产品品牌市场发展来看，市场主体的农产品品牌意识并不强，在品牌创新与建设培育上关注度不够，有一些农业企业目光不远，只聚焦在眼前的经济收益上，没有将品牌建设与培育上升为战略高度，感受不到市场竞争的压力与紧迫感，品牌意识和市场意识淡薄，缺乏培育品牌和开拓市场的主动性。

（二）名优品牌较少

虽然每年荆州市在品牌的创建上有所突破，但是整体而言名优品牌比较少。尤其是在品牌的辐射带动能力上，缺少龙头品牌企业，无法形成完善的农业品牌产业链条。荆州市作为湖北省的农业大市，在农业资源上来说可谓是物产富饶，因此，我们需要在农产品的品牌挖掘上下足功夫。

（三）品牌建设滞后

品牌建设与培育是一个长期的过程，并不是将品牌建设申报后就完成了，后期的发展与保护也非常重要。不然，再好的品牌也会被淹没在市场中。农产品相较于其它产品而言，具有季节与实效性，因此在品牌的质量上要着重进行把关维护，不然一旦出现质量问题，对于品牌的发展而言将是致命性的打击。从目前荆州市的品牌建设中来看，相对比较滞后，没能充分利用政府职能，另外农户缺乏商标注册意识，导致品牌保护较难。

（四）品牌营销不足

针对品牌行为的营销活动能够有效为企业形象和产品形象带来理想的品牌号召力和美誉度，从而在更大的层面上去辅助产品的市场销售与品牌促进。对于荆州市的农产品品牌，存在着营销不足的问题。前期在品牌的建设上投入较大精力，但是后期不去营销，也会让品牌逐渐淹没在市场里。例如“洪湖浪”品牌，只在荆州本地比较出名，放到湖北市场乃至全国市场，既没有名声，也没有市场，这就是品牌营销不足所带来的。

四、乡村振兴背景下荆州市农产品品牌建设培育策略

荆州市要结合自身农产品发展的优势，立足于乡村振兴战略大背景，不断做大做优做强农产品品牌，进一步提升荆州市农产品的市场竞争力，从而助推荆州经济的发展。结合荆州农产品的市场发展实际，笔者认为可以从加强认识、深化品牌建设意识，突出特点、唱响唱亮优质品牌，政府牵头、加大品牌扶持力度，依托产业、形成品牌产业链条，加强宣传、提升品牌的影响力以及强化保障、拓宽品牌发展潜力六个方面进行出发。

（一）加强认识，深化品牌建设意识

对于农产品品牌建设培育而言，思想认识非常重要的。首先我们要从战略层面上认识到农产品品牌建设是促进农业供给侧机构改革，促进农业产业变革，提升农村经济水平，带领农民脱贫致富的重要抓手^[5]。从这点出发，应该从上至下确立农产品品牌发展意识，充分认识到农产品品牌建设的重要性和必要性。对于荆州市农产品品牌发展培育而言，我们要知道自身的优势，即天然的地理资源优势，可以依托资源生产农副产品，同时也得知道自身发展的劣势，即名品优品不多，品牌发展后劲不足，认识到这些，才能动员整个荆州市的社会资源，不断完善政策支持体系，强化服务举措，进一步推进荆州市的农产品品牌建设。

（二）突出特点，唱响唱亮优质品牌

品牌是产品之间进行区别的标志。农产品品牌就是赋予生产出来的农产品一定的特殊标识，使其具有独特性，同时对消费者产生一定的吸引力，是农产品品质和服务的象征^[6]。对于荆州市而言，一定要结合荆州市的农产品生产特点进行着手，这样才能最大限度地利用好优势资源。例如，我们可以唱响荆州市湖水农产品文章，其中最具代表的是龙虾、河蟹、莲子，其中洪湖清水品牌逐渐完善开始走入大众生活，但是要将这个品牌做优做强，是需要投入很多精力进去的，需要不断提高品牌的科技含量，不断提升品牌的附加值，打造出荆州市优质品牌，推动荆州市区域经济发展。

（三）政府牵头，加大品牌扶持力度

农产品品牌建设与培育不是一朝一夕就能完成的，它是一个久久为功的常态，同时需要政府进行牵头，社会力量进行广泛参与。从这个层面进行出发，荆州市政府要组织相关部门召开农产品品牌建设与培育工作联席会，通过专家学者的建议以及第三方机构的反复验证，切实制订、完善农产品品牌建设规划，建立完善农产品品牌建设工作的体制机制。还要进一步加大品牌建设扶持力度，加大资金的倾斜投入，鼓励企业进行积极探索创新，另外积极开展证明商标、集体商标注册和地理标志保护，注重产地认证，防止外来农产品滥用品牌，以保持该品牌所特有的区域优势，维护品牌的市场形象^[7]。

（四）依托产业，形成品牌产业链条

从目前来看，荆州市的农业产业集中在三类上，分别是湖区特色水产种养业、平原特色经作产业以及山林产业。在湖区特色水产种养业上，荆州区域资源优势特别明显，特色产业产量规模逐步扩大。但是需要构建有效的产业链条，将品牌产业内涵彰显出来。例如洪湖清水河蟹，将洪湖区域的产品特色打造出去，积极拓展一条河蟹产业链条，充分挖掘河蟹的价值。运用市场经营运作，提升洪湖清水的品牌影响力，一方面可以积极引导洪湖、监利等相关县市镇的河蟹产业化建设，辐射带动就业，依托河蟹市场的繁荣，打造相关衍生品牌，进一步推动荆州市乡村振兴战略的实施。

（五）加强宣传，提升品牌的影响力

引导品牌企业借助互联网东风，创新营销模式，线上线下齐抓，实现产业化经营，同时加强与京东、淘宝等大型电商的合作，通过电商营销，加大宣传力度，另外要在国内大中城市或大型批发市场、超市等固定场所，建立直营店、专卖店、连锁店，进行专柜专销、直供直销，常年展示和销售荆州品牌农产品，培育一批网络营销农产品品牌主体、产品和电商^[8]。重点推介“荆州味道”公众号，小程序商城，app等电商平台。我们还可以以“荆州味道”的整体形象组团参加中国农交会、武汉农博会等展会，加强本地农业品牌对外推介力度，另外不定期举办“荆州味道”年货会、小龙虾节、大米展销会等节会活动，参与策划融入“荆州味道”品牌元素和产品的丰收节、美食节等地方特色展会节会活动。

（六）强化保障，拓宽品牌发展潜力

一方面是要强化荆州市农产品品牌管理和保护。进一步规范制定“荆州味道”等区域农产品公用品牌使用标准和规范，通过强化监管，在落实市场准入以及推出机制的同时，使得品牌农产品得到有效保护。除了外部监管，还需要强化内部自我保护，双向强化，即进一步建立品持有自我保护体系，让品牌持有人能够有效保护品牌^[9]。另一方面则是要开展荆州市农业生产技术攻关。组织科研院所和企业协同攻关，重点围绕粮油、畜禽、水产等关键产业，再生稻、稻-虾等关键模式，农产品深加工等关键技术，开展试验示范。积极实施农业重大新品种创制项目，加快选育推广一批绿色优质新品种，为农业品牌建设提供支撑。推进农业企业加强产学研联合，加大新品种引进、新技术运用、新产品开发力度，提升品牌农产品竞争力。

参考文献：

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[2]李秋明.荆州市农产品加工业发展现状及对策[J].合作经济与科技,2020(14):30-31..

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[4]陈俞飞.荆州市农产品电子商务模式选择探析[J].今日财富,2019(04):10.

[5]王中原,张莉,刘悦,刘小芳.荆州市“三品一标”农产品申报和监管中存在的问题与对策分析[J].基层农技推广,2018,6(04):66-68.

[6]杨艳.湛江市农产品区域公用品牌建设存在的问题及对策研究[J].桉树科技,2018,35(01):44-48.

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