宋芬    浙江农业商贸职业学院

王明宪   浙江越秀外国语学院

基金项目：本文为绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2018年度重点课题《基于文化营销视角的绍兴市农产品品牌建设研究》（课题编号：135J086）研究成果。

摘要：国家乡村振兴战略提出质量兴农、品牌强农，为农业和农村经济的发展指明了方向。在此背景下，建立和推广农产品品牌，助推农产品的流通成为繁荣农村经济的重要举措。本文结合绍兴市农产品品牌建设的现状，分析了农产品品牌建设的问题，阐释了融合地方文化的可行性并提出了文化营销的策略，旨在为推动绍兴地区农产品品牌建设与推广提供参考。

关键词：农产品；文化营销；品牌建设；策略

一、农产品品牌建设融合文化因素的重要性

（一）符合国家乡村振兴的政策导向

2018年中央一号文件提出质量兴农之路，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展。品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》（以下简称“意见”）指出，品牌强农有利于促进生产要素更合理配置，加快农业转型升级步伐；有助于推进农业供给侧结构性改革，促进农民增收，提升农业的竞争力。《意见》指出，要挖掘品牌文化内涵，积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，加强老工艺、老字号、老品种的保护与传承，培育具有文化底蕴的中国农业品牌，使之成为走向世界的新载体和新符号。由此可见，国家高度重视农业、农产品品牌的建设，注重品牌建设的文化内涵。农产品品牌建设符合政府乡村振兴战略的政策导向。

（二）有助于提升农产品的市场竞争力

随着经济的发展，人们的消费逐渐升级。除了消费农产品获得使用价值，消费者还在消费农产品的文化内涵，这就对农产品提出了更高的要求。农产品品牌建设是一个综合产品特征、功效等因素的系统工程。在竞争日趋激烈的市场上，要想超越竞争对手并取得一席之地，就必须找到本品牌与竞争品牌的差异所在。而结合乡土文化，在品牌建设过程中融入当地的文化习俗、风土人情满足了消费者的情感需要，有助于提升农产品的市场知名度，提高农产品的附加价值，同时有助于提升消费者对品牌的忠诚度。

二、绍兴市农产品品牌文化建设的依托

文化是绍兴的优势，是绍兴的符号。绍兴是历史文化名城，文化底蕴深厚，文化资源丰富。绍兴产业的发展可以依托深厚的文化资源，激发产业新的生命力。在政府乡村振兴战略的指引下，绍兴农业的发展应当紧跟时代的步伐，深入挖掘农产品的文化内涵，提升农产品的文化底蕴和市场竞争力。

（一）名人文化是绍兴历史文化的“灵魂”

绍兴人杰地灵，历史上涌现出许多著名的政治家、革命家、文学家，如秋瑾、鲁迅、蔡元培、周恩来等。基于历史文化的传承与推广，绍兴农业发展应当抓住名人文化的特点，在农产品中再现绍兴历史上最有影响的文化名人的生活场景和名人笔下的风土人情 ,赋予农产品历史和人文情怀。

（二）古越文化坚忍不拔，自强不息

4000多年前，大禹躬临绍兴治平了水土，至今尚存禹陵胜迹。从越王勾践“卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”，到“商祖”范蠡传下“人无我有，人有我精”的商战“秘籍”……数千年前发生在“古越国”的故事，如今依旧在中国家喻户晓。当前，越来越多的人意识到古越国文化中“坚忍不拔、自强不息”的精神内涵正成为绍兴经济快速发展的奥秘。

（三）黄酒文化源远流长

中国黄酒是世界三大古酒最古老的酒种，绍兴黄酒是中国黄酒的杰出代表。“黄酒”中的“黄”，在中国具有特殊含义，是典雅尊贵、神圣之色，古时称帝王色，是中国人的国色。黄河黄土黄皮肤，五谷杂粮尽显黄。绍兴黄酒历史悠久，源远流长；文化丰富，博大精深。

除此之外，绍兴以越剧为代表的戏曲文化，以兰亭为代表的书法文化，以乌篷船、乌干菜、乌毡帽为代表的民俗文化，古代现代、有形无形、物质精神因文化而熔于一炉。丰富的文化资源为绍兴农业的发展提供了强大的后盾，也为农产品品牌建设提供了文化依托。

三、绍兴市农产品品牌建设的现状及问题分析

《绍兴市“十三五”品质农业发展规划》（2016—2020年）提出实施以保障质量安全为核心的农业品牌化战略。《绍兴市关于加快发展品质农业的实施意见(绍政办发[2016]53号)》提出了提升农产品品质的要求，预期到2020年，全市农产品品牌化全面提升，“三品一标”认证率从50%提高到55%。由此可见，绍兴市政府在加快推动农业供给侧结构性改革、促进农产品品质提升的过程中发挥了积极的引导作用。

目前，绍兴农产品以珍珠、茶叶为主导的多元化出口格局基本形成。绍兴名优农产品专卖店、连锁店遍布全国主要大中城市，农产品销售方式不断创新，电子商务不断发展，网上销售成为重要营销渠道。截至2017年，绍兴市建成农产品质量可追溯试点53个，农业标准化率达到62%，主要农产品抽检合格率达到98%以上，拥有省级以上农业品牌、商标164只（个）。2017中国百强农产品区域公用品牌揭晓，浙江省有奉化水蜜桃、舟山带鱼、三门青蟹、砀山酥梨四个品牌榜上有名，绍兴农产品无一品牌上榜。由此可见，目前绍兴的农产品品牌还缺乏市场影响力，未来还需要不断培育和塑造。

总体而言，绍兴市农产品品牌建设还存在如下问题：

（一）大部分的农产品经营主体品牌意识淡薄

   绍兴特色的农产品较多，除了酒、丝绸、香榧、茶叶等已有一定的产业基础和影响力之外，大部分的农产品生产规模较小，经营主体的品牌意识较为缺乏。他们更注重生产的规模和产品的数量，忽视了农产品品牌建设的投入，因此，农产品在市场竞争中缺乏竞争优势，产品的辨识度较低。

（二）部分农村生产企业规模小，难以形成集约化优势

绍兴市以农业龙头企业、农民专业合作社、专业市场、种养殖大户、家庭农场为代表的农业新型主体发展壮大，成为组织生产、带动农户、促进销售的重要力量。全市拥有国家级农业龙头企业6家，省级农业龙头企业31家，年销售超亿元企业95家，省级以上示范性农民专业合作社77家，登记注册家庭农场931家。目前来看，绍兴市的农产品虽然都各具特色，但由于生产规模小,优质产品难以形成规模化、集约化优势。除了极少数农业名牌产品之外, 大部分农产品仍存在散兵游勇、各自为政的现象 , 难以形成品牌的合力, 影响了品牌市场影响力的扩大。

（三）忽视农产品品牌内涵建设

   我国各地区资源禀赋存在差异，各地域文化也截然不同。文化就是地区农产品制造地区差异的最好依托。但从目前绍兴市的农产品品牌建设的实践来看，大部分的生产者在创建农产品品牌时，没有融入地方特色文化，缺乏农产品品牌文化内涵的挖掘和深化，品牌缺乏深厚的文化背景，消费者的认知度不高。

（四）   企业的科技水平较低

绍兴市农业企业以传统的农副产品加工业为主，产品经过炒制、腌制、酱制、霉制等粗加工工艺加工而成，科技含量较低。这一加工方式导致产品的附加值偏低。且由于加工方式没有太高的门槛，极易被竞争对手模仿，难以形成区别于对手的显著性市场竞争优势。

四、绍兴市农产品品牌文化营销策略分析

（一）强化品牌意识

品牌是企业的无形资产，是企业产品的标志，同时也体现了了企业的形象和信誉。品牌

的建立在企业市场竞争和扩大市场影响力方面具有举足轻重的作用。针对目前绍兴市诸多农产品企业和农户不重视品牌的实际，各级政府应安排专门管理机构，借助于各种媒体积极进行宣传，逐步强化其品牌意识，让他们意识到品牌的重要性，在生产和经营环节为品牌的建立牢固根基。在生产过程中，应当提高农产品的质量，建立良好的品牌口碑效应。在经营环节应注重对品牌的保护，对特色农产品商标进行注册，规范品牌的使用，在产品包装上突出品牌，建立防伪标识，提升品牌的市场认知度。

（二）挖掘产品的文化内涵

农产品由于自然属性较为类似，不同地区出产的农产品往往在外观上存在极大的相似性。为了营造农产品的地区差异和区域特色，应当充分挖掘品牌的文化内涵，将当地的文化习俗、风土人情融入到品牌的建设当中，满足消费者的消费需求和情感诉求。如前所述，绍兴市具有悠久的历史和丰厚的文化底蕴，农产品可以在品牌的建立过程中渗透绍兴文化，彰显农产品的品牌个性。例如，嵊州香榧，可以在品牌的建立和营销过程中借助民间故事，丰富产品的精神内核。香榧传说是流传于嵊州及周边县市一带，以香榧为题材创作，世代口耳相传的民间传说故事。目前广泛流传的香榧传说约有百余个，题材多样，其内容主要涵盖有关香榧树和香榧子渊源的传说、与历史人物相关的香榧传说、与香榧有关的地方风俗传说、与香榧有关的地方风物传说、有关香榧子用途的传说等类别。这就是品牌可以依托的文化题材。消费者在消费香榧这一地方特产之后，还了解了产品人文背景，加深了绍兴产品及地方文化的认识。

（三）实施农业科技创新

针对绍兴地区的优势和特色，大力推广先进的农业生产技术，提升农产品企业的技术装备，提高产品的科技含量。实施良种工程, 引进和培育良种, 优化农产品的品种结构。进一步推广粮经结合、种养结合、稻鱼共生、稻虾轮作等高效生态模式和测土配方施肥、统防统治、水稻机插等技术，提升农业的生产效率。政府应当增加农业科研的投入，改善农业科研的环境，加强农村技术人员的培育，建立鼓励企业科技人员创新的机制，增强科技创新的活力。

（四）多渠道宣传和推广品牌

   在互联网经济时代，政府和企业应当借助各种媒介对品牌文化进行宣传和推广，扩大品牌的影响力。除了传统的媒体之外，可以借助新媒体的优势对农产品品牌传播。例如，为了增强消费者的信心，可以采用网络直播的方式传递农产品种植、成长、采摘等相关信息，让消费者了解农产品的生长情况。还可以通过手机、微博、微信、互联网等新媒体推广形式展示农产品。另外，可以发展“可视农业”，即依托互联网、物联网、云计算、雷达技术及现代视频技术将农作物或牲畜生长过程的模式、手段和方法呈现在公众面前让更多消费者了解并购买农产品。此外，政府可以搭建展销平台，举办展销会、农业博览会、农产品交易会等方式，展销本地的特色农产品，促进农产品的流通。

参考文献：

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[4]葛成莉，王丽君.绿色崛起视阈下甘肃特色农产品品牌化发展路径[J].农村经济与科技，2018（11）：209-210.