张萌     山东英才学院

基金项目：山东省统计科研项目（一般）：构建低成本、高效率、强时效性的小微企业统计制度研究（项目号：KT16128）分支阶段性成果。

摘要：文物的历史和社会价值一直是媒体和大众的关注焦点，而往往忽略其具有正的经济外部性。山东是经济大省也是文化大省，文物资源丰富，如何将文物的历史价值和经济价值统一，推动经济发展，成为本文的研究重点。本文以山东省的文博产业为研究对象，借鉴国外和国内的经验，从创新体制、多渠道融资方式、开发文化衍生品等方面对山东省的文博产业进行创新性的研究，以期带动文博产业推动经济发展。

关键词：文博产业  文化衍生品  众筹   体制创新  品牌效应

引言

2016年《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》中指出：加强文物保护，让文物活起来，对于传承中华优秀传统文化，满足人民群众精神文化需求，促进经济社会发展具有重要意义。意见中提出大力发展文博创意产业，鼓励众创、众筹，以创新创意为动力，以文博单位和文化创意设计企业为主体，开发原创文化产品，打造文化创意品牌，通过市场方式让文物活起来，开发文物的经济价值，促进文博产业的创新性发展。因此从创新的角度，以经济学的视角分析文博产业的发展路径具有重要的理论意义和实践意义。

文博产业全称为文物博物馆产业，就是博物馆的文化产业，它是“文化大产业”之内的重要方面，是产品和服务两个角度构成的一种产业。博物馆的文化产品一方面是以馆藏文物为基础进行设计和制作出来的各类基本陈列展览以及专题陈列展览；另一方面根据观众的欲望、喜爱程度设计出来的产品。本文主要以后者来定义文博产业。目前世界上的大部分博物馆都是公益型的组织，资金来源来自于社会捐赠或是政府划拨，自负盈亏的能力较差，如何在文物保护和传承的同时，开发文物的衍生文化产品价值，提高博物馆的融资能力，对于发展文博产业具有创新性的意义。

一、山东省文博产业发展现状分析

（一）文物资源丰富，发展基础良好

山东是中华文明的重要发祥地之一，历史文化灿烂，文物资源丰富。截止2016年底，全省已发现并登录各类不可移动文物5万余处，其中世界文化遗产4处（泰山、“三孔”、齐长城,、大运河），全国重点文物保护单位196处，省级文物保护单位1711处，市、县（市、区）重点文物保护单位近1万余处；省级优秀历史建筑373处；历史文化名城20座，其中国家级历史文化名城10座（曲阜、济南、青岛、烟台、聊城、青州、邹城、临淄、泰安、蓬莱）。全省各级各类博物馆451座，博物馆数逐年增加（见表一），其中文物部门所属博物馆151家，行业性国有博物馆73家、民办博物馆227家。国有博物馆馆藏文物182万件，其中一级文物1.26万件。文物总量和一级文物数量均居全国前列，是全国文物资源大省。

图表一：山东省2010-2016年博物馆各类别增加量变化图 （根据山东省2016年文物统计年鉴数据整理所得）

同时在2014年启动“乡村记忆工程”，目标在全省建成一批各具特色、美丽宜居的“乡村记忆”工程示范单位，提升乡村传统文化、传统建筑保护和传承水平。计划到2020年，在全省设立10个左右的“乡村记忆”乡镇，100个左右的“乡村记忆”博物馆，50个左右“乡村记忆”民俗节庆，5000个左右“乡村记忆”民俗文化和民俗工艺传承人，10000个左右的“乡村记忆”民居。这一活动的推广，为文博产业的多样化发展奠定了良好的基础。^[1]

（二）文物保护和开发旅游相结合，成果显著

山东省将文物资源与旅游开发紧密结合，注重旅游形象的整体性。山东文物资源丰富，但所塑造的旅游形象鲜明，即以“儒学圣地”为总体形象，具有很强的市场竞争力，文物资源的转化效果突出。

在文物旅游的战略布局与开发上，注重支柱性资源的开发，并形成相应的发展重心，从而产生龙头带动效应。山东立足于齐鲁文化，以三孔、齐国故城作为龙头资源，给旅游地带来巨大的旅游知名度，吸引了大量客流，获得了巨大的旅游经济效益。近年来，“青州龙兴寺出土佛教造像展”“孔子文化展”“孔子文物展”等展览先后在美国等20余个国家展出，并作为“中法文化年”“中俄国家年”等对外文化交流活动的重要组成部分，成为国家对外交流的文化品牌之一。如今，一大批博物馆、遗产地已成为当地的重要文化品牌和观光旅游地，仅泰山、曲阜"三孔"、蓬莱阁，每年接待中外游客就超过1000万人次。据测算，2010年全省文化遗产创造的直接收入已达40亿元，拉动相关产业增加值达350亿元。^[2]

近年来，山东省有10项考古发掘先后被评为全国十大考古发现，占全国的十分之一。山东省在加强文物保护的同时，也重视对文博资源的合理利用，有力地拉动了山东旅游产业的发展步伐，取得了显著的成效。

（三）文创产业起步，初见成效

山东省历史文化悠久，文物资源丰富，推动文博创意产业发展具有良好基础。近年来，山东着力推动文物博物馆创意产品开发，山东省博物馆从2008年起创立全资公司——济南鲁博文化发展有限公司，经营范围广泛，现已开发包括图书图录、文物复仿制品、工艺美术品、家居生活品、服装、饰品、文具、玩具等在内的十余类共计三百余种多达八万多件文创产品，市场反响热烈，销售收入连年大幅增长。并且与多所高校联合，举办博物馆文创产品设计大赛，将部分设计投入生产，实现了设计、生产和市场的高校链接。同时还积极改善观众休闲服务设施，为观众提供全方位的文化产品与休闲服务，目前有沉香雅集、纪念品商店、非洲主题咖啡厅、自然展礼品店、博文书苑等6处场所为观众服务，让观众在参观博物馆感受传统文化熏陶的同时，也能获得餐饮、品香、阅览的精神和物质享受，并把具有博物馆鲜明特色的纪念品和博物馆文化带回家。

济南市博物馆针对青少年这一特殊群体，开发“明宣德青花束莲纹大盘”拼图；中国甲午战争博物馆的定远舰、致远舰模型等，让观众把“文物”带回家，激发青少年的爱国之情和对历史的兴趣，锻炼记忆和动手能力。

菏泽市以丰厚的文博文化资源和民间文化资源为依托，充分利用“互联网+”等现代媒体技术，充分发挥中国文物信息资源中心在文创研究、博物馆展览、人才培养、文博信息化开发等方面的优势，建立文化创意电子商务平台及管理机构，开展文创产品研发，挖掘菏泽文化资源开展创意产品的研发生产，全面打造菏泽“牡丹文化”、“黄河文化”、“水浒文化”、“麒麟文化”、“红色旅游”“黄河及黄河故道”等地域文化优势特色衍生品，通过文创产品开发利用，真正做到反哺博物馆，促进博物馆事业蓬勃发展的目的。

山东省多个文博单位以自身馆藏资源为依托，开发文创产品，将普通用品附加文化内涵，让参观的观众对文物展品的兴趣和认同，通过文创产品实物化，取得一定的经济效益和社会效益。

二、山东省文博产业发展存在的主要问题

（一）文博产业发展缺少资金支持

    2012年，山东省共申报国家重点文物保护专项补助经费项目151项，财政部、国家文物局批准立项96项，共核定拨付经费4.3亿元；补助山东省博物馆、纪念馆免费开放经费1.1亿元；全年山东省共争取国家财政资金5.4亿元，位居全国前列。但是这些资金都用于专项文物保护，很少用于文博产业的产品设计和开发。自从博物馆免费开放以来，博物馆的运营资金完全来源于国家财政收入，公立博物馆尚不具备资金自身造血功能，并且全部拨款做到专款专用，基础建设、文物保管、陈列展览等资金投入充足，但是文博产业的发展却没有专项资金。《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的发布，虽然鼓励文博单位开发文创产品，但在地方财政、税务等方面没有配套政策。在查找文博单位相关统计数据的过程中，发现大多数博物馆的事业发展经费中没有将文化创意产品研发经费列入，不能享受国家推动文化产业发展方面的经费支持，导致文博产业发展滞后。

（二）文博产业发展缺乏完善的运行机制和专业人才

目前全省的博物馆人员大都从事文物的保管，讲解和保护等工作，重视的是文物的文化传承作用，学习的大都是保管、历史、化学和中文等专业，只注重发挥博物馆的传统功能，缺乏经营管理和产品设计开发能力，难以组建配套的文化产业公司，进行有效的市场调研、分析和产品推广，只能依赖服务外包，依托别的公司来开发文博衍生产品，在经营管理上缺乏主导性。而博物馆文创产品开发，恰恰需要这样一批具有丰富专业知识、敏锐市场意识、懂得市场经营的复合型人才，这也是目前国内各大博物馆发展文化产业所面临的人力资源问题的一大短板。博物馆人员存在着专业人才短缺和个别部门人浮与事的矛盾。政府作为主要的出资人，沿袭计划经济时代的行政干预手段对博物馆进行管理，尤其是在博物馆的机构设置、人事编制、职称评定、财务制度等制度问题上，政府行政干预力量起主要作用，博物馆的自主权很小，也影响了博物馆的自主创新能力。

（三）文博产业发展区域不平衡，产品结构单一，缺乏创意

很多地方文化产品与旅游纪念品没有任何差别，无法体现博物馆特色，有的甚至还徘徊在贩卖简单文物复制品的阶段，而且由于缺少专门的营销人才，经营业绩不佳。同质化和低水平的开发现象，使博物馆文化产品缺乏足够的市场吸引力和竞争力，造成了资源浪费，制约了博物馆的可持续健康发展。故宫博物院截止到2016年底，文创产品已有9170种，销售额从2013年的6亿元增长到2015年的约10亿元，利润开始以千万元计。2016年，故宫在这方面获得了10亿元左右的收入，利润在半年时间内就达到了近8000万元。独特的文化内涵和创意，以及故宫的品牌效应，是创收的主要源泉。因此发展文博产业重在创新。

三、山东省文博产业创新性发展研究对策分析

文物是不可再生资源，有着极高的历史价值和社会效应。博物馆作为文物的展示展览保管的载体，对于文化的传承有着不可推卸的责任，所以国家的政策多关注于文物的保护和修复，博物馆的社会效应，而对于博物馆衍生文化产品的开发，自身运作能力的培养多有忽略。文博单位由于体制的限制，在资金、人才、创意上也难以投入，导致文博产业发展良莠不齐，阻碍了文博产业的发展。山东省作为文物资源大省，有着丰厚的发展基础，应该抓住国家的优惠政策，适时发展文博产业，真正让文物活起来，发挥更多的经济价值。主要从以下几个方面发展：

（一）进行体制创新，引导和自主相结合

认识和理念是前提，机制体制的创新是保障。以新的体制机制打通、组织、调动、整合多方面的资源，打通相互阻隔的瓶颈，优势互补，形成规模效应，文博产业才能做强做大。山东省的文博单位大多是事业单位编制，管理体制固化，创新能力不足，在市场化的趋势下，可以响应政府的号召，将研究成果应用于实际的经济社会中，产生经济效益，事业单位的专业技术人才可以采用停薪留职的方式，参与股份制公司的管理和经营，成立专门的文博衍生产品的开发和设计的公司，让专业技术人才参与产品的设计，保留丰厚的文化底蕴；专门的营销人才从事营销方案的设计和推广；上级文博单位主要负责政策的制定，方向的把握，更多的自主权下放给公司经营，和博物馆本身的社会效应分离，不产生冲突，仍然以社会效益优先的原则，兼顾经济效益，产生的经济效益又能减轻财政拨款的压力和延迟，更好得用于文博事业的延续和发展，同时还能壮大文博产业的发展。股份制公司和体制的分离，经营更有效率，财务关系要明确产权的归属，不要混合。上级文博单位要对文博衍生品企业进行统计分类，特别是注册资本较少的小企业，对经营的门类要进行明确清晰的界定，不能超越国家法律的规范界线。在调查研究时，发现对于文博单位的下属企业的统计分析资料很有限，反映经营性收入的增长数据很难找到，以及具体的分类更难以了解。建议在文物普查的同时，对各文博单位的下属注册企业进行统计归类，特别是经营性收入比较大的文博单位，更要做到经营条目清晰，资金来源透明化，统计指标完善。这样可以对于文博衍生品企业的对比发展研究中提供有效的数据支持，有助于不同的文博单位借鉴学习。

（二）多渠道筹措资金，利用互联网扩大融资渠道

山东省文博产业发展滞后的主要原因来自于资金不足，用于研发的资金有限，多数资金都在文物保护上，民营的博物馆也因为资金的短缺面临关门的风险，更难以投入精力进行文博衍生产品的开发和推广。所以创新的关键在与筹集资金，除了申请更多的项目资金支持之外，还可以借助于金融机构的融资渠道。2013年9月，国家开发银行山东省分行与山东省文物局、济宁市政府签署的协议中提出：“开发银行通过规划先行，提供贷款、投资、债券、租赁、证券相结合的综合金融服务，为曲阜片区文化遗产保护利用、文化旅游开发等项目，提供全面的融资、融智支持。”截至2013年底，国家开发银行山东省分行共有文化产业项目22个，累计评审承诺额88.65亿元，较上年增加14.6亿元。

在国家宏观产业政策的允许范围内，构建符合山东省省情的文博产业投融资政策及法规，健全文博产业投融资市场体系。对于文博系统内实现了产业化经营的股份制公司，国有资本可以抓大放小，对大型的有重大影响的产业化部门进行控股或参股；对于那些一般性的中小公司，可以让民营资本或外资控股。投资单位可以通过股票市场、股权置换等方式融资进行直接或间接融资，应对经营中出现的正常流动资金借贷、以及突发事件所需的资本借贷等。比如设立文博发展基金、文博产业企业上市融资等等。^[3]

还可以借用众筹方式筹措资金。众筹融资是互联网金融的一种重要形式，是指个人或者企业法人利用互联网传播的特点，通过网络平台面向公众进行资金筹集的融资模式。众筹融资利用网络线上平台进行融资，所有的操作都是通过互联网进行，相比传统融资的线下操作，突破了地域与时间的局限性，更加快捷、便利；同时众筹融资面向网民公众进行融资，筹资对象更加广泛，相比传统金融机构，公众平均分摊的金额更小，风险更低，更能促进筹资成功。

在众筹融资过程中，根据筹资者对公众提供的回报不同，可分为捐赠式众筹融资、奖励式众筹融资、股权式众筹融资、债权式众筹融资四种类型。捐赠式众筹融资指筹资者通过众筹平台向公众进行筹资且不设置任何形式的回报，公众以无偿捐赠的方式支持项目。捐赠式众筹融资主要以社会公益性活动为主，N G O 利用网络传播的优势，吸引更多人支持公益事业。公益性众筹由于其公益性较强及个人支持金额较小，筹资成功率较高。

奖励式众筹融资指筹资者通过众筹平台向公众进行筹资并承诺以实物或服务等形式作为回报。预售是奖励式众筹融资最主要的形式，筹资者承诺未来以产品的形式回报公众，不包括任何现金或股权，可以规避非法集资的潜在问题。目前，全球众筹融资规模中奖励式众筹融资占比最大，达到49%。

股权式众筹融资指筹资者通过众筹平台向公众进行筹资并以公司股权的形式作为回报，相当于公众以购买股权的方式投资项目。股权式众筹融资对公众来说是一种投资活动，其高风险与高收益极大地吸引了投资者的积极性。

债权式众筹融资指筹资者通过众筹平台向公众进行筹资并以公司债权的形式作为回报，相当于公众以购买债权的方式投资项目。对投资者而言，债权式众筹融资相比于股权式众筹融资风险小、收益稳定。

比较以上不同的众筹方式，结合文博产业自身的发展特点，建议使用奖励式众筹融资方式，可以规避风险，而文博产品的研发是以实物的形式存在的，具有可信度和可行性。而股权式和债券式有一定的风险，不利于文博产业的稳定发展。

（三）整合特色资源，开发文博衍生产品，创品牌连锁效应

山东文物资源分布不均，各具特色，文物资源开发的形式和品位不一。本着以点带面原则，先开发世界级、国家级重点文物资源，提高其品位、规模、档次、知名度和吸引力，如齐鲁故城及其周围的开发等。以此为中心通过多类型旅游线路的开发，资源间的交通网络建设，资源间的信息传递等方式，整合分散的文物资源，带动全局，从而实现文物资源转化的最优化。

    可以借鉴其他博物馆的成功经验，创立适合的发展模式。美国的博物馆是市场化运作最成功的典范之一，大多数美国博物馆都会联合其它博物馆以及周边产业，形成博物馆文化创意产业链。联合发展的模式节约了社会成本，扩大了博物馆社会效益。

    博物馆可以与当地社区、高校、民间手工艺作坊相结合，发掘地方传统文化因素并进行“创意”性研发，形成以区域文化为特色的产业发展模式。台北“故宫博物院”以“OLD IS NEW”为发展理念，通过开辟博物馆“创意”空间、设计“创意”展陈、研发文创产品、打造创意营销模式，“塑造典藏新活力，创造故宫新价值”。^[4]

     基于博物馆的特色资源，开发文博衍生产品。在影响力大藏品中，充分挖掘文物的学术价值，设计出符合新时代特点的博物馆文化特征，创造出具有高识别度的文化元素和现代设计感的文化衍生品。例如山东省博物馆开发的蛋壳陶，在国内外享有较高的知名度，并在此基础上将这类产品系列化，迎合了更多的消费群体的需求。优秀的系列化衍生品会形成品牌效应，形成超越有形资产以外的价值，将商品与品质、服务、售后等要素相联系，增加衍生品本身的价值。故宫博物院的网店“故宫淘宝”推出的一些列Q版明清宫廷特征的文化产品，将日常使用的U盘、手机壳、钥匙链等用品融入具有明清服饰元素的Q版人物当中，获得一致好评，成为故宫商店中炙手可热的衍生品品牌。^[5]高品质的系列衍生品会提高观众对品牌的重视度，吸引观众长期关注该系列商品的更新和新品的推出。2014年北京博物馆在中国文物国际博览会上， 专门增加了“博物馆文化衍生产品展销区”，累计成交额3.6亿。

     通过系列宣传推介活动，打造品牌优势。为了提升恭王府在国内外的影响力，在美国纽约时代广场、美国旧金山国际机场、英国伦敦希思罗机场、法国巴黎戴高乐机场、德国法兰克福国际机场，以“恭王府——北京最大的四合院”为主题，播放恭王府形象宣传片，成为国内首个登录国外联播大屏的博物馆。在全国高铁、动车组1049个动车组车次的《美丽中国》栏目中播放恭王府形象宣传片。不断加强与相关部门及媒体的协作，全年中央电视台、北京电视台、人民日报、新浪网等电视、平面、网络媒体累计对恭王府报道上千次。同时为了加速推动恭王府文化产业发展，提高恭王府品牌在公众中的知名度，2014年专门成立了“恭王府品牌运营中心”。参加第九届中国（义乌）文化产品交易会，展示了近年来恭王府管理中心研发的具有王府特点的旅游文化创意产品。山东文物资源众多，地方博物馆可以依托本馆的馆藏珍品，通过媒体的推介作用，加大对本馆的宣传，让老百姓了解博物馆，走进博物馆，以特色的文物衍生产品吸引观众，从而提升博物馆的知名度，创造品牌连锁效应。

（四）扩宽思路，打造文博产业价值链

    从经济学的角度分析，文化遗产具有正的外部性。外部性是一些人的生产活动给另外一些人带来收益却无法收费的情况。多数博物馆、文物保护单位、世界遗产地机构都是非盈利性的，主要来自财政拨款或是社会捐赠。而文化遗产的正外部性，是由于产业的关联机制产生的。去博物馆参观的人，会在博物馆附近就餐，住宿，参观博物馆的人这些消费就构成了相关行业的收入。这种经济波动收入经过大量的实证论证，效果显著。日本滋贺县长滨市，以修缮建筑为核心，与玻璃工艺相结合，建立黑桦玻璃工艺馆，出售工艺品，打造玻璃厂房，体验制造过程，同时用自己做的玻璃器皿用餐，形成一条龙的产业链，收入可观。^[6]而目前山东省的多数文博单位没有意识到文博产业的经济波动效应，只关注社会效益，而同时又苦恼于文物保护资金不足。因此扩宽思路是关键，结合自己文博单位的地理位置和特色，开展时尚的文化创意活动，发展壮大文博艺术品市场，以提供公益性服务来带动衍生文化产品的研发、生产、销售，形成产业链，增强文博产业的市场竞争力，提高文博产业自身的造血功能的开发，形成良性循环。

参考文献：

[1]国家文物局.中国文物年鉴[M].北京:文物出版社,2015.

[2]钱益汇,张强.论山东文物资源的产业化[J].管子学刊.2007(2):58-61.

[3]刘吉发,李忠.杭州文博系统发展文化产业的投融资机制问题探析[J].杭州科技.2008(2):52-54.

[4]张露胜,王勇军,殷杰琼.博物馆文化衍生品的开发研究[J].工业设计研究.2015(3):89-91.