普娜 中国海关出版社

摘要：在党中央强调要着力推进供给侧结构性改革的背景下，目前出版行业也存在着大量结构性、系统性问题，整个行业迫切需要领会中央改革精神，加快出版行业供给侧结构性改革，从出版行业的顶层设计、政策措施直至重点任务，做出全链条部署。

关键词：供给侧改革；出版行业；结构调整；优化资源配置；创新驱动力

一、出版行业供给侧改革意义

2015年底召开的中央经济工作会议，对“十三五”开局之年的经济工作进行了全面部署，贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，强调要着力推进供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，推动经济持续健康发展。2016年1月27日，中央财经领导小组第十二次会议上，习近平总书记强调，供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平，要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，使供给体系更好地适应需求结构变化。

出版行业自改革开放以来30多年走过了井喷式增长阶段、调整和徘徊阶段，目前已经进入持续发展阶段。目前，我国图书出版品种和总印数世界第一，电子出版物总量、印刷业整体规模世界第二，成为名副其实的出版大国。但目前出版行业也存在着大量结构性、系统性问题，如图书供给数量、种类迅速膨胀，但有效供给不足，专业人才匮乏，创造内容和开拓市场能力差，国际竞争力差，开展数字化出版还未形成有效供给，以及产业转制和专业化集团化建设仍有待加强等问题。为了解决上述问题，整个行业迫切需要领会中央改革精神，加快出版行业供给侧结构性改革，从出版行业的顶层设计、政策措施直至重点任务，做出全链条部署。

二、出版行业供给侧改革思路

辩证法认为一切事物都是相互联系的。供给侧与需求侧也是相互联系、相辅相成的两个对应主题。出版行业无论供给侧改革还是需求侧改革，都必须满足为社会文化发展服务的主导思想，根本目的都是提高社会生产力水平。从微观的民生层面来说，长期以来我国出版行业人均消费水平不够，因而要刺激需求。现在群众有了图书购买动力，但供给的文化产品却满足不了消费者的需求。中央提出供给侧改革，本质是要解决从“吃得饱”到“吃得好”的跨越。我国出版行业结构性问题，主要包括产能虚假过剩（去产能）、产品结构无规划（去库存）、产业结构改革缓慢（去杠杆），资源要素配置不合理（降成本），创新和科技驱动不足（补短板）等5大问题。需要秉承创新、协调、绿色、开发、共享五大发展理念，进行战略部署并作出有力调整。

（一）解决出版产品结构不合理问题，加快去产能力度。

目前，在我国图书出版种类中，数量最多的教育、科学、文化和体育类图书，其次是文学和工业技术类。其中医药卫生类、哲学类图书占比较大，经济类、艺术类、政治法律类、历史地理类图书占比较小。为提高出版质量，应优化出版产品结构。一是要紧密围绕社会改革发展大局，要突出主旋律，树立精品意识，鼓励原创精神，增加现实题材创作。重视主题出版，努力生产和传播弘扬中华文化优秀传统、体现中华民族精神、反映中国人民奋斗追求、树立正确价值观念的优秀图书。二是坚持正确导向前提下积极面向市场加以调整，了解读者的需求和喜好，按照他们的真正需求，认认真真地做好出版，根据市场需要调整出版结构，这既是出版社责任所在和发展方向，更是出版行业供给侧结构性改革的根本所在。三是充分认识自身的优势和不足，走专业化道路，把自己擅长的图书做到极致，同时又要发现自己在市场竞争中的短板，及时纠正和弥补。

（二）解决出版行业产能过剩问题，深挖去库存速度。

目前，我国图书出版业无论是出版总量、销售总量，还是销售金额，都呈现较高的增长率。但在市场上图书供给超过了消费者需求。大多数出版社在缺乏市场调研和专业性营销方案情况下，大量跟风选择热点图书重复生产销售，几百家出版社在四大名著、少儿出版和教材教辅出版上拼刺刀，而不考虑读者真正的阅读欲望，从而使得读者难于选择，人为降低了图书消费水平，导致旧书还没卖掉，新书已经开始库存积压，以至于很多图书论斤卖甚至是论捆卖，造成大量社会资源浪费，也占用了大量资金。所以出版业作为特殊行业，对产能要分析，靠以量取胜的低质低价策略肯定不行，但曲高和寡的小众消费显然也不符合当今社会发展的主流需要，这需要科学把关。对库存也要认真分析，找到真正的需求方，借助互联网平台实现精准影响。现在如中国图书网（www.bookschina.com）等图书网络平台已经开辟库存书专栏，以团购的形式刺激有真正需求、却又找不到渠道的读者能够买到质优价廉的库存图书。

（三）解决出版产业结构改革缓慢问题，提升结构调整水平。

目前，发达国家出版业呈现专业化、高集中度垄断型的产业组织结构。中国出版业具有计划经济和市场经济交互作用的“二元制”的特征,出版社呈现小型化、分散化、一社多能的模式，市场竞争程度不高,难以形成规模。部分出版企业在市场竞争中逐步丧失了内容生产能力和竞争力，依靠行政配置的书号资源，被动地通过与图书工作室协作来维持生计，已经成为“僵尸企业”。我国在对出版业进行公司制改革的同时，还应该继续推进出版业的集团化和规模化进程。在公司化和市场化基础上，加强企业多元化经营和专业化经营两条主线，围绕内容对资源和品牌对结构进行重新调整，形成强大的内容生产能力和竞争力，实现品牌化和专业化生产，将没有生产力和竞争力的“僵尸企业”淘汰出市场。同时，应打破地域之间壁垒，根据各地实际情况建设合理的产业分工，加强同类出版企业的合作，促进资源共享和积累，提高生产率，共建出版集团的发行渠道、物流体系。

（四）解决资源要素配置不尽合理问题，改善经济投入成本。

我国出版行业当前还是依靠传统的增加低成本要素投入来驱动行业增长，这条路越走越窄，不仅难以为继，而且效益不高、效率不高。出版行业供给侧改革的核心是激活生产要素，提高全要素生产力，促进行业收入的持续提高。在供需错位的矛盾格局下，供给侧改革有两大任务，一是将资源要素从产能过剩的、增长空间有限的产业中释放出来，二是为提供中高端消费服务的“朝阳产业”输送更多的劳动力、资金和技术。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，矫正以往过多依靠行政配置资源带来的要素配置扭曲。绝不是要回到计划经济的老路上去。我们也要看到，电商和传统出版发行企业快速融合已经成为当前我国出版发行行业的发展趋势。原来传统出版企业抗拒电商参与图书生产和销售，认为电商会夺走原来较高的图书利润。但实际上电商所销售的码洋原来并不是传统渠道的，而是购书变得更容易后唤醒的潜在消费需求。同时，部分电商已经开始从图书的创作源头参与市场竞争，大量优秀的网络文学作家通过与亚马逊等电商合作，真正创造了读者所需要的图书，完美实现了从供给侧改革的目标。

（五）解决创新和科技驱动力不足问题，加快出版现代化步伐。

首先，产品创新应该坚持以内容价值为核心。内容价值的根本意义在于创造“影响力经济”。出版业作为传媒，其产品应该具有影响力，对社会影响力越大，越能被社会所接受，其经济价值也越可获得。出版企业是内容提供商，而不是平台商或者技术商。其次，出版企业的结构转型应以全媒体发展为路径。发展形态多样的媒体形式，运用创新科技来满足大众不同的阅读和使用需求。这些年提出的数字出版转型，应该是载体形态和营销思路的扩展与创新，出版企业应该充分运用多媒体形态，创新理念并运用现代化科技驱动将数字化融入到出版中。最后，出版行业要以主动姿态拥抱信息化，按照国家《新闻出版信息化“十二五”时期发展规划》，实现出版单位与发行企业提供产品信息发布、采购、发退货、结算及销售数据交换的共享系统，实现行业信息“一次加工，全程共享”。

三、结束语

深刻把握马克思的辩证法思维，理解供给和需求的辩证平衡关系，是改革成败的关键。扩大总需求和供给侧方面的改革不是意味着需求政策退出，而是通过合理的政策与市场工具创造需求，是解决需求结构的问题。需求政策、需求管理是为供给侧改革营造一个宽松、良好的环境。更为重要的是，解决供给问题的本质也是创造新的需求，而且这种新的需求更可靠、更实在、更具有可持续性。

参考文献

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[3]佟文立.供给侧改革打造习近平经济学.商业观察，2015-12-15

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