徐静 王前锋 上海工程技术大学

基金项目：2015年度上海市艺术科学规划项目 ：“一带一路”背景下上海对外文化艺术交流现状及发展战略研究” （项目编号2015H17）阶段性成果。

摘要：中国特色社会主义道路对发展中国家及新兴经济体有着重要的示范意义，但传统的欧美式国际传播方式不能达到我国现阶段对外传播的目的，本文就解决政府主导下的单一传播方式与传播受众差异性间的矛盾，构建适应不同传播受众的公共外交传播方式与路径，提高对金砖国家传播的有效性进行了理论分析和实践对策探讨。

关键词：中国特色社会主义道路 、 金砖国家、国际传播  

引言

作为新兴经济体的金砖组织，是中国外交布局中重要的基础和多边的舞台。但西方主导的国际传播未能全面、真实反映中国的发展实际，中国的国际传播则注重欧美，忽视发达国家与发展中国家的差异性。金砖国家对中国发展的认知局限于经贸投资在官方层面所产生的辐射效应，导致这些国家官方和民间对中国特色社会道路认知的差异，由此影响了中国在金砖国家的民间形象，损害了中国的国家利益，中国亟需创新针对新兴经济体的国际传播方式和路径。

一 、国际传播研究范式分析

第一次世界大战首次开始了以大众传播为形式的国际传播实践活动，拉斯韦尔（Lasswell,1927）奠定了国际传播学研究的基础框架。但直到20世纪60年代后，国际传播研究才开始形成独立的研究体系和理论框架。从时间维度和影响力双重考量，形成了以下三种主要研究范式：

（1）20世纪50、60年代的“发展传播范式”。这一范式是在二战结束后，东西方两大阵营互相对峙的背景下，主要研究通过大众传播的手段，把西方经济和政治的现代化模式向第三世界国家推广。前期的代表性理论有勒纳（Lerner,1958）的“移情理论”，罗杰斯（Rogers,1962）的“创新扩散理论”，施拉姆（Schramm,1964）的“大众传播过程模式理论”等，以上学者都强调社会发展和传媒技术的互动，但没有意识到传媒技术和政治权力之间的关系。后期，这一理论范式引入了比较政治学和国际关系领域中的研究，代表人物格里恩（Gullion,1965）首次用“公共外交”代替“国际宣传”，形成了国际关系公共外交研究。

（2）20世纪70、80年代兴起的“政治经济学研究范式”。亚非拉地区发展中国家摆脱殖民统治，作为新兴力量登上舞台，学者开始从政治学、国际关系学角度探讨国际传播的运用。受弗兰克（Frank,1972）的依附理论、沃伦斯坦（Wallerstein,1974）的世界体系论等结构主义影响，出现了麦克姆斯（McCombs）和肖(Shaw,1972)的“议程设置理论”、诺依曼（Neumann,1980）的“沉默的螺旋理论”和“传媒依附理论”等。

（3）20世纪90年代以来的“全球主义研究范式”。随着冷战的结束，新媒体的涌现和全球化的加速，国际传播出现了超越国家中心主义的全球主义范式，注重对传播体制、传播秩序及其传播效果的研究，代表人物如福特纳（1993）、莫拉纳（1997）等。进入21世纪后，伴随互联网和跨国网络媒体的发展以及全球公民行动的兴起，出现了“跨国公共领域”、“全球公民网络”、“全球公民社会”等研究热点，形成了国际关系视角的“软实力”理论等。

二、国际传播与我国对外传播的国内外研究现状分析

 1、国内研究现状

1998年资中筠首次将“公共外交”的概念引入国际问题研究领域。目前国内学者的研究动态主要集中在以下4个方面：（1）公共外交国际传播战略的“传播主体”研究。赵启正、吴建民、柯银斌等研究认为公共外交除了政府为主体外，还包括企业、社会精英、智库和国内民众；秦亚青则从主体间认知差异，探讨中国的外交决策；陈昊苏等研究认为公共外交就是民间外交。（2）公共外交国际传播的“传播目的”研究。以韩方明、唐小松等为代表，坚持国家利益论，强调通过国际传播提升的国家形象是国家利益的组成部分；而赵启正、吴建民等主张让外国公众了解中国是其目的。（3）公共外交国际传播战略的“传播内容”研究。以张志洲、庞中英、赵可金、王义桅等为代表，认为公共外交理论的逻辑是“软实力”和“心灵政治”，探讨构建中国国际传播战略的国际话语体系；王逸舟从“创造性介入”和保护海外利益的视角，探讨国家国际行为正当性的国际话语权问题；吴白乙从对外关系发展的不对称性和经济外交的传播内容，提出发展中国公共外交的路径；郑永年、钟新、严三九等从中国模式、“中国梦”和和谐文化的视角，探索中国的国际传播路径。（4）中国特色的公共外交国际传播战略的研究。以杨洁勉、曲星和俞新天等为代表，探讨如何开拓和构建中国特色的公共外交的理论和实践。此外国际传播学界的赵月枝、胡正荣、喻国明、史安斌等，从传播内容、方式、技巧等研究国家形象和文化与传播的关系。纵观国内专家研究，基于多元视角和多学科基础，探索中国独特的传播模式和国际话语体系的构建，成果日益丰富。但从学科上看，国际问题研究领域的国际传播理论研究，在理论体系拓展和专题研究方面较国外相对滞后。

 2、国外研究现状

目前国外的研究动态主要集中在以下3个方面：（1）从“软战略”、“心灵政治”和“软实力”的视角分析国际传播的战略研究。代表人物包括曼海姆（Manheim，1990）、阿奎拉（Arquilla，1999）和奈（Nye，2004，2008）等。（2）从互联网和新媒体互动带来国际传播的影响力问题研究。代表人物如江忆恩（Johnston,2008）和梅利森（Melissen,2005）等，他们认为公共外交要促进国内外非政府机构间的联系才能发挥效果。新媒体的兴起推动了如菲利普·赛博（Philip Seib,2012）等评估新媒体对外交的影响力研究。（3）从“中国梦”和中国模式等视角探讨中国国际传播的效果研究。高英丽（Ingrid,2014）从“中国梦”的公共外交视角，探讨中国成功向全球推广思想来改善国际社会对中国的认知；任格雷（Rawnsley，2008，2012）研究认为“中国模式”吸引了大量发展中国家，但总体投入和成效不成比例；沈大伟（David,2008）则认为中国的“魅力攻势”在亚洲造成了影响；霍尔（Hall，2013）和史密斯（Smith,2013）与沈大伟观点相反，他们认为中国在公共外交投资增加与在亚洲国家的形象成反比，国际传播效果不佳。纵观国外学者研究，相关研究出现了多学科的交叉，形成了不同流派和研究领域，成果丰硕，但目前仍未完成理论定型。研究的对象仍是以欧美为主，即使有关于中国的国际传播研究，也多是以欧美的话语体系和规范为参考，对中国的国际传播进行评估的全面性有所欠缺。

纵观国内外相关研究，仍有两方面尚有进一步研究的空间。一方面，需要将中国特色社会主义道路的国际传播战略置于中国外交体系构建和“走出去”战略的大背景下，探讨如何有效加强我国外交传播战略转型；另一方面，如何突破政府单一主导和传播受众差异性的矛盾，特别是针对金砖国家等新兴经济体构建适应不同“传播受众”的公共外交战略和传播的有效性问题需进行深入分析。

三、中国特色社会主义道路在金砖国家的国际传播战略对策

1、基于传播受众差异化的国际传播战略“1-4-3”体系设计

为了实现中国特色社会主义道路在金砖国家的精准国际传播，必须先分析中国与金砖国家传播受众国是“合作型”还是“竞争型”，是结构性矛盾还是传播不足导致的差异性；必须分析引起金砖国家官方和民间对中国特色社会主义道路认知差异的国际、国内及媒体要素的特征，以及多维传播的可达路径。在上述差异分析基础上，构建“1-4-3”国际战略传播体系。对外传播的1个转型设计，即中国外交从传统外交向公共外交的战略转型的顶层设计；4个传播主体优化设计，充分发挥政府为舵手、企业为推手、智库为先锋、民众为依托的4个传播主体作用；3个传播内容创新设计，针对不同传播受众的国际话语体系、“议题设置”和“公共产品”的3个传播内容的创新。整个体系可充分利用非政府组织和政府各部门的协调联动和媒体及新媒体的传播技巧。

2、基于有效性的中国特色社会主义道路在金砖国家传播战略建议

依据“1-4-3型”传播战略体系设计，提出我国对金砖国家传播的4个有效性战略建议。首先，通过建立中国主导的金砖组织国际媒体联盟等工作，优化中国特色社会主义道路的国际传播环境。其次，主动谋划金砖“议题设置”、金砖智库以及联结民间利益的金砖“公共产品”传播内容建设，拓展传播路径。再次，加强对企业“走出去”在金砖国家的风险防控和品牌形象建设，将中国特色社会主义道路经验嵌入品牌形象；最后，有效利用国际国内两个舆论场，加强危机传播管理建设。

参考文献：

[1]Joseph Nye,Jr. Soft Power: The Means to Success in World Politics.New York: Public Affairs,2004.

[2] Howard H. Frederick, Global Communication and International Relations. California: Wadsworth Publishing Company,1992.

[3] Tuch H N. Communicating with the world: US public diplomacy overseas. New York: St. Martin’s Press, 1990:3

[4]韩方明.公共外交概论[M].北京大学出版社，2011.

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[6]王逸舟.创造性介入：中国外交新取向[M].北京大学出版社，2011.

[7]赵可金，韩方明. 软战时代的中美公共外交[M].时事出版社，2011.