包莹 李召慧

（中国石油大学（北京）经济管理学院，北京 102249）

摘要：共享经济平台服务失败风险和潜在隐患正在阻碍共享经济平台生态健康发展。如何在服务失败后有效重构用户的数字信任至关重要。文章以网约车这一典型的共享经济平台为例，探讨了服务失败及用户数字信任重构过程，同时考虑了初始状态、信任破坏状态、重构状态下，用户、平台、其他潜在用户等在内的多主体的关键性作用，构建了用户数字信任重构过程及后续口碑传播意愿模型。研究结果表明：用户的初始信任和对共享经济平台服务补救满意度正向影响其数字信任重构水平，用户感知心理契约违背负向影响数字信任重构水平，用户的数字信任重构水平正向影响其口碑传播意愿。

关键词：共享经济平台生态；数字信任重构；服务补救；心理契约违背；口碑传播意愿；结构方程

一、引言

自2015年“分享经济”首次在中共十八届五中全会公报中提出以来，共享经济逐渐成为我国经济发展的重要战略[1]。第十四个五年规划进一步强调了共享经济和平台经济的发展，数字技术赋能的共享经济展现出强劲的生命力。然而，伴随着共享经济的快速发展，服务失败的风险也逐渐显现，严重影响用户信任。

共享出行服务作为共享经济中的典型商业模式，以优步、滴滴为代表，在短时间内迅速崛起，但随着陌生人之间互动频率的增加，网约车服务中出现了诸多问题，制约了平台的健康发展[2]。不同于传统人际信任，互联网情境下的数字信任不仅涵盖对人的信任，还扩展到对技术系统和整个平台生态的信任，是人际信任与系统信任的结合体。现有研究探讨了数字信任的内涵与构建[3]，但在服务失败频发的背景下，重构数字信任比初始建立信任更为困难，理解这一重构过程对于平台的健康发展至关重要。

现有研究多探讨信任的建立及其影响因素，但用户在经历服务失败后的数字信任重构过程，特别是其阶段性研究仍需深入。此外，共享经济平台生态包括人、技术系统、平台和其他用户等多主体，平台在用户经历心理契约违背后，通过补救措施挽回信任尤为重要。用户作为共享经济的重要主体，其情绪在服务失败后会影响其他潜在用户，进而改变信任水平和口碑传播意愿。然而，目前整合共享经济平台生态的多主体来探讨用户数字信任重构过程的研究较为缺乏。因此，本研究提出了共享经济平台生态中用户数字信任重构的动态阶段性过程，并围绕以下三个研究问题展开探讨：

1.初始状态下用户的信任和不信任水平对服务失败后的数字信任重构的影响？

2.服务失败后用户对平台服务补救满意度和感知心理契约违背如何影响数字信任重构？

3.服务失败后用户的数字信任重构对后续口碑传播意愿的影响？

本研究借鉴Dirks等人提出的关系修复理论中的信任修复四步骤[4]，提出了共享经济平台用户数字信任重构与平台服务补救工作的理论模型。研究结论旨在为网约车平台管理者和司机提供启示，帮助重构用户对平台的数字信任，提升服务满意度，实现正向口碑传播，并推动网约车平台的持续发展。

二、理论基础与研究假设

1.初始信任、不信任与数字信任重构

为进一步厘清共享经济平台服务失败与数字信任重构的理论机制，本研究借鉴了Dirks等人提出的四阶段关系修复模型[4]，将关系修复过程划分为：关系破坏前、关系破坏、关系修复及关系修复后四个阶段。关系破坏前状态反映了服务失败前的信任水平；关系破坏状态指由外部事件或行为（如服务失败）引发的信任损害；修复状态则是采取修复策略以恢复或重建信任；修复后状态则是修复后的关系水平，成功的修复可促使积极行为或意图的产生。本研究基于此模型，将数字信任重构过程归纳为三个阶段：数字信任破坏前、数字信任破坏及重构、数字信任重构后，如图1。这一过程涉及重新建立、调整或增强数字信任关系。

图1 用户数字信任重构三阶段

信任和不信任本质上是两个不同的概念，且可能同时存在[5]。信任指对他人行为的积极期望，而不信任则是消极期望。研究表明，高度信任和不信任可能并存，而缺乏信任不一定导致不信任。尽管已有关于信任建立和维持的研究，但不信任的研究较为忽视，然而，不信任对用户的共享和购买意愿有重要影响。相较于初始信任，初始不信任在数字信任重构和平台经济发展中同样关键。因此，为探究初始信任和不信任在数字信任重构中的不同作用，本文分别研究这两种状态对重构过程的影响。以网约车服务为例，初始信任是信任修复的前提，当用户长期保持高水平的初始信任，即使经历心理契约违背，信任重构仍可能维持在较高水平。由此提出假设：

H1：初始信任正向影响数字信任重构水平。

初始不信任指即使网约车用户之前没有经历过服务失败，用户也认为网约车平台不会优先考虑他们的利益。例如，即使用户在网约车服务区域内信任网约车平台，但有时出于隐私或安全考虑，用户可能会犹豫是否使用网约车平台。初始不信任使得用户对服务提供商在履行承诺方面持有怀疑态度，可能导致信任破坏后数字信任重构的水平较低[6]。也就是说，对于网约车服务的高水平初始不信任可能导致低水平数字信任重构，因此提出假设：

H2：初始不信任负向影响数字信任重构水平。

2.用户感知心理契约违背、共享经济平台服务补救与数字信任重构

心理契约违背指用户在与服务提供商交易中感到被错误对待的情况[7]，通常由合同违约、欺诈、交付延迟或其他服务失败引起。本研究将心理契约违背视为网约车平台引发信任破坏的外部事件，如司机未按计划送达用户或态度不佳等情况。然而，关于用户经历心理契约违背后如何重构数字信任的研究较少。心理契约的维系对信任至关重要，违背会削弱用户对服务提供者履行义务的信心，降低信任。因此，本研究提出假设：

H3：用户感知心理契约违背负向影响数字信任重构水平。

用户的初始不信任水平对数字信任重构有负向影响，即使在经历服务失败事件后接受到平台的服务补救等措施，初始状态下持有高度不信任的用户仍可能对服务提供商产生负面倾向。心理契约违背后会使用户感受到背叛和不当对待，增加用户重新使用平台意愿的消极态度，如果初始状态下持有高度不信任水平的用户在信任破坏时感知到更高水平的心理契约违背，数字信任重构水平将会更低。因此提出假设：

H4：用户感知心理契约违背正向调节初始不信任与数字信任重构的关系

在共享经济生态系统中，平台与用户的直接连接至关重要，因此，服务失败后的补救措施尤为关键。这些补救措施通常包括退款、赔偿、提升服务质量和提供技术支持等。研究表明，服务感知的破坏会降低用户的信任[8]，但在某些情况下，成功的服务补救可能会提升用户的满意度。因此，深入研究用户对服务补救的满意度对提升用户信任具有重要意义。当服务提供商在信任破坏后展示可靠性和有效补救措施时，用户的信任有望得到重建，因此提出假设：

H5：用户对共享经济平台服务补救满意度正向影响数字信任重构水平。

在初始状态具有较高信任水平的用户具有更高水平的信任重构[9]。如果用户在信任破坏前高度信任服务提供商，并且服务提供商成功补偿了用户的损失，那么其在信任重构后会比对服务提供商补救不满意的用户感知到更高的信任水平。因此提出假设：

H6：用户对共享经济平台服务补救满意度正向调节初始信任与数字信任重构的关系。

3.数字信任重构与口碑传播意愿

除关键用户群体外，其他潜在用户也是网约车平台生态系统的重要组成部分，用户间的口碑传播影响其良性发展。在共享经济背景下，口碑传播本质上是信息的广泛传播，受信任水平的影响。成功的数字信任重构可促使用户在未来交易中展现更积极的情感倾向[4]，带来积极的口碑传播。如果用户信任平台在服务失败后的补救措施，他们更可能与他人分享使用经历[10]。因此提出假设：

H7：数字信任重构正向影响用户口碑传播意愿。

图2 数字信任重构过程概念模型

三、研究方法

本研究利用SmartPLS 4.1.0.1软件构建PLS-SEM模型对研究假设进行检验，采用七级李克特量表改编成熟量表进行测量。预试验对38名学生进行测试，结果显示量表具有良好的结构效度。正式数据采集前，通过G*power 3.1软件进行统计功效分析，设定效应值为0.3，统计功效和置信水平均为0.95，计算得出所需最小样本数为134人。最终收集到383份问卷，剔除不完整和填写时间较短的问卷后，有效问卷为326份。问卷通过社交网络平台发放，参与者为有网约车平台使用经验的用户。表1总结了样本的人口统计数据。

表1 问卷样本的人口特征

四、数据分析和结果

1.测量模型检验

为了检验研究模型整体的拟合性，使用SmartPLS 4.1.0.1软件来计算标准化均方根残差（SRMR）、未加权最小二乘差异（dULS）和测地线差异（dG）三项指标值，评估了模型隐含相关矩阵和经验相关矩阵之间的差异，若三项指标值越低，说明理论模型的拟合程度越高。当SRMR值小于0.08时说明模型拟合效果较好，并且SRMR、dULS和dG均小于基于bootstrap99%（HI99）的值时，也表明所构建的模型拟合度较好，如表2所示，SRMR、dULS和dG的值分别为0.05、0.577、0.407，均小于其对应的HI99值，所以本研究所构造的模型的拟合度较好。

表2 测量模型拟合指数

在检验结构模型前，进行了信度、收敛效度、区分效度和多重共线性检验。Cronbach's alpha (α)用于信度检验，结果显示所有研究变量的Cronbach's α系数均大于0.8（见表3），表明模型信度较好。通过平均提取方差值（AVE）检验收敛效度，研究变量的AVE值均大于0.700，且因子载荷均大于0.8，显示良好的收敛效度（见表3）。多重共线性通过方差膨胀因子(VIF)检验，VIF值均低于5，表明不存在多重共线性问题（见表4）。区分效度检验采用了以下三个标准：（1）构念的AVE平方根应大于其与其他构念的相关性。（2）异质-单质比率（HTMT）应小于0.9。（3）每个构念的因子载荷应高于其他构念的因子载荷。结果显示模型符合所有标准，表明区分效度良好（见表4，表5）。总体而言，模型通过了信度、收敛效度、区分效度和多重共线性检验。

表3 信度及收敛效度检验

表4 均值、标准差和基于Fornell-Larcker及HTMT的区分效度检验

注：对角线粗体数值是AVE的算术平方根，下方三角数值为基于Fornell-Larcker的变量间相关系数，上方三角区域数值为基于HTMT的指标的相关性。

表5 基于交叉因子载荷的区分效度检验

2.结构模型检验

本研究通过结构模型的检验来验证前文中提出的假设关系。表6展示了结构模型检验的结果，包括因变量的估计路径、路径系数、总效应和解释方差（调整后的R2值）。R2值表明该模型能够解释用户数字信任重构变量75%的变化和用户口碑传播意愿变量61%的变化。

表6 结构模型结果

针对第一个研究问题，检验了初始信任和初始不信任对数字信任重构的影响，结果显示初始信任与数字信任重构呈正相关（H1，β=0.204, p<0.001），但初始不信任与数字信任重构的负相关关系（H2）未被证实。

针对第二个研究问题，探讨了用户感知心理契约违背和服务补救满意度对信任重构的影响。结果表明，心理契约违背与数字信任重构呈负相关（H3，β=-0.151, p<0.01），服务补救满意度与数字信任重构呈正相关（H5，β=0.614, p<0.001）。此外，通过SmartPLS 4.1.0.1验证，心理契约违背显著正向调节了初始不信任与数字信任重构的关系（H4，β=0.057, p<0.05），但服务补救满意度对初始信任与数字信任重构的正向调节作用未被证实（H6）。

针对第三个研究问题，结果表明数字信任重构与用户的口碑传播意愿呈正相关（H7，β=0.782, p<0.001）。

表7 调节效应检验结果

3.共同方法偏差分析

本研究通过问卷设计和统计分析两方面解决共同方法偏差问题。在问卷设计中，确保匿名性，简化问题，鼓励诚实回答以减少偏差。在统计分析中，使用标记变量法检测共同方法偏差，选择“使用频率最高的网约车平台”作为标记变量。结果显示，该变量与其他研究变量的相关性不显著，且结构模型路径在加入标记变量后仍保持显著性，表明共同方法偏差对本研究模型的影响较小。

五、总结与讨论

1.研究总结

对于研究问题一，本研究发现：初始信任水平是促进信任中断后数字信任重构的重要因素，信任水平越高，重构效果越好。相反，初始不信任对数字信任重构没有显著负向影响，表明初始信任比不信任对后续信任重构的影响更大。

对于研究问题二，用户感知的心理契约违背直接负向影响数字信任重构，违背程度越高，重构水平越低。同时，心理契约违背还调节了初始不信任对信任重构的影响：在严重违背的情况下，高度初始不信任会导致更低的信任重构水平。用户对服务补救的满意度也直接影响信任重构，满意度越高，重构效果越好。然而初始信任水平并未受到补救满意度的显著调节。

对于研究问题三，本研究得出结论：数字信任重构会提升用户的口碑传播意愿，即用户的数字信任重构水平越高，用户的口碑传播意愿越强，用户对平台的数字信任重构后，推动了用户对于平台的正向口碑传播。

2.理论贡献

本研究的理论贡献体现在如下方面：

首先，本研究拓展了共享经济领域的理论边界。现有研究多关注其正面效应，而对其负面后果和潜在风险的研究较少。本研究从共享经济中的服务失败出发，探讨其引发的心理契约违背及用户信任重构过程，丰富了对共享经济负面影响的理论认识。其次，本研究为共享经济中的数字信任研究提供了动态、阶段性的视角。与以往多聚焦于人际信任的静态研究不同，本研究考虑了共享经济平台的多主体因素，扩展了信任研究的范畴，重点探讨信任重构的动态过程，为共享经济背景下的信任研究提供了新的理论支持。

3.实践意义

在实践意义方面，本研究也提供了一些重要启示。主要实践贡献如下：

首先，对于平台管理者来说，本研究能够为共享经济平台发生服务失败事件后的做法提供启示，实施快速服务补救，用户得到高满意度的服务补救更有利于数字信任的重构。此外，重视数字信任重构后用户间的正面口碑传播，发挥口碑传播的积极作用，通过正向口碑传播带动平台效应，共享经济服务行业、平台企业等应及时追踪并识别网络舆情及平台用户情绪，并采取相应措施。目前处于网络发达时期，负面评价容易发酵，其影响不容忽视。网约车平台应从积极使用大数据等信息技术手段，追踪用户社交媒体上发表的意见，及时识别用户的负面情绪并进行处理，灵活应对不同的服务补救需求，避免负面情绪进一步传播和扩散。

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基金项目：项目来源：中国博士后科学基金项目，项目编号：2022M723491；项目来源：中国石油大学（北京）科研基金资助，项目编号：2462023SZBH006。