传统观光型景区智慧化转型与智能科技创新研究

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传统观光型景区智慧化转型与智能科技创新研究

2023-03-30 18:30 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

——基于MEC手段目的链理论

王岩上海奇创旅游集团有限公司

摘要：智能科技创新应用的景区智慧化是传统观光型景区转型升级的趋势。传统观光景区一直在旅游业中占据重要地位，但随着市场发展和人民生活水平的提高，传统观光景区经营压力日益增大，通过旅游智能科技的植入，既可以实现传统观光型景区的转型，又可以迎合游客关于旅游体验升级的现实需求。文章[1]以质性研究为范式，根据波特五力模型理论，选择游客、景区管理者等对象进行深度访谈，将访谈数据借助MEC手段目的价值链理论进行构建，得到以传统观光景区为代表的景区智慧化旅游转型与创新的8条价值链，以此探索了传统观光型景区实现智慧化转型的价值系统。

关键词：传统观光型景区；智能科技；智慧旅游；转型升级；MEC

一、引言

近年来，随着新兴科技融合应用的迅猛发展，各种自助服务类设备、智慧旅游设施如雨后春笋一般被设计、发明、制造和应用。最新国家文化与旅游部出台的旅游业十四五规划提出，继续加大智能科技在旅游业的应用。随着中国旅游业从高速增长向高质量发展转型，传统观光型景区在经历快速发展后进入了调整期和转型发展的阶段。在这个阶段中，以传统观光型景区转型作为研究视角，以旅游智能科技创新为研究对象，对传统观光型景区的智慧化创新转型进行探索性研究，对于推动传统观光型景区转型与创新、揭示旅游智能科技对传统观光型景区的作用具有较大理论与实践意义。

二、文献综述

（一）传统观光型景区转型与生命周期理论

传统观光旅游是我国旅游业中最普遍的旅游形式，曾在旅游业中占据了很大的比重，对我国旅游业的兴起和繁荣起到了巨大的作用。随着时代的发展，传统的观光模式已经不能满足旅游者多元化的需求。

西方国家由于旅游业已经度过快速发展的时期，学术界对旅游业的研究主要关注其社会人文方面，对旅游转型升级的研究偏重生态可持续发展方面。N.R.White and P.White（2004）等学者通过对澳大利亚中老年旅游者的旅游动机和经验进行研究，揭示了旅游者和旅游地的变化过程。Sinclair and Donald（2003）等学者围绕圭亚那地区旅游业，从地区形象、产品服务质量、渠道营销和旅游参与等方面提出建议。Agarwal（2002）立足英国海滨古镇Minehead、Weymouth和Scarborough的发展情况，提出加大本地文化挖掘和创新手段应用以应对景区衰退。Wisniewski（2003）针对瓦辛斯科湖景区,提出发展生态旅游要遵循智慧化的管理要求。

国内学者从宏观层面出发，对传统景区的发展现状和提升策略进行研究。李海（2004）从营销的角度阐述了传统景区陷入发展困境的原因，包括资源静态、活动肤浅、项目孤立、品牌空洞等，指出关键原因是缺乏体验性，并提出了一系列促进景区营销的对策，如开发体验旅游产品、创意体验主题、打造体验服务等。王希宁（2010）研究了传统观光型景区陷入慢速发展甚至衰退境地的原因，提出景区转型升级需要提升文化底蕴，体现体验价值。张新生(2013）认为城市社会的发展创造出新的价值取向，指出困境下的旅游景区正处于旅游地生命周期理论所对应的停滞或衰落阶段，转型发展是传统旅游景区实现复兴的必然之路，据此提出发展智慧旅游、建设文化产业聚集区、发展复合型旅游三条路径。

除了宏观层面对传统景区转型升级进行讨论外，还有很多学者对不同类型的观光型景区的转型升级进行了实证研究和理论探讨。富玉英（2011）通过研究天目湖，探讨了湖泊型旅游景区的转型升级途径与方法，包括产业、模式、产品、形式等方面。何寅昊（2012）以城市风景区为研究对象，基于系统理论，构建了包含城市风景区系统、旅游需求系统、城市环境系统的城市风景区转型发展的系统模型，得出城市风景区转型发展的根本原因在于环境压力、观光产品与休闲需求的矛盾、资源开发与保护的矛盾，是在支持力、诱发力、引导力、拉动力和内生力共同驱动下的结果。周林（2013）针对山岳型景区转型升级，指出重组和升级产业链条应成为景区转型升级的主要策略。余世忠(2014）认为古镇与乡村旅游一体化有机结合，辅之以智慧化手段与新业态，有助于推动转型升级。罗永常(2016）指出民族村寨旅游景区目前面临着几大瓶颈，并提出突破瓶颈进行转型升级应该包括发展理念更新、项目拓展与优化、产业链延伸与完善、服务提升、管理规范与模式创新等多方面内容。

近年来，随着移动、智能信息技术的发展，旅游业与智慧科技的结合愈加紧密。中国旅游集团发展论坛指出，要推动智能科技对旅游业的应用。郑耀星等人（2014）探讨了4G和智慧旅游发展的内在关系，并以武陵山风景区为例，提出了景区发展智慧旅游的对策。温倩等（2016）提出智慧化转型升级的手段在于旅游景区智慧化经营管理模式。田梦（2017）基于国内优秀智慧景区对比分析，提出从服务、管理、营销和保障加强洛阳龙门石窟景区智慧化升级。张俊杰和蔡昕彤（2021）以5A级景区长白山为对象，对其智慧景区的建设发展进行系统研究。

（二）旅游科技创新与智慧旅游理论

智慧旅游来源于IBM的“智慧地球”理念，其核心是建立智慧的治理体系改善信息交流，进一步治理效率。Huang ,Goo,Nan,and Yoo(2017)认为旅行中，智能旅游科技对旅游者满意度会有显著影响。Neuhofer,Buhalis,and Ladkin, (2015）等学者通过案例研究，探讨了智能技术和旅游者个性化体验之间的联系。Majid et al(2013）对社交媒体数据进行挖掘，从而帮助旅游企业向旅游者进行个性化的旅行推荐。Cacho et al(2016）通过对以社交媒体为数据源的平台进行分析，来支持智能旅游目的地计划中决策者的决策。

我国从2010年出现了智慧旅游概念。目前学术界对于智慧旅游的定义众说纷纭，尚未形成统一的说法。张凌云, 黎巎，and刘敏(2012）指出智慧旅游可以通过提供高品质、高满意度服务满足游客个性需求，创新社会资源的整合、共享与利用。金卫东（2012）认为智慧旅游是通过智能手机和电脑等工具，提供各类旅游服务的综合性平台。姚国章（2012）从制度、基础设施等八个方面定义智慧旅游的建设框架。洪淑芳（2019）将智慧旅游分为四纵四横三体系，进一步拓展了智慧旅游的框架。

围绕智慧旅游管理，学者从旅游相关的不同主体出发进行研究。葛成唯（2013）从旅游目的地及其利益相关者角度，提出目的地旅游管理的科技含量和服务质量的提升建议。黄超and李云鹏（2011）论述了不同主体的对智慧旅游的需求以及智慧旅游建设的实现路径。对于智慧旅游服务方面的研究，学术界分为两类，一类以提升游客体验出发，一类以提升景区服务出发。张红梅（2016）基于“旅游+互联网”背景下，提出云服务管理体系创新。孙晓琳（2018）以大连为例，通过案例分析、多学科综合等方法提出了大连智慧旅游公共服务平台的总体构建框架。张春草（2016）等对清明上河园智慧景区提出，应在基础信息系统、景区宣传、资源优化等方面进行升级。李萌（2014）认为智慧旅游结合大数据，将更好地与旅游者个性化需求的无缝对接。

对于智慧旅游技术设备方面，学术界主要探讨互联网、物联网、云计算、大数据、通信网络、移动终端、3D、人工智能等技术在旅游中的应用。高伟（2015）认为把信息传感设备如传感器、二维码、RFID等运用到景区中，可以更有效地掌握景区的信息。柳红波（2016）指出景区运用一卡通，可以让旅游活动便捷化。方成伟（2011）认为智慧景区建设应加强手机导游、景区自助导览、智慧停车等服务，以此解决市场痛点，提升游客的满意度。李云鹏and晁夕（ 2013）以玄武湖、红山动物园为例，指出建设游客导航系统、客源分析系统、智能监控系统等功能的必要性与意义。

（三）MEC（手段－目的链）理论及运用

Gutman（1982）从心理学的视角，提出消费者的购买消费行为是由消费者的价值观所驱动的，个人价值关与产品特点有着紧密的联结，对产品属性有着决定性的判断，手段-目标链（means-and chain，MEC）模型用来由属性（attribute）、结果（consequence）及消费者价值观（consumer values）建构。产品的属性可以是显性的也可以是隐性的，而且可以通过阶梯式访谈挖掘消费者知觉联结网络(Pitts, Wong, & Whalen, 1991)。继而杨青红，and杨同宇（2013)总结了MEC理论可以广泛的运用在品牌定位、产品开发、消费者行为等多种领域。

董亚娟and马耀峰（2006）从旅行者行为的角度出发，在实例分析中对其进行评价，描述了其可以运用在旅行者类型划分、旅游目的地规划、形象设计等开发、解释旅游消费者行为、进行旅游消费者满意度评价、预测旅游市场动向等多方面，对旅游相关学科有较好的理论价值。王跃伟and陈航（2011）将手段-目的链模型引入辽宁旅游者访台湾的满意因素研究中，得出意义链从而对台湾旅游产品提供建议。胡露露，龚箭，and胡静（2013）在海岛旅游产品属性、结果和消费者价值观分析的基础上，探讨了海岛旅游的手段－目的链路径，进而提出建议：加强建设海岛旅游的品牌形象并且对海岛旅行者市场应进行细分。

（四）研究结论

MEC理论被广泛地运用于各项与旅游相关领域的研究中，通过定性的访谈或定量的数据采集都可以对某一特定旅游类别或产品的消费者行为动机和满意度进行研究和分析，并且有着良好理论及运用价值。但针对传统旅游景区转型与旅游智能科技创新应用的本范式的研究几乎是空白。

学术界有一些关于传统观光型景区进行智慧化转型升级的研究，但对于传统景区转型和旅游智能科技如何结合，并没有提出针对性的具体的应用路径和模式，尤其是景区智慧化转型涉及到包括景区经营管理者、旅游者、智能科技服务企业等在内的多个主体，每个主体有不同的价值诉求，这就需要把景区转型、智能科技应用和不同群体的价值诉求紧密结合起来进行分析。所以，通过MEC理论对传统观光型景区转型与旅游智能科技创新应用进行再思考将有一定指导作用。

三、关于传统观光型景区智慧化旅游的“属性、结果和价值”研究

通过五力模型（本体、供应商、购买商、替代产品、潜在进入者）锁定的拟转型的传统观光型景区高管（A）、市面上旅游智能科技服务企业高管（B）、潜在消费者/旅游市场研究咨询师（C）、拟投资智慧化软硬件的人造景区高管（D）、目前无转型计划的景区高管（E）各一人作为深度访谈的对象，同时以手段目的链理论为依据进行质性研究、范畴归纳与编码，进而在构建关联矩阵，创造意义联系的过程中，完成手段-目的链构建。

(一)属性（attribute）、结果（consequence）、价值（value）的范畴归纳

1. 属性（attribute）的范畴归纳

包含A1 增强现实技术、A2 降低成本的智慧系统、A3 增加收益的智能设备、A4 增加多样化消费点位、A5智能项目神秘且富有特色、A6 智能集成夜景灯光绚烂、A7 智能云端、游客大数据互联、A8 云计算下的智能营销预测、A9 高效的智能管理解决方案在内的9项属性功能范畴。

2. 结果（consequence）的范畴归纳

包含C1 体验增强、C2 服务优化、C3 景区管理升级、C4 景区公共服务体系智慧化、C5 智能化管理、集成化绩效管理系统、C6 无人管理、C7 节能、低碳、绿色景区、C8 酷炫的游客体验、C9 游客消费链的延伸、C10 供应链合作替代工程采购、C11 一元投资主体转为多元利益共享、C12 产生探索和求知欲、C13 保护自然景区生态、C14 优化景区企业资产负债表、C15 减少游客信息障碍、C16 释放大量二次消费需求、C17 科幻性新体验、C18 场景神秘性、C19 供应商分润化参与、C20 一元门票经济转型、C21 主客共享游玩频次提升、C22 品牌力辐射周边、C23 景城一体化与城乡统筹、C24 全域旅游新样板、C25 游客安全感在内的25项结果范畴。

3. 价值（value）的范畴归纳

包含V1 增强游客传统观光体验、V2 优化旅游服务经济、V3 企业管理绩效

V4 生态人文保护价值、V5 消费链延长，创新消费场景、V6 助力智慧城市与云端互联、V7 科普研学、V8 优化社会管理、降低风险、V9 供应商利益共享、V10 助力疫情后的旅游安全、V11 新的旅游示范工程、新品牌在内的11个价值点。

受访者对于传统观光型景区智慧化创新转型，从属性—结果—价值链编码呈现如下8个结果：

(二)手段目的链的构建

通过 “属性-结果”和“结果—价值”关联矩阵的构建，搭建手段-目的意义链接，进而获得了8条景区智慧化旅游价值链条：

1.体验增强技术维度手段目的链：“虚拟现实增强科技—提升游客传统观光体验—游客满意度”。在对游客及景区管理者的访谈中发现，“AR”“VR”等增强科技可以为游客增强体验。游前可以让游客提前了解目的地情况，方便旅游决策；游中VR、AR“辅助讲解”，便于游客深入了解景区文化等。由此，虚拟现实增强技术能提升游客满意度。

2.服务优化科技维度手段目的链：“人流量实时计算结合智能服务科技—服务优化—旅游服务经济化”。在对景区管理者的访谈中发现，景区流量实时监控能为景区在即时管理、动态交通疏导、客流预警与公共安全等方面提供有力保障。其他一些智能服务技术，如“智能无人泊车系统”，通过和供应商的合作，既能优化景区游客体验，又能为景区创造新收益。因此，能实现旅游服务经济化。

3.管理升级科技维度手段目的链：“无人化的智能设备导入—管理成本优化—企业管理绩效提升”。景区管理者在访谈中提到，景区通过使用智能科技如智能闸机设备、智能售货设备、智能咨询设备（智慧机器人），可以给游客提供“创新的服务和新颖的体验”，而且可以显著“降低人工成本”，从而达到“提升企业管理绩效”的目的。

4.集成管理优化技术维度手段目的链：“景区集成化智能管控—优化应急预案及处置能力—降低景区风险”。在对景区管理者的访谈中，发现景区集成化智能管控系统包括“智能检测”、“热点预警”及“云计算”，能为景区提供“实时详细的数据”，为景区提供“决策支持”，从而助力景区合理“避免内部突发公共事件”。

5.丰富消费点位科技维度手段目的链：“新颖化智能游乐设备导入——丰富产品体验——延伸消费链”。景区管理者在访谈中提到，传统观光型景区普遍存在“游览方式单一”、“门票经济”等问题，通过导入新颖化的智能游乐设备，如“智能扭蛋机”、“智能面条机”、“智能住宿屋”等设施设备或硬件，可以丰富景区内容，增加二次消费，延长游客在景区内的消费链。

6.智能项目独创技术维度手段目的链：“全新智能项目的植入——形成新的引流型产品——塑造景区新品牌”。景区管理者在访谈中提到，植入全新的完整的智能项目，能够为传统观光型景区“增加核心吸引物”、“创造引流型产品”、“塑造新品牌”。例如景区智能灯光集成，开辟传统景区夜游场景，打造第二游憩空间，实现全新景区升级。

7.产业链维度手段目的链：“云端数据利用—吸引供应商共建—多元化投资主体与利益共享机制”。景区管理者在访谈中提到，景区可以通过“分润”“租赁”等模式引入智能化设施，可以保障各方利益，实现共建共享，而非一元化风险承担。

8.城市治理维度手段目的链：“智慧景区示范——智慧城市支撑——旅游产业助推城市高质量发展”。基于前七个维度的手段目的链，景区运用旅游智能科技，不仅对景区自身服务、管理、盈利等各方面有价值，而且对提升游客体验也有积极作用，从前7个价值链里抽象出宏观角度的价值链，智慧景区建设还可以为智慧城市提供支撑，促进旅游业推动城市高质量发展。

四、政策建议

通过8条手段目的链的构建，研究初步获得了关于传统观光型景区智慧化转型与智能科技创新应用的发展导向，根据研究结论，对比当前传统景区发展现状，提出如下政策建议：

（一）完善景区智慧旅游相关基础设施建设

景区要联合包括政府、企业等多方力量，完善景区内部基础设施配套的信息化水平，过程中要注意旅游智能科技在景区基础设施配套提升中体现人文关怀与绿色理念。

景区内部网络通信设施设备是景区智慧化的基础。景区要保障内部无线网络全覆盖、手机信号全畅通，建立智能终端、门户网站，完成软件推广等，在景区门口和景区内部重要节点设置LED显示屏等。景区网络通信基础建设是景区智慧化的基础和先决条件，唯有如此，才可以实现景区介绍、网络购票、电子导游、交通导航等等一系列智能服务。

（二）导入智能科技手段，创新和丰富游客体验。

旅游智能科技在景区植入，可以给游客提供前所未有的新奇的游览体验。引进智能设施设备，如VR一体机、智能扭蛋机、智能住宿屋等，可以丰富产品体验，延伸消费链。其次，打造创新的智能项目，如利用智能声、光、影实现智慧夜游，可以给游客带来第二休憩空间，实现景区全新升级；打造智慧化集成式景区，如智慧快闪目的地，强调IP化的智慧化全面再造，创新消费场景。

（三）借助平台和智能终端，有效提升智慧旅游服务水平

建立景区智慧服务体系，如全媒体门户、手机终端应用、智能导游、个性化行程服务、虚拟现实体验，不仅提升游客体验，也减少一线运营服务人员，降低景区运营服务的人工成本。

（四）将智能科技引入动态管理过程，优化景区的智慧化管理水平。

完善旅游智能电子门票系统。景区在入口处设立自动识别检票闸机，实现身份证识别、面部识别等先进手段，方便游客快速入园，提升游客体验。景区设立电子门票，涵盖游客在景区内的餐饮、住宿、交通、游览、购物及娱乐活动，为游客提供一站式服务，减少服务环节。

完善智慧旅游智能监控定位系统。采用高效可靠的计算机无线视频监控系统，对景区的客流量进行实时播报和控制，遇到突发情况时快速采取行动进行分流或限流，对停车场的车位剩余和占用实时掌握信息，为游客提供即时化服务。

（五）借助智慧化新媒体和智能算法，加强景区的智慧营销。

景区进行智慧营销建设时，将智慧营销贯穿在景区的每一个消费节点中。传统景区可以灵活运用新媒体营销手段拓宽旅游产品的销售渠道，通过对游客需求的分析，将景区旅游产品在淘宝等电商平台以及微博、微信等自媒体平台进行大范围推广，利用景区大数据及云计算技术对游客进行分析和锁定，向游客针对性的推荐餐饮、住宿、景区特产等二消品，实现精准营销，延伸游客消费链，增加景区盈利渠道。此外，景区还可以建立一个自有的统一的电商平台，满足游客的食、住、行、游、购、娱等多元需求。

上述研究结果，比较全面地解释了旅游智能科技在传统观光型景区转型的价值链条。在理论上有助于在旅游跨界领域（如信息时代下的旅游景区发展）结合手段目的链的质性研究方法进行新的理论探索尝试，在实践上有助于发现景区战略转型中应注意的价值点及内生关联，进而指导实践工作。最后，由于本研究作为纯定性研究，受访者数量限制、主观性偏差较大，研究缺乏动态性，如有可能，可以在后续的研究中扩大样本、导入案例、加以定量研究，将会更有效地对这一领域进行理论探索与实践指导。

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