陈华倩    许欣  黄曼婷  周璐   蒋雪琴  广州大学管理学院

基金项目：本文受穗教高教【2019】15号基于OBE理念的创新创业动态课程教学模式研究项目资助。

摘要：随着经济的不断发展，客户消费心理与消费行为在不断变化，公司想在激烈的市场中建立竞争优势，需要重视客户关系管理，同时，客户关系对公司业绩具有重要作用。本文对近年来国内外客户关系的研究文献进行了综述，并提出了一个较完整的框架来分析客户关系对公司业绩影响的传导机制。

关键词：客户关系；公司业绩；传导机制；文献综述

一、引言

随着经济的不断发展和变化，公司的经营理念从一切以产品最优为导向，转变以客户为中心为导向。客户既是企业服务的对象，更是利润来源。过聚荣（2007）发现客户作为资本和企业的一种宝贵的关键资源是基于以几个原因：（1）市场竞争日益激烈。（2）客户需求的个性化。（3）客户对服务流程的要求日益提高。（4）信息技术的快速发展。（5）客户资源的流失对企业造成的损失严重。因此，做好客户关系管理对公司的成长十分重要。

统观国内外学者对客户关系同企业绩效研究的结论，都比较一致的认为存在推动着作用。Schumacher（1991）认为，客户对企业经济活动的影响程度取决于客户关系的性质及紧密程度。具体来说，与少数特定客户保持长期关系不会导致销售增长率随时间的损失。与使用交易方式服务客户的供应商相比，长期关系中的供应商公司能够实现更高水平的销售增长。滕飞等（2020）认为客户关系具有规模效应、监督效应和“敲竹杠”效应，进而影响公司定向增发战略绩效。具体来说，良好的客户关系基于交易成本理论和关系契约理论产生规模效应，进而促进公司定向增发战略绩效；良好的客户关系加强客户对公司的机会主义行为的监督，进而促进公司定向增发战略绩效；良好的客户关系会产生“敲竹杠”效应，进而抑制公司定向增发战略绩效。本文正是基于以上的观点进一步探究客户关系通过何种机制推动公司绩效的提升。

二、客户关系对公司业绩影响的机制分析

本文通过检索客户关系与公司业绩的文献，共查找到32篇核心文章，发现客户关系利用信息共享影响公司业绩有5篇，占比16%；客户关系利用商业信用影响公司业绩有14篇，占比44%；客户满意度、忠诚度影响公司业绩的有5篇，占比16%；客户关系通过产品创新中介变量来提升公司业绩的有5篇，占比16%。由此，本文梳理出客户关系通过信息共享、商业信用、客户满意度和忠诚度、产品创新影响的机制图（如图1所示）。

图1 客户关系对公司业绩的影响机制图

（一）客户关系利用信息共享影响公司业绩的文献综述

Kalwani和Narayandas（1995）在早期认为公司可以通过与客户建立关系型交易，可取得互补效应，它们可以共享同质资源(如需求信息)，进而提高资源的配置效率。

杨艳玲等（2015）认为良好客户关系可以提高信息共享程度和重视信息共享质量，进一步提升公司绩效。客户关系通过多个渠道影响信息共享：第一，公司合作越密切，双方更注重信息处理技术，进而提高信息接收效率。第二，公司合作越密切，公司与客户针对经营理念与产品体验进行更有效的信息沟通，进而缓解双方信息不对称问题。因此，公司应抑制机会主义与自利倾向，考虑上下游合作公司，皆与之建立长期、稳定、互惠的战略合作关系，并通过良好的交流与互动，不断地提高信息共享程度和重视信息共享质量，进一步提高供应链整体竞争力。

叶飞等（2009）指出供应链伙伴关系是供应链上下游企业之间一种信息共享、利益共享、风险共担的长期和稳定的合作关系。同时，以广东珠三角地区制造企业为调查对象，进而通过实证研究供应链伙伴关系的信任、承若两个因素对信息共享程度均有较显著的影响。其中，基于供应链伙伴间信任关系的建立，更有助于提升供应链伙伴间信息水平，减少长鞭效应，进而增加企业竞争能力。进一步，朱庆英等（2011）考虑将供应商与客户之间信任关系分为能力信任和善意信任，供应商与客户之间的承诺关系分为计算性承诺与情感性承诺。同时，朱庆英等（2011）以珠三角地区189家制造业为样本研究表明信任对承诺和信息共享具有促进作用，能力信任对计算性承诺与情感承诺有显著的正向影响，对信息共享的影响并不显著；善意信任对情感承诺与信息共享有显著的正向影响，但对计算性承诺的影响并不显著；供应商与客户间的计算性承诺对信息共享有显著的负向影响；供应商与客户间的情感承诺对信息共享的影响不显著。李艳平（2017）认为客户关系型交易提高存货管理效率，进而实现企业业绩的增长。对于市场竞争力弱的企业，客户关系型交易通过存货管理效率的提高，更加显著影响企业业绩。

然而，目前“信息共享对公司业绩有负面影响”的研究相对较少。企业双方客户信息的共享，可能会存在“合作企业中的一方窃取和抢夺企业关键客户资源”的风险。进一步，隐形地壮大了潜在竞争对手的力量，从而影响公司面临的行业竞争局面，加剧行业竞争。

（二）客户关系利用商业信用影响公司业绩的文献综述

国外学者Sola等(2014)实证研究了商业信用供给对企业业绩的影响，认为有效的商业信用供给增加能够提高公司盈利能力和业绩。但国内与国外企业所处的市场环境有一定差异，结论不一定适用。Li等（2016）在以中国企业为样本的实证研究结论中提出质疑：商业信用不一定对公司业绩有直接促进作用。之后，马黎珺等（2016）研究认为客户作为企业重要的“利益相关者”，对企业生产经营的诸多方面存在影响，一些学者开始从供应链往来角度探究客户关系对商业信用的影响，认为企业可能通过增加或降低强势客户的商业信用影响公司业绩。

章铁生等（2019）通过实证检验发现，客户关系型交易与企业商业信用供给之间表现为倒“U”型关系，存在极大值点。由于利益整合效应，合适的客户关系型交易才能够促进企业商业信用的供给最优化。徐瑶之等（2020）也通过实证分析发现，客户关系型交易对商业信用供给的影响存在明显的阈值效应，当客户集中度超过这个阈值，企业和客户利益逐渐趋同，使得强势客户考虑两者之间的长远合作而体恤上游企业，降低商业信用渠道下的供应商信贷侵占，因而企业减少商业信用的供给。

进一步地，企业可以利用商业信用中应收账款的产品质量担保功能影响业绩。国外学者Smith（1987）提到，卖方企业的主要目标是在商业信用交易中提供产品质量保证，从而增强其适销性，可以通过调节应收账款付款条件和隐含定义的利率方面实现企业利润最大化。近年来，国内学者也针对应收账款与商业信用提供方企业的业绩之间的关系进行了实证分析。江伟等（2021）发现企业在与大客户构建合作型客户关系时，应收账款的提供量与企业的业绩成正比。而李欢等（2018）通过实证研究发现，当企业与客户依赖程度较强时，大客户的存在会降低企业应收账款周转率，导致经营业绩下降，但在产能过剩比较严重的行业，大客户的存在却能够提高企业的应收账款周转率。

除了利用商业信用质量保证等经营性功能，企业还能通过商业信用的融资功能影响业绩。陆正飞等（2011）将商业信贷融资视为无息贷款有利于企业双方业绩的提升。余明桂等（2010）认为私有企业具有更强的商业信用竞争动机，且在金融发展下，企业更能发挥商业信用融资功能。此外，商业信用融资功能还与货币政策密切相关，张良（2011）通过实证检验发现，在货币紧缩时期，商业信用融资性功能比起经营性功能更能充分体现。

然而，商业信用融资是把双刃剑，尤其在我国金融市场诚信体系建设相对落后，相关法律制度不健全的背景下，经济局势和行业竞争不断变化，商业信用可能异化成强制性信用，在这种情况下监督和管理成本较高，不能显著改善公司绩效（金碚，2006），并且可能会演变成强势客户故意占用资金的恶性支付拖欠行为，面临要挟问题(Fabbri和Menichini，2010)。徐晓萍等（2009）提到，在国内，处于弱势地位谈判能力较弱的中小企业，向大客户提供商业信用是一种“被迫”行为，这与我国尚未完善的中小企业商业信用债权人权利保护法律体系和融资体系密不可分。因此，客户关系通过商业信用融资能否显著提升中国上市公司的绩效还有待验证。

（三）客户关系通过客户满意度、忠诚度影响公司业绩的文献综述

Hassan等（2015）研究表明，客户关系管理对客户满意度有显著正向影响。公司推动客户关系管理提升的建设将增加客户满意度，使得客户更加愿意同公司保持联系，购买公司生产的产品，提高公司的销售业绩和利润水平。冷玥（2013）指出客户关系管理在企业信息化建设和客户资源管理利用方面有积极作用，从而有助于企业品牌忠诚度的培养和提高。第一，企业可以通过分析客户关系管理的数据记录背后隐藏的信息，预测潜在客户对新产品的接受和认可程度，以便实现客户需求的精准定位，打造符合客户需求的产品，提升客户在产品选择时的企业忠诚度。第二，客户关系管理可以减少企业经营的各项成本，将企业有限的资源集中在客户忠诚度提升和客户关系发展方面的活动。企业在提升忠诚度方面的投入，将改进和拓展企业客户关系管理的功能，提升客户粘性，与提升企业忠诚度形成良性循环。

然而，忠诚客户具有多样性和多变性，可以根据不同的衡量标准区分为不同群体，异质的忠诚客户会展现出不同的购买行为，忠诚客户可能会流失从而影响企业业绩。唐小飞（2008）通过研究发现相较认知忠诚顾客，情感忠诚顾客展现的忠诚度较高，支持企业产品的购买行为较多，对企业而言有更高的获利价值。因此，企业应该注重客户关系管理中的客户资源识别和维护。孙树垒等（2011）提到可以基于客户生命周期价值、客户感知价值和竞争可得性三个方面识别对企业有价值的客户资源，从而针对性地管理客户关系。具体来说，企业通过评估客户重复购买、交叉购买和口碑，尽可能选择生命周期价值高的客户。在客户感知价值较高时，这些客户更有可能与企业建立并发展长期的合作关系。但是，企业不一定能够保持客户生命周期价值和客户感知价值都较高的客户，这些客户很可能会被更具有竞争力的企业所获取，所以企业需要分析所处行业市场状况来识别对企业有价值的客户资源。

企业可持续发展除了要保持原有的客户关系和获得新的客户资源外，还应关注对流失客户的赢回管理，依据客户主要诉求对不同客户群体制定相应的措施和手段。唐小飞等（2009）以中国酒店行业的调查数据为样本，研究显示赢回后的客户满意度和购买份额均较流失前显著提高。赢回企业流失的客户群体，关注这部分客户能够创造的价值，对于企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势和提升企业业绩有重要意义。

（四）客户关系通过产品创新中介变量来影响公司业绩

随着市场竞争剧烈程度的增加、客户关系管理的日渐发展，引入客户参与产品开发，增进沟通交流成为可能，企业更能够推出满足客户个性化要求的产品。利用客户关系管理来推动产品的开发得到了国内外学者的广泛研究。Kjell等（2000）基于现场访谈以及对机械行业样本的统计分析，研究企业在新产品开发的不同阶段，与客户互动的强度和新产品开发成功性的关系，结果表明二者存在正相关关系。孔婷等（2013）研究发现客户关注、客户参与、与客户的沟通可以通过提升产品上市速度，对企业绩效的提升具有显著的正向作用。表明在新产品和服务开发过程中要引导客户参与全过程，整合并利用客户的知识、信息和创意。同时与客户进行有效的、经常性的、及时的交流，获取不同种类的客户需求信息。这些都能够加速推动新产品上市，有助于抢占市场份额，把握先机补偿为开发产品而进行的前期成本投入，提高企业的利润水平。然而，赵璨等（2019）指出客户关系过度集中会影响管理层风险调整的决策、增强企业融资约束以及降低企业对客户需求的信息获取可能性，从而抑制企业产品创新。从行业竞争角度出发，

企业所处行业竞争弱势地位，客户关系过度集中会更加抑制企业创新产出。

客户使用企业生产的产品一段时间后会有一定的反馈诉求，这些是企业升级创新产品的重要信息资源。张耀辉等（2010）指出客户在使用产品的过程中会形成关于产品功能改进和提升的知识，该种知识的生成依赖于客户的使用体验和不断试错，具有私密性、隐含性和非结构化的特点，对企业发展具有重大的意义。企业可以通过让客户入股、入会、成为企业兼职员工等内部化激励机制，把客户需求转为企业的竞争优势和内部资源，拓展产品的功能，推动市场需求的扩大。

客户关系是链接消费者的重要渠道，是企业创造利润的重要链条，其波动对于企业的创新绩效有重要影响，从而影响企业的经营绩效。赵爽等（2022）指出客户关系变动会影响企业预期制定好的生产计划的实施，降低存货周转率和销售水平，加剧企业的经营风险，使得企业的技术创新实践受到影响，但是地区可持续发展在客户关系波动抑制企业技术创新二者关系间所起到的调节作用并不显著。

三、结语

在互联网时代的高速发展下，客户消费心理与消费行为在不断变化，公司要想在激烈的市场竟争中脱颖而出，需要加大对客户关系管理的重视。但是，客户关系对公司业绩的影响是一把双刃剑，公司需要适度、正确处理好客户关系，才更好地提高公司的业绩。

本文为客户关系对公司业绩的传导机制提供了一个拓展的分析框架，并综述了相关的文献。国内有很多学者提出了客户关系对公司业绩的传导机制的不同看法，归结起来主要是信息共享机制、商业信用机制、满意度与忠诚度机制、产品创新机制。但是哪一种机制更为有效目前未形成统一的理论体系。由于公司所属的行业不同，客户的传导机制还需要针对特定的行业公司进行深入的研究。

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