陈正元  徐子韩 文毅  平安证券有限责任公司

摘要：从广义的角度来看，展览展示行业属于内涵更加宽泛的会展行业。会展行业是指围绕特定主题，多人在特定时空的集聚交流展示活动。会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等都是会展活动的基本形式，其中以世界博览会规模最大最为典型。狭义的展览展示行业是指政府机关、公共机构、商业团体、企事业单位通过主题营造和空间设计综合展示主体形象及特定内容的宣传教育、文化及商业推广等活动，主要分为博物馆类展示、城市规划馆类展示、主题文化类展示、企业展馆类展示、临时商业类展示五大类。

关键词：政府机关   公共机构  商业团体  企事业单位

世博会的历史可以追溯到1851年的伦敦，作为世界工业革命的先驱，英国决定举办一个世界博览会来显示其在工业和技术上的优势。 首届世博会的目的是“展示、竞争和鼓励”，通过展示来自各地的艺术和工艺产品，“使不同的国家和大陆隔绝的距离在现代科技面前快速消失，所有国家从此都可以朝新的方向发展”。因此，会展行业从开端就是工业革命的产物，是世界工业化、城市化和现代化进程的必然呈现。虽然当今世界已迈进后工业化时代，以互联网为标志的信息技术与虚拟技术使沟通更加快捷，但作为“展示、竞争和鼓励”重要平台的会展行业，在全球一体化的世界新格局中越来越显示出其重要性。作为服务于会展经济的展览展示行业，以艺术与科技的完美结合，不断拓展其适应的新领域与发展空间，成为技术多元、人才密集、创新力强、适应面广的新型创意产业集群。

本文将就展览展示行业的发展现状、未来发展趋势作浅要分析。

一、          我国现代展览展示行业兴起的时代背景

现代展览展示行业的发展离不开城市化和现代产业经济两大因素的支持，拥有悠久璀璨文明与强大经济潜力的中国，无疑呈现出了值得期待的市场价值，而中国快速的城市化进程也为社会文化觉醒、城市品牌展示提供了巨大的市场和动力。

国家统计局2013年发表的权威报告显示目前中国城市人口已经超过6.908亿，占13亿总人口的51.3%，常住城市人口总数首次超过农村。这是我国城市化进程质的飞跃，是我国社会发展的里程碑，是中国经济高速发展取得的硕果，也是人类社会经济发展史上的重大事件。中国的人口城市化率自1978年改革开放以后平均每年增长大约1个百分点，现已进入城市化率从30%-70%的城市化加速发展阶段。2009年达46.59%，2011年已近50%。西方发达国家发展200年的城市化历程，我国只用了30年时间。城市化已成为一股不可抗拒的潮流，在广袤的中国大地上涌动。都市生活成为中国社会的主流发展模式，这直接催生出对城市文化展示设施的巨大需要，尤其是突出展示城市规划思路和建设成就的各级城市规划馆。

    除了势不可挡的城市化进程，重要的媒介事件也影响着中国的展览展示行业。

2010年盛况空前的世博会开启了世界与中国无国界对话的窗口，更在国人面前首次清晰证实“展览展示”与“品牌价值”成功连接的超级案例，在这场为时6个月的世界性盛会中，“国家品牌”、“城市品牌”的内涵和价值获得了前所未有的激荡，所有依托于此的区域文化与经济表现都得以到达更高层次的认同与发展空间。在世博会结束后相当长的时间段内，这种影响力持续攀升、更新。现代展览展示，无论是传统商业展会、主题文化艺廊、城市规划展示都在大信息、大传媒时代被赋予更大的魔力。

这也是世博会后中国展览展示行业快速成长、渐成规模的关键性时代背景。除了传统的博物馆文物性展示，全国各地开始兴建各个层级的城市规划馆，重视形象传播的企业也陆续建设企业展馆作为品牌二次传播的绝佳选择。据专业部门统计，截至2013年，全国性展览场馆数量在五百座左右，展示总面积已逼近六百万平方米。伴随着展览展示行业的长足发展，北京、上海、广州、天津、成都、宁波、深圳等地已逐渐建立起大规模的现代化会展中心，面积在十万到二十万平方米不等，全国各地的重要省会城市也纷纷效仿。其中，专门用于城市规划思路与建设成就展示的城市规划馆，更是以一种规模化、逐级开发的姿态强势崛起。

二、          我国现代展览展示行业的现状

就我国特殊的发展阶段和文化需求而言，展览展示行业在以下三个方向渐成规模，逐渐形成三大发展中心。

（一）以城市规划馆为主体的城市品牌展示中心

城市规划馆自1989年城市规划法颁布实施至今经历了四大发展阶段。在2000年以前，城市规划馆还处在规划文本简单展示的初级阶段；随着2000年标杆性的上海城市规划馆开馆，关注城市定位策略与功能布局的第二代城市规划馆营运而生；2000年－2010年间城规馆在建筑风格营造及多媒体展示技术领域颇有成绩，开创了第三代城市规划馆建设的新趋向；随着2010年世博会的召开，信息与传媒时代的第四代城市规划馆以势不可挡的趋势席卷而来，城市主题展示与整体品牌营销的概念深入人心，正是基于此种时代特征，各级城市正在以品牌营销的角度重新审视城市规划馆的价值和意义，迫切想通过建设彰显城市特征和发展潜力的城市规划馆来实现城市有力的宣言。在城市规划馆领域近20年的集中建设阶段已经发展起一批极具创意设计能力的专业公司和咨询团队，主要集中在以上海为中心的长三角创意中心和以深圳为中心的华南创意高地。

（二）以企业展馆为主题的品牌展示中心

整合营销功能会展作为企业之间的一个有效的营销平台，为企业展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术、拓展市场提供了桥梁和纽带作用，会展在企业市场营销战略中的地位日显重要。在发达国家，会展营销已经成为很多企业的重要营销手段。

同时，会展经济也是一种竞争的经济，众多的供给者和需求者聚集在一起，供给信息和需求信息直接交流，信息被充分披露，是一个近似于完全竞争的市场，市场价值规律可以发挥最大的作用，产品的销售价格趋近生产成本，消费者可以购买到价廉物美的产品。

整合营销理论认为，在营销可控因素中，价格、渠道等营销变数可以被竞争者仿效或超越，而产品和品牌的价值难以替代，因它们与消费者的认可程度有关。整合营销的关键在于进行双向沟通，建立一对一的长久的关系营销，提高顾客对品牌的忠诚度。会展具有整合营销功能，可以利用多维营销的组合手段，如会展的报刊、电视、广播、因特网、户外广告、实地展示、洽谈沟通等各种营销方式，这种整合营销功能有利于企业与顾客的交流，增强消费者对企业产品与品牌的认同度，促进企业销售工作。

在会展上，生产商、批发商和分销商汇聚一堂，进行交流、贸易，某种程度上甚至就是一个信息市场。企业可以利用各种信息渠道宣传自己的产品，推介自己的品牌、形象。企业与顾客可以直接沟通，得到及时反馈。企业可以收集有关竞争者、新老顾客的信息，企业能了解本行业最新产品动态和行业发展趋势，构成决策依据。

    除了常规意义上的产品展示，现代企业展馆更是将企业文化与品牌价值的重要性提升到不可复加的地位。这种核心背景的认同使得展馆展示之后的营销活动不仅是产品力量的说服，更是品牌认同的制胜。

（三）以主题性文化展览为主的国民教育中心

盛世修馆，国家文化繁荣的重要标志之一是主题性文化展示的多元化和品质化。我国社会高速发展，国民文化水平及审美需求不断提升，题材多元且内涵深刻的主题展览成为人们拓展精神生活的重要途径，近几年有经济实力的大中型城市更是纷纷出台“百馆建设规划”，在未来形成巨大的策展市场。

1、各类博物馆：博物馆类型多样，如综合性城市博物馆、纪念馆、专题博物馆、企业博物馆、行业博物馆、产业博物馆、私人博物馆等等。

2、主题展示馆：生态馆、循环经济展馆、低碳建设展馆、人防建设馆、科普馆、科技馆等等。

此类展览虽常年以较高的速率发展，核心观众群体的养成和传承必将形成巨大且深厚的发力空间，

三、我国现代展览展示行业的未来发展趋势

目前，我国的展览展示行业呈现出以下五大趋势。

（一）市场总量快速增长

中国既是世界上最大和最富有潜力的市场，同时也是门类齐全的产业大国。巨大的市场购买力，丰富的低成本高素质的人力资源，不仅能促使我国成为世界的制造业基地和加工中心，同时也为我国成为亚洲乃至全球的会展中心提供了雄厚的物质基础。 

     十五期间，我国展览收入以平均每年约20%速度递增，展览市场总量迅速增加，其原因主要为：中国经济持续快速增长的拉动；中国对外贸易继续快速增长的拉动；国家进一步启动内需的拉动；地方政府重视展览业；展览业国际化程度提高等等。 

      我国展览收入占GDP比重2005年仅为0.09%，发达国家该比例0.1%-0.2%，我国展览市场在十一五期间又进一步扩大。近年来，中国经济增长很快，但是服务业发展相对滞后，2002年全国服务业的增长值只占GDP的3.7%，服务业从业人员占全社会从业人员的比例也远远低于世界一般水平，因此中央政府在一些重要文件中多次强调发展服务业的重要性，属于服务业的展览业也必将更快发展。 

中国会展经济方兴未艾，目前每年以20％左右的速度增长，发展潜力还很大。2004年，中国国民生产总值占全球的5%，进出口总额占全球的7%，但目前中国展览业的年产值约为80亿元人民币，仅占全球展览业年产值的0.3%。随着中国国内生产总值的不断增长以及服务贸易的不断发展，今后中国会展业正面临难得的机遇，发展空间十分巨大。十一五期间中国展览收入占GDP比重的进一步提高，展览收入持续快速增长,增长幅度已高于“十五”平均水平。

未来，中国必将成为世界第一展览大国。 

（二）产业化趋势明显

随着中国展览展示市场的快速扩大和对行业发展规律认识的加深，展览展示行业越来越被视为最重要的服务产业看待。为了促进会展示行业的持续发展，中国从政府、企业和行业中介组织三个层面进一步推动行业市场化进程，政府主要运用经济的、法律的手段进行宏观调控和促进服务，进一步确立展览展示企业的主体地位，充分发挥中介组织的服务和桥梁作用，大力发展展示产业。 

展览产业链条进一步延伸与发展，展览策划、展览广告、展览设计、展览运输、展览工程、展览旅游等相关产业链快速拓展。

（三）   专业化程度提升

现代展览展示行业的各个门类都由最初相对单一、被动的模式向多元、互动的模式转变，其中以信息技术为核心的虚拟技术、多媒体技术成为展览展示行业的前沿核心技术。新的技术手段不仅使实体的展示空间更加丰富、流动，富于变化；同时也成为各类虚拟空间、魔幻空间的基础技术手段。现在大型的会议、节庆、典礼、舞台演出等都需要多媒体技术与现代展示手段的综合参与。以发展最为迅猛的城市规划馆为例，它已经由一个专业规划类政策展示的场馆蜕变成集规划展示、文化、教育、休闲等多功能于一体的综合性展览建筑，它实现了规划展示公示功能、科技展示与教育功能、图书资料阅览功能、城市观光与休闲娱乐功能、会议与办公功能的全方位复合。因此要求规划馆的功能设计应强调其复合特征性，即将不同性质的功能区块在各自的功能、技术、交通、景观的需求下加以分析以寻求整体效益的最大化。因此，对多样性与复合性的关注始终贯穿于规划馆展示功能与格局设计的全过程。

    在迅猛发展的科技力量的推动下，现代规划馆早已摆脱了传统的展览方式，图片展示、模型展示、普通的多媒体展示已经不能满足现代展示的需求，高科技支持下的多种展示方式应运而生，其中包括：数码电影系统、幻影成像系统、大型宽幕影视观摩系统、思维动画立体影视系统、360度三维虚拟影视演示系统、虚拟驾驶系统、人景合成系统、表面声波触摸系统、游客查询系统、以及多媒体系统的整合运用等。

现代展示手段要求城市规划馆的设计必须打破以往标准式展览空间的单一布局模式，强调布局的灵活性与丰富性，更为重要的是，城市规划馆已不仅仅作为展示的容器，其设计理念与空间形态也成为展示城市形象的最为标志性的展品，其所提供的空间场所体验是整个参观体验全流程中不可缺的核心部分。因此如何创作与多种展示方式相结合的多样性与复合性的展示空间以及如何将参观体验同空间体验融为一体，是现代城市规划馆设计的焦点所在。

    专业化策展的趋势也会带动展览从业人员素质的极大提升，未来的展示行业从业人员将会接受专业的策展设计培训，整体素质将大大提高，特别是管理人员、策展设计团队、项目经理的业务素质，使其具备宽阔的思路、敏锐的洞察力、超前的预见性和良好的服务精神，更多地参与国际竞争与行业合作。于此同时，行业的专业化也将逐渐培育出专业的观众群体，进一步对行业产生良性刺激，促使着展览展示行业形成高水平的审美标准和业界标杆。

（四）展馆面积及类型持续扩张

    我国展览业发展的最大的特点就是硬件优先发展。近年来，全国掀起了各类主题展览馆的建设高潮，展览业的硬件设施建设大有超前发展的态势，展览场馆建设档次高、面积大、科技含量高。

  以规划馆为例，由于其在城市品牌宣传、市民教育、招商引资、政务公开等方面所带来巨大经济和社会效益，目前中国中东部地区50%以上的地级市已建设有规划展示馆，江苏、广东等地区的规划展示馆已逐步向县级、开发区、乡镇级覆盖，浙江、江苏、福建等沿海经济发达地区规划建设主管部门明确要求所有县级以上城市建设规划展示馆。目前规划馆建设规模数据，县级城市约为3000-5000平方米，地级市约为5000-1000平方米，省会城市约为10000-15000平方米以上。

（五）专业化竞争加剧 

      中国展览市场目前竞争激烈，表现在展览城市之间、展览企业之间、展览项目之间、展览人才之间的全方位竞争“白热化”。 

     展览城市间的竞争：我国已有几十个城市定位在“会展中心城市”或“会展名城”上，这些城市纷纷在城市基础设施、会展软环境建设、品牌展会培植方面加大投入，展览城市之间剧烈的竞争不可避免，通过竞争将逐步形成合理的展览区域布局。 

展览人才的竞争：未来中国展览业的竞争，说到底是展览人才的竞争。越来越多的地方政府将制定鼓励展览业发展的政策，对于展览人才采取优惠的引进措施，有成功展览工作经验的高层展览专才是各地展览企业猎头的目标。各地高校纷纷设立会展专业，培养本地展览人才。展览企业重视员工在职培训，提高员工展览专业素质。

综上对于展览展示行业的时代性缘起、现代发展趋势及未来核心发展空间的分析，无疑揭示出它的巨大潜力和光明前景。作为高价值低能耗、经济驱动强势、社会意义深远的创意和科技创新的行业正在逐步完善其行业运作规则、产品价值流程及标准、从业人员素质架构，步入行业发展真正的黄金时代。