董盈希  杜青荷  肖卿韵  况美琪    李雨浓 大连外国语大学

基金项目：本文由“大连外国语大学大学生创新训练计划项目”资助，系葡萄牙葡萄酒开拓中国市场的机遇与挑战（202110172A198）成果之一。

摘要:葡萄酒最早起源于远古时代，据中国史料记载，早在旧石器时代，人类便已经开始采食野生葡萄，将葡萄酿造成葡萄酒。目前，业内人士对葡萄酒的划分基本分为两大类：产自旧世界的葡萄酒与产自新世界的葡萄酒。虽然这一概念起初只是依照产酒国地理位置来划分，但其目的旨在区分葡萄酒的风格。

关键词：葡萄酒；葡萄牙；进口；市场

一、世界葡萄酒产业概况

葡萄酒最早起源于远古时代，据中国史料记载，早在旧石器时代，人类便已经开始采食野生葡萄，将葡萄酿造成葡萄酒。目前，业内人士对葡萄酒的划分基本分为两大类：产自旧世界的葡萄酒与产自新世界的葡萄酒。虽然这一概念起初只是依照产酒国地理位置来划分，但其目的旨在区分葡萄酒的风格。旧世界是指有着悠久产酒历史的欧洲国家，其风格虽然迥异，但就整体而言，旧世界葡萄酒强调风土，崇尚复杂与平衡。新世界葡萄酒指除欧洲以外的国家或地区所酿造的葡萄酒，这些国家通常葡萄酒酿造史相对不长。与此同时，新世界葡萄酒汲取旧世界葡萄酒已有的成功葡萄酒酿酒理念，并在此基础上，施展现代科学技术。^[1]事实上，无论是哪处产地的葡萄酒，他们都在酿酒精进与革新的道路上不断探索，从而让葡萄酒历久弥新。葡萄酒文化几乎与人类文化同时开始，这不仅仅是酒文化，更是全人类的文化。

二、进口葡萄酒现状与分析

（一）我国进口葡萄酒发展现状

在全球葡萄酒消费市场中，中国是主要消费市场之一。中国葡萄酒市场潜力巨大，作为当今世界第五大葡萄酒消费国，据预测，未来三年内，中国有望成为继美国之后全球第二大葡萄酒消费国家。^[2]近年来，中国葡萄酒的进口量一直平稳维持在年均4万吨左右，主要进口国为智利、阿根廷、西班牙、法国和美国等14个国家。^[3]

就目前而言，当前中国进口酒市场，纵然葡萄酒消费总量大，然人均消费量低于世界平均葡萄酒消费水平。此外，据中国发改委价格监测中心数据显示，中国高档葡萄酒消费均价总体走低，而中低端葡萄酒消费均价则总体走高。这一现象，也从某种方面说明，中国高端葡萄酒正处于“低端化”趋势，中低档葡萄酒似乎更受消费者青睐。

总体而言，虽然我国进口葡萄酒呈整体上升趋势，但相对比欧洲、美国等老牌葡萄酒消费国，中国的葡萄酒市场发展仍相对缓慢，可以说依旧是一片蓝海。在受疫情、政策、经济等多方面因素的影响导致多种酒类市场的变化中，有效拓宽葡萄酒推广渠道、针对消费者痛点从而挖掘不同层级的消费群体，仍然是行之有效的深耕市场方式。

（二）进口葡萄酒未来的发展趋势

近年来，作为葡萄酒消费大国之一，中国现已成为世界各个葡萄酒出口国的一个重要的目标市场，世界各国在中国的葡萄酒出口规模逐步扩大，中国进口葡萄酒市场的竞争日益激烈。^[4]

尽管，由于疫情原因，我国近两年葡萄酒进口量有所下跌，数据显示，2020年中国市场的葡萄酒进口总量为4.305亿升，进口总额为16.16亿欧元。与2019年相比进口总量下降了29.8%，进口总额约下降了25%。但2021年的今天，我国疫情控制情况相对较好，也是全球主要经济体中唯一实现经济正增长的国家，国内经济与消费逐渐回暖，这对于葡萄酒消费市场来说，无疑是一个值得高兴的消息。

进口来源国方面，相比于其他国家，贸易摩擦导致美国对华葡萄酒出口下滑。但由于2018年以来，美国多次挑起对华贸易摩擦，大幅上调了中方输美产品关税，中方也提高了美方对华出口葡萄酒的关税，^[5]预计美国葡萄酒在华市场份额将呈现下降趋势。种种因素的影响下，预计未来一段时间后我国进口葡萄酒市场格局可能会发生一定的变化。

此外进口葡萄酒在未来可能会出现消费偏好方面高端化，消费者群体年轻化等趋势。

首先，2017年至2019年期间，国内葡萄酒进口总量有所下降，根据中国海关数据，由2017年7.37亿升降至2019年大约6.12亿升，但价格方面有所上升，2020年的进口酒平均价格为4.17美元/L，高于2017年的3.7美元/升。这表明，中国消费者近年不再追求价格低的葡萄酒产品，转而追求葡萄酒的更高品质。同时，进口酒近年来进口总量的略有下降，也证明了国产葡萄酒行业发展加快，进口葡萄酒在国内的竞争也更加激烈。

此外，与其他欧美等国市场相比，中国的葡萄酒消费人群的年龄相对更低。根据酒智公司（Wine Intelligence）中国葡萄酒消费者细分中的的调查数据，中国近年来占比最高的葡萄酒消费者群体是Social Newbies，也就是一些愿意尝试新事物的年轻群体。 

三、国内进口葡萄牙葡萄酒现状分析

根据中华人民共和国商务部的数据，2019年葡萄牙对华出口葡萄酒总计约为两千万欧元，占葡萄牙葡萄酒总出口额的2.43%，比重非常低，同时，葡萄牙葡萄酒在中国葡萄酒市场的份额仅仅占比1.02%，中国作为葡萄牙第16大出口市场，国内进口葡萄牙葡萄酒总量约为为439.42升，不难看出，葡萄牙葡萄酒在中国市场并没有占据一席之地，不被大多数中国葡萄酒消费者所知晓。

此外，葡萄牙在中国市场中一直面临激烈的竞争，由于自由贸易协定等因素，智利、澳大利亚和新西兰有很强的优势，但比较好的情况是，根据葡华报综合报，2020年，突如其来的新冠疫情几乎对所有的传统行业均带来了致命的重创。但葡萄牙的葡萄酒出口却逆势增长，有望再次刷新历史纪录。这意味着对于一直稳居中国葡萄酒进口量前十的葡萄牙葡萄酒来说，疫情期间的情况仍然比较乐观。进口葡萄牙葡萄酒的总体价格有所上升，总体来讲由于葡萄牙葡萄酒的出口增多，另一方面，中欧地理标志协定将葡萄牙的葡萄酒列为受保护的特色产品，让葡萄牙葡萄酒协会有意开拓发展中国市场，并也在中国制定了有针对性的营销计划，该组织的负责人表示：“我们有必要以另一种方式审视中国市场，我们不能忽略中国的中小城市，这些城市的居民数量几乎与葡萄牙全国人口一样多。” 总体来讲，尽管现在葡萄牙葡萄酒在国内的知名度比较有限，但是中国广阔的消费市场对于葡萄牙葡萄酒来说充满着机遇。

四、葡萄牙葡萄酒在中国市场中的问题分析

随着经济不断发展，生活水平提高，我国对进口葡萄酒的需求不断扩大，英国、澳大利亚、智利等国一直在中国葡萄酒市场占据稳固地位，但是酿酒工艺超前、酿酒历史深远、品质优异、价格实惠的葡萄牙葡萄酒在国内始终没有打开市场。^[6]

（一）葡萄牙葡萄酒的市场竞争力相对较弱

在葡萄酒进口过程中，高价大牌酒与低价杂牌酒都较为受欢迎：前者因在市场上早已占有一席之地，有良好口碑，消费者认知度较高，属于优质高档产品，投资量大，深受经销商喜爱；后者则由于价格因素，所获利润较高，且我国消费者对于葡萄酒文化关注度不高，价格低廉的中低端葡萄酒反而更是大部分消费者的首选，因此也不乏代理经销商。^[7]相较之下，夹在两者之间的中等价位、性价比高的葡萄酒就受到了冷落，没能得到足够多的关注。从葡萄牙进口的葡萄酒恰巧就大多处于中端区间，因此未能在激烈竞争中占据优势。

1.进口成本偏高

数据显示，2020年我国不同规格葡萄酒进口量的排行榜中，来自葡萄牙的进口酒分别在小瓶和小桶规格榜上都占据了第六位，而在大桶规格榜则处于十名开外。^[8]经销商从葡萄酒原产地大批购买散装葡萄酒，运回中国后再进行自行包装可以降低成本，但葡萄牙的葡萄酒并没有大量以散装形式出口我国，因此购入价格也就相应要稍高一些。

根据《葡萄酒消费税管理办法》，葡萄牙葡萄酒进口到中国需要缴纳14%的进口关税，17%的增值税和10%的消费税，综合税率48.2%，由于葡萄牙并没有和中国签订自由贸易协定，不享受关税优惠，只能享受最惠国税率的14%，相较于与中国建立了双边自由贸易区的澳大利亚、智利和格鲁吉亚，又多出了一定的进口成本。

因此，相较低价位的葡萄酒，在中国的进口葡萄酒市场上，来自葡萄牙的葡萄酒在价格方面的竞争力还是有所不足。

2.品类单一

葡萄牙葡萄酒里最出名的便是享誉世界的波特酒，而其他种类则相对知名度没有那么高，这是因为葡萄牙在60年前才开始大举发展除波特酒以外的葡萄酒生产，与品类繁多的其他主要葡萄酒出口国相比要稍微慢了一些。^[9]在琳琅满目的进口酒市场中，来自葡萄牙的葡萄酒种类相对单一，没能拿出更多具有特色的品类来吸引消费者的目光，因此在与各大国际知名品类葡萄酒共同竞争时，就没能拥有足够的竞争力。同时随着葡萄酒产业的发展，不同消费群体对产品的需求也更加多样化，葡萄牙进口葡萄酒没能针对消费者的多元化需求做出调整创新，缺少亮点。

（二）中国市场对葡萄牙葡萄酒接受度较低

1.国人对葡萄牙葡萄酒文化认知度不足

不同国家以及不同的葡萄酒产区都具有不同的酒文化和历史，葡萄牙有自己独特的葡萄酒酿造技艺和葡萄品种以及世界级的酿酒大师，葡萄牙最著名的葡萄酒就是国酒波特，而且葡萄牙盛产包装葡萄酒所需的软木塞，这些都是葡萄牙独特的酒文化。^[9]中国人喜欢听产品背后的故事与情怀，要想真正的打开中国市场就要讲好属于葡萄牙葡萄酒的独特故事。

2.中国消费者购买葡萄酒的意愿不足

中国酒类市场产品丰富多样，进口葡萄酒价格偏高，葡萄酒并不具有核心竞争力。^[10]中国人更喜欢也更习惯喝白酒，具有悠久的白酒文化。白酒的受众广，既有相对时尚的年轻品牌，也有适合广大消费者的性价比很高的品牌，更有适合高级聚会、送礼的高端品牌，因此消费者更喜欢购买白酒。而葡萄酒在中国的受众群体有限，一是精英阶层，二是年轻人，但是对他们来说葡萄酒也只是白酒的一种临时替代品。

五、发展前景规划

（一）搭乘“一带一路”顺风车^[11]

中葡双方多年来一直保持着友好的双边关系，两国最高领导人及高层官员多次互访，，给双方企业及人民传达出加强贸易往来、密切友好交流的政治信号。葡萄牙作为“一带一路”里程上连接路上和海上丝绸之路的枢纽，是中国的重点贸易伙伴。

在“一带一路”倡议的推动下，双方的贸易结构更加多元化，国内葡萄牙葡萄酒消费市场拥有巨大潜力，葡萄牙葡萄酒企业、供应商及中国合作伙伴应抓住时代机遇，把握时代潮流，关注国家政治经济政策，看准发展风向，搭乘“一带一路”顺风车。

（二）树立品牌文化

目前国内葡萄酒公司众多，葡萄酒品种多样，市场上充斥着大量假货，以次充好，驱逐好酒。葡萄牙葡萄酒想要在酒类市场中脱颖而出，须拥有自己的本土特色和文化，树立品牌形象。^[12]

1.传承酒文化

葡萄牙作为葡萄酒全球葡萄酒重要产地之一，拥有着丰富的酿造经验和葡萄酒文化，企业应该深入挖掘葡萄酒背后的历史文化故事和情怀，增加产品的历史人文气息，给消费者独一无二的体验感。

2021年上半年，葡萄牙葡萄酒的出口总额增长19.3%，平均出口价格上涨了4.2%，今年前6个月葡萄牙葡萄酒出口到中国市场的总额达760万欧元，增幅为47.5%。^[13]其中以产自于波尔图的波特酒最为出名，此地以“酒都”著称，有着世界闻名的酒庄。无论是当地酿酒师傅的匠心制造，还是其历久传承的手工作坊式的生产方式以都，都可作为其宣传和销售的亮点。

2.传播葡萄酒文化

存在于中国市场的另一个问题是中国大多数消费者对于葡萄酒文化的短缺。针对此情况，相关企业应加强对葡萄酒文化的宣传。一些消费者偏向于购买葡萄酒酒评家所宣传和认可的酒，更偏好于购买评分高的酒，且对获得过奖项的酒更加信任。这就要求葡萄酒酿造厂商制造出更高品质，更让消费者信赖的商品，同时加大产品宣传力度，通过举办葡萄酒展会、葡萄酒酒庄生态旅游等方式向公众普及讲解葡萄酒历史和文化。

（三）多方位销售

随着社会环境的开放以及人民生活水平的提高，葡萄酒越来越多地作为一种日常饮品，特别是气泡酒、桃红酒、甜酒等低度数葡萄酒越来越受到大学生群体和新时代女性群体的青睐。大学生作为社会中仍没有经济独立能力的群体，对于商品的价格敏感度较高，更多购买经济适用型葡萄酒，产品定价要适中。新时代的年轻女性消费能力较高，更愿意为高质量的商品和服务买单，但同时对于产品的美学要求也较高，商家需要更加关注产品外观设计，优化产品包装，挖掘产品背后的故事，精准定位客户群体。

（四）线上线下同步 打造“互联网+”

随着互联网技术的发展和全球电商尤其是中国电商规模的不断扩大，开辟及扩大线上消费渠道已是大势所趋，跨境电子商务模式不仅进口税率较低，且通关申报程序也大幅减少，已逐渐成为销售行业的主流。葡萄牙葡萄酒要想扩大在中国的销售规模，必定要努力耕耘线上消费这一销售沃土。

生产商和供给商一方面可以在线下开设具有葡萄牙特色的葡萄酒实体经营店，在各大商城中增加产品的知名度和顾客熟悉度，同时可以使顾客可以真正摸得到、品尝到葡萄酒，感受产品的不同风味，其温和醇厚的口感和其背后的异域风情，增加其消费购买欲。

借助互联网大厂的巨大客源，分析不同品种葡萄酒的受众群体及潜在客源，精准定位客户群体。同时可以利用现代社会发达的虚拟VR技术，让消费者云参观葡萄产地及葡萄牙酒窖，给客户带来精神和视觉味觉的三层享受。

参考文献：

[1]JOHNSON, Hugh, & ROBINSON, Jancis. The World Atlas of Wine. London: Mitchell Beazley, 2019

[2]欧赛斯.全方位透视中国葡萄酒行业市场格局[EB/OL].(2021-01-11)[2021-10-09] https://zhuanlan.zhihu.com/p/343573074

[3]中国经济网，中经数据：世界葡萄酒产业与中国葡萄酒进口概况[EB/OL].(2013-06-06)[2021-10-10] http://intl.ce.cn/specials/zxxx/201306/06/t20130606_24456363.shtml

[4]刘世松，唐文龙.中国葡萄酒生产与市场发展70年[J].中外葡萄与葡萄酒，2020（01）：9-14

[5]刘世强.反制美国贸易霸凌的中国之道[N].中国社会科学报，2018-09-13（003）.

[6]张晓云.旧王国 新突破[J].酒世界，2012（11）：58-60

[7]袁雨森，袁怀民.进口葡萄酒营销策略探讨——以法国葡萄酒为例[J].现代营销（下旬刊），2020（09）：142-143

[8]张放.2020年中国进出口葡萄酒变化简析[J].中国果业信息，2021（08）：23-35

[9]刘赛芳.葡萄牙葡萄酒：走向花样年华[J].酒世界，2012（11）：62-65

[10]彭春雨，吴哲.进口葡萄酒突围实战之路[J].销售与市场（管理版），2020（12）：81-83

[11]顾辛夷.“一带一路”倡议下的中葡经贸合作[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2021（01）：40-41+46

[12]袁雨森,袁怀民.进口葡萄酒营销策略探讨——以法国葡萄酒为例[J].现代营销,2020(09):142-143.

[13]张千逊.乐纬酒业公司进口葡萄酒营销策略研究[D].广西大学,2019(12): 53-54.