周青  昆明市城市管理局西华公园管理处

摘要：我国高速的经济发展催生了世界上最大体量的中等收入群体，如何有效刺激这一群体的消费需求，势必成为后疫情时代经济增长的着力点。“旅游直播”带动了新旅游购买方式的产生和发展，满足了中等收入群体对旅游消费的信息对称、旅游分享、价值认同等需求，但是商业的急功近利和平台主播的口无遮拦也给消费者带来很多困扰和难题，为其健康发展埋下隐患，无论政府、企业、主播还是消费者都需要参与构建一个健康、规范的制度体系，承担各自的责任。

关键词：旅游直播；双循环；需求侧

一、新时期的双循环

受疫情跌宕起伏影响，全球经济亦是阴晴不定，国际开放经济体系渐渐弱势进而内卷，以前由国际大循环唱主角的经济双循环体系也发生了螺旋式逆变，国内大循环站到了经济舞台的中央。

经济双循环的内涵：是由“国际大循环”和“国内大循环”两部分有机组成的，两种循环相互促进相互依存，国际大循环的健康发展带动了国内大循环，反过来国内大循环的拼搏更新会促进国际大循环的良性互动。

改革开放以来，中国内部资源要素的低价格和人口红利优势为外循环发展提供了得天独厚的条件，1987年当时的国家计划委员会主任王建在《答光明日报记者问》一文中提出“国际大循环”战略，从劳动密集型产业入手以增加出口来带动工业技术进步和外资持续投入，逐步形成国际、国内两个市场的交互循环。中国加入“WTO”组织是正式融入国际大循环的标志，经济改革向纵深发展。在全球化进程中积极参与各要素环节国际分工，消化吸收引进技术淘汰老旧设备，充分利用外资提高产能，历经40年励精图治，形成全产业链的新兴工业国家。虽然主要方向是工业发展，中国旅游业也顺势加入了国际旅游大循环。有着五千年文明史和壮丽山河的中国成为新兴的国际旅游目的地国，随着国民收入的逐年增加，领略了国内大好河山的中国人也开始了轰轰烈烈的出国旅游，中国游客在经济双循环中扮演着日益精彩的角色。

国际大循环是以国际市场需求侧为核心的国际经济大循环，其供给侧所依托的是发展中国家低廉的劳动力价格、生产资料价格、土地成本、资金成本等经济要素的价值洼地，让大量贫穷和发展中国家在国际贸易中获得竞争优势并融入全球化经济体系，在WTO框架下通过贸易提升本地区的经济发展水平。但是，这一模式的高速发展导致国家的外贸依存度逐年升高，国际经济环境发生些微波动就会引发国内经济产生巨幅震荡，国家经济安全的主动权受制于外则必然比较被动。1997年，从亚洲金融危机严重受创的泰国、韩国和印度尼西亚等外贸依存度较高的国家看出，外向型经济的发展中国家由于不平等的国际货币关系和金融体系的先天不足，当其经济发展到人力成本和资源成本普遍上升而出口下滑的节点时，即会产生国际收支不平衡，继而出口导向型国家之间相互倾轧利益空间让发达国家坐收渔利，难以实现出口产品产业链的螺旋式上升与进步，加以国际资本的强悍和流动性大，让金融风险势能累积越来越大，在国际分工中往往处于弱势地位的发展中国家一旦被国际游资攻击，必然引发本国货币大幅贬值、股市崩溃、企业倒闭、经济凋敝。即便是金融业高度发达的美国，对金融风险的控制亦难以独善其身，2008年由美国次贷危机引发全球金融危机，银行、证券业的雪崩导致实体经济进一步垮塌，全球经济下滑，反全球化呼声四起，国际市场发生前所未有的震动，发达国家为确保自己的优势地位率先在国际交易中设置贸易壁垒，打压发展中国家的产品定价空间和技术进步路径，无法完全获得自己国家经济发展的主动权。2020年突发的新冠疫情让世界经济几乎停摆，经过一年的努力却收效甚微，国际大循环进入梗阻、淤堵阶段。

诚然，改革开放四十年来国际大循环的齿轮带动了国内大循环，从期初两头在外的加工贸易到现在全产业链的升级换代，促进了城乡居民的收入增加和社会进步。但是，也造成了中低产能过剩、能耗过大、资源浪费、土地成本高企等一系列问题，而我国在高端制造、工业母机、半导体、芯片等方面由于不掌握核心技术不得不长期依赖进口，国内市场虽然巨大却无力掌控的尴尬局面。再看近年来旅游业的发展尽管态势喜人却忧患颇多，景区住宿、餐饮服务良莠不齐，难以满足消费者对质量和信誉的保障要求，一方面导游宰客、低端民宿和天价菜品等劣迹屡见不鲜，另一方面大量消费能力强的旅游需求在国内得不到有效供给，游客把巨量资金消费在境外旅游、跨境购物上，旅游目的地从贫瘠的柬埔寨、尼迫尔到日本、欧美，中国游客的身影出现在南北极、珠穆朗玛峰和大海中无数的度假岛屿。2019年我国居民出境旅游支出超过了1万亿人民币。

2020年4月在十九届中央财经委员会第七次会议上习近平提出要构建以国内大循环为主题、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这是开放、融合的国内国际双循环，不是闭关锁国的内循环，而是以国内经济大循环的齿轮带动国际经济大循环，以中国强大的内需动能吸引国际资源参与国内循环，通过国内、国际市场的交互作用把握全球资源配置的主动性，构筑更为安全的经济发展循环体系。

二、需求刺激在经济内循环的作用

改革开放以来，中国人民从长期计划经济造成的商品短缺压抑下迸发出蓬勃的消费欲望，这种高欲望消费倾向引发了长期并且持续的需求动能，促进了工业农业生产发展，催生了世界上最大体量的中等收入群体。西方供给学派认为，改变供给会自动刺激需求，供给端的提升可以有效促进经济发展，上世纪30年代席卷欧美的大萧条让凯恩斯主义应运而生，其所产生的“玫瑰色的繁荣期”过后，那些纷纷服用凯恩斯主义药方的西方国家在70年代却得了相同的后遗症“滞胀”。美国在上世纪80年代按照“拉弗曲线”通过减税来刺激供给解决了“滞涨”局面却伴生了巨额财政赤字。这种绝对突出税率的单一手法显然更不适合疫情肆虐下的全球经济复苏。

中美贸易争端僵持不下叠加新冠疫情此起彼伏，其造成的震动和创伤必将影响深远。旅游经济的雪崩式下滑势必对经济发展产生深层次的多维度影响。在疫情减缓并逐渐可控后，因为担心出行风险和各类管理措施的严格实施，人们的旅游消费欲望被客观压制，如此巨变之下的中国旅游业不得不发掘“蓝海”，去启发新的旅游业态、新出行方式、新消费理念，同时对提升供给的方法提出了新时代的要求。无论从现阶段国民收入和消费结构出发还是经济学界普遍认同的需求管理边际效益不断递减的现状，都说明现有的供给平衡必须通过进一步刺激需求来提高水平线，以促进内循环的有序健康发展。

三、“旅游直播”是刺激需求的新热点

当社会环境发生巨大转变必定导致生活习惯和文化内涵的相应调整，倘若调整不到位、不及时，则原来的生活习惯和文化内涵会演变为经济社会发展的阻碍。2019年以来国际、国内政治经济环境动荡不安跌宕起伏，全球经济正经历百年未有之大变局，美国经济界兴起逆全球化浪潮，号召制造业重返美国，而中国虽然拥有全产业链制造业却缺乏核心技术支撑，再加之新冠肺炎疫情的耦合效应，如此之多的经济社会新变化无疑都在催生新消费方式、新生活模式和新文化范式的诞生，也在昭示新的刺激消费手段即将闪亮登场。

经济学研究表明边际消费倾向与可支配收入的高低成反比，结合现阶段中国中等收入人群的庞大体量，针对中产层面的消费刺激是需求侧刺激的最佳着力点。而旅游消费可以调动各类资源要素交互融合流动，其特性主观上强调了满足中等收入人群的需求，这也是对需求侧刺激的内涵扩展与延伸。就世界发展历史来看，中等发达国家的中等收入人群收入增长稳定且人群数量逐渐增长。具体就我国而言，近十年来中等收入人群人口基数日益增加，收入逐年增长，普遍有着较为强烈的边际消费动能，旅游消费需求的广度和深度前所未有。中等收入群体旅游消费具有多样性、冲动性、复杂性等特点，在旅游消费实施过程中还会伴生出攀比性、犹豫性、炫耀性和猜忌性等多种心理表现行为，复杂且混乱。因此，如何撬动这一潜力巨大旅游消费市场，刺激其将旅游愿望转化为旅游行为，在经济内循环中成为一个稳定消费轴承是一个值得研究的课题。“旅游直播”的横空出现，既顺应了供给侧结构性改革的要求又刺激了需求侧更新性变化的升级，以创新的销售方式不仅扩大了销售覆盖面而且延长了销售链接。

“旅游直播”是“电商直播”的衍生产品，随着智能手机的普及和自媒体的兴起，“网红”成为现象级事件，“旅游直播”的实时拍摄和全方位展示场景，为旅游潜在消费者即时答疑解惑，解读旅游过程中的每一个细节，从山川河流到酒店设施再到餐饮口味，事无巨细均可以场景式呈现在消费者眼前，极大的刺激了即时购买力。随着新冠肺炎疫情逐渐可控可治，人们因为出行卫生安全考虑而被压抑的旅游势能随时可能暴发井喷行情，“旅游直播”迎来前所未有的发展机遇。在以内循环为主的双循环背景下，“旅游直播”带动了新旅游购买方式的产生和发展，是新时期刺激旅游消费的有效手段，满足了中等收入群体对旅游消费的个性化、多元化、小众化、私密化的要求，是经济双循环下刺激旅游消费的创新手段和模式。

四、“旅游直播”满足了疫情后期的旅游需求

（一）满足了信息对称需求

旅游消费基本是一次性消费行为，不具有普通商品因为使用功能、营养价值等而被反复购买的特点，消费者的首次购买往往也是最后一次购买，信息不对称造成的购买风险较高。由于消费者在碎片式的信息中无法获得完整、真实的旅游链信息，使旅游消费过程的每一个环节都具有很大的不确定性，诱发旅游投诉。

5G时代的“旅游直播”，大幅度降低了旅游信息不对称现象。免除了旅游者事前查阅海量旅游攻略依然不明所以的状况，“旅游直播”的即时特点和互动性使得主播无法对旅游景点进行滤镜背景处理从而还原了景点的实际情况，避免游客踩雷，降低了游客的信息处理成本，也避免了误导性信息导致的潜在风险和损失。

（二）满足了旅游分享需求

旅游行为也是一种分享行为，旅游者乐于分享自己或者他人的旅游经验，为旅游加持一层精神层面的分享乐趣。旅游行为是一种摆脱现实的枯燥、无聊、疲乏、单调的自我奖励机制，当个体希望从现实的倦怠、忙碌中暂时解脱以放松身心时，往往采取出去走走或看看风景来疗愈自身。精彩纷呈的“旅游直播”已经不再是单一的旅游信息分享平台，而是一个人们带有娱乐体验、生活互动、打发无聊的过程。

互联网时代使得人际间交往突破了地域空间和时间的限制，却也使得人在现实社会中倍感孤独。“旅游直播”使得人们可以与世界各地的旅游主播分享旅游过程中的点点滴滴甚至情绪变化，通过感知世界奇幻多变的风土人情和风格背景各异的主播、观众分享彼此的旅游经验，在交流与互动过程中释放生活累积的孤独感和压力感。大数据时代筛选出来的精准推送将人们最感兴趣的项目及时送到手机、终端，不仅满足人的消费需求而且超预期地增加了浏览过程的趣味性和娱乐性，进一步刺激了潜在消费需求。

（三）满足了价值认同需求

心理学研究认为，人在基本的物质与安全方面获得满足感后，必然追求更高层次的需求满足，马斯洛的需求五层次即是明证。中等收入群体是社会发展的中坚力量，是对精神价值追求充满渴望的社会力量，既想表现得与众不同又迫切需要价值认可，“旅游直播”的出现正好顺应了新时代中产人群的价值认同需求。这种在虚拟社会中因由共同的价值观而形成的归属感有助于孤独个体的情感释放和自我认可，并进而跨越虚拟社交实现实际社交、社会沟通。

当“网红”主播成为现象级流量明星的时代到来，消费者审视“旅游直播”的目光变的越来越挑剔，不仅对主播的专业性、文化性、审美性要求提高，而且对主播的表达方式、旅游规划、美食甄别、艺术品位的期望值越来越高，同时也因为欣赏主播的价值认同特性而比较具有消费的粘附性，乐于接受“网红”主播的旅游推荐。这种消费者与网络主播之间基于价值认同而形成的社群已经集结成庞大的粉丝群体，在提升个体对旅游质量的体验感的同时，整合了旅游产业链的资源，有利于旅游经济的复苏和后续发展。

五、构建“旅游直播”良性发展体系

“直播”既是一种宣传手段又是一种销售方法，在数字时代对传统商业的实体店铺经营进行了概念更新，受到“手机一族”的热烈追捧，呈现出的火爆情势一浪高过一浪。但是商业的急功近利和平台主播的口无遮拦也给消费者带来很多困扰和难题，为其健康发展埋下隐患，无论政府、企业、主播还是消费者都需要参与构建一个健康、规范的制度体系，承担各自的责任。

首先，技术产业层面要提供有力支撑。“旅游直播”是因为技术进步而应运而生的新销售方式，其涉及半导体、芯片、高端制造等我国的短板，“旅游直播”要覆盖更多的消费者层面和旅游细分行业，对旅游风险的化解，需要在互动性、及时性、感应性等方面实现技术的突破性发展，让未来的旅游者对即将开展的旅途上的吃、住、行、游、娱等拥有更加具体感知，尽量降低旅游的潜在风险。

其次，法制建设层面要构筑法律框架。互联网时代的直播销售行为是对传统销售方式的革命性改变，也是销售行为在网络世界的无限延伸。然而，这种全新的销售模式发展过于迅速导致法律法规的配套建设远远跟不上其前进的步伐。在税务、信誉、伦理、渠道等方面缺乏完整的法律规范来制约“网红主播”的违规行为，以及所谓的粉丝经济带来的短期的轰动效应。特别是网络主播的资格认定与资质评价，目前没有一个配套的体系来监督与考核，难免泥沙俱下，出现不少劣质的主播在平台哗众取宠、欺骗消费者。

最后，企业管理层面要研究顶层设计。一是各个电商平台需要对各自扶持或推动的旅游直播主播进行形象设计和分类管理，头部主播引领什么样的旅游方向和旅游时尚，其他主播的个性化特色在什么领域得到彰显，以形成立体的主播金字塔。二是各个旅游主播所在的公司在旅游路线选择、旅游产品搭配、旅游文化解读等方面要注重“人无我有、人有我精、人精我特”，在策划层面突出特色设计，当旅游直播日益增多后必然带来边际效益的递减，客观上要求旅游直播从内容到形式必须不断的迭代更新，从而不断刺激旅游消费需求，更好地满足人民日益增长对旅游的美好追求。

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