常继莹  杨钰琦 贵州梅岭电源有限公司

摘要：随着国家绿色发展、“碳达峰”、“碳中和”一系列相关政策的出台，新能源汽车作为其重要一环，迎来了高速发展的新阶段，文章以国内新能源汽车头部企业比亚迪的市场营销为切入点，对目前比亚迪“网红”新能源汽车发展现状、市场营销模式进行分析，并针对其市场营销现存问题，提出解决策略。

关键词：比亚迪；“网红”新能源汽车；市场营销

一、引言

随着碳达峰、碳中和等名词的提出，低碳经济逐渐成为国家和各行各业经济发展的新模式，汽车作为重要工业行业，也开始逐步向这种经济模式发展，这也把新能源汽车的发展推向新高潮，国家工信部等多部委此前印发的《汽车产业中长期发展规划》的出台，我国确定了“力争经过十年持续努力，迈入世界汽车强国行列”的总目标，5G、人工智能、大数据等现代科学技术的不断发展，使得新能源汽车IT产品特征越来越明显，数字化营销策略也让更多人选择新能源汽车，在环保及产业发展政策、技术迭代、市场需求变化、清洁能源产品消费看涨的共同推动下，新能源汽车产业活力也被激发出来，根据中国汽车工业协会统计数据显示，新能源汽车产量从2014年的74763辆增加到2020年的2531万辆，根据现有市场及发展趋势预测，到2030年，国内新能源汽车的生产销售量能够达到1700万辆。根据德勤公司发布的报告，新能源汽车发展正在发生重大变革，由“政策拉动”向“市场引领发展”进行过渡，通过人工智能、大数据、云计算等新技术的应用，在汽车充电、换电、定制化设计等方面为客户提供全套的解决方案，满足客户个性化、便捷化需求，这意味着传统的新能源汽车研发、制造、销售模式将被改变甚至颠覆，围绕用户需求为核心的研发和生产服务系统即将诞生，与之一同到来的就是销售模式的变更^[1]。

二、比亚迪新能源汽车发展现状

从电池行业的王者，到汽车领域的新贵，比亚迪产业涉及多个领域，目前，其主要收入来自汽车。比亚迪作为国内自主汽车品牌，自2016年凭借着“542”黑科技成为国内最大的新能源汽车销售商，已成为“网红”新能源汽车的代表，不仅在国内畅销，且在全球布局，在世界众多地区打响了品牌。2020年，比亚迪整体汽车销售量42.70万辆，其新能源汽车销量达18.97万辆，连续5年稳居国内第一，2021年5月份，比亚迪汽车累计销售量高达45176辆，同比增长45.3%，其中新能源汽车占据大半江山，达31681辆，同比增长近两倍，足以见得，新能源汽车已成为其目前及以后发展的核心目标，但随着新能源汽车竞争的不断加剧，整体市场集中度开始分散，比亚迪市场占有率也略有下降。产品方面，比亚迪现有整车主要是汉、秦、宋、唐等王朝系列和E系列，技术进步加上全产业链布局模式，也为其成本控制带来了竞争优势。

图1  2016年-2020年新能源汽车销售量（万辆）

三、比亚迪“网红”新能源汽车营销模式

（一）灵活定价策略，精确市场定位

市场定位对产品销售来说至关重要，从消费者心理出发，生产、制造满足其需求的产品，是市场营销的关键一步。鉴于开始阶段人们对新能源汽车的接受度不高，产品技术水平也不够成熟，比亚迪新能源汽车首先进入的是中低层消费市场，产品主要面对收入较低的人群进行推销，这类人群购车的主要追求是性价比，比亚迪新能源汽车在这方面具有较强的竞争优势，其购买价格、售后成本相对低，实用性较高，这一方式帮助其打开了初期的新能源汽车市场，让其在国内新能源汽车领域占据较大市场份额。但是，随着需求的不断提升，市场拓展格局也逐渐发生变化，为开拓市场、提升自主创新能力、走在新能源汽车技术前沿，需不断加大技术研发投入，低价格策略与其日益增长的研发投入和生产成本开始不匹配，于是比亚迪开始着眼中档消费市场布局，抓住刚刚工作的年轻人、白领、刚开始创业小老板的消费需求和购买心态，在满足汽车使用用途的基础上，研发、生产具有科技、动感、时尚等因素的新产品，近两年新上市的车型中，汉、秦、宋、唐等王朝系列就是面对中档消费者的“网红”车型，这些车型价格又比其他中档车型便宜，能够满足目标客户外观洋气、价格实惠、保养不贵的购买需求。

灵活的定价也是比亚迪市场营销的重要策略。一方面，得益于其强大的技术开发实力和产品退出能力，只要有新的产品宣传上市，原有旧产品就会开始降价，这种策略会紧抓消费者目光，低价渗透低端消费者市场，让低端消费者看重其高性价比，购买降价车型，获得超出预期的汽车和服务，新产品也会让消费者产生高价值回报的感觉，从而提高产品利润率，既开拓了市场，又提升了销售量。另一方面，按照汽车销售淡季和旺季的差别，针对不同市场调整价格，保证产品的销售量，提升其市场份额占有量。

（二）多元化宣传渠道，加快传播速度

广告作为传统宣传渠道，已经渗透到人们日常生活的方方面面，电视频道、手机上安装的各种APP、电视剧、综艺节目都有广告的植入，在“网红”新能源汽车销售中广告也起着不可或缺的作用，随着信息化时代的不断进步，抖音、快手、今日头条等网络小视频或直播也开始了汽车销售直播，甚至淘宝双十一购物节，都有汽车的促销和宣传。比亚迪在新能源汽车的广告宣传上也是众多媒体齐上阵。传统媒体方面，纸质杂志、电视频道广告投放和路边广告牌必不可少，以环保为出发点，邀请莱昂纳多.卡迪普里奥作为其新能源汽车代言人，迅速提升了其知名度和消费者接受度。网络宣传方面，各大视频网站、网络软文都有比亚迪对新能源汽车的宣传，抖音、哔哩哔哩、快手等新兴短视频也有比亚迪的身影，搜索引擎推送和信息获取作为数字化营销的典型代表，能让其挖掘更多的潜在客户。

赞助综艺作为广告宣传对汽车行业来说已经是家常便饭，通过为节目提供座驾、加入广告牌、明星口播等形式，为汽车做宣传，比亚迪却特例独行，2016年在一档综艺节目中，比亚迪.唐作为现场道具出现，为节目中的音响设备供电，让大家可以在户外载歌载舞，以新颖、轻松地方式宣传了其新能源汽车自由、放松、绿色环保特性，通过提供新的出行生活方式^[2]，让其产品深入人心，对于能够快速接受新鲜事物的年轻人来说，这一宣传成为新的网红出行方式，成都把100多辆比亚迪唐作为供电设备吃火锅就是很好的证明。赞助《经典咏流传》，节目寓意与其运用中国元素设计的车型及王朝系列命名都表达了中国文化，通过向中国文化靠拢表达民族自信，让其企业形象和社会认可度大幅提升。2021年5月份比亚迪.汉销量8214辆，累计销量8.4万辆，在国内新能源汽车市场稳居前三，比亚迪.唐销量2301辆，其中唐EV同比增长80%，唐DM同比增长66,%，全系累计销量24余万辆。比亚迪.秦家族销量10566辆，全系累计销量34万辆，宋家族销量13919辆，全系累计销量91万辆，其中宋DM同比增长368%。

参加展会也是展示其新能源汽车的绝佳机会，比亚迪每年都会参加国内外的各类展会，通过展会了解国内外产品技术水平，让消费更加直观的感受、了解其新能源汽车，了解消费者的需求及想法，有助于其更好的以客户为导向，实现其用户场景化定义产品的开发目标。此外，赞助、兴建希望小学，以践行绿色发展为主题开展减少二氧化碳排放等活动，让其知名度、企业及产品形象大幅提升。

（三）商业模式创新助力市场开发

1.全产业链布局模式

比亚迪是新能源汽车厂家中全产业链布局的杰出代表，把产业链整合做到了极致，把新能源汽车三电系统、零部件和新能源汽车制造都实现了自给自足，甚至连电池回收产业都有布局，这种垂直整合模式，保障了其新能源汽车生产的全链供应，保证了对零部件成本的控制，极大降低了新能源汽车生产成本，让其在价格上有了更明显的竞争优势[3]。此外，这种，模式能够让比亚迪更快实现集成创新，更快满足用户对新能源汽车在科技、场景等方面的要求，超越其他竞争者，走在新能源汽车的科技前沿，提升市场开拓空间和企业竞争力。

2.全市场化战略巩固行业地位

面对日益激烈的新能源汽车市场，比亚迪一方面将电池业务对外开放，向整车厂供应电池，自身新能源汽车制造所需零部件业向全球进行采购，提高其在供应链中的地位和国际影响力。另一方面，提出了“7+4”全市场战略布局，其中，“7”即7个主要目标市场，（城市公交、出租车、道路客运、城市商品物流、城市建筑物流、环卫车、私家车），“4”及4个特种车市场（仓储、矿山、机场、港口），通过该战略的实施实现电动交通运输工具的全覆盖，使其在公共交通、物流车、私家车等板块成为新能源汽车行业的领军者，让其行业地位和品牌影响力不断增强。

3.广泛开展多元化战略合作。

为满足其业务拓展需要，比亚迪已经在着眼全球化布局，在欧洲、日本、韩国等地布局生产基地^[4]，就近进行原材料采购、产品生产及产品销售，极大节约了生产成本，同时，也基本形成了“全球跑、全球造、全球雇”的国际化商业模式。比亚迪为美国加利福尼亚洲集团的客户提供公务用车，对其新能源业务在海外布局起到很好的宣传开头作用。此外，比亚迪的多元化战略布局也逐渐落地，如与万科集团在轨道+物业新模式的合作，与运载火箭技术研究院在新能源整车、零部件、云轨、商业航天等领域的合作；与百度Apollo、大道用车在无人驾驶技术开发的合作，这些都有助于其实施资源整合，带动新能源产业的发展。

4.金融工具带动市场营销

在比亚迪的市场营销模式创新中，金融运营模式为比亚迪开拓新能源出租车提供了极大助力。借助金融机构的融资支持，比亚迪推行了融资性租赁、经营性租赁、买房信贷三种模式。融资性租赁模式下，由金融机构从比亚迪购买新能源汽车，然后将其租赁给出租车公司，出租车公司只需按期支付租金，租赁期满后出租车归出租车公司所有。经营性租赁模式下，由金融机构贷款给汽车租赁公司，汽车租赁公司用贷款购买比亚迪新能源汽车，出租车公司从汽车租赁公司处租赁汽车并按期支付租金，汽车租赁公司用租金偿还贷款。买方信贷模式即金融机构贷款给出租车公司购买比亚迪新能源汽车，出租车公司分期还款。这三种模式为不同信贷资质、资金压力和用车需求的出租车公司提供了解决方案。此外，比亚迪针对公交车市场推行的“四个零”新能源汽车营销策略，也为其公交车市场的可持续推行提供的新路线。

四、比亚迪新能源汽车营销面临的问题及措施

受国家政策、汽车发展形势等的影响，汽车产业向新能源汽车转型势在必行，比亚迪的新能源汽车一直走在前沿领域，甚至是带动行业的发展，通过上述对比分析发现，比亚迪在转型升级发展和营销过程需要改进思考的问题还有很多。电池方面，电池是新能源汽车的重要组成部分，其续航和安全性是新能源汽车发展需要解决的重要问题。目前，比亚迪新能源汽车有自己的电池研发、生产体系，但其续航、充电、安全性都存在不确定性，如何推进行业标准制定、公共基础设施建设及产品性能提升改进都需要进一步探索。在客户认可度方面，新能源汽车目前社会接受度还不够，主要依靠政策的支持和推动，特斯拉刹车失灵事件、电动汽车自燃等事件的出现，对新能源汽车的社会接受度又有了很大的冲击。市场竞争方面，近几年新能源汽车企业飞速发展，比亚迪不仅要面对传统燃油车的电动系列的竞争，还要面对蔚来、小鹏等新势力的竞争^[5]，如何在激烈的竞争中保持领先地位也需要新思路。

针对以上对比亚迪营销模式的分析，建议其营销策略改进可从以下几方面着手：一是加大产品研发，目前新能源汽车还在发展期，技术进步是市场开发的重要前提，根据不同消费群定，定制不同的产品，满足不同需求消费者，在新能源汽车电池，提高续航性能、安全性是首要解决的问题，建立健全品质检测体系，降低产品事故率，此外，主动出击与政府部门合作开展充电桩等基础设施建设，满足消费者对续航需求。二是产品定价方面，不仅要考虑市场份额和生产成本，还要考虑自身品牌价值，不能成为低价车中的“王者”，要改变消费者对比亚迪低价格车的印象，通过充分的市场调研和分析，找到价格与销售量、品牌认知度的平衡点，在保证市场份额的基础上提升品牌价值和认可度。三是营销渠道方面，延续其王朝系列的特点，以民族文化为宣传点，贴近国内消费者价值认知。紧跟全球及国家环保主题，通过广告、参与公益活动、软文、网络小视频等方式宣传绿色发展产品价值，树立绿色、可持续发展的企业形象，进而增强自身品牌竞争力。

参考文献：

[1]李昆.新能源汽车制造企业服务转型的数字化战略研究[J].研究与探讨，2020(11):25-30.

[2]张轩. 比亚迪公司新能源汽车市场营销策略研究[D].兰州：兰州理工大学，2018.

[3]花磊.“比亚迪”智能制造转型升级战略及启示[J].合作经济与科技，2019(12):147-149.

[4]丁川芮.新能源汽车比亚迪公司的国内竞争对手分析—基于波特的竞争对手分析框架[J].科技经济导刊，2018，26 (04):166-167.

[5]刘阳勇.浅议比亚边新能源汽车营销策略[J].经济研究导刊，2018(19):53-55.