赵亚杰1   吴志用2

1.中国电信股份有限公司浙江分公司   浙江杭州 310003

2.中国电信集团有限公司   浙江杭州 310003

摘要：5G场景下，短视频以其极强的开放性、交互性、趣味性的特质，迅速成为主要的网络消费内容和网络经济现象。随着网络的演进和竞争格局的变化，电信运营商新发展市场逐渐延伸至下沉市场，用户运营态势也愈发不乐观。而短视频平台逐渐成为了用户的常驻之地，且其上下兼顾的市场策略和传播轨迹正好切中电信运营商的市场。本文将深度分析电信运营商渠道运营的发展历程、现状和当前面临的困境，结合当前短视频潮流下的用户新形态，剖析运营商在全渠道运营模式上的变革的必要性，并最终结合运营商实际提出具体的变革实施建议，以期为通信运营商全渠道发展注入新思路和参考。

关键词：5G；短视频；运营商；渠道运营；营销服务

一、引言

自4G网络带领移动互联网进入快车道后，5G网络更是将全时空应用普及到人们生活的方方面面。5G技术的高带宽、低时延、大链接的优势，超高清视频应用得到了真正的商用，从此全民进入了超高清视频化时代，视频逐渐成为信息表达的重要载体，充斥于人们生活及商家运营中。尤其是VR、人脸识别等延伸新技术的应用支持，新闻赛事、企业或个人电商、媒介娱乐等实时互动视频及直播模式呈现多元化；通过这些5G应用将人们深层次的内容需求、情感需求、消费需求挖掘出来并满足。[1]

5G应用中，具备短平快特质的视频内容累应用更是得到了迅猛发展。用户对视频类内容的需求也得到了充分的挖掘和相应的用户习惯也得到了充分的培养。2020年移动互联网网民11.6亿，日均使用时长4.8小时。网民对视听服务的使用率为95.4%，其中短视频使用率为88%，用户规模为8.7亿，网络直播的使用率62%，用户规模为6.2亿[2]。短视频、网络直播已经成为 “杀”时间利器。2021年一季度数据显示用户的短视频平均观看时长达125分钟[2]。越来越多的用户喜欢去花时间去消费视频内容。通过独立短视频APP等多样化渠道看短视频的网民占比91.2%，10岁及以上用户规模达7.92亿。[3]

内容是用户运营及销售服务的重要介质，其向多平台及丰富化延展是其持续发展和破圈的反映。图文：虽然制作门槛低，但高质量内容创作较难；且图文对受众的受教育程度较高，无法覆盖下沉市场。短视频：日常生活化的特点以及体验较佳的移动工具明显降低了创作门槛，也因此其可以快速覆盖到全年龄段用户及下沉市场。中长视频：用是对系统化结构化学习的一种补充，利用消遣式、碎片化的方式进行补偿式学习。可以完成兴趣启蒙、拓宽眼界，以至于激发系统化学习的动机。直播：作为短视频变现新热点，直播兼具强互动性和即时性的内容传达方式，通过重塑“人货场”关系，缩短转化路径，为用户营造良好购物体验，并打开短视频营销新链路。[4]。

二、运营商渠道运营方式的发展

（一）营业厅时代

这个时代运营商的主要业务是以固定电话为主，拨号上网和移动通讯业务还属于新型业务。用户首先想到的办理业务或者寻求服务的方式基本上都是去当地的营业厅柜台。而处于坐收通讯事业发展红利的电信运营商和用户的沟通模式基本上也是被动。这个时代，用户会主动送上门来，用户流量是源源不断的。

（二）门户网站和电话客服时代

这个阶段宽带已经得到了基本的普及，网吧等网络经营场所遍地开花，用户已经需要了解更多的业务及服务内容，门户网站应运而生。年轻的用户已经开始习惯了网上搜索了解业务然后再去进行办理的模式。服务相关的问题，方便快捷的电话客服成为了用户青睐的通道。这个阶段用户处于探索期，三大运营商也开始进行竞争，需要通过良好的服务形象和用户保持维系通道。

（三）APP时代

随着3G的大力推进，移动互联网蓬勃发展，更多的用户用起了智能手机，电信运营商借助于智能机普及的顺风车，依托庞大的销售体量，将APP植入用户的手机，用户也进一步获取了资讯、铃音、游戏等相关内容，用户和运营商的互动更加的频繁，关系变得更加的紧密。通过APP，用户可以完成日常的查、充、缴、订等一般业务，也可以完成个人服务的一般操作。这个时候的运营商有了真正意义上的线上运营，组织架构上也开始分离出来电子渠道，和用户的维系也愈显专业化。

（四）公众号时代

4G网络的开启，网民的信息需求才得到了充分的满足，并且伴随着人口红利的爆发，80/90成为了移动互联网的主力用户，社交需求、娱乐需求得到了充分的展示。这个阶段用户渴望获得内容，渴望获取有价值的服务，因此图文形式的内容形式成为了追捧的对象。这个时候，电信运营商的线上线下的渠道也开始进行了有效的运营结合，线下为线上引流，用户的维系核心内容是通过便捷的服务和丰富多彩的用户的运营活动来实现。这时候的用户和运营商处于平等的关系，但是和用户的沟通渠道还是通常的还是强链接的。在微信体系里，运营商系的账号处于举重轻重的地位。

三、运营商渠道运营现状及面临的困境

（一）从AIDA营销模式体现出的现状

Attention（引起注意）、Interest （诱发兴趣）、Desire （刺激欲望）、Action （促成购买）是向用户推销过程中的四个重要环节[5]。目前电信运营商在引起用户注意的阶段中主要通过传统广告投放，社区推销、门店海报挂放、微信公众号图文推送和电话营销等几种形式，已经延续使用多年，一定程度上用户已经疲怠且有过度骚扰嫌疑。诱发用户兴趣层面，基本上已经沦落到了直白宣传价格低、容量大、网速快等价值的地步，这也造就了整体的竞争格局白刃化。刺激欲望阶段鉴于用户对电信运营商的普遍认知还是停留在卖号卡办宽带的层面上，所以对业务的刺激点一直没有很好的养成。前面三个环节其实体现营销过程中重要基础，环环相扣，从漏斗转化上看，到第四个促成购买阶段也就非常低了。

（二）受限于传统场景，扩张难

传统通信业务需求低频化：不管是宽带类产品、移动类产品，还是终端类产品，用户在网生命周期都是以年来计算的，复购率非常的低，这也就造成了天然的触点机会较少。同时，人口红利期已过，我国的移动及固定联网率已经达到了不错的水平，也就是说用户的产品饱和度已经很高，这就进入了长尾市场阶段，导致了新增用户的获取越来越难。另外，线下门店和线上网掌厅构建的场景较少、产品品类不足，导致了引客入店能力弱；门店客流及线上厅店访问量日趋减少。

（三）线上流量有基础，但转化难

运营商在APP及公众号渠道有巨大的流量优势，APP都是亿级规模，各省市的公众号都是百万级甚至千万级的用户规模。但是核心刚需能力集约度高，特别是以充值、查询缴费为代表的黄金流程集约度最高。虽然月用户流量都达到亿级规模，但是场景依然以查充缴为主，用户接触（停留）时间短，较难在此流程中进行转化。例如某月某渠道服务用户40亿次，查询占80%，充缴占7%，办理占2%，其他如咨询占11%。所以目前运营面临着守着巨大的用户池子且用户活跃日渐流失却转化很难的困境。

四、渠道运营方式变革的必要性

（一）视频内容运营的目的

1.优化产品的展现方式，便于用户更直观理解产品和服务，提高需求的满足度；比如，淘宝宝贝页视频介绍，携程首页视频展示，各平台直播带货等等。

2.通过提供信息消费，提升用户停留时长和深度服务；比如，抖音快手等搞笑段子，微信公众号，视频号，爱优腾等信息消费。

3.通过情感化内容，提升用户参与度。用户的参与行为是用户满意度和忠诚度的行为指标。短视频应用特性是影响用户参与的重要因素。对于短视频来说，用户参与行为不仅可以提高用户感知价值、满意度和忠诚度，还可以吸引新用户。

（二）对渠道的积极意义

1.是销售服务的重要环节。基于视频内容承载的深度，可以更好的将资费、流程等告知用户，便于用户的理解，从而减少渠道的销售服务压力，提升销售触点的成功率。比如，宝贝页增加视频介绍，适合合约、融合等复杂业务的线上销售；增加终端产品的操作部演示视频，便于线下门店的讲解，极大的降低了人工讲解成本。

2.是用户维系的重要手段。基于视频内容的互动性、趣味性，可以更好柔性的连接用户，而不至于成为过骚扰用户。比如，掌厅APP、企微群为用户提供丰富的视频内容消费，从中进行用户维系和产品宣传，增加了互动时长，从而降低了维系难度。

（三）政策性导向

1.电信行业目前面临数字化转型的巨大压力，总体转型目标是；提高客户体验、提高内部效率和敏捷性、促进收入增长和创造收入机会[6]。所以落实数字化转型重大战略，更好、更深度、更高效的服务用户是个必经之路。全面改善用户运营模式既是提升客户体验，提高服务效率，创造潜在收入机会的一种重要变革防线。

2.渠道融合是一个重要的运营方向，如何将线上线下的服务流程、服务数据、用户数据汇合在一起，如何保证服务的一致性，用户心智改善方向的一致性是一个重要的课题。内容部视频化是一条能贯穿线上线下运营数据流、用户流、服务流的可行性方案。

（四）用户消费心理和行为的变化

80、90后的年轻用户仍是使用主体，在所有短视频用户中占比49.6%，40岁及以上用户占比由19年的 28.3%增至20年的32.8%。与此同时，40岁及以上网民比例也由30.9%升至34.5%。这部分群体拥有更多的时间资源、消费能力以及更高的使用黏性，是短视频用户增量的“富矿”。[3]近半年，56.2%的短视频用户通过短视频平台购买过商品、服务。其中，农村用户电商购买转化率达65.4%，高于城市用户的53%。伴随短视频应用下沉渗透，农村已成短视频电商的重要阵地。

视频化经济的发展，在用户消费体验、感知价值和情绪宣泄方面都有了巨大的提升。用户更加喜欢这种真实化、互动性强的沟通方式。视频通过网络拉进了视频中角色与用户的距离，特别是有些有特殊才艺、特殊气质或者特殊技能的人成为了网络中的领袖，自然获得了广大消费者的喜爱，并逐渐发展为强有力的网红IP形象。对于用户来说，觉得自己能和这些网红IP平等交流，内心得到了巨大的满足，更加容易区购买这些网红IP推荐的产品和服务[7]。

此外，视频电商还降低了用户的购物成本。一方面主要是降低了选择成本，现在的商品种类繁多，用户单凭自己的认知水平很难找到心仪的商品，而专业的IP形象或者KOL就通过专业的知识筛选到了性价比高的产品；另一方面是直接降低了货币成本，因为短视频或者直播销售中往往会伴随丰富的秒杀抢购等活动，以及一些赠送活动。[8]

五、运营商用户运营变革策略

（一）触点方式全面视频内容化

视频内容作为直面用户的的流量聚集点，能直接带动“情绪型”业务模式。

1.全面拓展短视频渠道：全面入驻以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台，打造企业IP，进行专业化账号运营。通过高质量内容引导，改善用户心智，提升用户口碑。完善新视频生态内销售服务流程，从获客流量、电商购物、社群维系，到粉丝运营，老客带新全流程进行运营管理。依托平台内公域流量优势，汲取下沉市场用户流量，拓展用户规模。

2.原有渠道内容视频化：原有网掌厅、APP、微信公众号、小程序、天猫旗舰店、线下营业厅、大屏广告等，全面从服务、业务、宣传等层面定制视频内容，替代原有的图文、照片、海报、轮播图等展现形式。并进行分类投放，全方位提高用户停留时长，并衔接原有服务和业务流程，形成快速流量承接及转化。

3.企业知识全面视频化：全面升级企业内部知识库体系，一般短小精准的培训视频替代原有的文本型知识内容，更直观、便捷的进行内部知识普及。同时便于客服人员查阅，并进行有效的转达解决方案、业务描述等给到用户，全面提升培训效率和客服效率。

4.客服维系全面视频化：以星级、社区、政企为代表的客户维系通道，通过企业微信、短信、电话方式进行维系的时候，以短视频、视频彩铃的形式进行主要的用户互动模式，增加互动乐趣，减少用户被骚扰的感知度，从而提高用户维系在线率，最终为转化提供触达机会。

（二）融合公私域流量，提升流量变现能力

1.解决线下获客难：以同城视频号为切入点，以原有门店及社区微信群为主要工具，以视频内容为主要抓手，赋能给线下渠道，通过视频内容盘活建立的私域流量池，并通过店铺直播、短视频社交分发等方式获取短视频平台流量，以达到吸引入店的目的。

2.解决线上转化低：通过视频内容型运营活动，如点赞、留言抽奖、话题互动、直播等方式提高用户在线时长和交互类型，以情绪化方式带动用户转化。并可融合原有的客服问答、渠道探查等、现场揭秘等内容策划方式，提升用户好奇心满足度，制造需求满足场景，进而提升转化率。

3.打造视频流量融合运营平台：打造平台融合原有的微信公众号、小程序、APP、抖音、微信群等公私域流量，进行用户生命周期化管理，依据AARRR运营模型进行高质量运营，将用户流量进行多次挖掘清晰，提升价值转化。

（三）持续提升渠道创新力

1.跟进视频平台及全行业发展趋势，结合运营商特性和用户需求，通过新玩法、新热点的内容输出来吸引用户。如话题梗、轻剧情、娱乐性电商直播、变装秀等等新颖有趣的内容展现方式。

2.进行跨行业合作，在品牌宣传、话题制造、业务销售层面一起策划联合活动，并结合双方渠道，进行流量、资源、人力的置换合作，以实现1+1>2的共赢结果。

3.发掘及培养培训有活力、有创新精神的80、90员工，给予创新尝试实验资源，并进行有组织的内外培训，以保持整体渠道及用户运营的活跃。通过以少带多，以战代训等多种模式进行人才培养，形成上对下，内对外的人才输出。以KOL为培养方向，与用户构建新的消费场景中的角色关系。

六、面临的问题及挑战

（一）内容生产问题

视频内容生产是一个专业化的流程，需要内容调研、策划、拍摄、后期制作及服化道管理等多个专业化岗位。目前的运营商人力体系里面，缺乏此类的岗位，也缺乏此类的专业化培训机制。并且视频内容制作需要一定的周期，是个串行工作流，全面视频化需要大量的视频内容制作，运营商必将面临一个产能不足的问题。

（二）视频运营能力问题

全面视频化不仅仅是内容展现模式的改变，而是整体的运营模式的改变。原有的后台化用户运营思维可能不能满足前台化的视频运营工作。视频内容实时性强，话题性强，互动性强，需要大量的富有感情的用户运营人员，同样的以沉浸式的用户运营方式来进行运营。目前的星级、政企、营业的客户经理及线上的营业人员，大多数都是以营销或者服务的角度切入，以平台或者官方的态度去交流，整体距离感比较强，不太匹配视频运营的亲近化、人格化、日常化的运营要求。

（三）队伍管理问题

视频运营相关的人员更贴近市场，比如编导、演员、主播，现有的电信员工薪酬体系和市场化的薪酬体系差距巨大，一旦一些员工在视频运营工作上做的很有成绩，甚至形成了一定的个人IP，如何防止人才流失，将会是电信运营商一个比较大的问题点。再者全国范围内参与视频运营的人员，如何高效复用和管理，如何形成演职员库、素材库、物料库等也必将是一个新的问题点。

七、总结

视频化能为运营商在5G时代提供新的发展动能，引导营销模式与变现模式的变革与发展。从实用属性来看，渠道运营视频化兼具“宣传+存流+营销”功能，聚焦效应强，营销效果显著。5G时代运营商的跨越式发展需要依赖于多种力量，主要是短视频的流量红利、平台商的大资源投入、用户的行为转变和需求依赖。从发展趋势来看，视频化的应用场景会随着技术的进步越来越丰富，用户的情感、行为、能力趋于数字化、可视化，对于通信运营商而言渠道运营融合化、视频化、数字化将是一个持续发展的方向。

参考文献：

[1]朱爽.“5G网络+直播”下零售电商的瓶颈突破与发展路径[]].商业经济研究，2021(04)：98-101.

[2]2021中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会.2020年中国网络表演（直播）行业发展报告[EB/OL].https://zhuanlan.zhihu.com/p/374093432

[3]丁迈，张天莉，罗佳.短视频的用户生态与需求演进 ——《短视频用户价值调研报告（2020）》[J].新闻与写作，2021(02)：52-59.

[4]艾瑞咨询.中国移动互联网行业内容生态洞察研究报告[EB/OL].http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3593  

[5]百度百科.aida（营销模式）[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/aida/19650301?fr=aladdin

[6]简书.电信运营商的数字化转型[EB/OL].https://www.jianshu.com/p/a71612a8749f

[7]张明明.网红品牌IP营销、消费心理及消费意愿的动态关系[J].商业经济研究，2021（05)：83-85.

[8]钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析[J].商业经济研究，2020(18)：85-88.