章怡 中国海洋大学管理学院

摘要：随着全球经济一体化发展，各国间的交流与沟通越来越频繁，在互融互通经济体中，品牌形象成为了打开国际贸易大门的钥匙，具有一定品牌影响力的企业具备了发展优势。为此我国各行各业对于品牌建设的重视度越来越高，有了一个良好的品牌形象就要借助一定的渠道进行传播，拓展知名度。制造业作为我国的支柱产业，必然致力于品牌建设，高质量的制造业产品为品牌建设提供了保障，为打造优质品牌奠定了良好的基础，同时在制造业产业升级转型中也发挥了非常重要的促进作用，“中国制造”如同插上了飞翔的翅膀，将飞的更高更远。本次研究基于文化IP背景下，首先对文化IP定义及特点进行了简单阐述；然后分析基于文化IP的制造业品牌提升的重要意义；最后提出了几点具有建设性的提升策略。

关键词：文化IP；制造业；品牌提升

一、引言

自改革开放后，我国制造业不管是规模，还是数量上都呈现出较大的发展潜力，特别是随着产业体系的日益完善，其优势越来越突出。但是如果站在国际发展视角下，我国制造业与其他发达国家相比，缺乏竞争力，主要是由于传统制造业创新不足，品牌影响力较低。时代快速发展，社会不断进步，互联网的普及，国家制造强国战略方针的提出，都在很大程度上促进了制造业升级转型，不断创新。所以制造业构建具有自身特色的品牌形象、提高影响力与价值，成为了长远发展的内驱动力。特别是近几年，消费者碎片化、个性化特点日益突出，自媒体的出现，文化IP成为了时代代名词，而制造业借助此机会，为设计以及传播品牌提供了很好的平台，可以吸引一批忠诚的消费者。基于此，本文通过对基于文化IP的制造业品牌提升策略进行分析，希望为制造业品牌知名度、影响力的提高提供参考与借鉴。

二、文化IP的定义及特点

（一）文化IP的定义

IP一词来源于英文，是“Intellectual Property”的全称，原来的意思表示的是知识所属或者是知识产权，如果站在法律视角下则指的是权利所有人针对其拥有的智力劳动带来的成果，其属于是财产权利的一种形式。这里所提及的知识产权指的是工业产权、作品版权等等，其中工业产权包含一些发明获得的专利、商标所有权、工业的外观设计等等；而作品版权包含的内容相对而言更加广泛，涉及范围较大，既有自然科学，又有社会学、文学、艺术等多个层面。

随着我国文化创意产业的不断发展，尤其是文化创意产业与其他产业的融合不断深人，文化IP的内涵不断丰富。本文所指的文化IP是指具有髙辨识度、自带流量以及较强的变现能力，能够商业化的文化符号。文化IP的构成要素主要包括两个方面：一是具有丰富的内容；二是具有吸引力，自带流量，能够被商业化。

（二）文化IP特点

企业发展过程中资产的划分主要有无形及有形资产两种类型，而文化IP便是其中非常具有影响力的无形资产，特别是文化IP价值较高的时候，对于企业竞争力的提升有利。以下从三点来分析文化IP的特点：一是文化IP所涉及到的内容个性化特点较为突出，这也是根本与保障。可以说文化IP是文化的一种表现形式或者是标志性符号，当文化IP价值高于其他竞争对手时，产品便具备了较强的市场优势，消费者可以准确识别出IP，这也是产品独特性体现的一种方法，一方面吸引消费者更多的注意力，另一方面激发消费者兴趣、消费欲望，进而构成消费行为；二是文化IP载体辨识度较高，在传播中必然需要载体，而这一载体类型丰富，既可以是动画人物形象，也可以是能够体现文化的故事，还可以是图片以及塑造的人物形象等等，当载体具备了较高识别度时，极易抓住消费者眼球。所以，文化IP识别度高时，消费者兴趣也就越浓，印象也会更加深刻；三是可以将价值理念有效传播，制造业属于实体行业，产品功能性较强，能够使消费者使用需求得到满足，文化IP则从精神需求层面切入，实现与消费者情感交流。所以往往文化IP向消费者传递的是一种企业倡导的价值观、文化精神等，使消费者与企业形成思想、情感上的共鸣。

三、基于文化IP的制造业品牌提升的重要性

（一）有利于制造业凝聚力、激励性功能的发挥

制造业对于人才技术水平的要求较高，而高质量人才的吸引与留住是需要制造业本身具有一定影响力的，基于文化IP，制造业可以实现文化式的新型管理模式，强调文化认同感及群体意识，给予员工理解、关爱、培养及激励，将原来的成本控制理念中的资源管理逐渐向人才主观能动性发挥转变，在各个生产环节做到以人为本，借助动漫、动画及视频等多样化形式提高影响力，向员工宣导一种积极向上的文化，企业、员工利益结合，由原来的他管转换为自主管理，员工必然会将本职工作做好，在企业中形成良好的文化氛围，凝聚力增强，在相互激励下推动制造业品牌发展，在消费者心中形成良好的品牌形象，品牌影响力增强。

（二）有利于制造业品牌价值提升及传播

如果从品牌实质意义上来讲，其是企业在产品出售时向购买者提供的一系列服务或者是承诺，品牌将利益以一种特殊的方式呈现，体现的是产品价值，企业文化，突出的是个性化，坚持的是以消费才为中心的理念。而文化IP则运用多样化的渠道、手段为品牌价值提升提供了平台，将产品属性展示的同时，消费者从中了解到产品价值、企业文化等，进而促进个性化消费理念、需求的满足。与此同时，文化IP在产品设计、包装、宣传等环节的应用，以一种具有企业特点的形象呈现产品，消费者印象会更加深刻，这也成为了自身特色，产品定位更加清晰，特别是文化IP所具备的高辨别度特点，能够将企业价值理念有效传播，吸引消费者注意力，激发兴趣，形成购买行为，在消费者中便形成了长效品牌传播机制。

（三）有利于制造业产业链实现延伸发展

当前制造业已经形成了产业化发展模式，在价值链条上品牌IP的融入构建了其特色文化内容，无形之中将附加值大幅度提高，品牌竞争力提升。第一，在设计产品的过程中，文化IP的运用前，对市场中消费者需求进行深入的调研，充分了解之后以消费者为核心，对产品外形、款式、种类、包装等不同方面进行设计，竞争力增强；第二，在品牌营销过程中，文化IP在品牌传播中的应用，为企业良好形象的树立奠定了基础，消费者通过企业标志性文化、标识便可以准确识别品牌，品牌知名度大幅度提高。

（四）有利于制造业消费者品牌忠诚度的提高

如果制造业的文化IP具备了较高的价值，那么对于消费者而言是有足够吸引力的，也极易与消费者形成思想、情感上的共鸣，消费者对制造业宣传的文化IP表示高度的认同，而制造业同样也能够借助文化IP将消费者聚焦，在对消费者相关数据进行充分调研以后，进而调整产品各个生产环节，确保产品与消费者需求相符，实现消费行为的构成；除此之外，通过文化IP可将用户黏度增加，消费者将会对品牌产生持久性的忠诚度。

四、基于文化IP的制造业品牌提升策略

（一）丰富文化IP内容，树立品牌形象

对于制造业而言，是国家的支柱产业，每个制造企业都有自己的发展史，从最初的几个人到后来的几十个人，再到现在的成百上千人，特别是企业的元老，每个人身上都一段关于企业的故事，而这些故事的汇集便成为了文化IP内容中的精典桥段，是制造业元老的精神体现，同样也是企业文化中宝贵的资源。为此，制造业可充分借助文化IP，将品牌建设好故事融入其中，这也是树立品牌形象有效方法，引导消费者更好的认识品牌，体会品牌建设中积极向上的态度。

第一，听制造业元老讲过去的故事，从品牌的创立、发展、人物等诸多内容入手，巧妙的融入到文化IP中，但是需要注意的是内容要真实的，虚假故事一旦被挖掘出真相，反作用带来的影响力是非常大的，不仅损害品牌形象，甚至使制造企业面临着舆论的谴责及倒闭的威胁。品牌故事的融入极易吸引消费者兴趣，在了解品牌历史的同时，感受品牌的变化、创新。

第二，借助文化IP，实现多样化传播，自媒体时代最大的特点是海量的信息传播平台的构建，而文化IP中的类型也是繁多的，有影视、动画、游戏、音乐、小说等不同种类，这些都是现代人非常喜欢的娱乐方式，这也在很大程度上为制造业品牌形象的树立提供了机会，运用这些方法推送品牌理念、产品特色、服务宗旨等，既新颖，又符合当代人信息获取需求，以一种独特的方式树立了品牌的形象。

第三，通过文化IP，将品牌价值观分享给消费者，价值观是引导人们行为的思想。而对于制造业品牌而言，形成具有影响力的价值理念同样也可以激发消费者情感共鸣，有利于良好品牌形象的树立。文化IP中与消费者分享品牌价值观时，要做到定位精准，直击心灵。在制造业将品牌定位、目标群体确立以后，要对目标消费者市场进行深入调查与了解，走进他们的内心，感受他们想要的，情感需求侧重点在哪里，在紧紧抓住情感需求的同时，对文化IP进行设计，引发消费者思考，产生情感共鸣。

（二）精心设计文化IP外观，提高品牌附加值

不管是哪个行业，产品的外观是消费者最先接触最直观看到的，这也是消费者对品牌形象的第一印象。对于制造业而言也不例外，所以在产品外观设计时，一方面要使消费者功能需求得到满足，另一方面还要考虑到消费者精神需求，这也是制造业品牌附加值提高的关键。为此，制造业可试着将文化创意产业融入，在经过IP授权以后，可将其文化IP融入到产品外观设计环节，由此产生的新品既可以使消费者功能需求满足，又有新意。例如可以将视觉艺术与家具制造业融合，家具产品中融入山水画，既能满足当代人复古情结需求，又突显出家具产品的个性化特点，极易促使消费者形成购买行为。见图1所示。

图1 家具产品中山水画的应用

包装也是制造业产品外形中的重点，当产品包装具有一定特色时，同样也可以使消费者准确识别出品牌，所以将文化IP应用于产品包装设计过程中对于品牌附加值的提高具有一定的促进作用。第一，图片设计是产品包装最常见的方法，可将内涵丰富的文化内容图片、图形融入其中，图片图形与文字相比更有吸引力，而且简单易懂，属于较高分辨率的文化IP，在图片图形中也可适当加入文字解说，帮助消费者更好的了解产品；同时也能够将当下比较流行的文化IP，比如抖音红人等，既具有娱乐性，又能够达到有效的宣传目的。但是需要注意的是，文字在产品包装设计中运用时要具有品牌特色，更倾向于情感方面，走进消费者心里（见图2所示）。除了文字、图片、图形，外包装上也可以设计一些具有代表性的标识，可以是动漫人物，也可是以卡通形象等，结合电影、电视、动漫等不同类型的文化创意产业，将品牌知名度提高，附加值提升。

图2 饮品包装文字应用

（三）构建特色文化IP营销模式，提高品牌体验感

信息化时代的到来，互联网的普及，电子商务平台成为了各行各业发展的一种新模式，不仅将传播渠道拓展了，而且在电商购物的带动下，人们的消费观念也发生了变化。各种各样的购物节在电子商务平台火爆开展，为企业创造了丰硕的业绩，提高了销售额的同时，品牌知名度、影响力随之高涨，线上流量不断增加。制造企业同样也可以充分利用电商平台，形成具有自身特色的文化IP品牌购物节，为消费者提供体验性较强的场景购物环境，以此来获取忠诚度。

第一，要保证消费者在购物中感受到趣味性，现代人工作、学习、生活压力较大，购物一方面是为了满足功能需求，另一方面也是一种休闲娱乐方式，所以制造业在文化IP电子商务营销模式建设时要注意采用多样化文化符号，既要突出促销特点，又要具备较强的趣味性，为消费者营造轻松愉快购物氛围。

第二，除了线上电子商务营销渠道以外，线下品牌体验店、展览会、音乐会等不同类型的活动也具有其特有的文化IP优势，增强消费者体验感，促使他们在参与娱乐性较强活动过程中产生购物欲望，进而形成购物行为。除此之外，品牌体验店同线上宣传相对比，更能够使消费者真实的感受到产品的性能、质感、色彩，感官上强烈的体验是线上平台所无法达到的，在感受的同时消费者会不同的同其他产品比较，而此时品牌体验店就要重视场景营销的设计，对店内进行精心的装修，可将品牌文化IP中涉及到的符号、元素融入，一方面使消费者准确识别品牌标识，另一方面传达品牌文化，获得视觉上的体验与享受。而店内产品的设计、位置的放置都要与文化结合，可以将艺术品作为一种文化体现品牌形象，提高消费者品牌体验感。

（四）打造明星文化IP，提高品牌忠诚度

制造业也有很多企业家是大家耳熟能详的，这些人本身代表的就是企业形象，也可以说是品牌代言人。为此制造业可充分利用企业家个人IP，以此为宣传，树立企业家正面形象，引导消费者对企业品牌的了解。

第一，企业家往往对制造业非常了解，既是专家，也是产品很好的宣传者，他们对产品性能、特点都非常熟悉，同时他们对竞争对手情况非常了解，对行业发展趋势充分调研，很多企业家都是在多次体验产品以后，才投入市场的，所以他们是最有发言权的，产品优点是哪些，哪些产品适合哪些人群，心中有数。为此将这些企业家个人形象打造成文化IP，对于消费者而言具有较强的信服力，自然对品牌的忠诚度会提高。

第二，除了充分发挥企业家品牌形象以外，还可以充分利用当前网络平台中的平民明星，例如快手、抖音短视频，这些平台中有很多大家非常熟悉的红人，他们有些是普通百姓，有些也是当前一线演员，这些明星都有自己的粉丝团，而制造企业同样也可邀请明星来宣传品牌，以他们的影响力、知名度带动品牌形象的提升，培养一批自己忠实的粉丝。除此之外，还可以借助微信、微博、QQ等平台推送品牌信息，使更多的人了解品牌，追随品牌，忠于品牌。

五、结束语

在国民经济不断增长中，制造业所创造的利润是非常大的，在其中发挥了关键的作用，可以说是国家支柱产业。特别是在工业高速发展时代，制造业是经济主体中最具发展潜力的行业，不仅涉及到了国民生计问题，而且经济结构是否能够顺利实现升级转型，取决于制造业发展的速度。而文化IP的建设能够为制造业发展注入新的思想，创造新的传播平台，体现的是制造业文化，是一个有故事的载体，对于制造业品牌竞争力提升具有促进作用，可以说文化IP基于消费者需求，结合品牌营销策略，在制造业发展进程中创新了营销模式，实现了文化与制造业的融合，借助文化力量，促进制造业长远发展。

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