——基于中街1946的案例研究

 郁佳怡1  彭烨彤2  罗永成1  徐先萌2  童妍2  厉飞芹2

1.浙江工商大学   浙江杭州 310018

2.浙江工商大学杭州商学院  浙江杭州 311500

摘要：选取中街1946为研究对象，围绕“品牌升维”与“触网重生”这一主题，分析“四个维度、三个渠道”之间的内在关系。研究发现：中街1946修炼内功进行全面升维，触网重生打造多点开花，最终实现品牌的转型升级与以新媒体矩阵为先导而进行的全渠道创新营销，增加企业的销售路径，扩大企业的品牌认知度。

关键词：品牌升维；新媒体矩阵；中街1946；触网重生

一、引言

传统冷品企业转型升级要求企业对自身品牌进行升维，进而以触网模式扩大品牌影响力，更新消费者对传统食品品牌的原有认知体系，提高品牌知名度。文章选取中街1946企业为案例进行分析，该企业从四个维度塑造中式传统品牌，借“触网”之力开拓中高端市场，深耕多层群体打破需求壁垒，新思路创造国货冰淇淋营销新局面，引领行业新发展。在消费升级的时代背景下，通过分析该企业的品牌升维和触网重生之路有助于深化品牌理论研究，为冰淇淋行业发展提供新路径。

二、案例选取与数据收集

（一）案例选取

本研究以沈阳中街冰点城食品有限公司旗下的高端冷饮品牌中街1946为主体进行分析，成立于2015年，是一家集研发、生产和销售于一体的中式雪糕企业，其国产品牌在高端雪糕市场上占据一席之地。该企业开辟自身发展路径，始终以品牌升维与新媒体矩阵为主线，塑造多线联动的创新品牌，实现了较好的业绩发展。因此选取该企业有较好的典型性，能为同行业的国货品牌提供借鉴意义。

（二）数据收集

1.一手资料。文章作者于2021年7月多次前往上海冰街餐饮有限公司进行实地考察，并与冰街餐饮有限公司的部门员工开展面对面访谈，实地参观中街1946系列产品的加工、零售以及运输等环节，获得作为案例研究需要的大部分一手资料。

2.二手资料。通过百度、万方数据、中国知网等多个平台查询品牌升级、新媒体矩阵、冰点行业新零售模式相关的理论与文章，合理利用企业管理层提供给的内部资料，提高文章的严谨性和可靠性。

三、案例分析

（一）修炼内功，品牌升维

中街1946的品牌升维之路围绕着定位、产品、形象、价值四个方面展开，通过品牌升维旨在提升产品品质实施差异化战略，从而达到企业绩效的增加，具体研究企业产品销售路径，深挖多层次消费群体行为。

1.定位升维（Position Upgrading）

企业识别消费者或其他客户对品牌的重视和认知度是必要的，精准定位企业产品鲜明的个性或特点是开展营销的关键。沈阳中街冰点城食品有限公司的产品定位最初一是致力于满足消费者对冷饮美食的安全需求，二是尽快将产品融合市场提高销售效率，基于此最初推出的产品多是复古的产品包装和亲民的价格，使得中街冰点产品的市场定位深入消费者心中。同时，在不断拓展的同时经过长时间的历练占据北方冷饮市场的一席之地，完成品牌的初步市场定位。

品牌是企业在消费者心中构建出的基础价值符号，品牌的升级定位消减消费者对产品或服务的不确定性。随着互联网时代的快速发展，作为冰点行业的代表性企业需要不断进步，沈阳中街冰点城推出的1946品牌，专注于打造无添加纯原料的高端中式新鲜冰品。以用质量定位品牌市场的理念，以品质高于数量的方式在市场投放，面向的消费者为城市中产阶级并且对生活质量有较高要求的群体。通过主打国产中高端雪糕品牌，中街1946吸引许多非价格群体客户的青睐，升级实现品牌的再一次市场定位。

2.产品升维（Product upgrade）

企业的产品升维是指在原料、技术、工艺上有革命性创新的过程。产品升维是企业创造消费的基础和前提条件，也是消费需求升级的必然产物。中街冰点推出高端雪糕品牌“中街1946”，一改以往在中低端市场布局策略，将破解传统企业转型发展困局的钥匙握在自己手中，强化产品在高端市场的竞争力，提高自我发展能力。

中街1946致力于打造零添加、精简化的专业级中式雪糕，破除消费者对中式低端雪糕的固有观念。全球范围优选原料，坚持食材“减法”，最大程度减少使用添加剂。牛皮纸包装着的四方形雪糕、印有“1946”的浮雕字样、选用安吉毛竹的竹签、SKU摆脱碎片化无一不映射出品牌精简原则。“淡而有味”“简而不凡”的品牌理念，吸引了一批追求健康品牌的消费者。从而中街1946将冰淇淋的随机性消费，转化为家庭的刚需市场，彰显着国产高端雪糕的崛起。

3.形象升维（Image promotion）

企业对其品牌在市场和公众心中所呈现的各种个性化特征进行提升，通过视觉感受，将企业的品牌内涵、经营理念等传递给消费者，并随着企业的发展和品牌理念的升级而迭代，让品牌形象成为企业在市场竞争中的有力武器。中街1946摆脱传统冰淇淋形象，从名称、包装、店面等方面来提升品牌形象，使企业产品摆脱同质化的影响。

中街1946通过复古的名字展现品牌韵味，从名字入手抓住怀旧契机，将品牌于民族情怀绑定在一起；产品形象上采用方形设计叠加特别的浮雕数字并且采用精致环保的牛皮纸包装充分迎合年轻群体的消费需求；千店千面的中式门店设计带来独特的消费体验，在体现品牌高端中式雪糕形象的同时，也向消费者传达着中式品牌的爱国情怀。企业通过形象升维让传统品牌在市场当中具有较高的代表性和辨识度，使传统的中式雪糕彻底摆脱原有土气形象，成为市场上炙手可热的中高端时尚冰品。

4.价值升维（Value enhancement）

品牌的价值内涵拥有超越时空和产品生命周期限制的卓越效应，能够源源不断地为企业提供动力。中街1946聚焦于打造品牌价值，通过认同价值、信任价值、情感价值、文化价值四个维度，对品牌逐步进行价值升维。

中街1946用认同激发品牌驱动力。始终秉持“为消费者提供健康、优质的冷饮美食”这一品牌价值理念，倡导健康“0”添加的新鲜冰品，致力于打造“一支专业级的雪糕”，通过价值观向下逐层传递，与消费者紧密衔接，从而明确、清晰地识别并铭记品牌的特点内涵与个性，驱动其认同品牌，进而产生品牌的认同价值。

中街1946用信任构建品牌基底。在品牌价值的缔造过程中，采取充权门店店员，将更多自主权下放在员工手中的方式，缩短与消费者的距离，中街1946依靠亲密的互动关系，使店员的角色从普通员工向管理者方向倾斜，正基于此种心理转化，员工自然而然形成了对品牌的信任，再逐步过渡到消费者对于品牌的牢固信任体系，促进信任价值的创造。

中街1946用情感筑造品牌桥梁。从员工与消费者两个角度出发，作为实现品牌价值优化的主要途径。不论企业内部员工职位高低，均需去线下门店实践，始终以消费者为优先考虑端，与消费者建立情感链接，以产品本身为发展核心，不断提升产品的口感、原材料等方面的品质要求。出于品牌调性考虑，采取高成本方式回馈客户代替打折式倾销，切实做到用态度赢得消费者的满意度，用情感与消费者产生共鸣，实现情感价值。

中街1946用文化创新品牌风格。企业在传统基础上创新，提出“中式雪糕”概念，门店设计“千店千面”，具有中国传统建筑的独特韵味。顺应中国民族品牌崛起，在民族文化自信上升阶段主动承担社会责任，注重运用文化向用户传递品牌价值观，力图成为国家的新型冰淇淋标志性企业。

（二）巧借外力，触网重生

冰淇淋品牌在中国的主流思路仍是广泛布点、渠道为王。传统企业面对电商在主流点上的冲击，尝试改变营销模式，让品牌和产品触网，实现脱胎换骨，在全网多点开花，大大增加品牌与消费者之间的触点，真正打入了中高端冰淇淋市场。

1.触“传播网”（Spread network）

企业凭借新媒体矩阵纵向贯通横向协同打造营销传播网络，众多新媒体矩阵互联，企业则实现内容多元化、宣传多样化、风险分散化的作用，使流量、热度、消费者在不同平台汇聚。

横向矩阵全网覆盖。全方面多渠道多元营销能有效降低企业风险、提高品牌认知度。中街1946深入融合媒体平台，积极探索可持续发展之路，在不同平台发布图文、短视频、种草日记等不同形式的推广，拓展受众群体，使各平台的产品调性形成互补，搭建内容转化的桥梁，增加品牌的曝光次数，引起消费者的购买欲望。中街1946将营销融入社交软件，使产品突破雪糕季节限制，走进职场和家庭，实现雪糕的“社交”属性。

纵向矩阵深入挖掘。全渠道下的单一平台的贯通对用户黏性升级也起着至关重要的作用。中街1946着重强调小红书这一社区电商头部平台的推广投放，不仅是小红书的用户画像与品牌28-37岁中高端消费层女性群体的用户定位吻合，也是与小红书“种草笔记+短视频+线上商城”的新型品牌传播方式有关。通过对小红书的整合营销，提升品牌整体讨论度，图文视频与商城并存，减少了用户决策的转化时间，将购买路径直接缩短。通过口碑营销，打造良好品牌形象。中街1946利用素人博主铺设笔记，将产品场景化，积累声量来激发用户兴趣。同时，利用明星效应和KOL推荐引导消费走向和口碑效应，促使用户购买并评价晒单，实现品牌二次传播。

2.触“渠道网”（Channel Network）

线下：营造全新的门店模式。中街1946摒弃传统冷藏冰柜远离消费者的做法，转向线下品牌体验店等现代化渠道，秉持“给用户新鲜视觉享受”的理念，严格自建直营店，颠覆传统连锁店“Ctrl+C、Ctrl+V”简单、同质化的复制模式，以全新的维度培养消费者对品牌的忠诚度。

线上：打造高效的电商平台。在经营渠道上，中街1946积极拓展电商平台，触达多层次消费者，同时开辟抖音、京东、小红书等新型电商渠道，通过线上平台打破大众的消费边界，凭借高质量的雪糕产品迅速出圈，覆盖更多地区的消费人群，为中街1946乃至整个冰品行业带来更高的经济效益和社会效益。

线上线下全渠道联动。中街1946坚持“广泛布点、渠道为王”，电商和门店同时联动，开设线下体验店与消费者形成良好互动，完成品牌战略部署，引流顾客到线上平台消费，通过新媒体矩阵宣传推广，扩展多线营销渠道。提出“门店下单，2小时之内送达”的新鲜便捷购物体验，冰淇淋“触网”之路，借助高效完善的冷链渠道，保障消费者在下单之后的产品运输效率，实现线上线下全渠道布局，搭建粉丝经济。

3.触“供应网”（Supply network）

企业需要搭建与供应商、制造者、分销商以及用户紧密地结合在一起而形成整体的供应链，协调并整合各个环节，完善供应链进而形成企业的供应网，有效促进企业对供应链的系统管理绩效。冰淇淋行业经过多年的发展，在供应端和制造端相对成熟，但是由于冰淇淋产品的特殊性，产品供应受冷链存储和物流条件的限制，从产品到用户这一环节不能形成有效衔接。

中街1946借助旺店通ERP系统中订单管理、仓储管理、售后管理等模块大大提升电商经营效率，在销售端保障了电商运营的产品供应和销售。企业不断优化改进运输供应环节，在运输过程中采用定制包装、专车配送、仓配供应等方式，以保温蓄冷设备和技术为手段，完善整个冷链运输环节，使企业的供应渠道更加有效。通过完善企业的供应网络不仅扩大了冰淇淋的消费半径，让消费者网购冰淇淋成为常态，还帮助企业从传统经营方式转向新零售经营，成功建立了线上+线下的冰淇淋销售新模式。

四、结论与启示

（一）研究结论

中街1946通过品牌升维和品牌触网走出了冰淇淋企业的新型发展道路。面对复杂激烈的市场环境，企业先对品牌的定位、产品、形象、价值四个方面进行升维，夯实品牌基础，塑造出迎合年轻消费群体的中式高端雪糕，再通过触“传播网”、“渠道网”、“销售网”的方式打破传统冰淇淋行业的营销方式，发挥各个网的作用，形成合力，增加品牌与消费者之间的触点，逐步强化品牌的影响力和消费者的品牌认知度，成功地突破了行业发展瓶颈，营造冰淇淋行业线上线下联动发展的新格局，进一步引领行业发展。

（二）管理启示

1.品牌升维是企业经久不衰的重要举措。在当前市场中，产品高度同质化，竞争无处不在，品牌需要通过不断升维，来适应市场发展的需要。任何品牌都有自己的生命周期，品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定方面如果不能向前进步就会提前衰退，导致消费者对该品牌的忠诚度逐渐减低，从而转向去购买同行业竞争者的产品，使得该品牌的同步市场占有率下降。企业需要紧随时代的发展，多方位进行品牌升维，将品牌升维摆在企业发展的重要战略位置，从根本上促进企业的稳定发展。

 2.品牌营销是企业增强竞争力的有效手段。品牌营销推广不仅能提升品牌的知名度和影响力，更能提升品牌的无形价值。传统行业的营销方式单一，无法推陈出新。中小企业要想迅速崛起，抢占市场有利位置，需要通过新媒体矩阵等营销新模式来加深和强化消费者对品牌的记忆，深入拓展新媒体传播渠道，灵活地观测人们的购物方式以及大众流行的趋势，及时调整营销策略来适应市场的不可预见性变化，但是企业在挖掘消费“卖点”，找准消费“热点”，追求“出名”的同时，更要注重产品内核品质，筑牢质量根基，守住产品质量“底线”，让产品从“网红”变成“长红”，好的营销方式配上合适的载体，产品才可能经久不衰。

3.勇于革新是企业打破传统的必经之路。不管是什么行业，都存在优胜劣汰。如果企业安于现状，就很可能面临被市场淘汰的风险，特别是中小企业，无论是资金还是规模都无法与原有巨头企业相抗衡，唯有创新才能发掘新的市场机会。中街1946摆脱传统线下销售模式，率先采用线上线下全渠道来销售产品，通过价值塑造，构建企业产品与消费者的桥梁，实现线上线下的双轮驱动，促使线上线下全渠道无缝对接、深度融合，进而促进企业的消费驱动和演化路径，当代传统企业需要不断革新，突破行业天花板，推动行业持续发展。

参考文献：

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