——2020年至今国内外各大线上展会概况

刘清扬  刘刚田  朱佳琳  张紫薇  赵启航 河南科技大学艺术与设计学院

摘要：面对新冠疫情的反复，2020年至今以广交会、CES、COMPUTEX、BIRTV、Gamescom、TGS为代表的国内外传统线下大型展会纷纷转战线上。在保证展会招牌存续的方面做出了一定的成绩，同时也暴露出了线上展会在组织、设计体系、传播能力方面的短板。由此引出了疫情之后，线上展会这一具有许多优势的展会形式，“是否”以及“如何”能延续的问题。对以上几大展会进行梳理分析，可为日后的深入研究提供思路框架和研究方向，亦有助于探索数字化时代展会的新形式。

关键词：新冠疫情；线上展会；云展会；2020广交会；CES；TGS；Gamescom；BIRTV

新冠疫情给2020年初以来的展会、峰会、厂商发布会等线下展示活动带来了毁灭性打击，90%以上展会、发布会取消， 策展企业大量倒闭。欧美，东南亚等地由于疫情更为严重，甚至取消了2021几乎所有大型线下展会，或改为线上。而随着中国疫情得到控制，国内线下展会相关业务逐渐复苏。劫后余生的会展行业面临着市场提出的新的需求和机遇。

其一，国内的线上展会在后疫情时代，产业链将需求迅速转移回传统的线下模式，导致线上模式出现了生存困境。其二，纵观2020年疫情开始到现在举办的线上展会，暴露出了效果较差，接受程度较低，产业链上下游不适应，厂商反应不热烈的问题。因此，线上展会急需找到新的展示流程，这就需要针对疫情的不断变化，不断地探索有效的展示途径。

一、从广交会看线上展会的困境

往届广交会多采取省市地方政府牵头，地方中小企业组团参会的模式。2020年第127届广交会（春会）、第128届广交会（秋会），2021年129届广交会（春会）因为疫情的原因以腾讯云为基础改为100%线上举办。外贸企业通过直播展位的方法进行引流。但是由于主办方没有提供足够的技术支持，参展厂商准备不足，参展企业只能使用非常原始的网站导航到直播间的方式参展。

虽然媒体宣传方面成绩喜人，但实际上展会举办方和大多数参展城市这次都没有公布春秋两会具体的成交额。经过对已公开的几个市（温州、南通、嘉兴、徐州等）参展队伍成交额的查询和分析，可以估算到2020年两次展会的营销额下降了40%-50%。从往年的600亿[1]，下降到约300-360亿美元。其中，成交的大多数是老客户，实际上开拓新客户的占比下跌更多。

线上广交会失利的代表性因素可以总结为以下几点：

（一）现有的展示途径传播能力不足

这体现在三个具体方面：第一，由于去年到今年的三届线上广交会都就近使用了腾讯云服务，其提供的视频直播和网站工具不够完善，在国内的几大云服务提供商里，水平是公认的垫底。先天性的降低了广交会的线上展示传播能力的上限。第二，本次展会的直播是单向的，没有做客户询价，聊天的页面，客户难以通过交易平台直接与厂商沟通，索要样品。第三，直播与线下展会不同，直播页面可以随时关闭，观众被大量无效的信息淹没，在每个直播中的停留时间不足，缺少线下展会的观众自然停留时间。

（二）现有线上展会不便利，

本次广交会也没有单独设计采购商登记注册系统，导致前来采购的潜在客户，还需要按照类似阿里巴巴国际站的流程，手工填写11栏信息，才能进行采购操作。且在操作过程中，难以得到来自直播展台厂商工作人员的协助。对于线下会展来说，客户已经不远万里来到广州，自然不会因为区区排队登记掉头就走。而线上展会没有这种地理空间的天然优势，参展商感觉不便利，大可以关掉页面，寻求其他的采购方式。

（三）缺乏继续线上办展的动机

由于此次广交会准备不足，展示效果较差，较多厂商在好几天的展程中一直处于大声吆喝、自娱自乐的境地，并没有达成一单交易——即转化率为零，这部分厂商将无可置疑的对线上展会产生主观的抵制。疫情后，如何吸引厂商为主导的产品发布会，以及中小型的区域性工业农业产品展销会，继续举办线上部分，将成为线上展会生存的一大挑战。

（四）线上展会几乎无法拉动周边经济, 策展方也难以盈利

线下展会可以拉动产业链下游周边经济——下游环节仍主要指会展活动的支持服务 , 一般是为参展商、与会者和观众提供各类服务的企业 , 如设计搭建、广告宣传、交通物流、餐饮住宿、商务、旅游、保险等。 [2] 2020年线上广交会提出了参展免费的旗号，这是因为有国家和广州地方政府的大力支持。而大多数自负盈亏的策展企业没有这种待遇。对传统商展和绝大多数展会来说，展位费是最主要的营收，如果做“线上展会”，主要营收从哪儿来、怎么收？[3]如果不能解决这个问题，那么线上展会的策展企业必然陷入没有收入，质量上不去，更没有收入的内卷之中。

二、2020年至今其他线上展会案例概述

（一）国内线上展会、峰会

1.云栖大会

云栖大会的前身可追溯到2009年的地方网站峰会，经过两年发展，2011年演变成阿里云开发者大会，到2015年正式更名为“云栖大会”，并且永久落户西湖区云栖小镇。当年主会场迁入新建的云栖小镇国际会展中心。大会是目前中国科技届的主流盛会，2018年云栖大会到场人数12万人、其在全国多个主要城市展开分会，集展会、商谈、讲座、于一身。聚焦当代互联网和数字产业新兴技术。推动先进产业快速发展。

云栖大会的线上线下模式有着受众针对性非常强，但包含行业也足够广的特点。且因开始就拥抱了线上模式，经过多年探索已经实现了线上线下同步开展的成熟引流体系。本人的一位友人，从事互联网相关行业网站新闻编辑。从2017年就开始全程线上观展，据其反映，云栖大会网站设计精良，早在2017年就已经完全可以做到让全国各地的互联网从业者足不出户，体验到当界展会的全部新技术。并通过专家直播讲座的形式，详细的了解新技术的内涵。也可以直接以大会网站为起点，为其所在企业购买阿里云等参会产品、服务。

2.2020北京国际广播电影电视展览会

2020年8月18日，由国家广播电视总局、中央广播电视总台指导，中国广播电视国际经济技术合作总公司主办的第二十九届北京国际广播电影电视展览会线上展（BIRTV 2020 On Line）隆重开幕。这是创办于 1987年的 BIRTV 展览会首次以纯线上方式全景呈现，也是中国举办的首次广电行业国际线上展览。[4]此次线上举行反而成为了各家广电设备生产商展示自己产品优越性能的绝佳舞台。

3.台北国际电脑展

台北国际电脑展(Computex)每年5月底6月初以台北世界贸易中心为中心举办。依托宝岛发达的微电子工业，影响力后来居上成为世界上现存的最大电脑业务专门展会。2020年因为疫情原因取消。2021年本来预定线下举办的展会因台湾疫情再度恶化，又改为线上举办。届时世界各大消费电子企业的领导人都将在其主办页面上发布相关主题演讲。由于其21年线上展会尚未举办，因此具体效果留待观察。

（二）国外展会概况

1.电子游戏类三大展

三大展分别为美国E3电子娱乐展，日本东京电玩展TGS，德国科隆游戏展Gamescom。其中E3 2020已经因为疫情取消，东京电玩展2020和Gamescom 2020改为线上举办。

东京电玩展（日语：東京ゲームショウ，英语：Tokyo Game Show，缩写TGS），是在日本千叶市幕张展览馆举办的大型电子游戏展览。东京电玩展的内容以各类游戏机及其娱乐软件、电脑游戏以及游戏周边产品为主。第一届东京电玩展在1996年举办，目前为止，此游戏展览为世界排名第二的展览，仅次于美国E3游戏展。

Gamescom（又被称为“科隆游戏展”或“GC展”）是一个在德国科隆举行的年度游戏交易展览会。许多游戏开发者都利用该展览会展示他们即将发行的电子游戏和相关的硬件设备。按照展会占地和参观人数计算，Gamescom是全欧最大的游戏活动。根据其2014年数据，共有340,000参观者、超过6000位记者和来自88个国家共635个参展商参加了展会。若按照总入场人数计算，德国Gamescom为世界第三的游戏展，仅次于美国E3游戏展及日本东京电玩展。其中，除了在本网站上开展直播外，Gamescom 2020与中内网站哔哩哔哩开展合作，搭建专题页面进行了线上全程直播，并保存所有录像供日后查看。东京电玩展则只登录了部分海外网站。由于十几年以来游戏数字化的高度成熟，参展游戏完全可以经由网站引流直接线上购买使用。相关的实体周边产品也可以通过电商平台快速分发。因此对其他行业如大宗实体制造的线上展会只有有限的参考意义。

2.美国CES消费电子展

美国CES消费电子展（Consumer Electronics Show，简称：CES）起源于1967年，是一个知名国际性电子产品和科技的贸易展览会，每年吸引来自世界各地的主要公司和业界专门人士参加。每年1月于美国内华达州的拉斯维加斯会展中心举行。展览由消费电子协会赞助，并不开放一般民众入场，展览期间通常会举行多场产品预览会和新产品发表会。构成现代社会的许多电子产品多是在本展会首次亮相，如1970年的磁带式录影机，1981年的CD播放器，2008年的OLED电视系统。

2021年的CES改为线上举行。经过了2020年前几次线上展会的锤炼。本次展会策展、参展方的线上业务开展能力展现出了极高的水平。具有非常重要的参考意义。展会有5535家世界各地媒体的参展报道，总计获得300多万次观看。[5]

三、办好线上展会的理论和技术对策

（一）体验经济理论

“体验经济”这一概念最初由约瑟夫•派恩在1999年的《体验经济》一书中提出。用以描述向顾客提供难忘的服务或产品的产业。书中他将体验经济列为农业、工业、服务业后的第四种产业。

体验经济和传统服务业的区别，在于打破产品、服务的消费属性在空间时间上的限制，将其从商品转移到体验上，从而以较小的投入，获得消费者最大的认可——即为相应的服务和产品付出金钱。例如，苹果公司的直营店，通过良好的展示，周到的售前导购，优越的产品力，成熟的售后服务，向客户提供全程优质的购买体验；或者，同样一块食材，在农贸市场体现为农业经济，在大规模食品加工厂体现为工业经济，在一般的饭店体现为服务经济，而在海底捞就体现为体验经济。体验经济时代, 企业参与竞争的手段, 不是通过产品与服务的各项指标给予衡量的, 而是通过顾客的感受、顾客的满意程度而形成的顾客对企业及其品牌进行“体验”的评价。企业旨在通过对“体验”的策划与展示, 吸引消费者前来感受与领略其中的内涵带给他们的那种快乐与难忘。当一次“体验”的经历结束时, 人们把对“体验”的感受珍藏在心中, 并经久不衰。[6]

体验经济的理论，和线上展示体验设计理念有较大重合，是线上展会设计突破自身局限,走出仓促应对、行业内卷所需的理论指导的重要一环。线上展会，通过提供独特的、难以替代的观展体验，将可以在后疫情时代生存下去并取得自己的一席之地。

（二）依托各种可视化技术和平台，吃透现有模式线上会展

技术可视化是近年新出现的一个概念，统合电脑建模、动画设计、影视媒体传达等现代技术，是比传统的数据可视化更进一步，存在和应用范围更广的一种可视化概念。技术可视化根据其应用对象的不同，可分为互动与非互动两种。互动可视化多用于网站交互，辅助博物馆、展览馆展品展出。

这其中，非互动定制技术可视化的目的，在于对包括特定实体产品、服务、相关技术在内的商品的可视化，由有需求的甲方厂商向提供技术可视化服务的供应商提出具体的产品展示需求，并由供应商完成制作和传播。最好的例子就是自媒体“回形针PaperClip”下属的一系列产品。2020年2月2日，回形针PaperClip发布了一条与疫情相关的科普短视频——《关于新冠肺炎的一切》。视频内容简单硬核、条理清晰，用 10 分钟的时间，向观众解释了新冠肺炎的传播感染机制。截至2020 年2月5日，该全网播放量超1亿次，好评如潮，获得了极佳的传播效果。[7]

由于短视频、直播所需要的基础设施和平台较为成熟，2020年至今大多数临时改为线上的大型展会都选用了这种形式。如果以单纯的展会不停办，招牌存续为目的，这样的形式可以达到期望的效果。但直播不只是口头展示，好的直播要在过程中给潜在客户提供足量的产品信息，尽力消除客户疑问，促成后续订单。一般可能会促进潜在客户做购买决定的资料有：展品样品、规格说明、产品目录、报价单、宣传资料、相关资格证书、用户反馈信息以及公司相关资历证明。[8]总结起来就是要做好产品和服务的可视化。

整个流程主要包括以下几个步骤：1，寻找直播平台，直播服务供应商；2，准备摄像、录音设备，搭建推流直播环境，主持人员发掘、培训；3，准备产品展示环节脚本，明确展示重点，准备展示所需要的可视化素材、信息；4，搭建自有引流网页、对接策展方主网站。建立从宣传到后期跟进销售的流程；后期跟进销售；5，开播前推广预热；6，进行直播，确保视频网站自动在同一页面保存录像回放。期间的难点主要在于企业需要发掘有直播设计和主持能力的员工；前期的推广需要寻找合适的渠道。

除此之外VR全景式线上展会也多见于以公司为单元的中小型展会。因为需要3D建模，VR可视化，动画工程，平面设计，网站编程在内的一系列技术工种，其组织难度相较直播办展大幅上升。VR的目的在于拟物化的还原线下展会的体验。所以它需要解决的主要问题也是如何还原线下展会中观众和厂商交流的问题。如何赋予观众询价、索要样品试用的动力。VR展会面临的最大问题是其传播工具——VR头显设备并不普及，因此新型的VR展会多使用投影到一般2D显示器的做法。相关的界面设计也要针对平面显示设备优化，实际上和普通直播型已经没有明显的界限。

（三）选对现有云服务，低成本搭建建引流网站

线上展会一定对应着线上询价、交易，并伴随着跟进沟通直至达成交易。因此一定要以一定手段，无论是弹窗，自动跳转，页面引导还是互动视频——把观看完展会的观众引流到对应的销售界面上。展会的主网站需要做到：界面简洁友好，便于用户导航；登记环节简化，便于观众参与；在一个页面上同时实现直播观看和录像回放，降低参展厂商可视化材料的制作成本。上文中Gamescom和国内外视频网站合作，由第三方直播并场外保存大会录像的做法，就非常有参考价值。

国内的云服务供应商如阿里、华为、腾讯，已经能提供相当完善的云服务体验，通过租用云服务器，厂商以相对较低的成本自行构建直播网站页面已经成为可能。但是,作为近两年的新兴行业，云服务的不透明程度和上手门槛仍然较高。且各大云服务商各有所长，以承办广交会的腾讯云为例，就没有提供直播互动、录像保存、引流销售的功能，直播清晰度也较差，但也有着服务器机群体量最大，便于海内外访问、报价相对较低的优点。

云服务的报价模式仍然处于需要厂商和云服务供应商面议的阶段。需要企业通过前期调查确定大致的观看人数，举办时长。选择相应承载能力和价位的云服务器，并使用供应商提供的全套工具进行搭建和维护。

四、总结

2020年疫情至今，国内外一线主流线上展会的总体看来有不尽如人意的部分，也有扬长避短小获成功的部分。线上展会想要生存，就要以优质、易用的线上展示服务，吸引厂商付费参加。不能像2020年广交会那样凭借国家的支持，线上参展免费，表面上红红火火，实则变相对参展直播技术水平提出了极高的要求，令企业叫苦不迭。线上展会的发展方向应该是专业化，定制化。既要利用现有展示平台和相关硬件，也要避免拿着一个模板不论什么行业都往上套的做法。在时代逆流中前进需要很大的勇气，祝愿2021年的会展行业能有更多的勇气。

参考文献：

[1]广交会历届成交额统计 https://www.cantonfair.org.cn/zh/about/deal-stats

[2]方向东.产业链视角看复展与线上展会[J].中国会展,2020(09):68-72.

[3]段宁.浅谈商业展会线上模式[J].中国会展,2020(11):21.

[4]索尼参加BIRTV2020线上展会[J].现代电视技术,2020(09):158.

[5]THE GLOBAL IMPACT OF CES 2021 https://www.ces.tech/About-CES.aspx.

[6]汪秀英.体验经济与非体验经济的比较分析[J].中国工业经济,2003(09):77-78.

[7]张莹,刘西平.短视频中的科学传播策略分析——以“回形针PaperClip”为例[J].今传媒,2020,28(11):98-100.

[8]惠文.线上展会备展策略探讨——以第128届广交会为例[J].商展经济,2021(07):11-14.