——基于资料查找的多案例研究

吴书琪  胡永铨  浙江工商大学杭州商学院

摘要：伴随社会发展水平的不断发展与提高，旅游业逐渐成为人们休闲娱乐的重要组成部分，同时，旅游业的发展也成为居民消费的重要形式之一。在疫情的冲击之下，我国经济出现断崖式下跌，整体经济态势呈现负增长状态，消费者在旅游业方面的消费也急剧下降，与原本的预估值相差巨大，旅游业受到了外部社会被动性事件的极大冲击。截至现阶段，在中央强有力的领导下，新冠疫情得到控制，社会经济回暖，旅游企业也纷纷提出应对策略，革新自身的经营模式，吸引更多的消费者，抢占市场的新一轮先机。

关键词：后疫情时期；中国旅游企业；复苏；探索

一、引言

2020年春节前夕，一场突如其来的疫情，让春节旅游黄金周几近“泡汤”，原预计2020年春节7天全国旅游人次达4.5亿人次急剧下降为1.52亿人次，同比大降63.9%，仅为原先计划的33.4%。但从当前来看，由于新冠疫情已得到有效控制，各地开发旅游市场逐渐开始

明朗化，但新冠疫情对国内经济的重创、市场经济的滞后性等，对旅游经济的冲击仍有一定滞后性。

表1 新冠肺炎疫情后游客出游时间与范围选择

（注：表格来源：王庆生,刘诗涵.新冠肺炎疫情对国内游客旅游意愿与行为的影响[J].地域研究与开发,2020,39(04):1-5.）

（一）研究背景与意义

 1.研究背景

于2019年12月爆发的新冠疫情，由于在伊始时未对其有实施防控的强烈意识，导致了在防控方面的不到位，进而导致其于2020年2月底2月初之际达到高潮，它的突如其来与迅猛增长，使人们迅速提高了防范意识，激发了为抗击疫情作出贡献的决心，于是，“宅在家里就是为国家做贡献”，人们尽量减少外出的情况，这直接、极大地打击了旅游经济的发展。

2.研究意义

（1）理论意义：旅游经济是第三产业的重要组成部分，是国民经济运行与发展的重要组成部分。旅游经济的复苏对于国家财政收入的增加起巨大促进作用，回笼货币，积累资金，从而促进收支平衡。

（2）现实意义：据最新统计资料显示，在2020年长达八天的十一黄金周里，境外消费回流，国内游客人数高达6.37亿，极大地带动了游客在旅游地的消费支出，大幅提高了线上线下的成交额，为中国经济复苏增添了亮色。并且旅游业作为一个复杂的综合性产业，具有很强的覆盖性，涉及到第三产业的很多方面，比如餐饮业与酒店住宿业，所以，它的复苏提供了更多的工作岗位，提高了中国社会的就业率。与此同时，旅游业的复苏也带来了一系列如人流过载、生态破坏与环境污染等社会问题，因而研究在疫情和缓后中国旅游经济的复苏具有重要现实意义。

（二）研究内容与研究目的

1.研究内容

第一部分，本文的引言。该部分是引出本文研究的原因、重要性、研究的主要内容及方法等三个方面。

第二部分，本文的文献综述。本文的文献综述围绕后疫情时期中国旅游企业对经济复苏之路的探索展开。

第三部分，本文的研究设计。包括了数据资料收集过程、关键构念识别与描述与数据分析过程。

第四部分，本文的案例分析与研究发现。主要包括了相关中国旅游企业促进消费者旅游消费的营销策略分析等研究内容。

第五部分，本文的结论与讨论。该部分是对本文研究结果的总结和提炼，进而指出未来可以研究的方向，并且说明本文研究的局限性。

2.研究目的

目前，对于本研究的论题已有《旅游对中国经济的影响综述》《中国旅游行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》《新冠疫情后旅游业高质量发展路径研究》等相关研究。在现阶段，旅游经济正随着疫情的和缓而逐渐回升，与此同时也带来一些社会问题。在其推动中国经济加速回暖、提高就业率等积极影响的背后，人流过载、环境破坏等种种弊端也不容忽视，若听之任之或管理不及时改进，造成的后果一定会是不可扭转的“血淋淋”。基于此，本文将在前人研究的基础上进一步提出旅游经济于中国经济发展的重要使命与合理有效的改进的管理建议。

（三）研究方法

根据本文的研究问题和研究目的，将以查阅资料、去往旅游实地景点访问、游客访谈的方法进行研究。

二、文献回顾与理论基础

（一）前言

旅游经济是第三产业的重要组成部分，是国民经济运行与发展的重要组成部分。旅游业作为一个复杂的综合性产业，具有很强的覆盖性，涉及到第三产业的很多方面，比如餐饮业与酒店住宿业等行业。

1.旅游企业对其企业本身发展恢复的探索促进国民旅游经济的复苏，国民旅游经济对于国家财政收入的增加起着极大促进作用，而国家财政收入的增加又可以极大的促进货币的回笼，资金的积累，最后促进收支平衡。

2.旅游经济的发展对经济发展方式的转变起到积极的促进作用。据推算，在整体社会经济态势呈增长状态且其他条件相对平稳的情况下，消费者在国内旅游消费每增长10个百分点时,将拉动居民消费总量在国民经济总量的比重占比提高将近1个百分点。　　

3.旅游经济能促进我国产业结构的调整。据调查研究表明，旅游业作为服务业的龙头产业，旅游业增加值在服务业增加值中的占比约为10%，旅游服务贸易在服务业进出口贸易中的占比约为30%。通过中国旅游企业对其自身经济恢复发展的探索，加快旅游业的发展,从而进一步推动第三产业地位的提升。　

4.旅游经济的发展促进城镇化建设进程。通过乡村旅游的发展,大幅提高农民的收入、转变传统的农耕方式、改变农民传统的思想观念和生活方式,使农民的收入水平、工作方式和生活方式逐渐城镇化。　　

5.旅游经济的发展能平衡国际收支、减少贸易摩擦。在我国出境旅游人数和花费较多的国家，很多都属于我国货物贸易顺差较大的国家（如美国、英国和欧盟一些主要国家等）。因此，通过发展出境旅游，能在一定程度有效地缓解我国同一些国家的贸易摩擦。　　

6.旅游经济的发展促进资源节约和环境友好型社会的建设。从我国第一、第二、第三产业每万元GDP能源消耗情况来看，第一产业约为0.48吨标准煤/万元，第二产业约为0.9吨标准煤/万元，第三产业约为0.3吨标准煤/万元。第三产业单位能耗是二产的约1/3，是第一产业的约60%。旅游业作为第三产业服务业的龙头产业，可以带动第三产业服务业的快速发展，从而进一步实现产业结构的优化、达到降低资源消耗的目标。

7.旅游经济的发展对收入差距的调整起促进作用。旅游业的一个重要功能就是能够实现财产的转移，促进国民收入的再分配，而在这之中，更多的情况是由相对发达地区的富裕群体的财产向相对落后的地区的贫困群体转移。我国目前共有约2万个景区点，其中约70%以上都坐落在偏远地区和欠发达地区。所以，通过发展旅游，特别是乡村旅游，可以更好地实现国民收入的再分配，缩小收入分配差距，促进共同富裕。

（二）后疫情时期国内个旅游企业及国内整体旅游经济现状

2009年12月1日《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出，要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。目标是到2015年，旅游消费要达到相当于居民消费总量的10%，旅游业总收入年均增长要达到12%以上，旅游业增加值要在全国GDP的占比中达到4.5%，占服务业增加值的比重要达到12%。其主要任务之一是促进区域旅游协调发展，中西部要利用自然、人文旅游资源，培育特色优势产业，有序推进青藏铁路沿线等区域旅游业发展,积极推动海南国际旅游岛建设。

据最新统计资料显示，在2020年长达八天的十一黄金周里，境外消费回流，国内游客人数高达6.37亿，极大地带动了游客在旅游地的消费支出，大幅提高了线上线下的成交额，为中国经济复苏增添了亮色。并且旅游业作为一个复杂的综合性产业，具有很强的覆盖性，涉及到第三产业的很多方面，比如餐饮业与酒店住宿业，所以，它的复苏提供了更多的工作岗位，提高了中国社会的就业率。与此同时，旅游业的复苏也带来了一系列如人流过载、生态破坏与环境污染等社会问题。

在新冠肺炎一开始的深深恐惧与手足无措之后，旅游业逐渐恢复了往日的平静，中国各旅游企业在积极参与抗疫的同时，也开展了如何进行企业自救的探索和行业的友好互助互助。据调查统计显示，从2020年6月份开始，全球范围内的大部分国家和地区的旅游业都开始不同程度走向了复工复产复业。“传统的旅行社、酒店、休闲娱乐业开始聚焦大众日渐增长的本地休闲和近程出游服务，新的产品和服务被创造出来，比如上海春秋旅行社的“城市微旅游”、中旅旅行的“国际品质国内游”、携程旅游的“直播带货”、开元旅业“郊野微度假”、新加坡航空和樟宜机场联合推出的“无目的地飞行”、阿提哈德航空复航中国，推出全新健康及卫生计划。”（注：摘自新冠疫情影响下的旅游业，中国旅游研究院，戴斌，2020-11-17）

表2  新冠肺炎疫情对河南省旅游企业的冲击表征

（注：表格来源：王少华,王璐,王梦茵,王伟.新冠肺炎疫情对河南省旅游业的冲击表征及影响机理研究[J].地域研究与开发,2020,39(02):1-7.）

（三）总结

本文参考了24篇国内外的文献对后疫情时期中国旅游企业经济复苏之路的探索以及后疫情时期中国旅游经济的复苏所带来的一系列作用展开研究分析。

三、研究设计

本文采用调查性案例研究方法，以后疫情时期中国旅游企业对其自身经济恢复发展对策的探寻为研究案例，深入探索中国旅游企业决策者对此次外部社会的被动性事件——新冠疫情的突然爆发的应对方式及对未来类似情况的借鉴意义。其合理性在于：1.从研究问题角度，案例研究适合于展开过程研究；2.鉴于当前的中国旅游市场现状及一系列相关实证研究，对后疫情时期中国旅游企业对其自身经济恢复发展对策的探寻的研究十分局限，需要选择探索性、理论构建式的案例研究方法；3.本研究采用多案例研究的研究设计，这为横向案例研究的复现逻辑提供了有效保障，增强了案例研究的稳健性。

（一）案例选择

在案例选择方面，本文按照如下2个标准选择案例：1.在新冠疫情的背景下盈利状况受到极大冲击的旅游企业；2.在决策者给出应对策略后同时具备失败和成功经验的。

（二）资料来源与收集过程

本文采用二手资料收集的方式进行数据收集。二手资料的收集主要包括中国旅游企业的宣传资料、其董事会会议记录、其本身其他的公开资料、与其相关的新闻报道等，通过对其公司网站的浏览查找、搜索引擎等搜索工具进行公开搜索以及现有相关旅游业的调查研究等。收集过程包括：（1）新冠疫情对旅游企业造成的重大打击，导致的巨大经济利益损耗；（2）旅游企业的决策者提出的策略对现阶段情况的影响。

（三）关键构念识别与描述

本案例研究涉及经济利益、持续发展、运营模式革新等关键构念。在进行案例分析之前，本文先梳理已有文献明确关键构念的含义与测量，从而得到本案例的研究结果。关键构念的界定和描述如下。

经济利益。“经济利益包括直接经济利益和间接经济利益。直接经济利益是指个人或实体直接拥有并控制(包括授权他人管理)的经济利益，或通过投资工具拥有的经济利益，并且有能力控制这些投资工具或影响其投资决策；间接经济利益是指个人或实体通过投资工具拥有的经济利益，但没有能力控制这些投资工具或影响其投资决策。”（注：摘自 搜狗百科https://baike.sogou.com/v66248628.htm?fromTitle=%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%88%A9%E7%9B%8A）

持续发展。“经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境。”（注：摘自 搜狗百科 https://www.51test.net/show/1062332.html）

运营模式革新。为追寻竞争优势，以一种新的方式来考虑其运营模式。

（四）数据分析过程

在关键构念的基础上，本案例研究通过对比不同旅游企业在接受新运营模式前后的市场反响以及运营模式革新后的市场热度，剖析不同探索的针对方向与其抽象框架在未来类似情况下的借鉴可行性。

四、案例分析与研究发现

我国旅游业在此次新冠疫情的影响下可分为三个阶段：疫情初期、疫情中后期、后疫情时期，本研究着手点为后疫情时期。

（一）不同应对类型

1.联手合作共同应对型

2020年5月28日上午，省文旅厅党组书记、厅长陈卫中与上海春秋国际旅行社（集团）有限公司总经理吴红一行进行座谈交流，共商合作事宜。省文旅厅党组书记、厅长陈卫中在会上指出，上海春秋国旅作为老牌综合性旅游企业，具有先进的经营理念、专业的营销队伍，具有极强的对于行业潮流的把握能力，是旅游、航空等领域中的佼佼者。近几年来，上海春秋国旅在宣传甘肃的文旅产品、开辟旅游的包机航线、引客流量入甘等方面中开展了大量工作，取得了显著的、令人满意的成效。甘肃文化旅游资源是极其丰富的，除此之外，它也具有多样业态形式，其乡村旅游也遍地开花，需要的是大企业、大集团、大资金、大项目来布局。上海春秋国旅也表示将大力推介甘肃丝绸之路、乡村旅游、“三区三州”大环线游等文旅产品，推动省内航线多点串飞，组织更多的游客前来甘肃旅游，切实深化与甘肃的文旅合作。（甘肃省文化和旅游厅网站：甘肃省文旅厅与上海春秋国旅洽谈合作）

图1  旅游企业松散型纵向一体化战略联盟构建过程

（注：图片来源：张怀英,蒋辉.旅游相关企业松散型纵向一体化战略联盟研究[J].资源开发与市场,2010,26(01):10-13. ）

2.直播带货型

“携程直播人俊货优无敌价买买买，江苏旅游山灵水秀多美宅赞赞赞！” 2020年4月15日晚8点，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章亮相快手“超级掌门人”直播间，用一首定场词开启新一轮直播带货。直播期间，他还连线了快手达人“散打哥”和“浪胃仙”，为快手老铁们推荐适合疫后首次出行的目的地，助力旅游业快速“重启”。这也带来了出人意料的战绩，官方数据显示，短短1小时，梁建章直播带货GMV高达2201万元，其中99元全国万店通用券销量突破8000份,香格里拉集团江苏地区多店通用券销量7000+间夜；直播间累计观看人次289万人，互动近200万次。快手平台效果显而易见，CEO们直播带货再次创造惊喜。（搜狐鞭牛士：携程梁建章直播“骨折价”带货，快手老铁1小时贡献2201万）

3.“郊野微度假”型

一是分阶段、分步骤恢复旅游活动。在严格落实疫情防控措施的同时，坚持分区分级原则，发布工作指南、推出预约服务、限制景区流量、倡导错峰出行，稳步推进旅游景区、饭店、旅行社分阶段有序恢复经营活动；二是加强政策指导，提振企业信心。文旅部推出一系列惠及旅游行业发展的举措，通过暂退质保金、税费减免等措施，帮助企业渡过难关；三是出台优惠措施，吸引游客出行。鼓励地方采取发放旅游消费券，免收景区门票等措施，让利于游客。四是着眼后疫情时代行业复苏，开展大规模线上培训，打造新的旅游产品和线路。（搜狐东方网：疫情之下全球航空旅游业寻求“强心剂” “中国经验”备受关注）

（二）总结

本研究所查找的案例在后疫情时期对其自身的经济复苏之路的探索可总体归纳为两个层面：政府层面和企业层面。

表3 新冠肺炎疫情下旅游公共服务游客评价指标体系

（注：表格来源：李志刚,孙瑜.基于IPA分析的新冠肺炎疫情下旅游公共服务游客满意度研究[J].天津商业大学学报,2020,40(05):17-22+34.）

1.政府层面：充分发挥对市场的科学宏观调控作用，重振旅游企业的信心；加大对旅游企业相关产业发展的支持力度，加大财政拨款、政策优惠等，充分贯彻落实有关政策。

2.企业层面：加快多元化转型与运营模式的革新，摆脱对门票收入的过度依赖；着重提高服务质量，注重旅游行程中消费者的人身健康安全与财产完备安全。

五、结论与讨论

本文基于事件系统理论，通过梳理新型冠状病毒肺炎后期中国旅游企业应对对策的关键事件归纳后疫情时期中国各旅游企业为恢复盈利的一系列促进旅游经济发展的措施，通过横向案例分析挖掘事件对未来出现相关类似情况的借鉴意义，发现事件通过一开始的免门票模式、民宿优惠策略、美食文化的开发、地区旅游合作、分享经济模式、低碳旅游经济、生态旅游的发展等举措，并揭示在旅游企业的长期发展中改革的重要性。在如下方面形成主要结论。

本研究从社会学视角和企业发展视角两个双重视角构建了中国旅游企业恢复发展的理论框架，发现中国旅游企业各决策者通过分析式认知和直觉式认知两条路径分别作出决策以应对此次疫情对其企业经营、发展所产生的重击。一方面，对于疫情的应变能力，面对被动性事件带来外部社会环境的不确定性，决策者倾向于运用直觉式认知模式进行快速降维，寻找能够解决外部社会被动性事件的具体方式；但直觉式认知模式往往会带来偏差导致达不到想要的市场效果甚至赔了夫人又折兵。此时决策者会通过对不成功经验的学习来创造主动性事件来突破这一窘境。对于机会的识别和利用能力不能每一次都被精准获取，因此倾向于运用分析式认知模式来寻找机会；但当外部社会被动性事件的空间扩散范围很大、造成影响很大时，决策者的分析式认知模式会向直觉式认知模式转变，从而找到以应对这种情况的主动性事件。另一方面，从企业内部而言，为促进企业运营方式的革新，吸引更多消费者，抢占更多市场份额，提高利润，使企业顺应时代潮流，这无一不要求决策者提出新的企业运营方案。

本案例研究对于后疫情时期中国旅游企业复苏策略的理论和实践贡献主要体现在以下两点：第一，本研究通过多案例研究，横向深入探索了后疫情时期中国各旅游企业为恢复盈利的一系列促进旅游经济发展的措施，弥补了以前相关企业在类似情况下应对措施的不足，为今后应对类似情况提供了借鉴。第二，本研究结果建议旅游企业决策者始终保持对外部社会被动性事件的积极应对态度，敢于创造主动性事件抢占市场先机。

本案例研究的局限性主要体现在以下两个个方面。首先，本研究的研究案例未全面广阔涉及全国境内的旅游企业，尽管有多起案例，但研究对象仍有限制。其次，本研究以中国新冠疫情的兴起对旅游企业发展的冲击为背景，主要研究了多个中国旅游企业的应对以推动其自身的复苏的策略，但忽略了决策者本身的素质可能对策略的发布造成一定影响，在未来的研究中应结合此因素，更加全面地呈现在突发的外部社会被动性事件中相关旅游企业所作出的相应应答。

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