——以宁波市鄞州区普通住宅项目为例

刘佳佳  北京建筑大学城市经济与管理学院

摘要：房地产项目策划是房地产开发项目取得成功的关键环节。本文结合宁波市鄞州区的发展情况，从项目概述、开发环境分析、客户研究、项目定位四个方面进行分析，探讨了房地产项目前期策划的内容和理论，为宁波市鄞州区项目策划提供参考性意见，也为其他项目的前期策划积累经验。

关键词：房地产开发；前期策划；开发环境分析；客户研究；项目定位

一、引言

房地产开发项目开发周期长、价值量大，在正式开工之前，需要对项目进行前期策划，验证开发的可行性，明确在各个阶段的工作目标。结合宁波市鄞州区房地产的市场情况，文章对宁波市住宅市场环境、客户选择及项目定位进行了合理的分析并提出参考性建议，为项目效益的实现提供合理依据。

二、鄞州区概述

鄞州区，浙江省宁波市市辖区，是其核心城区之一。位于长三角南翼，浙江省东部、宁波市中部沿海。西靠海曙区，北依江北区、镇海区，东北临北仑区，南接奉化区，东南与象山县隔象山港相望。2002年鄞州还是一计划》，鄞州区将聚焦两大新城核心（东部新城区和南部新城区）和十大功能区块，提速实个名不见经传的县级城市，但2017年却登上了全国百强区排行榜，并且高居第四位。2017年10月31日，鄞州区正式发布《鄞州区城市发展行动计划（2017-2021）》明确了鄞州城市发展定位。根据《行动施八大工程，着力打造十大标志性区域，全力建设有魅力、有活力、高能级、高品质的现代化国际化都市。在这一背景之下，良好的区域环境将会给住宅项目的开发带来更大的利好空间。

三、开发环境分析

从宏观、中观和微观的角度对开发项目进行综合考量和分析，便于对开发项目做出全面的市场前景的预测研究。

（一）宏观政策分析

作为国民经济的先导性、基础性和支柱性产业，房地产行业被称为国民经济的“晴雨表”。其发展与国家的政策发布、国民经济的发展等因素有着不可分割的关系，任何城市的房地产行业都不可避免地受到国家宏观环境的影响。作为一个房地产开发企业，只有在运作前对项目的宏观环境进行细致准确的分析，才能保证在复杂多变的市场中掌握主导权，做出合理的判断和预测。

一般来说，影响房地产行业的政策有两种类型，一种为直接针对房地产行业的政策，另一种则是财政及货币政策上的调整。前者的影响较为直观，后者则是房地产项目的资金密集特性造成的影响^[1]。目前在“房产不炒”的前提下各地可根据区域市场的特殊性推行“因城施策”，可以灵活的调整楼市政策，刺激购房需求释放。例如宁波市在税费方面的政策主要是延期办理纳税申报，延期缴纳城市基础设施配套费等。无论是中央政策还是地方政策，目的仍以稳定市场为主,坚持“不将房地产作为短期经济刺激的手段”的主定位。自新冠肺炎疫情以来，央行利率调整的策略逐渐形成“逆回购利率先下调、MLF 利率同幅下调、LPR 利率下调”的跟随式调整。值得关注的是,由于 LPR 利率不断下调,在一定程度上降低了房贷利率水平,间接拉动部分购房需求的加速释放,对于楼市稳定起到了一定的积极作用。

（二）宁波市房地产市场分析

图　宁波市五区住宅房市场情况

                      数据来源：宁波市房管中心

从宁波市房管中心的数据来看，自2014年以来，宁波市五区的住宅需求量高于供应量，库存面积逐年减少。住宅市场成交均价总体呈稳步上升趋势，自2016年成交价格增速大幅加快。所以目前宁波市房地产市场发展趋势为量跌价升，市场火热。其中潘火地块已是连续三年供应短缺，当前存量见底，短期去化无压力。

宁波住宅土地市场双热，媒体炒作，客户恐慌性购买。为了稳定房地产市场，宁波市政府从供应端、需求端和监管端进行政策调控。在供给端通过长短期增加土地/新房供应，取消疫情预售奖励，平衡供求关系，降低市场热度。在需求端挤压控制市区本地投资客比例，导向外围区域。扩大限购范围，延长外地户籍社保时间。在监管端，监管从严，控制销售/建设过程，避免出现热点事件。房地差值较小的项目将被重点监管，因此建议住宅项目需要盯紧备案政策以及全装修监管政策，有利润下折的风险，且项目评估不能过于激进，需要留一定安全边际，直至政策尺度清晰且稳定。

（三）区内地块发展方向分析

研究城市内不同区块的发展方向为住宅项目的定位和营销策划提供切实可靠的依据。根据《行动计划》，鄞州区大致可分为两大新城核心和十大功能区块，发展定位各不相同。两大新城即东部新城区和南部新城区。东部新城区是宁波城市发展之核心，将重点建设宁波中心等综合体，加强核心产业功能的集聚，完善生活配套设施，形成最强极核效应的核心商务区。南部新城区定位于产业集聚区，容纳广告文创、金融服务、国际贸易等。十大功能区块有“甬江东南岸”区块、三江口核心滨水区、长丰-宁丰区块、南部滨江区块、“宁穿路”区块、潘火地块、“仇毕”区块、“前殷”区块、下应区块。宁波市政府分别对不同的区块的后续发展进行了详细的划分和界定。例如其中的潘火地块，将重点推进轨道站点周边一体化综合功能开发和沧海路改造提升，结合片区商业中心打造，改善区块整体形象环境，加快建设成兼具商业商务、居住生活的中部发展片区。由此可见，潘火地块基础设施完善及商业商务的发展会带来该地块价值的提升，势必会引起周围项目房价的变动。因此项目开发商应当对城市设计规划进行把握，才可以对房地产项目的销售与开发措施进行有效地调整，从而使开发项目成功的可能性提高。

（四）公共基础设施分析

项目周边的公共基础设施建设满足了购房者日常生活的基本需要。其分析大致可分为交通环境、教育环境、商业环境、自然环境、其他配套设施五大类。由于公共基础设施受到行政区域划分的限制，其对房价的影响显著。若项目周边的设施具有排他性，与住宅项目联动发展，将会带来更高的溢价。

（五）竞争者分析

竞争者分析需要比较开发商的品牌与资质，挑选出优质、有竞争力的开发商楼盘项目，从建筑类型、入市时间、装修情况、物业公司、售价、物业配比等因素综合考量，进行项目的硬件指标分析，为项目后续的定位提供重要参考依据。

按照上述标准，本文选取了宁波市鄞州区潘火地块3个普通住宅项目进行了对比和分析。

表1 　项目周边竞争楼盘分析表

从竞争楼盘对比表中可以看出目前普通住宅市场热销的户型为三居室、二居室，面积约95～140平米。因此建议住宅项目专注于市场热销户型，以三居和四居为主，并适当推出具有一定差异化的户型，形成市场竞争力强的户型组合。切忌过分偏离市场上的主流户型。另外竞品项目各具特色，或景观设计或主题类别迥异，满足了不同客户人群需求。所以在项目开发时可通过提高自身设施（如绿化率）来满足同竞品相同目标客户的需求。

（六）开发环境总结

“名城强区”战略的历史性机遇，会为当地住宅项目未来的发展带来前所未有的优势。项目区域的交通改善、需求圈的扩大与优质教育资源的增加也会给项目带来更多的机会。

住宅项目可以通过突出项目特色，紧跟实时政策，来放大项目优点，并规避风险，拉大与竞争者差距，增强自身的市场竞争力。并可以进一步利用区域规划带来的机会，体现项目优越性，突出城市价值，扩大客户来源，抓住交通发展，商圈发展，教育资源增加发展契机，进一步完善基础设施，发挥宜居优势，推出快捷便民一体化服务，以全新理念打造优质社区。整体而言，宁波市鄞州区整体环境优越，城市规划完善，各地块基础设施也逐渐齐全，有巨大的升值发展潜力。

四、客户研究

营销的关键在于识别不同需要的用户群，实现精准营销。这就需要根据一定的因素来识别消费者。在现代识别客户的过程中主要有收入因素、职业因素、年龄因素。客户的收入水平直接决定了其购买能力，即是决定了其能购买的产品档次。而收入又与职业有直接联系，不同的职业特征对产品的需求也具有一定的差别。年龄是影响客户刚需的关键因素。一般来说，年龄较低的客户以首次置业为主，随着年龄的增长和家庭结构的变化，对房子的需求趋向于多空间、高品质的改善型需求，这其中还存在着一部分客户以投资为主要目的。

2020年最大的事情莫过于新冠疫情了。新冠疫情的出现给人们的生活带来了极大的变化，因此需要对后疫情时代购房者消费心理的变化进行研究。通过根据问卷、访谈和查阅相关文献，从安全需求、享受需求和改善需求三个方面总结

得出疫情稳定后客户的心理特征。

（1）安全需求

众多无房者在经历了长时间的归无定所的心理阴影之下，在工作以及定居的城市置业、追求居有定所带来的安全感会更加强烈。因而，置业的欲望会被放大。

（2）享受需求

疫情过后，被压抑的消费需求会爆发，及时享受的消费主义会抬头。奢侈品消费主义在一定时间内会成为中产阶级家庭的重要支出。同时对家庭生活质量的需求会增加，更加重视家庭的需求，对房子的空间要求也会趋向大房子、多空间。

（3）改善需求

室内格局和活动区域的设计，将成为改善类产品卖点，能够提供足够多的家庭活动场景空间的差异化产品，将成为改善类客户的首选，比如满足三代同堂的住宅产品等。

价格是影响消费者行为的重要因素。宁波市鄞州区的普通住宅市场面向的客户主要是宁波市中档收入阶层的客户群体。按照当地的家庭年收入水平可将普通住宅项目的目标客户分为上中产家庭、中产家庭、上工薪家庭三大主力群体，以当地上中产家庭为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升项目品质形象和顺利去化的目的。上中产家庭受教育情况多名牌大学毕业，家庭年收入集中于45万～90万元，国企或外资高级白领、私营主、事业单位领导、中高层干部和企业效益好的领导、中高层管理人员等。中产家庭年收入集中于25万～45万元，大多受过高等教育，国企或外资白领、个体户、公务员等。上工薪家庭大多是有一定积累的宁波市居民，除此之外，宁波市还是一个劳务输入大市，鄞州区的外来人口已超过户籍人口，劳务输入者为一潜在的有效需求群体。

表2 　三大主力群体心理分析

通过分析三大主力群体的不同心理需求，建议普通住宅项目应推出迎合某一特定阶层心理需求的不同产品，实现客户的聚集。

由此得出普通住宅项目的核心客户、重要客户和边缘客户。核心客户：年龄在 30～45 岁之间，以安家落户或本地分巢为目的，主要是新婚或已有孩子的家庭，有一定的经济基础，收入稳定；以公司职员、个体户人员为主，大多受过高等教育；他们期望为家庭创造出更美好的生活环境，注重居住的健康舒适、环境优美、商业配套设施，具有追求高品质生活的意愿。重要客户：年龄在40～60 岁之间，精英阶层，事业已具规模，位于财富的快速积累期；以品质改善为目的或投资为目的，关注社区的综合素质和档次，对周边配套设施需求较多，尤其对配套资源需求多，想要拥有更完善、更绿色、更便捷的居住环境。边缘客户：年龄在 25～30 岁的年轻人，想要拥有独立空间，但个人财力薄弱，购买力不足，在面积和价钱方面寻求平衡；年龄在60岁及以上的老年人，步入退休阶段，生活稳定，前期财富积累丰厚，具有一定的购买力，计划为自己购入一套康养房。

五、项目定位

“定位”是房地产开发的灵魂。准确地定位可以使开发商预见项目的可行性、房地产产品的变现能力、市场竞争力以及预期获利程度等等，从而减少投资的盲目性，增加投资成功的机会和经营管理的主动性。同时，项目定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。

项目定位包括产品定位和形象定位两个方面。对于现在的客户来说，单纯的居住功能因素已不是促使客户购房决策的关键，往往谋求独立生活空间、家庭责任等非理性因素才是影响客户购房决策的关键^[2]。因此项目在定位时首先应该满足最基本的资格要素，能够让客户安全入住，往往这方面是不需要过多的宣传。其次要更多的关注赢得要素，这是项目能否成功的关键，往往需要花费大量的人力、智力、财力。

在进行项目形象定位时需要充分考虑客户需求、产品自身特色、开发商品牌优势、品牌个性以及市场竞争情况等因素，给自己所开发的项目设立一个独特新颖的主题形象，以便于自己的项目能够有别于竞争对手，并优于竞争对手，达到大量吸引购房者、提高销售率的目的。

根据产品的三层次理论，可将住宅产品分为核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，是满足客户最基本的居住需求的内容。有形产品指支持产品核心利益的各种具体形式，比如建筑风格、装修风格等。而附加产品是项目与市场形成差异从而获得竞争力的关键因素。因此项目在进行产品定位时，首先要实现住宅产品最基础的核心层面，满足购房者最基本的居住需求。在此基础上以可视化的形式将产品的基础功能展现出来。但是目前住宅市场竞争激烈，产品同质化越来越严重，项目产品的定位也不再局限于卖点的汇总，更多是以一种附加意义上的概念来进行炒作，努力寻求市场的空白点，以期获得更大的市场份额。

六、结语

本文结合宁波市鄞州区的发展背景及住宅地产市场情况，主要讲述了房地产开发过程中，前期策划中的内容与理论，有宏观环境分析、中观环境分析、微观环境分析、客户研究和项目定位等方面的内容。发挥了开发前期策划在整个项目管理过程的作用，为普通住宅项目的开发和策划提供了参考性的意见。

参考文献：

[1]王骏.房地产策划开发研究-以绿地合庆商办综合项目为例[J].技术经济与管理,2020(06):125-127.

[2]李忠.房地产客户心理研究[J].百年建筑,2005(03):34-37.