李成红　轩福华 哈尔滨商业大学

基金项目：基于游客满意度的黑龙江省全域旅游O2O营销模式研究（LBH-Z17099）。

摘要：康养旅游作为“健康中国”背景下的新热点，逐渐被更多的学者关注。本文以“美的鹭湖半山温泉”“厦门日月谷温泉”“四川灵秀温泉”三个典型的温泉康养目的地的在携程上的网络评价文本作为研究对象，运用Rost Content mining对评论文本进行分析，探讨温泉康养目的地发展的现状。并且根据反映的问题，提出强化温泉康养目的地形象，改善设施服务，提升目的地知名度，保持特色优势等发展建议，对后续温泉康养目的地建设和发展有一定的借鉴作用。

关键词：温泉康养旅游；康养旅游；目的地形象；网络文本

一、背景

国务院《“健康中国 2030”规划纲要》强调，积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合[1]，催生健康新产业、新业态和新模式，打造具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地[2]。2016年1月，国家旅游局出台《国家康养旅游示范基地》标准，公布了首批５个“国家康养旅游示范基地”，并将康养旅游纳入国家发展战略[3]。《纲要》和《标准》的出台将康养旅游推向发展的高潮，各地政府纷纷响应，出台专门的政策和规划，积极研究具有中国特色的康养产业[4]。并且，随着生活压力不断扩大，亚健康问题日益凸显，老龄化速度加快等现实原因加大了国民对健康游的需求。中产阶级比重增加，消费结构升级，旅游方式的转变等更是加速了健康旅游的需求的增长。康养旅游，既符合人们对健康幸福的需求，也能满足对休闲娱乐生活的追求，已经成为新常态旅游经济的新亮点。

《国家康养旅游示范基地标准》明确指出康养区可利用自然资源中的空气、水、磁场、植物或综合生态环境要素等来设计产品，包括但不限于温泉、SPA、森林浴、药膳、茶道等以达到康养目的[5]；或可利用人文资源，即人类在经验，方法和技能方面的总结来设计产品，如中医理疗、冥想、瑜伽、禅修、武术等，以达到康养目的[6]。国内对康养旅游的研究主要集中在森林康养旅游上，比如产品体系研究[7-8]，开发潜力评价[9]，适宜性评价指标体系[10]，消费需求因素分析[11]。而温泉康养旅游的研究仅处于起步阶段，远不如森林康养旅游的关注度高。但是温泉康养的价值却不容忽视。所以本文基于对互联网上的在线评论，分析游客对温泉康养目的地的形象感知，并且根据分析中温泉康养目的地的问题，给出合理化的建议。

二、文献综述

（一）康养旅游

2016年《国家康养旅游示范基地》(LB/T 051-2016)行业标准中对康养旅游(health and wellness tourism)定义为：通过养颜健体、营养膳食、修身养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和[6]。国内学者对康养旅游的研究主要集中在空间结构研究和体系构建上。空间结构研究上，杨秀成借助GIS空间处理方法，结合最邻近指数、基尼系数、核密度分析法和规模度指数等方法探讨福建省康养旅游资源空间分布特征[2]。唐健雄探讨康养旅游地的空间结构及差异性，并对影响因素进行研究[4]。谢文彩以武汉50家康养旅游地为研究样本，探讨其空间布局[5]。在体系构建上，万芸、肖拥军以湖北省建始县为例构建富硒康养旅游开发潜力评价指标体系[12]。贾真真、黎有为等构建了喀斯特洞穴康养适宜性评价体系，并以贵州红果树景区天缘洞为例进行实证研究[13]。何莽构建康养旅游者的需求模型，并选取四川省兴文县僰王山景区和洪雅县七里坪小镇做实证研究验证其需求模型[14]。也有学者通过网络文本分析康养旅游目的地的形象，比如陈素平[15]。

（二）温泉康养旅游

温泉康养旅游在学术上没有明确的定义，目前相对比较认可的概念是“以康养为主要目的，以温泉为载体，利用温泉体验，健康咨询，运动健身，营养膳食，健康教育，修身养性，文化活动，亲近自然，关爱环境等各种有利于健康的综合手段，以保持和促进游客在身体，心智和精神上的平衡与良好状态的各种温泉旅游活动的总和”[16]。温泉康养在学术上的发展比较慢，前几年的研究主要集中在地方温泉康养的产品和整体发展上，比如孟晓翠[17]、杨红波[18]分别对河北省和云南的温泉康养产品进行开发探析等。直到近两年，温泉康养旅游才逐渐被学者们所重视。张颖辉，王慧在在优质旅游背景下，分析辽宁各地大批温泉康养项目的问题，为提升辽宁温泉康养旅游产品层次及服务水平提出建议[19]。何少琪以江西法水温泉为例探讨国内康养温泉式酒店的改进[20]。许春华等探析凉州温泉药王温泉产业发展的现状，进而提出凉州药王温泉康养品牌建设的优化策略[21]。王立红基于扎根理论构建温泉康养旅游体验价值评价体系，并以营口御景温泉进行实证研究[16]。

三、数据来源与研究方法

（一）样本选取

我国温泉资源十分丰富，并且分布广泛。四川、广州、福建从温泉数量来看名列前茅，并且它们也是国内较早开始温泉康养发展的省份。在携程上以“温泉”为关键字进行搜索，选取2018年～2019年评价数量在400个以上，并且能体现利用温泉进行康养活动的目的地。最后选取“美的鹭湖半山温泉”“日月谷温泉”“灵秀温泉”作为本文研究的样本。

美的鹭湖半山温泉位于广东省佛山市，温泉水质细腻、温和柔润，富含硅、钾、钙 、钠等多种对人体有益的微量元素，特别是偏硅酸含量十分丰富，是一个高热碱性偏硅酸矿泉疗养的圣地。美的鹭湖半山温泉依山而建，占地4万平方米，由森泉秘谷、梦幻汤谷、动感香疗区、药浴养生区四大部分组成共46个特色泡池。总的来说，半山温泉是集温泉泡池、水疗护理、饮食疗养于一身的具有特色泰式风格的康养圣地。

日月谷温泉位于福建省厦门市海沧区东孚路，交通发展便利，整个度假区占地6.5万平方米，具有浓郁东南亚异国风情，号称“福建省首家园林式露天温泉”。温泉谷设有100多个泡池，40多种特色泡池，比如本草泉，花瓣泉，矿沙泉，茗香泉，石板泉等等。以天地五行“金、木、水、火、土”为主，彰显日月谷温泉天然理疗作用之天人合一的亘古养生至理，融合生理与医理善取之道。

灵秀温泉位于四川省峨眉山市，是亚洲最大的露天温泉康养地，占地26万平方米。温泉水源来自地下深处3000多米，是世界级罕见的极品氡温泉。被古往今来的游客和联合国专家冠以“不老泉”和“祛病泉”的殊荣。温泉户外区，以五层1000余立方米叠翠温泉为主调，循法自然古朴，四周环绕分布着贵妃水果浴、冲浪按摩浴等中小型汤池30余个。温泉室内养生馆，以生命能武沐养生为核心，共12个小池，以传统中医理念与薰疗养生法，对亚健康有改善和调理的良好效果。

（二）数据来源

据2019年上半年的数据的数据显示，在线旅游网站中，携程的用户量稳居榜首，所以选取携程上的三个样本评论作为本文的数据来源。因为过早的评论对本文分析没有参考意义，所以选取的评论时间为2018年1月1日～2019年12月31日。在携程上搜“美的鹭湖半山温泉”“日月谷温泉”“灵秀温泉”，提取时间节点内的数据分别为770条、495条、700条。对选取的评论进行初步整理，删除无指向性评论，重复评论和复制广告词，得到的有效评论数量分别为627条、401条、579条。

（三）研究方法

本文采用的是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会发展科学研究的大型免费社会计算平台—ROST软件进行分析，该软件可以实现分词、词频统计、聚类分析等一系列文本分析[22]。

在使用这个程序分析文本之前，先对ROST进行个性化设置。首先，在ROST分词表添加特有的地名，代表性温泉名称和度假村名称等。然后，在词频统计过滤词表中输入“这个”“大概”“半天”“超级”等无指向性词汇。最后，新建归并词群表，将“姜茶”“糕点”“点心”等用“茶点”统一表示等等。

四、目的地形象感知

（一）高频特征词分析

将得到的有效评论转换为txt文本格式，再运用ROST软件对文本分词，将分词后的文件进行词频分析。提取前30个高频词。具体统计见表1。

表1　样本高频特征词表

根据样本高频特征词表可知，在三个样本目的地中，词频最高三个词均为“温泉”“服务”和“环境”，说明游客在选择温泉康养目的地时，最注重的是温泉本身，服务和温泉所在地的环境。其中“半山”“日月谷”“灵秀”三个目的地名称排名分别为第八名，第四名和第四名，说明三个温泉康养目的地的知名度有一些差异。高频特征词表中，排名比较靠前的还有“卫生”“水温”“水质”等，说明游客在体验过程中还是更在乎温泉本身，所以依托于温泉进行的康养旅游活动建设管理好温泉本身是核心。“酒店”“房间”“设施”“浴巾”“更衣室”“停车场”等频次较高说明游客对目的地的基础设施和接待能力较为重视。“中药池”“养生”等高频词则显示了游客对目的地康养旅游活动的关注。

（二）社会网络分析

环境、温泉、服务、餐饮和设施作为核心词汇，在三个目的地文本中出现的次数是最高的。并且，社会网络分析图1还反映出三个康养旅游目的地的的不足。

图1　三个温泉康养目的地的社会网络语义分析

温泉，作为温泉康养目的地的核心依托，是游客最为重视的，样本评价中不错，很棒，干净，值得等词的词频较高，说明游客对温泉的整体感知偏正面，但还是有30%左右的评价对温泉评价偏低，水质差、不正宗、不干净、水温不稳定，水温低是高频的负面评价。因为温泉大多是露天的，还有小部分评价表示温泉里很多树叶、蚊虫，但是没有定期清理，让游客对温泉的整体评价降低。对温泉的评价中还有一个差评较多的是部分温泉池不开放，而游客并未提前被告知这些信息，所以对目的地的评价整体降低。

服务，三个样本里有80%左右的评价是服务员热情、有礼貌、服务周到等，但是还有近20%表示，服务员态度傲慢、爱搭不理、问路指向不明、不愿意主动向游客提供服务。

费用，费用包括很多方面，包括门票价格，餐饮价格和其他项目的收费。评价里门票略贵和门票合理的比例约为1:1，说明游客的消费水平有明显差异。餐饮价格游客普遍觉得高，茶水点心在半山温泉和日月谷温泉是免费提供的，而灵秀温泉则连饮用水都没有免费提供，所以在茶点方面，灵秀温泉收获的差评最多。其他项目的收费包括浴巾，部分温泉池，鱼池收费等。灵秀温泉规定每个人只能享受三条免费浴巾更换，超过了就要额外收费，石板泉，鱼池，牛奶池等不算在门票价格里，也是要额外收费的，所以在额外收费这项灵秀温泉也收获最多的差评。

接待力，有60%以上的评价显示一到节假日游客暴增，泡温泉就像是在下饺子，服务人员跟不上，浴巾毛巾不够使用，自助餐厅的菜品供应不上，餐厅没有坐的地方，储物柜也不够使用，买票检票还要排长队，停车场找不到空车位等。这一切都表示在人流高峰，目的地没有足够的能力应对和做好接待，以至于在节假日的评价相比平时低很多。

（三）目的地情感分析

表2　样本高频情感词表

如表2所示，三个温泉康养目的地的情感词分析中，积极情感占据绝大部分，半山温泉，日月谷温泉，灵秀温泉的积极情绪词分别占90.58%、87.03%、85.84%。其中半山温泉的积极情绪词占比最高，负面情绪词占比最低，说明这三个样本中满意度最高的是半山温泉。从具体的情感词来说，三个目的地的高频词前两名均是不错和很好，也说明游客对温泉康养目的地的总体评价较高。“漂亮”“优美”“舒服”“卫生”频次排名靠前，说明温泉康养旅游者很看中目的地的环境，卫生状况，空气质量和整体的卫生情况；“方便”“周到”“热情”，完善说明游客比较重视目的地的交通方便程度，服务水准，接待水平等。而且，康养者在选择温泉目的地时，比较看重温泉的“养生”效果，所以也比较关注“中药池”，温泉池是否“正宗”等。并且，根据文本分析，三个目的地均有特色温泉康养池，所以会给游客“特别”“舒适”“值得”的感觉。

半山温泉，日月谷温泉，灵秀温泉的中立情绪词分别占2.08%、1.75%、5.35%。中性词汇主要体现在“餐饮”贵而且不好吃，“服务员”不够热情，“服务”不够周到等问题上，中立的比例在整体上均为最少，并且主要是体现在对度假区的整体评价。

半山温泉，日月谷温泉，灵秀温泉的消极情绪词分别占7.35%、11.22%、8.81%。从文本分析来看，消极情绪大部分体现的是接待上，“服务”态度差、“人多”“浴巾”供应不上、“露天”下雨、“蚊虫”多、“价格”高、“停车位”供应不足等等。还有“温泉”本身，“水温”和“水质”的负面评价比较多。对灵秀温泉来说，还有一部分消极评价体现在特色温泉需要额外收费，让游客觉得“不值”。

五、原因分析

（一）工作人员素质参差不齐

旅游业的就业门槛低，无论文化高低都能从事与旅游相关的职业，造成了旅游业服务人员素质整体偏低的现状，这一点在景区的基层员工身上体现特别明显。并且大多数景区仅关注资源开发与利用，并不重视对旅游业中工作人员的培训和工作过程中的服务质量管理。这些员工没有经过系统培训直接进入工作岗位，也直接导致了服务员的服务意识不强，对游客态度生硬等问题。在分析网络文本时发现，三个康养目的地均有服务员态度差，工作人员消极怠工的问题，而这些基层员工大多是附近城镇的居民，年纪普遍较大，受教育程度低，在没经过系统培训的情况下服务他人，必然会降低服务标准。

（二）景区重视经济利益，忽视游客体验

景区的经营往往是为了投资能快速回收并且实现经济利益的最大化，所以并不会对日接待量进行限制，反映在景区内部就是超饱和接待问题，特别是节假日，这种超饱和接待更加明显。网络文本显示，一到节假日，泡温泉就像是“下饺子”，停车场没车位，餐厅没位置，服务员忙不过来，浴巾供不应求等等问题。这一方面说明景区过于重视经济利益而不对景区进行限流，同时也反映出管理问题。这种不限流的做法虽然从短时间来看会增加景区的收入，营造一种景区火爆的氛围，但是从长远来看，这种忽略游客体验的做法会直接降低游客对景区的主观评价，从而降低满意度，减少回游次数，对景区声誉也造成不可挽回的损失，这对景区长远发展来说极为不利。

（三）景区现代化信息技术应用低

近几年来，游客数量激增，特别是大散客时代的到来，让游览需求更加多样化：餐厅人多吗，停车场有空位吗，最近的景区在哪，怎么走，有没有方便的交通工具，需要在哪等，等多久，这些琐碎的需求已经不能简单地靠传统人工服务满足。在对网络文本的分析中发现，游客对巴士什么时间接送，哪里有停车位，哪个温泉人少，特色温泉多少人排队等信息无处获取；对进入景区需要排长队检票不满；并且不少游客反映在淡季时部分特色温泉不开放，但是事先被未接到相关的通知，从而对目的地的满意度降低。这一切都是因为景区的现代化信息技术应用程度低，“智慧景区”并未构建起来。电子票务系统，快速导游系统等现代化信息技术可以完美的解决这些问题，它不仅可以解决传统旅游容易遇到的排队、拥堵、信息滞后问题，还可以作为一个贴心小管家，从游客购票开始到游客离开景区为止，解答游客所关心的其他问题。

（四）运营管理水平欠缺

随着我国旅游业的发展，管理者传统的管理思维方式已经不能满足现代旅游发展的要求了。在网络文本中，节假日，服务员忙不过来，浴巾更换不及时，还有温泉水温，水质的负面评价都是景区管理欠缺的结果。节假日，预期人数会激涨，应该提前增加员工数量并且增加浴巾供应。而且在人流量比较大的情况下，温泉水很容易脏，应该提高更换频率和速度，并且应该定时更换，这样还可以通过信息系统提前通知游客做准备。温泉的水温应该根据天气，温度做适当的调整，并且在温泉池边标示温度以提醒游客。不同的游客对温度的感知不一样，所以应该设置差别温度制，满足不同游客的需求。节假日游客暴增，景区管理者应该根据可能发生的情况做调整才能赢得市场，实现景区的可持续发展。

六、结论与建议

对游客关于三个温泉康养目的地的网络评价来看：游客总体上对目的地持积极态度，认为性价比较高，也值得推荐。但仍不可视因交通、设施、服务等造成的负面感知。根据长尾理论，虽然消极情绪在总的样本里服所占的比重小，但是由各个方面的负面情绪所产生的影响力的总和有可能能抵消游客对目的地的积极评价。因此，基于分析的结果，提出以下建议以提高温泉康养目的地的形象。

（一）强化温泉康养目的地形象

温泉康养旅游活动是指通过一系列的康养活动从而达到健康养生、预防保健、康复疗养效果，所以温泉康养活动最重要的是目的地的康养活动。而通过对游客的评价分析，发现游客比较关注温泉本身，服务设施等方面，而对特色温泉的康养价值很少提及，这说明目的地对泡温泉的康养价值宣传不到位。并且高频词中“周边”的词频均高，说明游客在选择目的地时，不仅考虑目的地本身，还比较看重周边的其他景点。最后，三个温泉康养目的地均有SPA、推拿等养生活动，但是评价中的词频低，说明游客对其的关注度比较低。因此，温泉康养形象的塑造可以从三方面考虑。第一，加强温泉康养目的地的康养价值的宣传，对不同特色池的康养价值进行分类，对特色温泉能达到的养生效果进行着重宣传。第二，挖掘周围景区的价值，与温泉康养形成联动效应。康养旅游者一般会选择在目的地住几天，享受“慢生活”，所以与周边形成联动效应更容易吸引顾客。第三，增加SPA、推拿、药膳等活动的推广力度，让更多的游客知道其养生作用，并且应适当降低价格，提高游客参与的热情。

（二）改善设施服务

从游客评价来看，消极情绪主要体现在交通、餐饮、价格、服务和酒店、停车场等设施不全上。交通方面，因为目的地大都偏远，所以目的地可以效仿日月谷温泉提供巴士在码头火车站汽车站等地接送。还有评价反映停车场距离温泉池很远，温泉池距离酒店远等情况，目的地可以提供短程车往返，为游客提供一个方便舒适快捷的交通方式，让目的地位置偏僻不再成为扣分点。餐饮方面，引入不同风格和价位的特色餐厅，推出绿色原生态的农家菜和当地特色小吃等给予游客更多的饮食和价格的选择。价格包括门票价格、餐饮价格、酒店价格和交通价格等。目的地可以推出套票，比如门票价格+酒店价格，门票价格+巴士接送价格，门票+自助餐价格等等供游客选择。服务方面，对员工进行系统培训，提升员工的服务意识，增强员工的服务能力。目的地设施方面，因为康养旅游者崇尚“慢生活”会选择在目的地居住，所以做好酒店和停车场的设施非常有必要，目的地可以引进高中低端的酒店和民宿供不同消费水平的游客选择。

（三）提升目的地知名度

通过评价文本发现，游客对目的地的形象感知以积极情感为主，并且推荐意愿也比较强，但是对温泉康养目的地的名称提及的频次不一，说明三个目的地的知名度差异大。当前温泉康养旅游的游客大多来自周边城市，说明对于远距离游客来说这些康养旅游目的地的知名度不高。目的地可以根据自己温泉的特色，打造温泉品牌，挖掘康养价值，与周边景点捆绑宣传，与城市其他知名景点形成套票宣传，搭乘城市品牌宣传的顺风车进行宣传等提升自己的品牌形象，突出康养环境和温泉的康养价值。并且挖掘当地的文化内涵，在宣传中着重突出当地特色文化，塑造温泉的养生文化等。还可以举办康养有关的节庆活动，提高游客的参与感。

（四）保持特色优势

有文献显示，居住地与旅游地之间的环境差异会激发人们的旅游意愿，环境差异越大，越能引起游客的兴趣[23]。所以为了吸引远距离游客，康养旅游目的地必须具备当地特色。所以温泉康养目的地在设计自己的目的地形象时，应该结合当地的文化特色，突出与其他目的地的的文化差异。并且温泉康养目的地是以温泉为依托的，所以规划管理好温泉是重中之重。为了保证目的地将来在激烈的竞争中能够存活发展壮大，必须保证目的地有其独特的竞争优势。比如特色温泉池，特色康养活动，特色康养餐饮，养生茶药膳等来提高目的地的特色形象。拓展温泉康养产品线，比如引进温泉康养的十种经典疗法等。

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