——以海南什寒村为例

于淑艳  胡雨凯  骆叶  三亚学院

基金项目：海南省哲学社会科学2018年规划课题“精品化建设背景下海南乡村旅游社区参与现状及优化研究”（项目编号：HNSK(YB)18-66）

摘要：海南省农村集聚了全岛70%的旅游资源，乡村旅游发展空间巨大。本研究选取海南最早入选“最美中国乡村”的什寒村对其服务质量进行调查研究。通过问卷调查，对所选取的16个影响因子进行评价；基于IPA方法对其重要性即游客期望值（I）和满意度即游客实际感知（P）进行差异性分析，构建什寒村乡村旅游服务质量的IPA矩阵图。结果显示：重要性（I）评价均值与满意度(P)评价均值的差值（P-I）15项结果均为负，即什寒村整体的旅游服务质量游客实际感知低于游客的期望值，均需提升；相对来说，游览服务方面，游客满意度较高，需要继续保持；餐饮和卫生住宿游客满意度较低，重点改善，在保持现有“生态环境+民俗文化”的个性化优势下，加强乡村旅游的标准化建设，提升游客在什寒村的游览体验。

关键词：乡村旅游；服务质量；什寒村；IPA方法

一、研究背景

在加快推动海南自由贸易区自由贸易港建设的大背景下，举全省之力统筹城乡发展，大力推动“美丽乡村”和“共享农庄”的建设计划。本研究选择海南最早入选“美丽中国乡村”的什寒村为例，进行乡村旅游服务质量的IPA研究分析，助力乡村旅游“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的发展新目标，为海南乡村旅游的可持续发展给予指导性建议。

二、研究方法与数据来源

（一）研究方法

IPA(Importance-Performance Analysis)即重要表现程度分析法，是在1977年由Martilla和James共同提出，一经提出被各行各业所迅速采用。IPA分析法在被引入中国后,结合李克特量表法在旅游研究领域得到广泛应用。IPA分析法的基本思路是把重要因素和满意度影响的测量值置于二维象限内，以重要因素和满意度的平均值作为交叉点，构建IPA矩阵图（如图1），IPA矩阵将空间分为四个象限：即第一象限：优势区（继续保持），即第二象限：保持区（不必刻意追求），第三象限：改进区（次要改进），第四象限：弱势区（重点改进）。

图1  重要性—满意度（IPA）矩阵示意图

（二）数据来源

课题组成员于2018年11月至2019年1月在海南什寒村旅游高峰期随机发放问卷165份，与此同时，同步在网上发放问卷100份，本次调查共发放265份问卷，回收250份，有效230份，回收率94%，有效率87%。

三、海南什寒村乡村服务质量的IPA分析

（一）海南什寒村旅游服务质量统计分析

    根据调查与文献资料分析，为更深入地了解乡村旅游服务质量的实际情况，在一级指标的基础上，选定了16个二级指标进行测评，并进行IPA的分析，汇总旅游者对什寒村各项旅游服务质量的重要性与满意度进行差异对比分析，确定乡村旅游服务质量的不足。

表1 什寒村各项旅游服务质量重要性与满意度的差异分析

 如表1所示，I值代表游客对该项重要性的评价，P值代表实际感知程度即满意度的评价，在什寒村旅游服务质量的调查中，生态环境、乡村风情、民族文化三个二级测评项目的重视度和满意度评价排名位于前三位，说明什寒村的乡村旅游资源质量非常高，游客满意度高，这与什寒村——“最美中国乡村”的称号相符。差值（p-I）为重要性评价与满意度评价的均值之差，差值结果为正，说明游客的实际感知高于期望值，旅游体验感好，反之，结果为负，说明游客的实际感知远远低于期望值，旅游体验感差，游客满意度低。从表1结果看出，差值（p-I）除了车辆状况为0.04之外，其余15项二级测评指标均为负数，说明什寒村旅游服务质量游客实际感知与游客期望值仍存在差距，所选定的测评项指标均需进一步提升。

（二）基于IPA方法的海南什寒村旅游服务质量结论

根据游客对什寒村旅游服务质量重要性和满意度的评价得出重要性（I）总体均值为4.144，实际感知程度(P)的总体均值为3.715。在构建服务质量重要性满意度IPA矩阵图时，选取二者均值为交叉点定位即（4.144，3.715），由此构成了IPA图的4个象限。为了清晰地展示每个指标的重要性满意度的表现，分别将16个二级指标在IPA象限图中标示出来，如图2。

图2  什寒村旅游服务重要性—满意度矩阵（IPA）图

注：1用餐环境及卫生状况；2饮食质量；3饭店服务人员服务；4住宿环境及安全状况；5住宿服务设施；6住宿服务人员服务；7车辆状况；8交通路线状况；9生态环境；10乡村风情；11民族文化；12购物店数量及购物质量；13价格合理性；14购物服务人员服务；15娱乐场所设施；16娱乐场所人员服务。

从对什寒村旅游服务IPA矩阵图中我们可以看出什寒村旅游服务中主要存在问题：餐饮和住宿方面的环境和卫生安全条件不尽如人意；旅游服务人员的整体水平和服务素质有待加强，具体问题如下：

第一象限（优势区），即高重要性、高满意度区域，包括9生态环境，10乡村风情，11民族文化，即游览服务测评项目所有二级指标均处于服务质量IPA矩阵的优势区。处于优势区的测评项目是游客认为重要性与满意度非常高且一致的重要指标，是游客和旅游企业重点关注的部分。游览服务的重要性与满意度仍存在显著地差异，其二者均值差值为0.55，表明游览服务的实际感知满意度仍与其重要性存在一定差距，整体测评数值虽然处于优势区，但需要进一步提升。

第二象限（保持区），即低重要性、高满意度区域，包括2饮食质量、7车辆状况、13价格合理性，即游客认为这三项测评指标重要性不高，但是实际体验满意度较好。从图2看出，7车辆状况和13价格合理性两项测评指标获得的重要性与满意度得分基本一致，2饮食质量重要性与满意度存在较为明显的差异，差值为0.15，表明7车辆状况和13价格合理性这两项指标游客期望值不大，饮食质量虽然不是很重要，但仍存在一定的差距。

第三象限（改进区），即低重要性，低满意度，包括8交通路线状况、12购物店数量及购物质量、14购物服务人员服务、15娱乐场所设施、16娱乐场所人员服务。这些测评项目在本次调查中游客满意度较低，但是游客期望值也不高，属于次要改进区，待第四象限的指标得以改进后再予以考虑。

第四象限（弱势区），即高重要性，低满意度，包括：1用餐环境及卫生状况，3饭店服务人员服务，4住宿环境及安全状况，5住宿服务设施，6住宿服务人员服务，这5个测评项目的重要性高，但实际感知较低，即游客对于以上测评指标的实际感知远远低于其期望值，影响游客的体验，从图2中可以看出，这5个测评指标主要集中在餐饮服务和住宿服务两个方面，是海南乡村旅游服务质量的弱势部分，是今后其发展旅游需要重点改进的部分。

四、结论及建议

根据对海南服务质量的16个测评项目进行IPA分析结论可知，提升什寒村旅游服务质量的关键在于保持第一象限的测评项目，改善第四象限的测评项目。即对于处于第一象限的重要性（I）与满意度（P）的双高的测评项目进行进一步的保持和优化，包括9生态环境，10乡村风情，11民族文化；对于重要性（I）分值高、但满意度（P）较低的第四象限的测评项目进行重点改进，包括1用餐环境及卫生状况，3饭店服务人员服务，4住宿环境及安全状况，5住宿服务设施，6住宿服务人员服务。具体建议如下：

（一）保护生态环境，开发民俗文化

作为集生态与民俗为一体的乡村旅游目的地，在什寒村旅游开发中应进行科学规划、合理开发。所有的生态旅游开发和建设必须科学和规范，符合当地的生态环境保护目标的要求，以及和周围的环境相协调，一切开发都必须以保护为前提展开，杜绝破坏生态环境的行为发生。同时，更大限度地开发民俗文化项目，原始的生态与独特的民俗文化融合的旅游产品，都是什寒村独具特色的旅游资源，是旅游者趋之向往的旅游胜地。

（二）改善餐饮卫生，提升住宿安全

餐饮和住宿是旅游过程中的最基本的要素，是影响旅游者旅游体验的重要部分，旅游者在期待优美的游览环境的同时，更期待获得卫生的餐食和安全的住宿。纵观全国范围内，乡村旅游因其自身的特性——远离喧嚣的原生态，住宿和餐饮大多受到诟病。什寒村作为一个刚开发不久的乡村，餐饮和住宿必然需要重点改善。当地特色的饭店，在追求食材新鲜和地方特色的前提下，也应注重用餐的环境及卫生；乡村民宿，在追求方便快捷的同时也应符合我国相关住宿的条例，保证房间设施的安全性，确保游客人身财产的安全。

（三）加强乡村旅游从业人员的培训，提升服务质量

为提升乡村旅游的服务质量，前提需要树立正确的服务理念，乡村旅游从业人员大多数来源于本乡村及其周边的村民，对于服务缺乏认知或认知程度不够，需要经过培训、讲座等多种形式，使服务理念深入人心，深刻认识到自身服务质量的高低会直接影响到乡村旅游的发展；同时提高旅游从业人员的专业技能，通过村委会建立服务培训的交流平台，定期举办研讨会、培训班或者邀请专家学者共同沟通，探讨工作中遇到的疑惑，强化岗位技能。

乡村旅游的开展是振兴我国乡村最为切实有效的办法，是我国打好脱贫攻坚战的有效途径，提升乡村旅游服务质量是保障乡村旅游可持续发展的原动力。本文以海南什寒村服务质量为调查对象，提出具体的提升措施，值得乡村旅游发展的区域借鉴。

参考文献：

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