陆正坤¹   牛梦欣²  于悦²   刘诺彤²

1.哈尔滨商业大学会计学院    黑龙江哈尔滨 150028

2.哈尔滨商业大学药学院      黑龙江哈尔滨 150028

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划（201910240033）

摘要：以国内保健市场现状为切入点，首先从对国内保健市场在新时代的发展入手，介绍了市场现状与新时代消费者需求特点，由此提出产品需求分析。然后，展开分析了新时代的政策法律环境、经济环境、社会需求环境与技术环境，根据环境特征与需求特点分析未来趋势，提出针对新时代保健市场发展趋势与目标人群的合理建议。

关键词:国内保健市场现状；新时代消费者需求特点；环境分析；未来趋势

近年来，我国国内保健品市场呈现出蓬勃发展的趋势。在市场上，多种多样的保健产品百花齐放，在电视中，各不相同的保健理论百家争鸣。随着人们对保健这一理念的不断深入了解，市场对于保健产品的需求也呈现出规模化、多元化的特点，这一领域作为市场经济中异军突起的新秀，蕴含丰厚的经济价值，值得我们深入了解与研究。本文将浅谈国内保健市场现状，引入对目前保健市场对产品的需求分析，构想国内保健市场的未来发展趋势。

一、国内保健市场现状

（一）历史渊源

保健，即保护健康。亦指为保护和增进人体健康、防治疾病，医疗机构所采取的综合性措施，国内在《大众医学》1984年第5期中有所出现:“如果在‘潜伏期’内采取保健措施，加强免疫力，就有可能防止癌症的发生。”，含义为保护健康^[1]。

这一概念在中国的历史则源远流长，早在3000年前的春秋战国时期，中医学经典著作《黄帝内经》中就全面地归纳与总结了先秦时期的养生经验，明确地指出“圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱……夫病已成而后药之，乱已成而后治之，鐾犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎!”的养生观点，中国传统预防医学和养生学的发展由此逐渐发展成一门独立的、科学的学科。历代的中医药学家和养生学家不断积累和总结流传于民间的养生保健经验，经过他们几千年的开拓与传承，大量的养生学专著得以诞生，精神、动形、固精、调气、食养、药饵等六大学派的出现，更是促进了独具中国特色的保健养生方法的形成，可以说中国人在保健领域有着深厚的历史积淀，保健这一概念对当代中国人来说，不仅不陌生，并且还是耳濡目染的传统文化中不可或缺的部分。

（二）在新时代的发展

改革开放三十年以来，我国保健市场有了极为长足的发展，从上世纪80年代的以足疗保健为主，到90年代的食用保健异军突起，再至如今的百花争鸣，我国的保健领域呈现市场规模不断扩大，产品种类不断增多的良性趋势，养生保健服务业作为新生的朝阳产业，正处于高速发展的上升态势。在新时代的发展中，国内保健市场存在以下几个值得关注的特点：

1.行业规模稳步上升

目前，我国养生保健企业至少在10万家以上，吸纳的就业人员1000多万，而且，市场规模扩大的空间依然十分可观，有着良好的扩张前景。

根据中国保健协会的统计，2013年，中国健康产业的市场规模达到了1000亿元人民币，2014年增长到1352亿人民币，2015年增长到1687亿元，有着稳定的增长发展市场^[2]。

2.网络保健渐成主流

根据中国互联网络信息中心CNNIC最新发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，我国互联网医疗用户规模为1.52亿，占网民的22.1%^[3]。

随着互联网技术的不断发展，方便快捷的网络医疗吸引了越来越多中国人的眼球，医疗论坛、线上会诊，网上药店等新生事物的出现，不但丰富了中国人的日常医疗保健，更是成为一种行之有效的保健知识获取途径，在“医疗”与“药品”这两个重点领域形成的闭环结构，不仅保证了互联网医疗的可靠性，更帮助其大幅提高了潜在市场规模，使这一模式越来越具有与传统医疗保健模式一较高下的竞争力。

互联网经济的发展更是令网络保健如虎添翼，新一代消费者养成的网络消费习惯使网络保健有着良好的发展前景与潜力市场，在万物互联的如今，互联网走在繁荣发展的路上，而网络保健凭借源源不断的网络红利，彻底超越传统医疗保健的未来也是可期的。

就目前形势而言，互联网医疗保健成为主流已成定局。

3.保健市场公信力危机潜伏

在目前的保健市场上，机遇与危机并存，早期不成熟的市场机制导致众多不良商家夸张宣传、欺骗消费者的情况出现，严重破坏了保健行业的公信力，令整个行业的持久发展蒙上了一层阴影。

2016年6月19日，中国消费者协会在各省市工商总局举办的食品安全宣传周主题座谈会上，发布了《保健食品消费者认知度调查报告》。报告显示，约七成消费者对国内保健食品市场总体评价“不太满意”，近六成消费者不相信所谓“保健食品”广告宣传。

这次问卷调查为随机抽样调查，以在线调查为主、少数采取线下实地拦截访问相结合的方式，有效问卷总数为12430份。

中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏承认，确实存在消费者对保健食品不满的情况，应加大监管力度用行政力量规范市场，有些严重的问题甚至可能触犯法律，还需要动用司法手段解决^[4]。

这一现象与众多保健产品的虚假宣传有关。保健产品本就与人体健康息息相关，只有消费者的信任才能使这一市场长久而平稳地持续发展，但有些商家如上海泰运科技有限公司，对其产品的虚假宣传，只为眼前利益，谋取短期暴利而消磨消费者信任，使整体市场落入恶性循环，导致保健市场在发展过程中出现局部萎缩与信誉下滑的恶劣结果，尤其是保健食品市场，消费者风声鹤唳、草木皆兵成为常态。除少数知名企业外，产品滞销已然成为诸多公司发展壮大的重要桎梏。

4.消费者消费诉求发生改变

如今社会，人们的养生行为一般由多种动机共同促成，比如：由于现代社会快节奏生活而产生的逃避现实，消除压力的欲望；对疾病的恐惧与渴望健康而产生的欲望；对自身外表身材等条件不自信而产生的想要改变自己的欲望；渴望被关注，提高自身学业水平而产生的欲望等，因而“健康养生”这一概念在社会发展愈发迅速的如今，与人们的日常生活变得更加契合，对于健康养生产品的诉求特点大致转变为：方便、快捷、真实、有效。

方便：现代社会中，人们工作繁忙，时间紧张，他们的闲暇时间碎片化且弥足珍贵，不希望浪费在无意义的事情上，于是如何方便地解决自身需求，不浪费一点闲暇，成了他们的主流诉求。

快捷：新一代的消费者从小接触网络，快而广的信息接收方式让他们习惯了高效率处理信息，此时，快捷便成为他们的刚需，而不再是上一代消费者眼中的锦上添花，这一诉求驱使着他们不断寻找效率更高，速度更快的工具。例如更加快速的5G网络、更加高效的钉钉课堂等。

真实：成长在网络快速发展的时代的新一代消费者，擅长在多而密的大量信息中寻找自己所需的，对信息的真实也有一定判断力，从小接受信息轰炸的他们，最了解虚假信息的危害，因而对产品真实性更加追求。

有效：基于上述特点，新一代消费者时间宝贵，接触信息多而密集，同时对虚假信息保持较高警惕性，那么使他们能够信任并持续用下去的产品，一定是合理有效的，廉价并不能留住他们的消费热情，只有有效才是消费者从古至今，并愈发强烈的诉求。

二、产品需求分析与未来趋势展望

（一）产品需求分析

在新时代社会生活中，消费者对于保健产品的消费诉求，呈现出新的特点——人们较往更加追求方便快捷、安全有效、真实可靠的产品。

这是由于目前市场上，虚假宣传导致的恶劣结果，新时代的保健产品需要更加真实的、能使消费者相信的宣传，产品的原理与消费者所了解的常识相联系会更加便于产品的介绍与宣传，产品结构的简洁能够有效地打消消费者对其的顾虑，可以在适应消费者诉求的道路上取得成功。

同时方便快捷也是重要的影响因素，产品能够有效地利用消费者的碎片时间或是生活细节，会是很大的加分项，也许诸如能够提醒病人按时吃药，能够合理存储满足一天需要的药物，合理保温的多功能药盒保温杯之类关心生活细节的产品，比夸张宣传功效的保健药品，会更加地贴近消费者的这一需求，令其产生购买动力。

（二）未来趋势分析

1.环境分析

（1）政策法律环境

国家前瞻产业研究院在《2016-2021中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》中指出，“药建字”分流为“药”、“食”，“国食”代替“卫食”等政策加强了保健市场的规范化管理，稳定了市场秩序，国家食品药品监督管理局出台《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》等，加强了审批力度，简化了审批流程，扩大了申报空间，明确了法律责任。不断出台的政策体现了国家对医疗保健市场的重视程度。未来保健市场将继续向着正规化、可控化方向前行，政策与法律不仅将有效遏制目前出现的一些市场乱象，更将引导保健市场进入平稳健康的发展环境中，为保健领域市场规模的不断壮大提供有力支持^[5]。

（2）经济环境

在过去的五年里，中国的经济发展速度一直以8%的中高速增长，国民收入水平也迅速提高，因我国已经进入经济发展的新阶段，预测未来十年内将保持这一速度持续发展。

医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强关联性^[6]，居民可支配收入的增加，让消费者有了更充足的资金去消费支出，预期收入的稳定提高，让消费者鞥更容易产生消费欲望，收入预期的增长对于中高端产品市场有极大促进作用，提高了消费者对保健产品的消费承受能力使之更自然、顺利地进入普通大众的消费生活。

近年来，国内城市群崛起，核心城市为一线城市，圈内包括若干二线、三线城市。二线、三线城市的消费能力与消费意识普遍不如一线城市，主要是因为二、三线城市居民的收入水平与消费欲望与一线城市差距很大，但一线城市市场相对饱和，竞争尤其激烈，不利于开拓市场与稳定份额，因而积极争取二、三线城市的市场份额，不失为一种好策略。而提高二、三线城市居民保健意识，是激发其发展潜力的当务之急。

（3）社会需求环境与目标人群

在当今社会，人们面临快节奏的社会生活，很难有完整的大块时间，只能通过适合碎片化时间的方便快捷的方式来满足其对于养生保健的需求，因而介绍养生知识的微博大V、微信公众号进入了高速发展阶段，其他社交媒体中，以养生保健为卖点的大V也不断涌现，如：在知乎app中，养生便成为了有相当一部分用户密切关注的热门话题，知乎用户、保健医疗类大V丁香医生坐拥两百三十万拥趸，流量可观。

中医在近年来不断有成果涌现，回归了大众视野，许多或是对传统中国医学感兴趣，或是对中医文化、药学文化感兴趣的年轻人，是保健话题中最活跃的群体，他们有消费能力，注重养生，规模可观，而目前环境中，与这些有活力的年轻人的需求对口的市场不成熟，并不能满足其需求，市场空缺亟待填补，是重要的社会需求环境背景。

工作节奏的加快，使处于亚健康状态的人群不断扩大。据统计，20-45岁是亚健康状态高发的年龄段。2006年，北京国际健康论坛曾公布，在我国人口中仅有15%基本健康，15%不健康，70%处于亚健康状态，《中国企业家》杂志经过调查统计，得到的样本显示：我国91%的企业家处于过劳状态，更进一步的调查发现，企业管理人员、科技工作者、记着等最易处于亚健康状态。亚健康人群的增加可能成为中国保健市场快速发展的源动力。

同时随着中国社会老年化进程的加速，中国已经成为世界老年人口最多的国家，2017年年末中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）139008万人，比上年末增加737万人。从年龄构成看，16至59周岁的劳动年龄人口为90199万人，占总人口的比重为64.9%；60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%^[7]。

以阿尔茨海默病及帕金森为代表的神经变性疾病是老年人常见的神经系统疾病，其发病率随年龄增长而增加，其中我国阿尔茨海默病痴呆的患病人数已经超过1000万，急需方便有效的保健医疗设备以便于家人与社区对其的照料。

同时，消费者对保健品功效的认知愈发理性。对于保健食品所描述的功效是否确实，这成为消费者最为关心的问题，一项新闻调查结果表明，中国大众对现有保健食品的不信任率为53%，非常不信任率为34%，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。这一趋势对原先以广告密集投放为主的营销方式提出挑战^[3]。

（4）技术环境

目前国内市场上，保健产品存在技术含量低、创新能力差的问题，科研投入不足，成果转换率低，使得保健产品更新换代相对缓慢，对于市场风向的变化把握不足，也无法紧紧跟随，容易出现滞后现象。

传统保健产品生产者并没有充分发挥互联网思维，充分利用互联网技术，对于互联网的应用显得相对生疏，对技术进步与资源调度的反应相对迟缓，需要改进其信息获取渠道与产品投放市场的模式，有效的互联网技术运用，不仅能够建行国定宣发与运营成本，还可以发现消费者偏好，以便于合理完善企业产品生产的设计思路。

2.未来趋势预测

（1）产品功能更加清晰，市场更加细分。

（2）传统养生理论与现代科技结合趋势加强。

（3）方便快捷的功能性产品将更受消费者青睐。

（4）服务于保健流程的辅助类产品的市场将稳步扩大。

（5）技术含量与创新程度会成为市场衡量产品的重要标准。

三、总结

通过上文，简要分析了至目前为止国内保健市场的发展状况，其规模稳步上升，未来需求市场十分广阔，但目前我国医疗保健产品总体科技含量不高，产品与当前市场适应程度存在问题，无法充分满足消费者具体需求，行业内存在不诚信的恶意营销，致使国内保健市场危机潜伏，行业内部稳定性不容乐观。

由此，本文对国内保健市场未来发展情况进行分析，得出：快捷实用、有效安全、创新环保将成为新时代保健领域发展过程中的关键词，传统养生理论与现代科技的结合、碎片化时间与高效养生的同步，将成为未来主流产品的发展趋势，对日常生活细节的关注与结合年轻人的互联网使用习惯，可以是不错的创新突破口。现代的保健企业宜借此时机，大力创新，关注细节，重视产品质量与真实性，拒绝虚假宣传，以期在未来国内保健市场竞争中取得先机，冲击市场份额，填补市场空白，挖掘市场潜力。

参考文献：

[1]360百科.保健[EB/OL].https://baike.so.com/doc/5332734-5568101.html.

[2]中国保健协会.中国保健协会2013年市场调查[R].2013.12.

[3]中国互联网络信息中心CNNIC.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.1.22.

[4]周程程.中国保健品年销2000亿，七成“不太满意”保健食品[N].每日经济新闻,2016.06.21.

[5]国家前瞻产业研究院2016-2021中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告[R].2016.9.29.

[6]赵静.保健品行业现状及发展趋势[D].对外经济贸易大学,2006.

[7]经济日报,2017年末中国大陆总人口超13.9亿比上年末增737万人[N].2018.01.18.

[8]徐华峰.中国保健食品行业状况和发展趋势[J].食品工业科技,2004(12).