------以横店影视城为例

孙 雨 曲阜师范大学

摘要：我国的产业结构由第二产业转向第三产业，文化产业在我国国民经济中所占的比重越来越高。纵观我国的影视旅游产业的发展现状，并结合横店影视城的本土文化、实际情况、表现形式以及整体规划提出横店影视城在发展影视旅游产业中的存在的问题和普适性建议。

关键词：文化产业；影视旅游；横店影视城

一、引言

文化产业作为第三产业中最具综合性、最有市场前景的产业，正在成为我国产业结构升级转型的重要转向。国家"十三五"规划提出要将文化产业发展成为国民经济的支柱产业。我们要实施"旅游+"战略，尤其是旅游+文化，务必加强旅游与文化的融合，旅游与文化创意产品开发的融合、旅游与数字文化产业的融合。

我国要大力发展文化事业和文化产业，大力加强了对文化产业发展的引导、扶持和服务工作,包括技术、人才、展示、交流等。影视旅游产业是文化产业的主力军，但在发展过程中存在不少问题，如何能让我们的影视旅游大幅度地吸引消费者，让我们的影视旅游不仅仅局限于走马观花式的展示，发展好以影视旅游产业为代表的文化产业，使得国家的文化影视旅游产品的生产和消费走出国门，是我们亟需考虑的问题。

二、国内影视旅游产业的发展现状

近年来，各类影视城如雨后春笋，发展势如破竹，活跃在我国影视旅游行业，但关于这方面系统的理论比较缺乏。国外对影视旅游的定义主要依据伊万斯（Evans）的广义定义：影视旅游是指由描述物吸引电视、广播和影片引致的旅游。到了90年代中期，外国学者把它称“Movie and TV Induced Tourism”，就是指所有因影视活动的开展并引致的旅游成果，主要包括影视拍摄地旅游、影视节事活动地旅游、影视文化演绎出的旅游等。我国有些学者也提出，影视旅游产业是在影视拍摄、制作的过程中所带了的能够吸引游客消费的旅游活动。

总的来说，影视旅游产业是指以电视剧、电影等的拍摄而衍生的一系列与其相关的旅游活动，包括拍摄基地的观光、体验以及附加产品的销售，从而满足消费者的精神享受需求。

我国的影视旅游是从无锡影视城开始的，经过四十年的政策、经济、市场的洗礼，影视旅游越发的成熟。就影视城数量来看，大大小小上千座，尤其在横店影视城创建以后，由民营企业进行市场化运作，管理和运营越发的成熟，成为我国影视城中的佼佼者。现在横店影视城已经走过了20个年头，被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”。横店影视城始终坚持“影视为表,旅游为里,文化为魂”的经营理念，逐渐使影视城成为集一个旅游、观光、度假、休闲为一体的大型综合性旅游区和中国唯一的“国家级影视产业实验区”。另外，它凭借着深厚的历史文化底蕴和特有的拍摄场景被评为国家AAAAA级旅游区。它不同于其他影视城的地方在于它根据特定的文化建设不同的园区，现已有秦王宫、清明上河园、香港街等13个跨越时空的影视拍摄基地以及两座超大型的现代化摄影棚。之后在2007年投资开放了大型游乐园——梦幻谷。毫不客气地说，横店影视城已成为了整个世界规模最大的影视拍摄基地和影视旅游地。横店影视城也是我国为数不多盈利的影视城，后起之秀，游客数量也在逐年攀升。

但从整个影视城行业来看，发展状况并不容乐观。根据北京大学文化产业研究院影视中心调查数据显示，国内的影视基地，80%处于亏损，15%处于温饱，只有5%可以盈利。影视旅游是一个新型的文化、影视和旅游三者相结合的模式，有广阔的发展前景，在发展过程中要加强对影视方向的正确引导，对市场的监管，做出详细的规划，融入博大精深、源远流长的中国文化，影视旅游业必定会带来巨大的经济价值。

三、横店影视旅游产业发展中的问题

（一）影视旅游产品开发设计不完善，游客参与度较低

横店影视城在发展影视旅游方面有着得天独厚的优势,但是在影视产品仍然存在着开发设计不完善，游客参与度低的问题。首先值得肯定的是，每个园区的演艺项目，无论是剧情、演员还是特效都是无可厚非，尤其是山洪暴发中山崩地裂的景象让人震撼。除此以外，游客没有什么项目可以参与进去，沿着路看路边的建筑，至于里面的摆设，均是剧组提前布置，拍摄结束再撤走，剧组拍戏也是与游客隔绝。影视旅游是在了解影视的基础上体验式、参与式、感受式旅游，在这个过程中能了解到影视文化，满足游客对于影视的好奇心。环球影视城侧重于游客的体验，以好莱坞大片为基础，融入多种文化，让游客身临其境，得到一种满足感。横店影视城在对产品开发设计中多加注意游客的参与度。

（二）影视旅游衍生品的种类、内容、创意等欠缺

影视旅游衍生品是对于本身影视文化的体现。迪士尼在做影视旅游衍生品方面相当成功。迪士尼旗下包括影视娱乐、互联网、新媒体、主题公园、休闲度假村以及玩具、礼品、家具、文具、服装、体育产品等消费品。迪士尼的动画电影收入在总利润中的比例并不高，主要是衍生品带来的收益。故宫进行文创，线上线下销售带有故宫文化元素的日常用品，销售量远远超出了预期。横店影视城几乎没有相关的产品，唯一见到的是一张收录各园区演艺的CD，还是由个人销售。横店影视城应该充分发挥剧组多、明星多的优势，做好衍生品种类设计，内容创新，创意出彩，打破衍生品的种类、内容、创意等欠缺的格局。

（三）影视产业中创意设计人才缺乏

我国要建设创新型国家，科技是关键，人才是核心，教育是基础。每个行业都存在人才短缺的问题。横店影视城不缺人,缺在技术、影视、营销中的创意人才。技术中有创意人才，能够在保证技术安全的情况下给予创意设计更大的空间；影视制作中有创意人才，能够在把发散思维利用影视制作更出彩展示；营销中有创意人才，创新营销的方式、模式，营销是企业的灵魂，直接和企业的利益挂钩。引进、培养优质的创意人才，对横店影视城文化进行创造性转化，走可持续发展道路,与时俱进,带有创新的思维、创造的能力,使得产业越做越好。

（四）“有旅游没消费”现象明显，市场意识有待提高

横店影视城对拍摄剧组有免收场地费的优惠政策,每年都吸引了大量的影视剧组来此拍摄,带来了大量的演员艺人。影视制作和明星的带动效应吸引大量的消费者来此参观旅游，但在旅游过程中产生的消费少之又少。除了各个园区内少量小吃外，没有其他可消费的产品。市场意识的缺失，对消费者的消费欲望挖掘不深，导致有些项目和周边区域的项目基本重合没有新意，不利于可持续发展。横店影视城要加强自身的品牌建设，用影视文化包装园区，创新园区的氛围，不断创造消费点。

（五）地域文脉的整合不足，文化品牌不突出

横店影视城产业实验区正在成为一处独具魅力的中国超大型影视旅游主题公园和中国乡村休闲之都。但是横店影视城的地域文脉整合不足，品牌影响力远远不足其他地区。在地域文脉整合中做重要的是做好地域文化传承以及生态保护工作。横店影视城主张文化为魂，但其地域本土文化显现的较少，大多是根据特定园区做出的特定的文化演艺。横店影视城要想发展好文化品牌就必须把地域文化放在品牌发展的一个环节中，这也是对地域文化的展示。

四、横店影视旅游产业进一步发展的建议

（一）发掘内涵，创新表现手段，实现情感共鸣

横店影视城首先要做到内容为王,深刻的发掘传统文化的内涵,再加上现代化的表现形式,将现代观念与消费者的情感相融合,把文化资源转化为产业资源,使得消费者在这个影视旅游过程中产生情感上的共鸣。以美国迪士尼公司拍摄《花木兰》为例,花木兰的故事在中国众所周知，但没有人看到它的商业价值，而迪士尼就利用这一古老的文化资源即花木兰替父从军的故事,加入一些美国的文化元素,利用技术转化为动漫。横店影视城是一个集前期拍摄、后期制作加工为一体的影视试验区,除了发掘本土文化内涵,还可以拓展中国特有的文化,加之以现代化的表现手段,通过各类渠道引起消费者的共鸣，以展现自身的独特性，增强自身的竞争力。

（二）打造平台，产品系列开发，文化和旅游有机结合

中国有很多的产品交流会、展览会，横店影视城需要多方面的考察各类平台，为下一步开发文化产品做准备。另外，通过政府的优惠政策，将影视文化和旅游相结合，从这两方面入手，鼓励企业对于文化创意产品的开发，文化中有着旅游的气息，旅游中有不乏文化的内涵。在此过程中，首先要充分了解和把握市场的发展动向，消费者或者潜在消费者的大致消费水平，通过互联网大数据等技术整合消费者的消费需求，向消费者提供更加符合其消费的产品。营销和销售是产品推广的两个重要环节，线上线下双管齐下，广告媒体齐头并进，将影视旅游产品更好更广地推向市场。

（三）人才引进，规范管理体制，发展培养全方位人才

影视旅游产业是一个服务型产业，规范的管理体制，保证服务人员既有一定的文化涵养又掌握一定的旅游知识，提高接待和服务水平。通过多种方式和途径来引进人才，为影视城注入新鲜的血液。通过激励等机制实施人才战略，定期组织培训或者外出学习，发展和培养全方位人才。另外，也可以通过和各大高校合作，定期引进一批优秀的学生进行实习，在此过程中考察学生，着重培养优秀学生。或者直接和高校合作开办定向专业，由高校优秀老师进行培养优质人才。

（四）着眼市场，探索营销渠道，优化产业结构布局

市场是不断的变化的，关注市场动态、观察消费水平、提高市场意识，使得横店影视城的文化旅游产品与时俱进、不断的升级。在营销方面，首先要打破传统文化的单向传播的旧模式，借助百度百科、微博、豆瓣、知乎等平台加强与潜在客源的联系，利用携程、阿里旅行、飞猪等平台推广影视旅游产品。除此之外，可以定期举办各种活动让消费者先从体验出发，在体验的过程中产生参与式消费。与此同时，根据市场数据来分析，在影视旅游中各个分支产业的比重，不断地优化影视旅游中各产业比重，实现影视旅游资源的优化配置，提高经济效益。

（五）维护品牌，完善整体形象，提高市场竞争力

经过多年的努力，横店影视城已然成为一个品牌，但这个品牌在文化上有些欠缺。在品牌发展的过程中，首先要保证我们的品牌是沿着积极的方向发展，时时刻刻要想着品牌的维护。因为文化品牌能够产生集聚、拓展、带动等效应，以此为基点，带领着产品、企业、社会不断进步和创新。不能出现或者要极力遏制负面的影响，完善提高企业的整体形象。此外，一定要立足文化，大力地发掘各类文化，使其融入到整个影视旅游产业中。当然，也要避免盲目开发和延伸。在影视旅游的开发延伸过程中，政府应加强引导，加大扶持力度，企业利用现有的资源，举办一些活动，例如电影节、小型马拉松，建立起良好的视觉形象识别系统，并充分利用文化产业集群的优势使得行业形成合力。

五、结语

我国的文化产业正在如火如荼地进行着，影视旅游产业在整个产业中占有较大比重，对文化产业的发展做出了重要的贡献。我国关于影视旅游主题园区的建设大大小小约有上千座，其中真正盈利的占较少比重，说明我国的影视旅游还有待提高。影视旅游的企业在遵循市场规律的情况下，找到一个平衡点，进行企业化运作，做到能够分析过去、现在的市场进而宏观把握未来市场的发展方向，把握好企业的定位，并不断地根据实际情况调整企业发展战略，武装好自己，牢牢地抓住机遇。最为重要的是，要深刻的了解本土文化有什么特色使其成为我们的一个竞争优势。到后期发展，企业加强产业之间的联系，通过扩散、乘数等效应带动周边地区的发展，提高全域化程度。政府的支持、经济的发展、科技的进步、网络的串联，影视旅游在未来将会有翻天覆地的变化，成为21世纪文化产业中最为重要的分支。

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