王秋月  张琳 北京服装学院商学院

基金项目：本文由北京市教育委员会北京市教委人才强教（青年英才项目）YETP1404支持，北京服装学院科研专项（2013A-12和2013A-04)支持，北京服装学院创新团队与优秀人才选拔与培养计划项目（PTTBIFT）支持，北京服装学院大学生科研训练计划支持。

摘要：近两年，随着中国经济进程的不断推进和人们生活水平的不断提高，对旅游地产的需求正在不断的释放出来，越来越多的岛外人群涌入海南并在海南购买旅游地产产品，北京更是其主要的客户来源之一。然而，海南旅游地产在北京主要采用直接营销、代理机构营销等渠道策略较为传统。为了在北京市场提升产品的销售效果，引进创新的营销渠道模式、提高企业的核心竞争力，是当前海南旅游地产开发商亟待解决的问题。

关键词：海南旅游地产  渠道策略  创新

海南岛作为中国最南端的热带岛屿，以其独特的地理位置、自然资源以及人文风光吸引了大量的国内外游客。同时，2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，正式确定将海南岛建设成为国际旅游岛。尤其是博彩业，航运业，免税购物等政策的开放，海南即北京政治文化中心，上海经济中心后，成为中国度假休闲中心。有数据显示，2013年海南省商品房销售面积1191.23万平方米，销售额1032.65亿元。2013年海南经济实现平稳较快增长。全省实现地区生产总值3146.46亿元，同比增长9.9%，增速比上年提高了0.8个百分点。

一、旅游地产概念与分类

旅游地产作为旅游业和地产业两个黄金产业的高度融合产业,有关于旅游地产相关概念的界定,在各个不同的发展阶段,各学者因强调的侧重点不同因而提出了不同的定义。

通过对国内学者对旅游地产的认识学习，本文把旅游地产定义为：有别于一般传统住宅的集度假，养老，住宅，投资于一身的物业形态。其最大的优势及卖点就是把旅游业和地产业结合在一起，不仅拥有居住、生活、娱乐等完善的配套还有非常高的投资价值。

目前旅游地产按其所有权和使用权的大小，可以分为分时度假地产产品、产权式酒店地产产品以及主题社区或景区住宅等。

二、海南目前旅游地产分布概况

根据实地考察以及对搜狐焦点、新浪乐居中海南板块的资料查阅，不难发现海南目前旅游地产项目主要分布在海南一线城市三亚、海口以及二线城市陵水、琼海、澄迈、文昌等地。这些区域都是海南省政府规划的大型旅游度假区，如下图所示为海南旅游区域的旅游地产项目分布概况。

图1 海南旅游区域的旅游地产项目分布

由图1可以看出，目前海南的旅游地产产品主要集中在东线和中线，其中东线最多，这是因为海南岛目前东线发展最好，中线发展一般，而西线则处于刚刚开发阶段，各种生活配套均不完善。有一句话叫“休闲度假在三亚，生活居住在海口”，三亚和海口一个是度假城市一个是省会城市，两个城市发展较好，配套设施完善，比较适合居住，是近年来成为海南旅游地产销量最好的主要原因之一。

三、海南旅游地产在京地区传统渠道策略

海南旅游地产在北京的传统渠道策略主要通过直接营销渠道和间接营销渠道来完成。

（一）海南旅游地产在京的直接营销渠道

部分海南旅游地产开发商选择在北京设置售楼处，不借助任何代理机构，直接与客户沟通互动，将地产产品信息直接传递给客户以达到销售的目的。

（二）海南旅游地产在京的其他营销渠道

大部分海南旅游地产开发商在北京会选择间接营销,即与一家或多家代理机构合作，通过合作渠道将旗下旅游地产产品供应给北京地区消费者。

表1 海南旅游地产在北京的营销渠道策略优劣势分析

四、海南旅游地产在京的创新渠道营销策略

M公司是一家海南旅游地产的北京代理公司，主要依托数字体验技术制作旅游产品体验软件，让北京客户足不出户体验异地旅游地产产品“现房”。 结合线下及线上的营销方式，还有与新浪乐居、搜狐焦点的深度合作，M公司通过创新渠道营销在北京客户中建立了一定的口碑。

（一）增加用户体验，解决异地看房难题

M公司根据开发商所提供的产品信息，针对北京客户看房的基本需求制作旅游产品体验软件，为北京客户解决不能随时上岛看房的难题。

（二）创新合作模式

M公司通过与多方合作的方式来实现其营销目的。在技术方面，M公司为与其进行合作的公司制作体验软件，也就是电子沙盘。在渠道方面，通过推广、自然到访、约访以及与新浪乐居、搜狐焦点等的合作为其带来北京的潜在客户，在现有合作产品的基础上，客户喜欢哪个产品就让客户以第一人称体验样板间，身临其境感受海南楼盘的独特魅力。对客户和开发商来说都是公平且负责任的。

现场体验后，对海南以及产品较熟悉的客户会选择直接下单，或者转化客户参加后期的公关推广活动并去上岛实地考察产品，同时，M公司与开发商随时沟通客户信息。通过一到两个月的客户积累，M公司会判断出哪个产品的潜在客户较多且需要做公关推广活动，和开发商沟通协商后，准备专场推介会活动。

六、海南旅游地产在北京的创新营销策略的建议

总之，M公司具备传统代理机构不具备的技术推广优势，尤其是数字技术结合对销售方式的本质理解及互动体验式营销；将无数售楼处集中在一起、又可以将无数售楼处带出去。对客户来说，客户只要到M公司去就可以了解到海南很多的旅游地产产品，选择余地不止一个。对开发商来说，与M公司合作相当于参加一个常设的小型房展会，节省了很多的财力、物力和时间。

此外，海南旅游地产在京的推广产品方面，可适当顾及部分海南省二、三线地区的地产项目。据调查数据显示，将近30%的客户会选择海南的二线城市如澄迈、文昌等地区的地产产品，而目前在京销售的海南旅游地产产品，更多推广的是海南的一线城市如三亚和海口的，未来可积极寻找海南旅游地产的二、三线地区开发商进行合作，为北京地区客户提供更多元化的选择。

随着科技的发展和网络的发达，网上营销越来越成为去多产品销售的主流渠道之一。海南旅游地产在京渠道可联手开发商共同打造异地“网上销售”的营销渠道，利用体验软件的优势增加客户线上体验，并由专业团队进行后台数据分析比对，精准分析顾客需求后，带动更多线下活动体验方案的顾客参与度。

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