李永康   对外经济贸易大学国际商学院

摘要：近年来，随着我国国民生活水平的提高与可支配收入的提高，国民消费由生存、发展型消费向享受型消费转型，旅游业将会迎来其发展的黄金时期，其在GDP中的地位也越来越重要。同时，伴随着互联网的发展，以线下旅行社为主体的传统旅游业面临着重大的冲击。文章通过对传统旅游业发展缺陷和互联网时代线上旅游优秀的营销策略分析，最终为传统旅游业提出改良的意见。

关键词：旅游业；营销策略；互联网营销；“互联网+”

一、传统旅游业内在的发展模式缺陷分析

传统旅游业虽然在我国有数十年的发展，其主要的盈利模式还是以兜售旅游线路为主，其依赖团体的优惠与自身线路的规划，长期以来有着一定的利润。可是，这种服务业还是以产品为中心，其营销思维长久停留在向消费者销售产品的层面上，这种以产品为中心的盈利模式长久以来存在诸多问题：

（一）重视产品的销售环节，而未注重全过程的营销与消费者体验考察

许多传统旅行社的营销观念落后，一切以销售产品为中心。在这种情况下，产品一经售出，旅行社就忽视了后续的消费者体验。并且，营销投入也过多集中在宣传方面，旅游体验较差。这虽然仍能在短期维持客流，但从近几年云南等地旅游业的乱象就可以看出，这种营销思路获得的利润一定程度上牺牲了企业自身形象，不利于企业长远发展。现在的消费者选择网络等方式了解信用信息，信用的缺失将会比以前付出更高的代价，过度重视销售的营销更加难以立足。

（二）线路较为单一，内部竞争严重

传统旅游业的线路主要集中在重点旅游景区和知名旅游地上，这一方面限制了消费者的选择空间，消费者在游览过这些景点后就难以再依靠旅行社规划出行，一方面则令不同旅游社之间的产品同质化强，使得旅行社之间的竞争较为激烈。由于消费者在少有的几家旅游业进行类似的选择，那么传统旅游业就容易走向寡头竞争的模式，削减旅行社能获得的最大利润。

（三）消费者自主性差引发对营销手段的忽视

由于消费者的自主性不足，对旅游地的信息不对称性强，大多数消费者只能选择旅行社，导致旅行社缺乏营销意识与客户关系管理，许多旅行社并没有采取有效的营销手段，而这种行为有较大的隐性风险。在互联网营销方式带动一批在线旅行社的兴起后，传统旅游业的青年市场出现了巨大的流失，而这种流失会在代际变迁后加剧。

（四）行业监管不严，损害旅游业公信力

一些地方市政府为了经济发展，轻视旅游行业的诚信监管，使得传统旅游业存在大量欺诈消费者的现象。同时，旅行社不合理的工资制度导致导游损害游客利益的事件频发。这些原因严重影响了传统旅游业的信用与声誉。传统旅游业繁荣发展的背后是潜在客户的流失，随着近几年网络与媒体的迅速发展，许多原本无法触及的黑色现象得以向更多人揭露，这种不可持续的发展也愈发艰难。

综上，传统旅游业存在诸多问题，这种以产品为中心的营销方式也难以适应当下互联网时代消费者个性化、多样化的特点。然而，许多旅行社却迟迟不愿进行转型，这也很大程度使OTA（Online Travel Agent 在线旅行社）异军突起，对传统旅游业造成了重大冲击。

二、互联网时代旅游业的营销革新的启示

互联网时代的到来，通过网络的便捷性，极大地消除了企业和消费者的信息差。“互联网+”的方式也极大程度地改变了传统产业，对旅游业进行了革新，促进了在线旅游业的迅猛发展。其带来的改变主要体现在以下几个方面：

（一）新票务软件的出现实现了跨界合作营销

携程、去哪儿等票务软件，通过与相关航空公司的合作，达到了意想不到的效果。航空公司为票务软件提供了优惠与机票，同时帮助票务网站进行推荐和宣传，提供营销支持。而票务软件则通过其巨大的信息流，对消费者需求进行洞察，指导航空公司的航班安排与设置，从而增加上座率。与此同时，这些软件还从消费者需求出发，标示出最低航班价格信息，为消费者选择提供依据，消费者出行也获得了实惠。在这个过程中，原有的单独由旅行社掌握的团体优惠的吸引力大大降低，又方便了消费者的快捷订票，使消费者的自主性增强。这种三方共赢的策略让携程等票务软件收入水涨船高，也加剧了同行业的竞争，引发百度旗下的“去哪儿”，阿里旗下的“去啊”等互联网巨头的入驻，引发了新一轮的网络投资热潮，票务也成为OTA的主要业务。2017年的在线旅游业务平均交易规模约为7384.1亿元，并且预计在未来还会有较快发展。

（二）旅游论坛充分发挥大众力量，为消费者出行提供多样化选择

如上文所示，传统旅游业的线路较少，主要集中在重点知名景区，这很大部分由于开拓一条新线路的边际成本较高，每开发一条新线路都包含着各方的沟通和协调、人员培训等成本。同时为了最大化现有线路的盈利，热门线路是最好的选择。可是，这也导致了传统旅游业引发的景区人数超负荷、行业为一片红海等问题，影响消费者的体验。在互联网时代，每个人都是一个信息中心，论坛交流网站成了整合信息的重要工具。而伴随着旅行积极性的提高，许多专业的背包客或者自助游游客会自主探索那些国内知名度较低但是存在游览价值的景点，在论坛进行交流，使得单个的个体实际上开发出了独特的新线路。基于这种消费者参与的开发方式，不仅提高了网站的热度，也充分开发了消费者市场，这种论坛定位为消费者交流平台，有效的进行了营销。

以穷游网（http://www.qyer.com/）为例，此网站主打旅游攻略分享，在其界面不仅有热门游记推荐，又有相关地点的推荐，充分发挥了个人的积极性，使得旅游者参与行程设计中。在其目的地中，有各个大洲绝大多数地区，而这些地区的介绍与行程又依据相关旅游者的自我挖掘，实现了任何传统旅行社都无法实现的丰富的线路，让浏览者有无数的信息进行选择。这种网站充分体现了互联网时代消费者的个性化需求，也展现出个人的无穷潜力。同时，依据网站自身行程和有价值内容的提供，消费者的信赖使得网站上的折扣和线路推销更有市场。网站允许背包客自己设计编辑类似《孤独星球》（Lonely Planet）的旅游攻略，提高了网站流量并调动了个人积极性。网站没有忽视小众市场，通过优质的论坛和对目的地搜索更好的过滤，将同一批消费者放在一个讨论区内，让小众的目的地仍然可以得到充分的关注。论坛网站的流行生动体现出了互联网时代的个人价值与需要。

（三）数据型旅游服务公司的发展，旅行辅助更加多样

通过大数据与分析、智能手机技术的发展，数据型的旅游服务取得了进步。以往消费者不选择自助游，有很大程度上是由于要操心和关注的事情过多，影响旅游体验。数据型旅游服务，可以通过消费者的手机和个人喜好，与地图软件结合，无需提前考虑住宿与餐厅，在旅行有需要时就可以选择接收附近的相关广告信息，选择最适合自己的住宿场所。同时，又可以通过网上支付技术一键支付，最大化方便消费者。在每一层信息推送的背后，都需要大数据进行运算分析，最大化地发挥数据的效能，给予最贴合消费者喜好的商品，最精确化地进行营销。大数据背景下，OTA充分发挥自身对数据的敏锐察觉，详尽地进行市场细分，提升了自身产品销售成功的可能性与消费者的留存率。

（四）多元的营销方式更好的进行了整合

互联网旅游行业实现了多种营销策略更好的粘合。首先，在OTA网站上，有许多内容营销的优秀文章，这些文章通过展现自身对旅游的专业化程度得到消费者的青睐，引发消费者的关注。随后，网站上会显示众多消费者的选择和评价，基于评价机制使消费者加深购买决定。在消费者完成消费后，它们会邀请消费者及时给出评价，并且通过会员积分机制成功挽留消费者。在外部，通过与搜索引擎的合作，及时掌握旅游热点，改进自己的产品。这一套营销策略机制对消费者从关注、决定到购买最后到反馈的全过程进行营销，高效实现了企业的营销目标（如图1）。通过对营销战略的整合和互联网技术的充分应用，互联网旅游业不仅降低了自身的营销的成本，也扩充了自身的目标客户。

图1 OTA企业的营销整合

互联网新时代的旅游业更加注重营销的精确化、多层面，而且强调消费者的参与度与体验。互联网时代个人的主体化，借助大数据的精确运算，势必会引发新一轮的营销战略与行业的转变。

三、传统旅游业的改良建议

综上，我们不难发现传统旅游业处在内忧外患的局面。可是，“治世不一道，变国不法古”，互联网技术也为传统旅游业的改良提供了机遇，同时传统旅游业也具有广阔的线下门店这种线上旅游业少有具备的优势，互联网也为传统旅游业结合线上线下的O2O(online to outline)模式提供了有效工具。在国家提出“互联网+”战略和市场经济日益完善的今天，面对挑战与问题，传统旅游业可从以下几个方面改进：

（一）加强行业监管，重塑行业信誉

传统旅游业应及时恢复从消费者心目中丢失的良好形象，伴随着相关法律的推行与国家的重视，未来行业内部会有所改观。在针对各个景区的监管中，及时加大对不法行为的处罚，培养契约精神，提高可持续发展意识。

（二）加强行业内部人员培训，改良绩效考核方法

改良考核机制可以更好调动员工的积极性，这种员工积极性的调动不应该以牺牲游客利益为代价，而是以合理和奖励性的薪酬为激励。引进全新的考核机制，比如基于线上客户评价的考核机制或是基于线路设计的提成机制，不仅可以更好增强企业的盈利能力，也可以提升游客的体验，达到双赢的效果。

（三）做好全过程营销，提高消费者满意度

在消费者选择时进行宣传，提升自身知名度，重视新兴的老年市场；在消费者的旅行过程中传递企业价值，改善信誉；在消费者行程结束后及时对体验进行调查，积极研究反馈并改进并持久接受消费者的反馈。在对消费者的行程推荐中，更细致地进行市场划分，对类似消费者的喜好和选择进行合理的分类，更精准地进行推荐。

（四）重视论坛价值，突出自身特殊性

通过对网上论坛旅者自己开发的行程进行研究，从论坛关注度了解旅游景点受欢迎程度，并且选取评价好的行程进行与旅者的合作开发，既使自己的行程颇具特殊性，又可以让旅者参与，达到为企业宣传的目的。在未来消费者对互联网的依赖会进一步加深，随着这种对网络的深入与消费者自我复杂性的加深，口碑与评论会进一步影响消费者的购买行为与选择方式。传统旅游业的转型必须要增加自身对互联网评论的重视和对论坛信息的挖掘。

（五）利用新技术，采用O2O新模式

在网络微博或社交网站制造舆论热点，提升知名度，在网络上制造话题，线下回应宣传，再进行线上反馈，综合提升企业营销效果。通过大数据的调查分析充分了解消费者的需求，指导企业的开发，精确消费者需求。同时，线上收集需求，线下门店又可以促进消费者的咨询，成为旅游咨询机构，又可以线上线下组合销售，多层面立体化的满足消费者。

四、总结

综上可以得出，互联网的发展对于传统旅游行业既是机遇又是挑战，如何进行转型成了传统旅游企业的重要思考课题。在这种冲击下，如果不及时进行改良，适应时代，就会落后于时代，最终被淘汰。传统旅游业拥有自己的独特优势，如果利用先进的营销技术，更新自己的盈利理念，就不至于面对技术冲击而无能为力，也可以分享互联网时代的信息红利。

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